4. Bố cục đề tài
3.1Chiến lược phát triển của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
• Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tập trung vào thị trường
Chiến lược phát triển thị trường
Sau khi chinh phục nhanh chóng thị trường khách hàng trong nước bằng chất lượng và những nét riêng biệt, độc đáo thì Trung Nguyên tiến hành thâm nhập thị trường cà phê thế giới với chiến lược kinh doanh nhượng quyền mua bán. Tập đoàn Trung Nguyên tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu …. Nổi bật là ở thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Bên cạnh đó Trung Nguyên cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử,… Trung Nguyên để lại dấu ấn mạnh trong tâm trí khách hàng và khẳng định được vị thế thương hiệu của mình nhằm đẩy mạnh công cuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong giai đoạn phát triển mới.
Chiến lược khai thác thị trường
Các chiến lược marketing đã giúp Trung Nguyên khai thác thị trường hiện tại, bước đầu mới thành lập Trung Nguyên còn gặp nhiều khó khăn và thất bại không ít, khi Trung Nguyên thực hiện chiến lược marketing miễn phí thức uống cho khách hàng 10 ngày và hướng dẫn họ cách thưởng thức cà phê theo đúng kểu Trung Nguyên, điều này đã giúp Trung Nguyên được sự đón nhận nhiệt tình từ khách hàng để giờ đây Trung Nguyên trở thành một thương hiệu thế giới. Trung Nguyên còn sử dụng
30
các chiến lược khuyến mãi tặng kèm quà hay thêm 30% cà phê vào mỗi gói cà phê và vẫn giữa nguyên mức giá... để thu hút người tiêu dùng.
Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm riêng biệt
Trung Nguyên cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền. Đây là dòng sản phẩm phổ biến trên thế giới, nhưng Trung Nguyên Legend là đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện môi trường, có thể phân hủy trong đất. Bên cạnh đó, hệ thống chuỗi không gian cà phê cũng được Trung Nguyên Legend chú trọng phát triển. Hệ thống cửa hàng E- Coffee ra mắt 2017 liên tục được nhân rộng với hình thức nhượng quyền góp phần hình thành một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất, vượt trội nhất.
Phát triển danh mục sản phẩm
Trung Nguyên đã nâng cao chất lượng dựa trên những sản phẩm hiện có để phục vụ cho nhóm khách hàng có mức thu nhập cao, cà phê cao cấp của Trung Nguyên có 3 dòng sản phẩm: cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Lagendee và cà phê Sáng tạo 8, nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ.
• Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa Đa dạng hóa hỗn hợp
Ngoài kinh doanh trong lĩnh vực chính là sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, Trung Nguyên còn mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực khác nhau như: dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, nhượng quyền thương hiệu, du lịch. Có thể kể đến là “Làng Cà phê Trung Nguyên” và “Bảo tàng Cà phê Thế Giới” tọa lạc tại thủ phủ cà phê Thành phố Buôn Ma Thuột.
31
Hình 3. 1: Một góc của Làng Cà phê Trung Nguyên
Hình 3. 2: Toàn cảnh Bảo tàng Cà phê Thế giới từ trên cao
3.1.2 Chiến lược phát triển nhượng quyền chuỗi cửa hàng E – Coffee
Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt Trung Nguyên E-Coffee – hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời, gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bởi những ưu thế vượt trội so với những thương hiệu khác cùng ngành. Trung Nguyên E-Coffee được định hướng là một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, một giải pháp kinh doanh cho những người muốn tham gia vào ngành cà phê.
Nếu như Trung Nguyên Legend nhắm tới nhóm khách tầm trung và cao cấp, cạnh tranh với Highlands Coffee và Starbucks, thì E-Coffee nhắm tới nhóm khách
32
hàng trẻ trung, hiện đại, bình dân, với mức giá cà phê khá bình dân phù hợp với mức thu nhập từng khu vực. Bên cạnh đó ưu điểm cũng như sự khác biệt của E-Coffee so với những mô hình nhượng quyền khác là chi phí nhượng quyền thương hiệu và chi phí quản lý là 0 đồng trong 3 năm đầu và điểm đặc biệt của Trung Nguyên E-Coffee là mô hình kinh doanh hợp tác tối đa lợi ích cho mọi đối tác. Mô hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng E-Coffee giúp Trung Nguyên từng bước lấy lại được ngôi vị đứng đầu về chuỗi với tốc độ đăng ký mở mới lên tới 10 cửa hàng/ngày.
Sự vững mạnh của chiếc lược nhượng quyền là khi Trung Nguyên áp dụng mô hình nhượng quyền vào khu vực TP.HCM, là một thị trường lớn và khốc liệt nhất. Khi mới bắt đầu chiến lược gặp không ít khó khăn, không từ bỏ Trung Nguyên quyết định mở một số quán kinh doanh của mình. Sau vài tháng, các nhà kinh doanh TPHCM đã quyết định bắt tay với Trung Nguyên khi nhìn thấy hiệu quả mà thương hiệu này đã đạt được là rất cao.
3.2 Xây dựng bản đồ thị trường
3.2.1Tổng quan về thị trường về cửa hàng cà phê
Thị trường bán lẻ Việt Nam dự báo đến năm 2022, mức tăng trưởng sẽ lên đến 11,9%, và ngành cà phê sẽ có hơn 22.000 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn quốc (theo A.T.Kearney - Mỹ). Với tiềm năng đó, thị trường này, đặc biệt là mô hình chuỗi cửa hàng cà phê đã và đang thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia.
Đầu tháng 8/2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt Trung Nguyên E-Coffee - hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời, gây ấn tượng mạnh mẽ với cộng đồng bởi những ưu thế vượt trội so với những thương hiệu khác cùng ngành. Trung Nguyên E-Coffee được định hướng là một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, một giải pháp kinh doanh cho những người muốn tham gia vào ngành cà phê.
Với các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ, bài toán vận hành chuỗi chưa bao giờ là dễ dàng. Khác với các đơn vị khác, Trung Nguyên E-Coffee thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend lại có nhiều lợi thế sẵn có từ việc mở chuỗi, công tác quản lý vận hành, đến chuỗi cung ứng, đào tạo, công nghệ thông tin và đặc biệt là tính chuyên
33
gia về cà phê… Điều này giúp Trung Nguyên E-Coffee tự tin không chỉ phát triển đúng định vị khác biệt của mình là “Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng cà phê Đổi đời”, mà còn đảm bảo công tác vận hành hệ thống khi tốc độ mở mới cửa hàng nhanh chóng.
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và vị trí hoạt động (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu E-Coffe hướng đến gồm có 3 nhóm khách hàng chính:
Nhóm thứ nhất là nhóm khởi nghiệp dành cho Khách hàng có nhu cầu hợp tác mở quán Trung Nguyên E-Coffee mới (yêu cầu cơ bản/ diện tích nhỏ).
Nhóm thứ hai là nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu cung ứng toàn bộ gói đầu tư mở quán Trung Nguyên E-Coffee. Đây là những khách hàng có tiềm lực về kinh tế và mong muốn được mở rộng mô hình kinh doanh của hình sang linh vực F&B cụ thể là cửa hàng cà phê.
Nhóm thứ ba là nhóm dành cho đối tượng Khách hàng tối ưu diện tích đang kinh doanh hoặc chuyển đổi hoạt động kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee. Tức là những khách hãng đã có sẵn mặt bằng kinh doanh và hiện tại muốn đổi hoặc định vị lại thương hiệu quán cà phê của mình
Cả ba nhóm khách hàng mục tiêu đều có một mục đích chung là mong muốn có 1 cửa hàng kinh doanh quán cà phê mới đã có sẵn định vị thương hiệu rõ ràng, được mọi người đều biết tới thay vì tạo dựng thương hiệu riêng. Điều đó sẽ mất nhiều thời gian và công sức thì khách hàng sẽ lựa chọn loại mô hình nhượng quyền của E-Coffee.
Vị trí hoạt động
Về vị trí mặt bằng hoạt động, sẽ tuỳ thuộc vào tình trạng thực tế của cửa hàng và gói nhượng quyền mà đối tối tác mua sẽ được tư vấn lựa chọn loại hình phù hợp với từng địa điểm chẳng hạn như: Cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, sân bay, cửa hàng tiện lơi, bệnh viện, khu dân cư, khu du lịch, tại nhà riêng… Khi hợp tác Trung Nguyên E-coffee sẽ hỗ trợ chủ cửa hàng lên thiết kế phối cảnh không gian sao cho phù hợp với địa điểm mà đối tác sẵn có.
34
Đối với mặt bằng hoạt động, không đòi hỏi không gian phải quá rộng rãi, nhưng bắt buộc phải đảm bảo được không giản phục vụ và ăn uống thoải mái, các khu vực quầy thu ngân, khu vực kho,… Được phân chia sao cho hợp lý và khoa học, tạo sự thuận tiện cho nhân viên và khách hàng. Bên cạnh đó, nếu bên đối tác chưa tìm được mặt bằng hợp lí, sẽ được đội ngũ bên Trung Nguyên E-Coffee sẽ cùng đối tác đi khảo sát những mặt bằng có tiềm năng hoặc ít nhất không bị cạnh tranh gay gắt bới các đối thủ trong ngành.
Mô hình kinh doanh cửa hàng cà phê là một trong những ngành có mức độ cạnh tranh cao và khốc liệt. Vậy nên sẽ có rất nhiều yếu tố để phụ thuộc vào mức độ thành công của loại hình kinh doanh. Trong đó việc tìm hiểu và sử dụng mặt kinh doanh nào cho phù hợp là rất quan trọng, tuy nhiên việc đó sẽ không bị giới hạn bởi lãnh thổ hay vùng miền mà đối tác có nhu cầu nhượng quyền.
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3
Lãnh thổ Việt Nam Việt Nam Việt Nam
Vùng miền Bắc - Trung - Nam Bắc - Trung -
Nam Bắc - Trung - Nam Thị trường Tại 63 tỉnh thành Tại 63 tỉnh thành Tại 63 tỉnh thành Phân cấp thị
trường Quận, huyện, hàng… Tại các thành phố Quận, huyện, hàng…
Bảng 3. 1: Bản đồ khu vực tiềm năng
3.3 Mô hình và quy mô chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E - Coffee Nguyên E - Coffee
3.3.1 Mô hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee
Trung Nguyên E-Coffee sử dụng hình thức management franchise tức là nhượng quyền có tham gia quản lý hoạt động kinh doanh của bên đối tác. Đây không phải là loại hình kinh doanh mới ở thị trường thế giới nhưng tại Việt Nam thì còn khá mới mẻ. Vậy nên loại mô hình nhượng quyền này sẽ được Trung Nguyên E-Coffee xây dựng fomat sao cho phù hợp với thị trường ở Việt Nam để tìm ra được giải pháp kinh doanh cho những người muốn khởi nghiệp và bắt đầu tham gia vào kinh doanh vào lĩnh vực cà phê.
35
Mô hình Trung Nguyên E-Coffee có lợi thế khi sở hữu hệ sản phẩm đa dạng: với cà phê năng lượng - tủ sách nền tảng đổi đời và bánh mì thực dưỡng, với các sản phẩm đó sẽ thu hút được một số khách hàng bởi sự mới mẻ, tươi trẻ, năng động, đem đến sự trải nghiệm tuyệt vời đối với mọi đối tượng. Song song với đó, Trung Nguyên E-Coffee còn quy tụ được hơn 100 sản phẩm nổi tiếng thế giới của tập đoàn Trung Nguyên với các dòng như cà phê rang xay, cà phê hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay, thức uống cà phê…. cùng với đó là hệ thống thiết bị máy móc, ly tách, vật dụng, quà tặng đa dạng, đầy đủ. Với những ưu thế vượt trội đó Trung Nguyên E-Coffe ngày càng khẳng định cho khách hàng thấy được sự vượt trội cũng như tiềm năng phát triển của mô hình.
Trung Nguyên còn đưa ra chính sách hỗ trợ phí nhượng quyền, phí quản lý 0 đồng đối với các người muốn tham gia hơp tác với Trung Nguyên, từ đó mở ra được cơ hội phát triển cho những cá nhân có đam mê vào lĩnh vực kinh doanh cà phê. Mô hình nhượng quyền này cũng sở hữu cho mình nhiều loại hình được thiết kế tối ưu hóa cho mọi địa điểm khác nhau như: Khách sạn, cao ốc, sân bay, chợ, các cửa hàng tiện lợi, trạm dừng chân, bệnh viện… Qua đó, cho thấy được sự đa dạng hứa hẹn sẽ tạo nên sự bùng nổ cho thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee.
3.3.2 Ưu và nhược điểm của mô hình chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee Coffee
Ưu điểm
Đây là mô hình kinh doanh cửa hàng bán lẻ thuộc tập đoàn Trung Nguyên Legend. Với kinh nghiệm phát triển lâu dài cùng với sức ảnh hưởng hiện có trên thị trường của Trung Nguyên Legend nên khi được nhượng quyền kinh doanh mô hình Trung Nguyên E-Coffee này thì sẽ hưởng được những giá trị to lớn từ những thương hiệu “mẹ”
Vì thương hiệu mẹ là Trung Nguyên Legend đã có sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường cà phê, việc sử dụng logo cũng như màu sắc đặc trưng sẵn có sẽ giúp tiết kiệm thời gian nghiên cứu cũng như tiết kiệm chi phí và thời gian quảng bá thương hiệu nhưng đem lại được hiệu quả rất cao. Bên cạnh đó, khi sử
36
dụng lại thương hiệu sẵn có sẽ giúp khách hàng cảm thấy sự quen thuộc, níu chân được khách hàng trung thành với thương hiệu của mình.
Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee sẽ được hưởng những công thức chế biến đồ uống và các concept có sẵn, menu sẽ được đồng bộ về số lượng và chất lượng trong chuỗi cửa hàng nhượng quyền, concept cũng được thiết kế một cách đồng bộ và có phong cách giống phong cách của thương hiệu mẹ. Không chỉ vậy, bên nhượng quyền sẽ hổ trợ các trang thiết bị, bộ cung cụ bán hàng, dụng cụ bán hàng, bàn ghế, cốc, nguyên phụ liệu nên bện nhượng quyền sẽ không phải gặp khó khăn về khâu chuẩn bị này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhược điểm
Mô hình kinh doanh Trung Nguyên E-Coffee sẽ phụ thuộc nhiều vào thương hiệu mẹ và sẽ gặp ảnh hưởng lớn khi thương hiệu mẹ gặp phải vấn đề, khó khăn, sẽ rơi vào thế bị động, gây nguy hiểm cho các cửa hàng nhượng quyền. Bên cạnh đó, nếu một cửa hàng gặp phải một vấn đề thường thương hiệu mẹ và các cửa hàng nằm trong chuỗi nhượng quyền cũng sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ. Chỉ cần một khách hàng có phàn nàn về chất lượng, phong cách phục vụ không đảm bảo và với sự lan truyền nhanh trên các trang mạng xã hội như hiện nay, thì rủi ro cũng như vấp phải chỉ trích của làn song dư luận sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu một cách nặng nề. Chính vì thế, cần phải cẩn thận và xử lý bên truyền thông một cách thật sự khéo léo để không xảy ra những vấn đề đáng tiếc đăọc biệt là xảy ra hiện tượng chết chùm.
Do phải làm theo quy định mà bên nhượng quyền đưa ra, bên nhận quyền bắt buộc phải tuân thủ theo những quy định chung như về thiết kế, logo, các trang thiết bị, hệ thống vận hành…. của thương hiệu mẹ để tạo nên sự đồng bộ. do đó, sẽ tạo nên sự rập khuôn, không có sự sáng tạo, đổi mới để thu hút khách hàng, gây cho khách hàng một sự nhàm chán, không tạo được ấn tượng sâu sắc.
Bên cạnh đó, việc phải làm theo quy định về công thức pha chế, nguyên vật liệu, máy móc cũng phải phụ thuộc vào thương hiệu, điều này sẽ giúp chuỗi hệ thống được đảm bảo về mặt chất lượng nhưng bên nhượng quyền sẽ tốn một vài khoảng chi phí không đáng có do phải làm theo quy định của bên nhượng quyền. Một lý do khác nữa
37
là khi được nhượng quyền thì sẽ không được phép thay đổi hay chỉnh theo ý muốn của mình vì không có quyền hạn gì đối với thương hiệu đang nhượng quyền.
3.3.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee