PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: ThS NGUYỄN HOÀNG CHI SVTH: CÙ MINH THUẬN MSSV: 1921003763 HỆ: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG NĂM 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: ThS NGUYỄN HOÀNG CHI SVTH: CÙ MINH THUẬN MSSV: 1921003763 HỆ: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG NĂM 2021 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát: Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) chủng loại sản phẩm là: Nước khống có ga khơng ga (Carbonated and non-carbonated beverages) , nước tinh khiết (pure water), nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền nước hoa loại Hiện nay, khái niệm công ty thừa nhận thời gian gần họ mở rộng thể loại nước giải khát đa dạng hơn: loại thức uống sữa (bao gồm sữa họ đậu), loại nước có cồn, loại khác; tất gọi chung nước giải khát Nước giải khát mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG (tiêu thụ nhanh), có sức tiêu thụ lớn nằm top mặt hàng có sản lượng bán nhiều nhóm ngành Trong nhiều năm qua, ln ngành kinh tế quan trọng, có nhiều tiềm phát triển, theo Báo cáo Việt Nam 2020 Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm dịng sản phẩm sau: Nước giải khát có gas (carbonated soft drinks), nước giải khát khơng có ga (non carbonated solf drinks), nước ép trái (fruit juices), nước khống (mineral waters), cà phê đóng gói (ready-to-drink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea), nước uống dinh dưỡng/ tăng lực (Health/energy drinks), nước ép từ loại thực vật khác (Vegetable juices).Hiện nay, ngành nước giải khát Việt Nam phong phú chủng loại: - - - Nước giải khát có gas: có Cocacola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Twister Các doanh nghiệp nước có sản phẩm Nước tăng lực Number One, Cream soda (công ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công ty Chương Dương) Nước giải khát không gas: Công ty CP NGK Sài gòn (Tribeco) 30 loại sản phẩm Tribeco Sữa đậu nành, Soyamilk, Trà bí đao, nước Yến, nước nha đam ;công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one, trà bí đao, Trà xanh độ, trà xanh Dr.Thanh.; sản phẩm công ty InterFood: trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái đóng lon Wonderfarm, cà phê trà sữa đóng chai Kirin, Các loại nước tăng lực: Redbull, Number One,… Nước tinh lọc nước khoáng: Lavie, TH True Water, Aquafina,Dakai,Viltal,Vĩnh Hảo Hiện tại, Việt Nam thị trường lớn với 97 triệu dân, chứng kiến nhu cầu tiêu dùng ngày tăng lên sản phẩm thực phẩm đồ uống (F&B), mang đến không gian rộng rãi cho ngành hàng nước giải khát mở rộng Theo số liệu thống kê được, ngành hàng có số tăng trưởng cao mà bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát 23 lít/ người/ năm Thêm vào đó, 85% số mà doanh nghiệp nước giải khát nắm giữ tỷ lệ sản xuất ngành hàng bia rượu, nước giải khát Cũng theo nhiều chun gia dự tính đến năm 2020, thị trường nước giải khát Việt nam có mức tăng trưởng ấn tượng đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/ năm Hiện theo ước tính hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, có khoảng 1800 sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng mức 6-7% Bộ Công Thương ước tính mức tiêu thụ thực phẩm đồ uống hàng năm Việt Nam chiếm khoảng 15% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tỷ lệ tăng lên tương lai Thêm vào đó, Việt Nam dự kiến lọt vào Top quốc gia châu Á có tốc độ tăng trưởng cao ngành F&B vào năm 2020 Theo số liệu từ Euromonitor vào năm 2019 nước có ga chiếm tới 27,8% thị phần nước giải khát Thế nhưng, chưa phải mặt hàng chiếm ưu mà nước giải khát không ga mặt hàng ưu chiếm đến 50,782% thị phần Có thể thấy rõ lý sao, Việt Nam quốc gia Á Đơng có xu hướng sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe Nước tăng lực chiếm vị trí sau với 20,88%, dinh dưỡng 11,244% chức 7,29% Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019 Trong tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát Việt Nam đạt 6.27 tỷ lít (tăng 40% so với 6T/2018), tiêu thụ đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6T/2018) trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với kỳ năm ngoái) theo nghiên cứu VIRAC vào quý năm 2019 Hình 1.2:Cơ cấu tiêu thụ tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý năm 2019 Trong năm 2020, chịu tác động tiêu cực từ đại dịch COVID19, ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam có nhiều hội tăng trưởng mạnh mẽ Hiện nay, ngày nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu thực phẩm có thành phần tốt cho sức khỏe Một khảo sát Vietnam Report thực vào cuối năm 2020 cho thấy có COVID-19, nửa số khách hàng chi tiêu nhiều cho loại thực phẩm tăng cường hệ miễn dịch thực phẩm Trong đó, 63,7% khách hàng cắt giảm chi tiêu cho rượu bia tác động kép dịch Covid Nghị định 100 Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống thức uống Việt Nam từ 2015 đến 2020 1.2 Các yếu tố tác động ngành nước giải khát thị trường việt nam : 1.2.1 Quyền lực khách hàng - - Người tiêu dùng có quyền định xu hướng phát triển ngành Nước giải khát tùy theo nhu cầu vào thời điểm định Các nhà bán buôn (wholesale) tác động không nhiều lên sản lượng sản xuất mà ảnh hưởng tới thị phần doanh nghiệp qua sách marketing, chiến lược phân phối sản phẩm dựa ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho họ sách giá,…Do đại lý cấp 1, cấp có quyền mặc giá tùy theo số lượng giá trị hàng đại lý mua Sức ảnh hưởng nhà bán lẻ siêu thị cửa hàng tạp hóa lên nhà sản xuất tương đối vừa phải Với quy mơ vốn tỷ suất lợi nhuận thấp, họ thường trọng vào dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng người dân để cân lợi nhuận 1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp - - Mỗi dịng sản phẩm có nhu cầu nguyên liệu đầu vào nhà cung cấp khác Cụ thể,chất lượng trà xanh đóng chai công đoạn chưng cất phụ thuộc gần 95% vào giống trà thu hoạch ; nguyên liệu đầu vào Nước giải khát nước, chất tạo ngọt, phẩm màu Mỗi dịng nước giải khát cần ngun liệu thơ đặc trưng riêng, thị trường phụ thuộc vào nhà cung cấp đặc trưng, doanh nghiệp lựa chọn thay nhà cung cấp cần thiết Đặc biệt, số doanh nghiệp lớn tự xây dựng vùng nguyên liệu phục vụ nhu cầu riêng họ khiến gia tăng chi phí giảm lợi nhuận 1.2.3 Các đối thủ tiềm - - - Chi phí đóng gói, thiết kế mẫu mã tạo rào cản đáng kể tình hình kinh tế khó khăn Các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, sách thuế quan nhiều quy định khác gây cản trở cho doanh nghiệp Tính trung thành với sản phẩm thương hiệu khách hàng địi hỏi cơng ty phải đầu tư lượng vốn lớn để người dùng sử dụng thời gian đủ lâu để họ tin dùng Trong phạm vi quy mơ nhỏ, doanh nghiệp có nhiều hội gia nhập thị trường, phục vụ nhu cầu nhóm nhỏ người tiêu dùng nhu cầu sản phẩm hữu cơ, loại trà xanh, nước ép hoa Trong phạm vụ quy mô lớn, công ty cần lượng vốn lớn bề dày kinh nghiệm để xây dựng vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả, đầu tư vào việc quảng bá xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng tái xác định lại thị phần thị trường 1.2.4 Nguy từ sản phẩm thay - - Trên phương diện ngành Nước giải khát, nguy sản phẩm thay gần khơng có; nhiên tiểu ngành nhỏ có lượng lớn sản phẩm thay ví dụ Trà thay cho Cà phê, Nước khống đóng chai thay cho nước có ga tùy vào xu hướng mục đích người sử dụng Do chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, nhà bán lẻ khách hàng chuyển đổi từ sản phẩm sang sản phẩm khác cách dễ dàng Nhiều nhà sản xuất đa dạng hóa danh mục sản phẩm để giảm bớt mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, nhiên khó để xác định lợi ích sản phẩm doanh thu phụ thuộc hồn tồn vào sở thích người tiêu dùng 1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh ngành - - Thị phần thị trường Nước giải khát Việt Nam chủ yếu thuộc doanh nghiệp FDI, ngồi cịn có số doanh nghiệp nội địa Tân Hiệp Phát, Tribeco hay Chương Dương Mỗi tiểu ngành có cơng ty dẫn đầu riêng thị trường có cơng ty lớn Pepsico, Coca Cola Tân Hiệp Phát chiếm gần 90% thị phần doanh thu theo Báo cáo Hiệp hội bia rượu-nước giải khát Việt Nam Mức độ khác biệt hóa sản phẩm mức khá, nhắm tới nhiều tầng lớp, nhiều đối tượng nhiều nhu cầu, nâng cao cạnh tranh dòng sản phẩm 1.3 Thị phần ngành nước giải khát thị trường việt nam Trong ngành Nước giải khát, doanh nghiệp người tham gia cạnh tranh giành thị phần; nhà bán buôn nhà bán lẻ người mua trực tiếp, khách hàng người mua gián tiếp người tiêu thụ cuối chuỗi giá trị sản phẩm; nhà sản xuất, chế biến ngun liệu thơ, đóng gói thành phẩm coi nhà cung cấp Hiện Việt Nam có khoảng 1.800 sở sản xuất nước giải khát bao gồm tập đoàn hàng đầu giới Pepsi, Coca Cola với hàng ngàn doanh nghiệp nước khác chứng tỏ thị trường nước giải khát Việt Nam có sức thu hút vơ to lớn Trong năm gần đây, bên cạnh sản phẩm nước giải khát có gas, khơng gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát người dân thỏa mãn loạt loại sản phẩm quảng cáo có nguồn gốc từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe Đó vơ số loại nước giải nhiệt, trà giảm béo, nước khoáng, nước tăng lực… Sau khoảng thời gian dài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi (FDI) Coca Cola Suntory Pepsico chiếm lĩnh gần tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas Trong đó, với phân khúc nước uống giải khát khơng gas có Tân Hiệp Phát doanh nghiệp 100% vốn nước chi phối Theo báo cáo ngành giải khát VietnamCredit, đến thời điểm 2020, thị phần ngành nước giải khát Coca Cola chiếm lĩnh 41% thị phần, PepsiCo khoảng 23% Tân Hiệp Phát 25%, số lại khoảng 11% thuộc sở nhỏ lẻ khác Ngoài hãng lớn Coca Cola, Suntory Pepsico diện từ lâu nhiều doanh nghiệp đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia thâm nhập nhiều vào thị trường nước giải khát Việt Nam Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát Việt Nam năm 2020 1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng: Trong thời đại cơng nghệ 4.0 , khách hàng có quyền tiếp cận nguồn thông tin đa dạng lĩnh vực Chính họ có khả tạo xu hướng cho nhiều lĩnh vực khác Trong ngành nước giải khát, việc cập nhật xu hướng khách hàng quan trọng khách hàng mắt xích nguồn phân phối sản phẩm đầu cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm quan trọng họ phát triển Khách hàng nhà phân phối, đại lý tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nhằm mở rộng thị phần sản phẩm thị trường - - - Khách hàng tìm kiếm phân tích hành vi người tiêu dùng khách hàng tiềm để họ đưa định mua bán với thương hiệu, doanh nghiệp Khách hàng ngành nước giải khát tận dụng kênh truyền thơng xã hội thích hợp , thông điệp thời điểm để nhắm đến khách hàng tiềm cải thiện mối quan hệ họ với thương hiệu , doanh nghiệp Khách hàng dựa sở thích, nhu cầu mục đích sử dụng người tiêu thụ để cung cấp cấp sản phẩm để cải thiện mức độ hài lòng người tiêu dùng, điều cho thấy người tiêu dùng ảnh hưởng đến mua bán trao đổi khách hàng Khách hàng dựa mức độ tiêu dùng người tiêu dùng để đề chiến lược hiểu để giữ chân người tiêu dùng tìm kiếm thêm người tiêu dùng tiềm CHƯƠNG : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Lịch sử hình thành trình phát triển doanh nghiệp: 2.1.1 Tóm tắt cơng ty - Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP) Tên viết tắt/ Tên thương hiệu:THP GROUP Ngành nghề kinh doanh:Sản xuất bia nước giải khát cao cấp; Sản xuất bao bì cao cấp; Sản xuất thức ăn nhanh cao cấp Địa trụ sở:219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương, Việt Nam Điện thoại:0650 755161 Fax: 0650 755056 Email:info@thp.com.vn Website: http://www.thp.com.vn Loại hình sở hữu:Cổ phần 2.1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển công ty - Năm 1994, tiền thân công ty Phân xưởng nước giải khát Bến Thành chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia Năm 1995, mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml Năm 1996, công ty mở rộng dây chuyền tung thị trường sản phẩm bia tươi Flash - Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash - Năm 2000: Bia Bến Thành đơn vị ngành bia Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001- 2000, quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000 - Năm 2001, công ty cho xây dựng Nhà máy sản xuất Văn phòng xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương - Trong năm sau đó, công ty tung thị trường sản phẩm Nước tăng lực Number 1, Bia tươi đóng chai Laser, Sữa đậu nành Number 1, Nước tinh 10 Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhận thức sức ép đối thủ, đặc biệt việc đối thủ sức tung dòng sản phẩm tương tự giá thấp hơn, đánh mạnh vào kênh phân phối để cạnh tranh với Trà sữa macchiato Không độ Theo chuyên gia tiếp thị, khơng có rào cản thị trường trà sữa đóng chai, cơng nghệ sản xuất dần phổ thông sản phẩm phổ biến, nên dễ dàng tiếp cận cấp độ hệ thống phân phối CHƯƠNG : XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN TẠI VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 4.1 Chiến lược Marketing cho ngành thị trường Việt Nam 4.1.1 Ma trận Ansoff Sản phẩm Sản phẩm Ba Thị trường Thị trường dòng sản phẩm chủ lực dịng Trà sữa Macchiato Khơng độ Tại thị trường nước ngồi: 17 Bao bì hương vị nước tăng lực Number Hai phiên trà Dr.Thanh Trà xanh Khơng độ có thêm dịng Ít đường Hương lài Dịng Sữa đậu nànhđậu xanh Soya Number Nước uống vận động Number Active Chanh Muối Hai phiên Trà xanh độ 4.1.2 Thâm nhập thị trường: Nước tăng lực Number Tân Hiệp Phát phát hành vào thời điểm hè năm 2001, mà thời tiết thay đổi làm ảnh hưởng tới sức khỏe hệ miễn dịch thể người Với công thức kết hợp vitamin nhóm B,C, Caffein, Taurin Inositol giúp người sử dụng nạp nhanh lượng đồng thời trì tỉnh táo Sự đời sản phẩm vừa xác lập phân khúc thị trường để gia tăng hội kinh doanh, vừa giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn thức uống có lợi cho sức khỏe, tiết kiệm thời gian, tiện dụng thưởng thức lúc nơi đưa tên tuổi Tân Hiệp Phát vươn tầm thị trường nước giải khát Lần lượt năm 2006, Tân Hiệp Phát cho đời dòng sản phẩm Trà xanh Khơng Độ năm 2008 mắt dịng Trà thảo mộc Dr.Thanh xu hướng sử dụng Trà để tăng cường sức khỏe, trì lối sống lành mạnh người Việt Nam Cả dòng sản phẩm trở thành dòng sản phẩm chủ lực thị trường công ty Nhằm tăng lượng tiêu thụ sản phẩm thị trường mà Tân Hiệp Phát tăng cường hoạt động Marketing: Uống Dr.Thanh để trúng thưởng, hàng loạt TVC quảng bá sóng truyền hình quốc gia hay chèn quảng cáo Youtube dòng sản phẩm TVC “Giải nhiệt mùa hè” hay Nhạc hội Không độ 2018 Trà xanh Không độ, TVC “Thanh mát thể, khơng lo cay nóng” có góp mặt Á Hậu Huyền My Trà thảo mộc Dr.Thanh hay Chinh phục thử thách dòng sản phẩm nước tăng lực Number để lại nhiều ấn tượng lịng cơng chúng 18 Đến năm 2018, cơng ty cho đời dịng trà sữa Macchiato đánh dấu bước ngoặc trà sữa đóng chai “Made in Việt Nam” với xu hướng nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi xu hướng sử dụng trà sữa phổ biến thời điểm đóng góp doanh thu khơng nhỏ cho Tân Hiệp Phát 4.1.3 Phát triển thị trường Sau thành công Trà xanh Không độ làm từ trà Thái Nguyên vào năm 2006, Tân Hiệp Phát tiếp tục gây tiếng vang với sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh với loại thảo mộc quý vào năm 2008 Trước đó, qua hàng loạt khảo sát nhu cầu khách hàng đánh giá sản phẩm giải khát khác thị trường tiến hành Tân Hiệp Phát, họ nhận thị hiếu giải khát Việt Nam có xu hướng thay đổi Người tiêu dùng ngày trọng đến vấn đề an toàn sức khỏe, khơng có chất bảo quản bắt nguồn từ đơng y nên họ có nhu cầu tìm kiếm loại nước giải khát vừa hợp vị vừa có lợi cho thân Dr Thanh sản phẩm trà thảo mộc Việt Nam với loại thảo mộc gây nhiều tò mò ấn tượng cho người tiêu dùng Sau Tân Hiệp Phát tiến hành mở rộng thị trường sang nước Châu Á, Châu Âu khác với dòng sản phẩm xuất chủ lực Trà xanh Khơng độ Có đường/Ít đường Trà thảo mộc Dr.Thanh Có đường/Ít đường sau tìm phân khúc xác định nhu cầu khách hàng nước phù hợp để phát triển doanh nghiệp 4.1.4 Phát triển sản phẩm Thời gian gần đây, Tân Hiệp Phát không ngừng thay đổi phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu cho doanh nghiệp Tính đến thời điểm này, hãng cho mắt thêm hương vị dòng sản phẩm Nước tăng lực Number Cola, Chanh Dâu với gốc dòng sản phẩm Nước tăng lực Number mắt năm 2001 Bên cạnh hãng cịn thay đổi kích thước sản phẩm đáp ứng nhu cầu người gia tăng vòng đời sản phẩm Xét đến chiến lược tung sản phẩm thị trường, Tân Hiệp Phát dường nắm nhiều ưu truyền thông tiếp thị cách hiệu vào thời điểm “bán người tiêu dùng cần mà khơng phải bán có” Tân Hiệp Phát kỳ vọng tạo nên bứt phá thị trường nước tăng lực dành cho giới trẻ, thêm lựa chọn cho nhiều tín đồ yêu thích nước giải khát có hương vị khắp Việt Nam Khơng khó để bắt gặp quảng cáo hương vị nước tăng lực Number tảng truyền hình hay mạng xã hội Facebook, YouTube,… 4.1.5 Đa dạng hóa Bên cạnh đó, năm 2009, 2011 2013, Tân Hiệp Phát mắt thêm dịng Trà xanh Khơng độ Không đường, Trà xanh Không độ Hương Lài (0% đường) Trà xanh Khơng độ Ít đường vị Chanh Mật Ong Hai lợi ích 19 kết hợp đột phá dịng sản phẩm “Có lợi cho sức khỏe” “Tối ưu hóa lựa chọn” sản phẩm Tân Hiệp Phát gây ấn tượng đáp ứng nhu cầu cho người khơng thích đường có nhu cầu chăm sóc vóc dáng đa dạng hóa đồng tâm dịng sản phẩm bật trà xanh Khơng độ Ngồi ra, Tân Hiệp Phát đa dạng hóa hồnh tuyến dịng sản phẩm cách đời dịng Nước uống vận động Number Active Chanh muối dòng sữa đậu nành-đậu xanh Soya thăm dò nhu cầu vận động, cải thiện vóc dáng nhờ hoạt động thể chất bổ sung thực phẩm có lợi sức khỏe người Việt Đây bước tiến cho Tân Hiệp Phát gia nhập ngành sản xuất nước khoáng loại sữa họ đậu, sữa thực vật thị trường Việt Nam 4.2 Các chiến lược áp dụng cho ngành hàng, dòng hàng 4.2.1 Chiến lược sản phẩm Tân Hiệp Phát tập đoàn có thị phần lớn thị trường Việt Nam với hệ thống sản phẩm đa dạng, phong phú, dễ dàng tiếp xúc mạng lướii khách hàng lớn Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn sở hữu nguồn lực mạnh với dây chuyền công nghệ đại dây chuyền sản xuất chai PET, dây chuyền ép lạnh đại, sở sản xuất quy mô lớn, nguồn nguyên liệu chất lượng ổn định phần lớn khai thác từ nông sản Việt Nam trà Thái Nguyên, loại Đơng y Bao bì logo sản phẩm chăm chút đầu tư Tận dụng yếu tố trên, doanh nghiệp không ngừng phát triển sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa lựa chọn cho người tiêu dùng Đặc biệt dòng sản phẩm trà Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh hay gần Trà sữa Macchiato Không độ Khi định đưa dòng sản phẩm Tân Hiệp Phát dựa nhu cầu có sẵn thói quen yêu thích uống trà người Việt Nam từ trước đến đồng thời đáp ứng thuận tiện an tồn sản phẩm đóng chai Doanh nghiệp vận dụng kết hợp yếu tố để đáp ứng nhu cầu phân khúc khách hàng, cụ thể Trà thảo mộc Dr.Thanh nhận quan tâm từ phân khúc khách hàng trung tuổi nhiều giới trẻ, cịn Trà sữa Macchiato Khơng độ lại chiếm yêu thích giới trẻ nhiều xu hướng đại 4.2.2 Chiến lược giá Với cạnh tranh thị trường nước giải khát Việt Nam ngày cao, Tân Hiệp Phát phải đối đầu với thương hiệu nội địa lẫn ngoại nhập Suntory Pepsico, Coca Cola, URC hay Tribeco Do đó, sản phẩm đến từ doanh nghiệp ln phải có chiến lược giá phù hợp để nâng cao tính cạnh tranh Giá mà khách hàng chấp nhận mua sản phẩm phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm Để hiểu nhận thức khách hàng sản 20 phẩm điều kiện khác Tân Hiệp Phát tiến hành nghiên cứu thị trường Công ty sử dụng đến biến số phi bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên, …Để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng Chiến lược định giá dòng sản phẩm trà xanh chiến lược hớt váng Giá bán Tân Hiệp Phát có giá cao so với sản phẩm khác C2, trà xanh Lipton,…Giá bán chai Trà xanh Khơng độ dung tích 500ml so với giá bán sỉ 7.500/chai, giá bán lẻ từ 10.000đ -15.000đ/chai Còn dịng trà sữa Macchiato Khơng Độ , giai đoạn vừa tung thị trường có giá lẻ khoảng 10.000 vnđ – 12.000 vnđ/ chai 268 ml giá lốc chai không độ 268 ml bán thị trường dao động khoảng từ 63.000 vnđ – 67.000 vnđ/ chai * 268 ml, mức giá cao với sản phẩm trà sữa đóng chai nhập so thể tích chai trà sữa Macchiato Khơng Độ lại có dung tích thấp Tuy giá thành cao so với loại nước giải khát đóng chai khác khách hàng chấp nhận mức chênh lệch sản xuất cơng nghệ cao giữ nguyên thành phần có lợi cho sức khỏe 4.2.3 Chiến lược phân phối Tập đoàn Tân Hiệp Phát sở hữu kênh phân phối rộng, thị trường nội địa dòng sản phẩm trà xanh sở hữu hệ thống phân phối phủ rộng khắp nước với 268 nhà phân phối cấp 1, sẵn sàng để người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng, tiện lợi khắp nơi Các dòng sản phẩm trà xanh THP Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh diện khắp nơi từ thành phố đến nông thôn, vào tiệm tạp hóa hay ghé quán nước nào, người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm tập đồn Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát hướng đến thị trường thức ăn nhanh đưa sản phẩm (Trà Xanh Không Độ) len lỏi vào chuỗi cửa hàng Fast food đình đám Lotteria, KFC hay Jollibee Dòng sản phẩm Trà sữa Macchiato Không độ lúc mắt thị phần chủ yếu thành phố lớn nhờ sách phân phối mà dần diện kệ hàng vùng nơng thơn Bên cạnh đó, sản phẩm có mặt 16 quốc gia khác Tân Hiệp Phát xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng nước khu vực Campuchia, Thái Lan giới thị trường châu Âu, châu Mỹ nhằm chuẩn bị cho xu hội nhập phát triển chung Từ cho thấy phân phối khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần ý muốn chiếm lĩnh thị trường với mạng lưới phân phối gồm thành phầm chính: nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng phải có quan hệ bền vững Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát trọng đến hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà bán sỉ lẻ Các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến với sách 21 đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân đại lý, chưa trọng đến hình thức khuyến cho người tiêu dùng 4.2.4 Chiến lược truyền thông Các sản phẩm mà công ty kinh doanh sản phẩm tiêu dùng, cần tạo hiểu biết sâu rộng với người tiêu dùng đối tượng tiềm Họ yếu tố quan trọng để Tân Hiệp Phát quảng bá doanh nghiệp mình, mặt hàng kinh doanh, tạo uy tín, hình ảnh tập đồn Khi vào website Tân Hiệp Phát thấy có đầy đủ sản phẩm, q trình hình thành phát triển, tin sức khỏe, hoạt động quảng cáo Và đặc biệt trang web lấy màu chủ đạo màu trắng để đem lại thư giãn, thoải mái, gần gũi với khách hàng Tân Hiệp Phát thương hiệu tương đối tích cực hoạt động quảng bá để tăng cường độ nhận biết cho thương hiệu thông qua tài trợ chủ yếu quảng cáo truyền hình, báo in, Billboard, Internet Nổi bật truyền hình như: quảng cáo kênh sóng Quốc gia TVC tươi trẻ động hợp tác KOLs đình đám với đại sứ thương hiệu Á hậu Huyền My, nhạc gây ấn tượng với người xem kết hợp với Hồ Ngọc Hà, Justa Tee, Phương Ly, Đức Phúc Chiến dịch Mùa hè Không độ năm 2019 Thương hiệu mạnh tay việc đưa mẫu quảng cáo mới, tài trợ đồng hành với chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật The Face Vietnam năm 2018, giải đua xe đạp phong trào toàn quốc năm 2019 Ngồi ra, doanh nghiệp cịn gây ấn tượng mạnh với hoạt động xã hội tài trợ cho chương trình thiện nguyện “Xn với trẻ em khó khăn 2020” hay hỗ trợ, chung tay phòng chống thiên tai, dịch bệnh vào đợt lũ lịch sử miền Trung năm 2020 gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng Vì lựa chọn chương trình để tài trợ, chợ Tân Hiệp Phát thường dựa hai tiêu chí chủ yếu là: mức độ thu hút chương trình đối tượng khán giả phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu sản phẩm thương hiệu Tháng năm 2020, Tân Hiệp Phát ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược Tập đoàn Yeah1 việc phát triển ứng dụng tảng hệ sinh thái công nghệ truyền thông số Yeah1 Yeah1 biết đến tập đồn cơng nghệ truyền thông với gần 15 năm kinh nghiệm giới truyền thông quảng cáo, hợp tác với thương hiệu toàn cầu Samsung, Heniken, Unilever, Grab, LG,… đạt nhiều thành tựu Lần hợp tác Tân Hiệp Phát nhằm tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ để triển khai chương trình Marketing đột phá từ 2020 hãng Sự cộng hưởng giúp Tân Hiệp Phát tiếp cận mạng lưới khán giả tiềm đến từ tảng số hóa Yeah1 Có thể nói Yeah1 chìa khóa giúp Tân Hiệp Phát mở cánh cửa tiến gần đến đối tượng trẻ, hệ thuộc Gen X, Gen Y Gen Z chiếm tỷ trọng đáng kể tổng số 97 triệu dân Việt Nam Đặc biệt 22 thương hiệu đẩy mạnh phát triển sản phẩm Nước tăng lực Number – sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Nước uống tăng lực Red Bull công ty Red Bull GmbH Tuy gặp khơng trích khủng hoảng truyền thơng từ dư luận, phủ nhận Tân Hiệp Phát phát triển lên lộ trình Từ chối “cám dỗ” tiền bạc, đầu tư mạnh cho truyền thông quảng bá, trọng xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp đồ uống nội địa bộc lộ rõ bền vững kiên cường hành trình ghi dấu ấn lịng người tiêu dùng Việt Nam 4.3 Các chiến lược phát triển Tập đoàn Tân Hiệp Phát 4.3.1 Nhận định vấn đề giải thích Tại thị trường nước giải khát Việt Nam nay, thương hiệu xuất ngày nhiều kinh tế dần phục hồi, sức mua tăng dần, với thị trường rộng lớn 97 triệu người hội lớn cho tất doanh nghiệp, bên cạnh phát triển cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp có Vấn đề đặt câu hỏi cho doanh nghiệp để đứng vững thị trường, để làm điều điều trước tiên doanh nghiệp cần phải đề cho chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp Với Tân Hiệp Phát - Tập đồn có quy mơ lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn lãnh thổ Việt Nam để thực mục tiêu này, Tân Hiệp Phát chọn chiến lược “đa dạng hoá sản phẩm” làm chiến lược thơng qua phát triển sản phẩm lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, chiến lược hướng tới đối tượng khách hàng người có thu nhập trung bình thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa cân lên xuống doanh thu ảnh hưởng giá người tiêu dùng Nhờ vào ưu điểm vốn có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, với nguồn lực tài công ty mạnh so với nguồn lực cần thiết để trì lợi cạnh tranh hoạt động kinh doanh ban đầu, chiến lược “đa dạng hoá” chiến lược phù hợp với tình hình công ty vào thời điểm 4.3.2 Lợi doanh nghiệp Tân Hiệp Phát doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm ngành sản xuất nước giải khát, đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp, khả điều hành sản xuất quản lý hiệu quả, hệ thống phân phối rộng khắp Thêm vào đó, cơng ty cịn có dây chuyền cơng nghệ, sở sản xuất đại, nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định dồi đảm bảo cho sản xuất Ngoài ra, mơi trường pháp lý có nhiều lợi Tân Hiệp Phát doanh nghiệp Việt Nam nên việc tung thị trường dòng sản phẩm phát triển qua kênh phân phối, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng không gặp phải nhiều khó khăn Dựa vào lợi trên, cơng ty liên tục nghiên cứu phát triển sản 23 phẩm để đáp ứng mong đợi người tiêu dùng, đồng thời bổ sung vào danh sách sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi Lợi dịng sản phẩm: Có số lượng đa dạng loại sản phẩm Đối với dịng trà xanh, Tân Hiệp Phát có Trà xanh Khơng độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà sữa Macchiato Không độ,… để cạnh tranh với thương hiệu trà xanh nội địa C2 công ty URC Việt Nam hay thương hiệu nhập Lipton tập đoàn Unilever Ngoài sản phẩm trà, Tân Hiệp Phát cho nhiều sản phẩm có ga khác Nước tăng lực Number 1, Nước vận động Active Chanh muối tạo khác biệt với hai hãng nước giải khát lớn Suntory Pepsico Coca Cola 4.3.3 Tổ chức thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Tập đoàn Tân Hiệp Phát Với mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á lĩnh vực nước giải khát, bao bì thực phẩm ăn liền, qua nhiều năm nghiên cứu mục đích bắt kịp thị trường, Tân Hiệp Phát liên tục tung nhiều sản phẩm nhiều loại khác nhau, chủ yếu tập chung vào thị trường nước giải khát Tân Hiệp Phát đầu tư thêm công nghệ công nghệ chiết lạnh vô trùng Aseptic đại bậc với giá trị 300 triệu đô la Mỹ để nâng cấp chất lượng cho dòng sản phẩm Bên cạnh dịng Trà xanh Khơng độ bản, doanh nghiệp đầu tư sản xuất thêm loại bao bì dạng hộp giấy, dạng lon để phù hợp cho nhu cầu người sử dụng hay cung cấp thêm phiên Không đường Hương Lài Ít đường hương vị Chanh Mật Ong nhằm đáp ứng nhu cầu không chất quản, nâng cao sức khỏe vóc dáng người sử dụng Hay dịng sản phẩm trà Thảo mộc Dr.Thanh cho mắt phiên Ít đường cải thiện chất lượng nguyên liệu đầu vào loại đông y gây ấn tượng với người tiêu dung Gần đây, vào năm 2018, xu hướng sử dụng trà sữa giới trẻ lên ngơi hãng nắm bắt Insight khách hàng nên tung dịng sản phẩm Trà sữa Macchiato Khơng độ với slogan “Ngon khó cưỡng” nhận định dịng trà sữa đóng chai “Made in Vietnam” gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng đổi theo nhu cầu người Dịng sản phẩm có hương vị thơm ngon, phù hợp với nhiều đối tượng phân phối khắp nước Bên cạnh đó, q quen với dịng sản phẩm Nước tăng lực Number hãng đa dạng hóa dịng sản phẩm cho mắt thêm hương vị Cola, Chanh Dâu vào năm 2019 dựa tảng truyền thống tối ưu hóa lựa chọn đại, động, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Ngồi ra, khơng lĩnh vực sản xuất nước giải khát Tân Hiệp Phát trọng đến việc mở rộng đầu tư hợp tác chiến lược với công ty truyền thông Yeah1 vào năm 2020 hay thành lập công ty cổ phần Tahefa 24 Group chuyên sản xuất, thiết kế, in ấn bao bì, chai lọ mẫu mã cho dòng sản phẩm Tân Hiệp Phát CHƯƠNG KẾT LUẬN Qua q trình học mơn Quản trị Marketing lý thuyết trình thực tiểu luận cho thấy để thực mục tiêu chiến lược Marketing kế hoạch phát triển kinh doanh đạt kết kinh doanh cao, thiết phải có sở yếu tố phân tích hiệu quả, phù hợp với mục tiêu mà Công ty đặt ra, phải có hệ thống chiến lược Marketing phát triển kinh doanh có khả đáp ứng yêu cầu doanh nghiệp thời điểm nào, giai đoạn thị trường Nhìn chung, q trình phân tích chiến lược Marketing Tân Hiệp Phát đưa đánh giá khách quan cho doanh nghiệp nhằm lập mục tiêu phát triển kinh doanh cách đắn, phù hợp khoa học, từ tạo hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao doanh thu vị Tân Hiệp Phát tương lai thông qua việc phát triển cải tiến dịng sản phẩm Trong năm vừa qua, Tập đồn Tân Hiệp Phát khơng ngừng nghiên cứu đầu tư cho hoạt động Marketing kinh doanh chiến lược, để lại nhiều dấu ấn lòng người tiêu dùng thu hút thêm khách hàng tiềm Từ mở hội cho Tân Hiệp Phát phát triển bền vững thị trường Việt Nam mở rộng thị phần thị trường nước Châu Á, Châu Âu Trong suốt thời gian thực tiểu luận, xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn đội ngũ nhân viên Tập đoàn Tân Hiệp Phát định hướng giúp đỡ tơi vận dụng kiến thức học vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, nhằm phân tích tình hình, thực trạng cấu doanh nghiệp đưa số giải pháp phát triển kinh doanh công ty Hy vọng giải pháp đóng góp phần vào phát triển công ty thời gian tới 25 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing trường ĐH Tài chính- Marketing https://marketingai.admicro.vn/thi-truong-nuoc-giai-khat-qua-nhieu3 10 11 12 13 14 nguoi-trong-cung-mot-o-dat/ https://britchamvn.com/wp-content/uploads/2020/12/Vietnam-2019%E2%80%93-Drinks.pdf Báo cáo nghiên cứu ngành đồ uống Việt Nam Q3/2019 VIRAC Vietnam Beverages Industry 2019 from Euromonitor https://en.vietnamplus.vn/domestic-food-and-beverage-industry-hasdevelopment-potential/196455.vnp https://www.statista.com/statistics/1116929/vietnam-growth-ofbeverages-production/ Manuafacture of Beverages Industry Report 2020 from VietnamCredit Tài liệu Công ty TNHH Tân Hiệp Phát, https://www.thp.com.vn/vechung-toi/ https://vietnamreport.net.vn/Cong-bo-Top-10-Cong-ty-uy-tin-nganhThuc-pham Do-uong-nam-2020-9359-1006.html https://vi.wikipedia.org/wiki/T%C3%A2n_Hi%E1%BB%87p_Ph %C3%A1t https://marketingai.admicro.vn/tan-hiep-phat-lam-marketing-theophong-thai-dai-gia-va-giac-mong-ngoi-vuong-chau-a/ https://123docz.net//document/4748336-chien-luoc-kinh-doanh-cua-tapdoan-tan-hiep-phat.htm https://123docz.net//document/3590073-tieu-luan-phan-tich-chien-luockinh-doanh-da-dang-hoa-san-pham-cua-tap-doan-nuoc-giai-khat-tanhiep-phat.htm 27 ... TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH... THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing trường ĐH Tài chính- Marketing https://marketingai.admicro.vn/thi-truong-nuoc-giai-khat-qua-nhieu3 10 11 12 13 14 nguoi -trong- cung-mot-o-dat/ https://britchamvn.com/wp-content/uploads/2020/12/Vietnam-2019%E2%80%93-Drinks.pdf... https://britchamvn.com/wp-content/uploads/2020/12/Vietnam-2019%E2%80%93-Drinks.pdf Báo cáo nghiên cứu ngành đồ uống Việt Nam Q3/2019 VIRAC Vietnam Beverages Industry 2019 from Euromonitor https://en.vietnamplus.vn/domestic-food-and-beverage-industry-hasdevelopment-potential/196455.vnp