CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINE NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà NộiKhoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế Hệ CLC Lớp QH2016 E ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tên đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG

Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế

Hệ CLC Lớp QH2016 E

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Tên đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINE NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Thành viên : Trịnh Phong Đoàn Việt Bách Nguyễn Hoàng Tùng



Hanoi, April, 2019

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINE NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH

HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM(outline)

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 4

Tính cấp thiết của đề tài 4

Tổng quan tài liệu 5

Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 7

Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu 7

Đóng góp và hạn chế của đề tài 8

Ý nghĩa đề tài 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG……… 9

1.1 Khái niệm về marketing……… 9

1.2 Chiến lược marketing mix……… 11

1.3 Giá trị khách hàng………15

1.4 Tác động của chiến lược marketing mix trong việc nâng cao giá trị khách hàng……… 18

1.5 Kết luận……….21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 23

2.1 Khung lý thuyết……….23

2.2 Thiết kế nghiên cứu………24

2.2.1 Bối cảnh nghiên cứu……… 24

2.2.2 Đơn vị phân tích……… 25

2.2.3 Lựa chọn tình huống điển hình……….262.2.4 Thu thập dữ liệu……….27 2.2.5 Phân tích tình huống điển hình……… 27

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TRƯỜNG HỢP HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VIENAM AIRLINE) VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ………28 3.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airline………28 3.2 Chiến lược marketing mix của Vietnam Airline……… 33 3.3 Tác động của chiến lược marketing mix với việc nâng cao giá trị khách hàng của Vietnam Airline……… 43 3.4 Kết luận và một số kiến nghị………52

TÀI LIỆU THAM KHẢO………54

Danh mục chữ viết tắt

VNA-JPA : Vietnam Airlines – Jetstar Pacific Airlines

WTO: World Trade Organization

SEM : Structure Equation Modeling

LCA : Low Cost Airlines model

PLS: Partial Least Square model

IATA : International Air Transport Association

HKVN : Hàng Không Việt Nam

ICAO :  International Civil Aviation Organization

OTP : One time password

Mở đầu

1) Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá đang diễn ra hết sức mạnh mẽ vànhanh chóng, trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở, việc giao lưu kinh tế vănhoá… giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được tăng cường mở rộng Từ đó,vấn đề đặt ra cho mỗi quốc gia phải quan tâm đến việc nâng cấp phát triển các cơ

sở hạ tầng giao thông vận tải Vì vậy, phát triển Ngành giao thông vận tải nóichung và phát triển Ngành hàng không nói riêng đều được các quốc gia hết sức coitrọng Ngành hàng không Việt Nam trong thời gian qua đã có những đóng góp tíchcực cho sự tăng trưởng, phát triển kinh tế đất nước nói chung, cho sự phát triểnkinh tế đối ngoại và giao lưu văn hoá với các nước nói riêng

Việt Nam là có tỷ lệ người sử dụng hàng không ngày càng gia tăng với lưulượng chuyến bay thống kê tăng đáng kể từ năm 2010 Giải thích cho điều này là

sự gia nhập của hàng loạt các thương hiệu hàng không giá rẻ như Vietjet air,Bamboo Airway, Air Asia… Vietnam Airlines vẫn là một cái tên có chỗ đứngvững chắc tại Việt Nam với xuất thân là một hãng hàng không quốc gia, xuất thân

là hãng hàng không quốc gia, công ty dịch vụ nhà nước Vì là ngành dịch vụ nênVietnam Airlines chủ yếu nhắm tới việc nâng cao giá trị khách hàng bằng chiếnlược marketing mix của mình , đặc biệt tại thị trường Việt Nam

Bài nghiên cứu sẽ làm rõ thêm nhiều điều về chiến lược marketing mix củaVietnam Airlines để đối đầu với các ngành hàng không nhỏ lẻ khác, đồng thời cóthêm kiến thức tổng quan về ngành hàng không cũng như cách thức hoạt động củachiến lược marketing mix trong ngành hàng không

2) Tổng quan tài liệu

 Tổng quan tài liệu về chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines

Có không ít bài viết, báo, tiểu luận của nghiên cứu sinh đã nói về tình hình,chiến lược markeitng mix của Vietnam Airlines được hoạt động ra sao Một số tàiliệu tiêu biểu gồm có:

Theo Brands (2018)”Chiến lược quốc tế của Vietnam Airlines”

-BrandsVietnam: , một trong những chiến lược đảm bảo vị thế cạnh tranh củaVietnam Airlines trước sức ép cạnh tranh ở thị trường nội địa là đa dạng hóa sảnphẩm, để phục vụ mọi đối tượng khách hàng Vietnam Airlines tiếp tục phối hợp vớihãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific để triển khai chiến lược thương hiệu kép

VNA- JPA, tăng cường năng lực cạnh tranh trong thị phần hàng không giá rẻ

Trong khóa luận tốt nghiệp của Hieu (2009)”Khóa luận tốt nghiệp: Chính sáchMarketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia

các kiến thức vận tải hàng không để tìm hiểu, nghiên cứu thực tế hoạt độngmarketing mix sử dụng hệ thống 7P của Vietnam Airlines sau khi gia nhập WTO,đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược của hãng

Tiểu luận của Đồng Thị Thu Hương và cộng sự (2015) Tiểu luận marketing dịch

chuyên sâu chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines đồng thời nêu ra cả dịch

vụ vận chuyển hàng không của Vietnam Airlines bởi các nhà hoạch định chính sáchMarketing-mix chia sản phẩm thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cốt lõi và dịch

vụ thứ cấp

Các tài liệu trên đều nêu ra được chiến lược marketing của Vietnam Airlines, hệthống 7P marketing mix, tuy nhiên chưa chuyên sâu đồng thời còn thiếu sự ảnhhưởng tới khách hàng, người tiêu dùng ra sao bởi vì là ngành dịch vụ nên chiến lượcmarketing mix của Vienam Airlines tập trung vào dịch vụ giá trị khách hàng

 Tổng quan tài liệu về mối quan hệ của chiến lược marketing mix tới giá trị khách hàng

Đã có một số bài nghiên cứu, bài luận, case study về chiến lược marketing mix cótác động như thế nào tới giá trị khách hàng của các nghiên cứu sinh, nhà báo và nhàkinh tế

Öztürk (2015)”Exploring the Relationships between Experiential Marketing,

Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Empirical Examination in Konya”

-ResearchGatecho rằng Marketing và nghiên cứu lĩnh vực đã được phát triển trongvài thập kỷ qua và chuyển từ tập trung vào quản lý sản phẩm và thương hiệu sang xâydựng tiếp thị quan hệ khách hàng, tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn,nâng cao giátrị khách hàng thông qua chiến lược lược marketing trải nghiệm Để chứng minh chođiều này, ông đã thực hiện khảo sát, thu thập số liệu tại 4 trung tâm mua sắm khácnhau, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM ) để kiểm tra đo lường, kết quákhảo sát, từ đókhám phá mối quan hệ giữa marketing với sự hài lòng của khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng

Snyder và Pham (2014) “Customer Satisfaction At Low Cost: A Case Study Of

trường hợp hãng hàng không điển hình là Jetstar Pacific Airlines Hãng này đã sửdụng chiến lược marketing hãng hàng không giá rẻ (LCA) hay còn gọi là chiến lượcgiá để thu hút khách hàng và luôn phát triển và cải thiện để chứng minh cho kháchhàng thấy giá thấp không đồng nghĩa với chất lượng thấp Qua khảo sát và phân tíchtrường hợp này, họ tìm được mối quan hệ, sự ảnh hưởng tới giá trị khách hàng quachiến lược marketing về các yếu tố biểu hiện, hành vi, giá cả

Almaser và cộng sự (2017) “The Influence of Services Marketing Mix (7 Ps.) and Subjective Norms on Customer's Satisfaction in Islamic Banks of Palestine”-

ResearchGate: đã thực hiện nghiên cứu để xem xét mối quan hệ giữa chiến lượcmarketing mix 7P và độ thỏa mãn, giá trị khách hàng qua một trường hợp Ngân hàngIslamic ở Palestine Mô hình cấu trúc mạng (SEM) đã được sử dụng để kiểm tra cácmối quan hệ được đưa ra giả thuyết Cuối cùng, nghiên cứu kết luận rằng marketing

mix và các chỉ tiêu chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàngtrong bối cảnh Ngân hàng Hồi giáo.

Những tài liệu thể hiện mối quan hệ của chiến lược marketing mix và giá trịkhách hàng, giải thích một cách chuyên sâu về mối quan hệ đấy, tuy nhiên trên lĩnhvực hàng không thì ít tài liệu nghiên cứu về mối quan hệ này Đây là tiền để để chúng

ta tập trung khai thác về lĩnh vực này, đặc biệt là trường hợp về Vietnam Airlines

3) Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu :

Nghiên cứu về hãng hàng không Vietnam Airlines, tìm hiểu xem xét thực trạngcủa chiến lược marketing mix trong ngành hàng không nói chung, của VietnamAirlines nói riêng và cách thức để nâng cao giá trị khách hàng họ

 Nhiệm vụ: làm rõ các chuyên đề

+ Cơ sở lý luận về marketing mix, đặc biệt trong ngành hàng không

+ Tổng quan về Vietnam Airlines và phân tích chiến lược marketing mix của họ

để đối đầu với các hãng hàng không khác để giữ vững chỗ đứng cho mình, sự uy tíntrong mắt khách hàng tại thị trường Việt Nam

+ Xác định chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines nhằm nâng cao giátrị khách hàng như thế nào?

4) Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hãng hàng không Vietnam Airlines

 Phạm vi nghiên cứu:

Tiến hành nghiên cứu chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines tại thịtrường Việt Nam Thời gian: 2010 đến nay

 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích trường hợp điển hình

(single case study method)

5) Đóng góp và hạn chế của đề tài

 Đóng góp của đề tài

Thông tin được lấy từ năm 2010, khi mà vào tháng 6/2010 Vietnam Airlines

chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu

-SkyTeam Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến

trình hội nhập thành công vào thị trường quốc tế, đồng thời đem lại những góc nhìn

và thông tin mới nhất, nổi bật nhất về chiến lược cũng như tình hình phát triển củaVietnam Airlines

Việc quan tâmtìm hiểu sự phát triển các cơ sở hạ tầng giao thông vận tải nóichung, ngành hàng không Việt Nam nói riêng là vấn đề nóng, nổi bật trong công cuộcphát triển kinh tế đất nước, tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, trong xu thếtoàn cầu hoá, khu vực hoá đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và nhanh chóng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ

TRỊ KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm về marketing

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing của nhiềutrường phái, tác giả trong và ngoài nước được sử dụng phổ biến như:

 Phillip Kotler: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụgiao dịch với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muôn của conngười Hay nói cách khác thì marketing là một dạng hoạt động của conngười nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua traođổi”, hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác”; “Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cáchsáng tạo, có hiệu quả và có lợi cho thị trường”; “Marketing là đưa đúng hànghóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá vàthông tin chính xác cùng các chính sách xúc tiến, khuyến mãi” - (1) (2)

 Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thựchiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và ý tưởng đểtạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”;

“Markting là chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyềnthông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ

khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”;hay “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, các quy trình tạo lập,truyền đạt cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với người tiêudùng , khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” - (4) (2) (3)

 Theo góc độ doanh nghiệp thì marketing được hiểu là: ‘Marketing là mộtchức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinhdoanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng vàbiến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của công ty,đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảocho công ty đạt đươc các mục tiêu kinh doanh tối ưu” – (5) (6)

 Theo marketing truyền thống: “Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuấtkinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu cácloại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục díchlợi nhuận”- (7)

 Theo marketing hiện đại, có nhiều quan niệm khác nhau về markting do đódẫn đến các khái niệm không giống nhau như: “Học viện Hamilton (USA)– marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sảnxuất đến người tiêu dùng; Học viện quản lý Malaysia – marketing là nghệthuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo,thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận ;Viện marketing Anh Quốc – marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức muacủa người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đếnviệc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” – (8) (7)

 Giáo trình marketing căn bản: “Marketing là quá trình làm việc với thịtrường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu vàmong muốn của con người Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạtđộng của con người (bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu vàmong muốn thông qua trao đổi” (9)

Với phạm vi nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy công ty hàng không VietnamAirlines là một công ty kinh doanh sản phẩm là dịch vụ, ta vận dụng các khái niệmmarketing của Philip Kotler (1) và trong các tài liệu (9) (10) (5) để đưa ra kháiniệm marketing dịch vụ hàng không : “Marketing dịch vụ hàng không là một dạnghoạt động của tổ chức doanh nghiệp hàng không nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhucầu và mong muốn của khách hàng về các dịch vụ thông qua trao đổi”

1.2 Chiến lược Marketing-mix

Với những phát triển của nền kinh tế thị trường cũng như sự phát triển về mặt khoahọc kĩ thuật và công nghệ số, những sự lạc hậu cũng như eo hẹp của công thức Marketing mix 4P truyền thống đã không còn được áp dụng nhiều trong marketing hiện đại, đặc biệt là hình thức marketing dịch vụ Để có thể phân tích một cách triệt

để hơn về thị trường, hiện tại chiến lược marketing mix đã được nới rộng thêm 3P nữa để lập thành công thức 7P, bao gồm 4 yếu tố cũ từ công thức 4P (Product, Price, Place và Promotion) và 3 yếu tổ mới (People, Process và Physical

Evidence) Đây là một công thức đầy đủ và khái quát hơn nhiều so với đàn anh từ thế kỉ trước, khi doanh nghiệp kinh doanh đã có khả năng hoàn thiện xong được chiến lược marketing, doanh nghiệp cần sử dụng công thức 7P một cách thường xuyên để có thể tính toán các chiến lược kinh doanh mới cũng như đánh giá các lựachọn kinh doanh của công ty

 Product ( Chính sách về sản phẩm ):

Sản phẩm ở thời đại ngày nay không chỉ là các mặt hàng hữu hình (chiếc xe đạp,

xe máy, ô tô, các vật dụng thường ngày, sản phẩm công nghệ hay những món ẩm thực) mà còn là các mặt hàng vô hình (dịch vụ, phần mềm, dữ liệu,…), và chúng luôn có một mục đích cuối cùng là có thể thỏa mãn được những nhu cầu của người mua hay tiêu dùng chúng Một điều xác định lợi nhuận của một công ty là những sản phẩm hay hàng hóa của công ty đó phải thỏa mãn được người tiêu dùng Vì vậy, sản phẩm luôn là khía cạnh đầu tiên và quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần phân tích để đưa ra chiến lược Marketing – mix phù hợp Về mặt chất lượng của sản phẩm, đây là yếu tố vô cùng quan trọng để xác định được khách hàng có thỏa mãn về sản phẩm hay không Ở vị trí nhà sản xuất, họ thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà họ đưa ra khi cung cấp sản phẩm ra thị trường, nhưng chất lượng mà khách hàng quan tâm cũng như cảm nhận mới thật sự cần thiết và quan trọng Vậy, chính sách này yêu cầu sản phẩm cần đạt được những tiêu chuẩn quan trọng và những tiêu chí cần thiết về hàng hóa

là yếu tố tạo ra những chi phí cho người mua, chi phí này là những gì họ sẵn sàng

“trả” với mục đích sở hữu sản phẩm với những công dụng và nhãn hiệu cụ thể Vớitâm lý của khách hàng, ai cũng muốn bỏ ra số tiền ít để nhận được giá trị về sản phẩm cao, nhưng thực tế, đôi khi doanh nghiệp có thể tăng giá mà vẫn có những

người sẵn sàng bỏ số tiền cao hơn để sở hữu sản phẩm đó nếu nó thật sự đem lại giá trị quan trọng và cần thiết cho họ, dù trên thực tế doanh nghiệp có thể mất đi một số lượng khách hàng nhưng bù lại họ có thể có thêm lợi nhuận nhờ bán ra những sản phẩm có mức giá cao hơn trên từng sản phẩm được giao dịch trên thị trường Những điều quan trọng mà doanh nghiệp cần phải chú ý khi xây dựng một chính sách giá cả phù hợp: Doanh nghiệp phải bỏ ra nhũng chi phí gì để có thể có lãi trên giá mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường; Liệu nhãn hiệu hay thương hiệu về sản phẩm của doanh nghiệp đó có vị trí cao, thấp hay trung bình trên thị trường và trong suy nghĩ của khách hàng; Liệu sản phẩm có thể chiếm được thị phần nào, đạt được mức doanh thu nào và lợi nhuận tối đa khi nào.

 Promotion ( Chính sách về xúc tiến ):

Khi doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm thì việc tiếp thị và bán sản phẩm đó là điều

vô cùng cần thiết, có thể sản phẩm khi sản xuất ra chưa được nhiều người tiêu dùng mua, nhưng có thể chỉ cần những bước thay đổi cơ bản cũng có thể làm cho doanh thu và số lượng bán ra tăng lên rõ rệt Ví dụ doanh nghiệp thay đổi dù nhữngđiều nhỏ trong cách thức quảng cáo cũng có thể ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh Điều này chứng tỏ sự linh hoạt trong công việc xúc tiến là điều doanh nghiệp cần phải có Ngoài ra, doanh nghiệp cần liên tục trau đồi thêm kiến thức về phương pháp, cách thức bán hàng và tiếp thị để đổi mới sao cho phù hợp với thời đại

 Place ( Chính sách về kênh phân phối ) :

Yếu tố tiếp theo tùy thuộc nhiều vào khả năng của mỗi doanh nghiêp nhưng cũng không kém phần quan trọng là địa điểm mà doanh nghiệp bán ra sản phẩm hay dịch vụ của mình Để có thể đạt được doanh thu và mức lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần chọn địa điểm hay kênh phân phối sao cho phù hợp nhất với sản phẩm

hay dịch vụ của họ Ví dụ như chuỗi của hàng Gà rán Kentucky ( KFC ) tại Việt Nam, hầu hết những cơ sở của KFC đều được đặt tại các ngã tư, trên những con phố rộng rãi có hai chiều giao thông hoặc những trung tâm mua sắm, đây là những địa điểm mà nhiều người qua lại, điều này giúp KFC được nhiều khách hàng sử dụng ngày nay

 Process ( Quy trình phối hợp ) :

Yếu tố mới đầu tiên được sử dụng khi ta áp dụng mô hình 7P hiện đại thay vì mô hình cổ điển 4P là về cung ứng sản phẩm và dịch vụ Quy trình cung ứng chính xác

và rõ ràng đảm bảo chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ khi được đưa ra khỏi thị trường nhờ vào tính đống nhất của quá trình cung ứng sản phẩm Nếu doanh

nghiệp hay công ty nào đó có một quy trình thật sự đem lại năng suất và hiệu quả cao, họ có thể han chế được những đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cungứng sản phẩm hay dịch vụ

 Physical evidence ( Yếu tố hữu hình ) :

Yếu tố này được xét đến trong phương diện mặt hàng chúng ta xét đến không phải sản phẩm hữu hình mà là mặt hàng vô hình – dịch vụ Do tính chất đặc thù của dịch vụ là vô hình nên những nhà làm marketing đã thử nhiều cách để đem lại những đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Điều này giúp công ty hay doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình Ví dụ như các cửa hàng hay nhãn hiệu ẩm thực nổi tiếngphải đầu tư nhiều tiền vào những yếu tố như thiết kế, bàn ghế, trang phục của nhân viên, đồ ăn cũng phải được làm tỉ mỉ hay những trung tâm salon về tóc phải trang trí thật đẹp, những cậu thợ phải ăn mặc đẹp để gây ấn tượng và khẳng định vị trí của mình trên thương trường

 People ( Con người ) :

Đây là yếu tố cuối cùng mà ta xét trong mô hình Marketing mix 7P, để chất lượng dịch vụ được nhận xét là tốt hay không thì điều nay phụ thuộc chính vào nhân tố này và nó cũng là nhân tố chính tạo ra mặt hàng dịch vụ Để một doanh nghiệp haycông ty có thể trở nên mạnh hơn trong thị trường, có thể cạnh tranh với các đối thủ, công ty cần chọn những phương pháp phù hợp để hỗ trợ cho việc tuyển dụng, giữ chân những nhân viên hay con người phù hợp với công việc hay có thể đương đầu với những áp lực mà công ty đặt ra Từ đó mới có thể vận hàng doanh nghiệp một cách hiệu quả và năng suất

Theo một bài viết “Giá trị khách hàng là gì?Và làm thế nào để tạo ra giá trị đó?” trên trang web http:/saga.vn (11), tác giá Hương Nguyễn đã định nghĩa giá trị khàng hàng như sau đây:

“Giá trị khách hàng là nhận thức về việc một sản phẩm hoặc dịch vụ đáng giá thế nào đối với khách hàng khi đem ra so sánh với những lựa chọn thay thế khác Sự

đáng giá có nghĩa là: Liệu khách hàng có cảm thấy họ đạt được lợi ích và dịch vụ tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra hay không.”

Cũng theo bài viết trên, họ đã đưa ra những nhận xét và định nghĩa sau đây:

 “Trong một phương trình đơn giản, giá trị khách hàng được tính bằng hiệu

của lợi ích và chi phí (Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí)”

 “Thứ mà khách hàng phải trả không chỉ là giá tiền (tiền mặt, séc, lãi, khoản

thanh toán trong quá trình sử dụng như nhiên liệu và dịch vụ cho ô tô) mà còn cả những thuật ngữ không liên quan đến giá cả (như phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng)”

 “Lợi ích bao gồm những lợi thế hoặc chất lượng của sản phẩm, dịch vụ,

hình ảnh và thương hiệu của công ty hoặc thương hiệu của sản phẩm, giá trị, trải nghiệm, thành công mà người dùng có được khi sử dụng sản phẩm, v.v.”

 “Người tiêu dùng khác với khách hàng Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

hoặc dịch vụ, nhưng không phải trong trường hợp nào họ cũng mua sản phẩm/dịch vụ đó Giá trị mà người tiêu dùng nhận được ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá mua hàng của người ra quyết định hay nói cách khác

là khách hàng Khách hàng là người mua hoặc quyết định mua hàng Khách hàng là người có thể không mua hàng từ chúng ta, mà có thể mua từ một người khác”

Vậy, làm thế nào để ta có thể tạo ra giá trị của khách hàng ? Giá trị là một phạm trù

vô hình được hình thành từ hai yếu tố là tư tưởng của khách hàng và văn hóa của

khách hàng đó hay thậm chí văn hóa của môi trường mà vị khách hàng đó sinh sống Đây là hai phạm trù cực kì khó có thể thay đổi, doanh nghiệp có thể thay đổi

từ sản phẩm cho đến dịch vụ nhưng không thể thay đổi hai yếu tố văn hóa và tư tưởng Vì vậy, để có thể phát triển được sản phẩm hay mô hình dịch vụ đạt hiệu quả cao, hai yếu tố trên cần được xem xét kĩ lưỡng Ngoài ra, sự thay đổi của giá trị trong toàn bộ quá trình tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng, vì khi mua sản phẩm, khách hàng bắt đầu từ ý muốn sở hữu sản phẩm đó, đến việc sở hữu nó, cài đặt, sử dụng nó hay cả khi họ mua đi bánlại sản phẩm đó cho khách hàng khác Từ việc cân nhắc kĩ những yếu tố này, doanh nghiệp sẽ có cơ hội đạt được doanh thu và lợi nhuận cao hơn

Điều cần xem xét tiếp theo là những điều gì làm cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn

có thể cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường, bạn cần hiểu rõ về nhu cầu và nhận thức của những người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của bạn Sau đây là một số ví dụ giúp tạo ra giá trị khách hàng:

 Giá của doanh nghiệp bạn không quá thấp hay quá cao nhưng là một mức giá mà kho khách hàng sẵn sàng trả thì họ sẽ nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra thay vì họ mua sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh

 Bạn có thể hạ giá xuống hoặc giữ nguyên mức giá và bổ sung thêm cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh bằng việc tăng chất lượng sản phẩm hay tiện ích củadịch vụ mà bạn cung cấp

 Tạo ra sự thuận tiện trong việc mua hàng và thanh toán cho mặt hàng đó ( qua các công cụ liên lạc trực tuyến, điện thoại ,…)

 Bạn cần cung cấp và tạo ra sự tin tưởng rằng công ty của bạn sẽ phát triển vàcung cấp những mặt hàng tốt hơn, mới hơn với những đại lý

 Liệu thương hiệu của bạn có chỗ đứng như thế nào trên thị trường và trong

cả tâm trí của khách hàng, liệu nó đã đủ mạnh và có ý nghĩa để tạo ấn tượng cho khách hàng hay chưa ?

 Một số thuận tiện mà bạn cung cấp như: luôn mỉm cười với họ; giúp họ dễ dàng liên hệ để tư vấn, bán hàng, hỏi đáp, bảo hành, thanh toán;… sẽ làm cho chín khách hàng của bạn cảm thấy họ có giá trị

1.4 Tác động của chiến lược marketing mix trong việc nâng

cao giá trị khách hàng

Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúcthân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thươnghiệu, dành cho sản phẩm Marketing hàng hoá cung cấp tính đồng nhất cho tất cảcác đối tượng khách hàng

Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tố conngười, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trongcảm nhận của người sử dụng, tạo ra những trải nghiệm mới nhằm tăng giá trịkhách hàng Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quảcủa Marketing hàng hóa Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệthống mô hình Marketing Mix 7P ra đời (product, price, place, promotion, process,people, physical evidence) như đã nêu trên

Đi sâu hơn vào đến các công trình nghiên cứu sau để hiểu rõ hơn về mốiquan hệ giữa giá trị khách hàng và chiến lược marketing:

Công trình nghiên cứu của Öztürk (2015)”Exploring the Relationshipsbetween Experiential Marketing, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An

Empirical Examination in Konya” -ResearchGateđược tiến hành thông qua mộttrường hợp kiểm tra thực nghiệm ở Konya Mục đích của nghiên cứu là xác định

mối quan hệ giữa marketing, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và giá trịkhách hàng giữa các sản phẩm mỹ phẩm của khách hàng tại Konya Öztürkcho rằngMarketing và nghiên cứu lĩnh vực đã được phát triển trong vài thập kỷ qua vàchuyển từ tập trung vào quản lý sản phẩm và thương hiệu sang xây dựng tiếp thịquan hệ khách hàng, tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn,nâng cao giá trị kháchhàng thông qua chiến lược lược marketing trải nghiệm.

Để chứng minh cho điều này,4 trung tâm mua sắm ở Konya đã được chọn chokhảo sát này Tổng cộng có 170 bảng hỏi được phát ra, 151 bảng hỏi có thể sử dụngđược để l để phân tích dữ liệu cuối cùng, đạt tỷ lệ trả lời là 89% Cuộc khảo sát baogồm một số câu hỏi về nhân khẩu học (ví dụ: giới tính, tuổi tác, tình trạng hônnhân ) với các đối tượng chủ yếu là nữ giới

Để phân tích dữ liệu, mô hình cấu trúc mạng (SEM) đã được sử dụng để kiểmđịnh các mối quan hệ Để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giảthuyết nghiêncứu được trình bày trong Hình 1, phương pháp (PLS) đã được sửdụng

satisfaction

Kết quả thu được từ nghiên cứu cho thấy có một mối liên hệ tích cực giữamarketing dịch vụ và giá trị khách hàng, độ thỏa mãn của khách hàng và đặc biệt làlòng trung thành từ khách hàng Bài nghiên cứu đã được kết luận rằng, marketingmix có tầm quan trọng, tác động tích cực trong việc giải thích sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng.

Almaser và cộng sự (2017) “The Influence of Services Marketing Mix (7 Ps.) and Subjective Norms on Customer's Satisfaction in Islamic Banks of Palestine”- ResearchGateđã thực hiện nghiên cứu để xem xét mối quan hệ giữa chiến lượcmarketing mix 7P và độ thỏa mãn, giá trị khách hàng qua một trường hợp Ngânhàng Islamic ở Palestine Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tốcần thiết cho sự thành công của một công ty Để đạt được sự hài lòng cao củakhách hàng, các công ty phải biết khi nào và làm thế nào khách hàng của họ hàilòng về các sản phẩm và dịch vụ

Chiến lược marketing thông thường thỏa mãn khách hàng dựa trên nhu cầuhiện tại của khách hàng, trong khi đó, chiến lược marketing Hồi giáo làm hài lòngkhách hàng dựa trên giá trị con người, văn hóa tiếp thị và các quy tắc và quy địnhHồi giáo (luật shariah) ở Palestine Mô hình cấu trúc mạng (SEM) đã được sử dụng

để kiểm tra các mối quan hệ được đưa ra giả thuyết Tác giả với mục tiêu là xâydựng một kết nối phân tích giữa sự hài lòng của khách hàng với mô hình marketingmix 7 Ps tại các ngân hàng Hồi giáo ở Palestine, đã đề ra các tiêu chí sau:

 Xác định sản phẩm và dịch vụ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Xác định các kênh phân phối theo mong muốn của khách hàng tiềm năng

 Để quan sát giá trị của giá mà khách hàng dự định sẵn sàng trả

 Để phân tích tác động của việc thúc đẩy kinh doanh đối với khách hàng

 Để quan sát tầm quan trọng của hiệu suất con người

 Để điều tra quá trình nó đang diễn ra như thế nào

 Để quan sát tầm quan trọng của yếu tố hữu hình của ngành ngân hàng

 Để điều tra xem yếu tố hữu hình có ảnh hưởng đến khách hàng hay khôngCuối cùng, nghiên cứu kết luận rằng marketing mix và chỉ tiêu chủ quan ảnhhưởng đáng kể, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Marketing ngân hàng vớiviệc cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn tài chính của khách hàngnhằm nâng cao giá trị khách hàng Để đáp ứng các nhu cầu tài chính này, kháchhàng muốn các dịch vụ cụ thể Tất cả các kỹ thuật và chiến lược marketing được sửdụng để cuối cùng chúng thúc đẩy mọi người làm kinh doanh với một ngân hàng

cụ thể Điều này đòi hỏi sự hài lòng của khách hàng Marketing mix truyền thốngkhông thể chịu trách nhiệm cho toàn bộ chức năng tiếp thị của một tổ chức dịch vụnhư ngân hàng Nó đòi hỏi tất cả các yếu tố của dịch vụ marketing mix (7P).Marketing mix đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị ngân hàng Nó bao gồmcác yếu tố khác nhau của một lập trình viên tiếp thị cần được xem xét để thực hiệnthành công chiến lược tiếp thị và định vị chiến lược trên thị trường

Như vậy, có thể thấy các doanh nghiệp phải hiểu các yếu tố cụ thể trongmarketing mix nên được thực hiện để thu hút khách hàng và khiến họ cảm thấy hàilòng Marketing mix dịch vụ tập trung vào sự pha trộn của các yếu tố khác nhau(7P) theo cách để đạt được các mục tiêu của người tiêu dùng và tổ chức, nâng caogiá trị khách hàng đem lại những tác động tích cực

1.5 Tiểu kết chương 1

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, có rất nhiều người chơi trong cùngngành bán các sản phẩm và dịch vụ tương tự hoặc liên quan chặt chẽ Như vậy, các

công ty cần phải cạnh tranh để phát triển và tồn tại Là một phương tiện để vượtqua các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp phải tập trung vào các cách thỏa mãnnhu cầu của khách hàng và nuôi dưỡng các mối quan hệ lâu dài Marketing mixdịch vụ tập trung vào sự pha trộn của các yếu tố khác nhau theo cách để đạt đượccác mục tiêu của người tiêu dùng và tổ chức Các thành phần là 7P của marketingmix, đó là product, price, place, promotion, people, processes và physicalevidence Khi 7 yếu tố được pha trộn tốt, chúng sẽ dẫn đến sự hài lòng của kháchhàng, đó là một dấu hiệu cho thấy mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của kháchhàng, nâng cao giá trị khách hàng, tạo nên từ những tác động tích cực

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Khung lý thuyết

H ình 1 Khung lý thuyết

Produ ct Price

Peopl e

Physical evidenc e

Process s

Promotion

Place Chiến lược

hàng

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và nhanh chóng, trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở, Ngành hàng không non trẻ của Việt Nam đang chuẩn bị bước vào thời kỳ phát triển mạnh, trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa các hãng hàng không trong nước đang nóng dần lên thông qua việccác hãng mở rộng chặng bay, thiết lập các tuyến mới và chuẩn bị phát hành cổ

phiếu ra công chúng Số liệu của Hiệp hội Vận tải hàng không Quốc tế (IATA) chothấy, trong giai đoạn 2013 - 2017, hàng không Việt Nam xếp thứ 7 trong những thịtrường phát triển nhanh nhất, đến năm 2035 sẽ nằm trong nhóm 5 thị trường có lượng khách tăng trưởng cao nhất thế giới Với 94 triệu lượt hành khách qua các cảng hàng không trong năm 2017, Việt Nam trở thành một trong những thị trường hàng không tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á Dự báo, năm 2020, số người đi máy bay sẽ đạt 142 triệu lượt và tăng mạnh vào những năm kế tiếp Đó là cơ sở để các doanh nghiệp tư nhân tự tin nhập cuộc kinh doanh vận tải hành khách bằng

đường hàng không.

Theo Cục Hàng không Việt Nam (HKVN): “Thị phần lớn nhất hiện nay thuộc về

Vietnam Airlines Group (gồm Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, VASCO) Số liệu Cục Hàng Không Việt Nam, cho biết, năm 2018 tổng sản lượng vận chuyển của Vietnam Airlines và các hãng thành viên đạt trên 28 triệu lượt khách, chiếm 56% thị phần; Vietjet chiếm 44% thị phần Vietnam Airlines Group có các sản phẩm bao phủ mọi phân khúc khách hàng” Đồng thời thực hiện chiến lược marketing sản phẩm thương

hiệu kép với Jetstar Pacific ở các đường bay nội địa để phục vụ phân khúc giá rẻ, phát triển các loại hình dịch vụ Với độ bao phủ lớn trong mọi phân khúc khách hàng

của mình, hãng hàng không Vietnam Airlines đóng vai trò quan trọng trong việc nângcao giá trị khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại Việt Nam.

2.2.2 Đơn vị phân tích

Bài nghiên cứu khoa học này sử dụng hãng hàng không Vietnam Airlines làm đơn

vị phân tích

2.2.3 Lựa chọn tình huống điển hình

Giai đoạn ban đầu của việc nghiên cứu, các tài liệu, thông tin, dữ liệu thứ cấp về ngành hàng không Việt Nam cũng như chiến lược marketing của các hãng hàng không Việt Nam đã được rà soát kĩ càng, chọn lọc, phân loại, hệ thống hóa để tìm

ra đối tượng điển hình, có tầm ảnh hưởng và đóng vai trò quan trọng để tập trung nghiên cứu Các tài liệu, số liệu chủ yếu là các bài báo trong nước cũng như quốc

tế, tin tức, tạp chí kinh tế, tạp chí học thuật và tham khảo các bài nghiên cứu

chuyên môn, Google Scholar -công cụ tìm kiếm web cung cấp miễn phí mà chỉ số đầy đủ nội dung của tài liệu học thuật nhằm mục đích tìm hiểu thêm về mối quan

hệ giữa chiến lược marketing mix và giá trị khách hàng

Từ đó hãng hàng không Vietnam Airlines được chọn làm study case vì thống kê đãcho thấyVietnam Airlines Group đang là hãng hàng không phát triển nhất, đứng đầu và đồng thời giữ thị phần hàng không lớn nhất tại Việt Nam Thị phần lớn nhấthiện nay thuộc về Vietnam Airlines Group (gồm Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, VASCO) Số liệu của Cục HKVN cho biết:“Năm 2018, tổng sản lượng vận

chuyển của Vietnam Airlines và các hãng thành viên đạt trên 28 triệu lượt khách, chiếm 56% thị phần Tính chung toàn mạng, Vietnam Airlines Group đang khai thác 109 đường bay, bao gồm 69 đường bay quốc tế và 40 đường bay nội địa”

Với đội tàu bay hiện đại, Vietnam Airlines đang tập trung khai thác hiệu quả thị

phần quốc tế Nếu tính chung cả hoạt động hợp tác liên danh với các hãng nước ngoài, Vietnam Airlines Group đã phủ mạng bay tới 149 điểm đến tại 35 quốc gia

và vùng lãnh thổ với 256 đường bay Vietnam Airlines Group có các sản phẩm baophủ mọi phân khúc khách hàng Trong đó, Vietnam Airlines tập trung nguồn lực phát triển dịch vụ trung và cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế cao, nhận được nhiều phản hội tích cực từ cộng đồng quốc tế Đồng thời thực hiện chiến lược sản phẩm thương hiệu kép với Jetstar Pacific ở các đường bay nội địa để phục vụ phân khúc giá rẻ

2.2.4 Thu thập dữ liệu

Do khả năng tiếp cận, thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp còn hạn chế, gặp nhiều trở ngại nên các tài liệu, dữ liệu thu thập được chủ yếu là dữ liệu thứ cấp Thông tin, tài liệu thu thập để phục vụ quá trình nghiên cứu đều tuân theo các nguyên tắc thu thập, sưu tầm tài liệu để đảm bảo chất lượng, tính hiệu quả, tính xác thực của dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập tìm kiếm thông qua Internet, trang web hãng, báo cáo thường niên, tạp chí kinh tế, báo khóa học, chuyên ngành, tài liệu quảng cáo, tiểu luận, công trình nghiên cứu Mục đích chính là để tìm kiếm thông tin, dữ liệu chính xác về trường hợp hãng hàng không Vietnam Airlines cũng như mối liên hệ giữa chiến lược marketing với giá trị khách hàng nhằm tăng sự hiểu biết cặn kẽ, sâu rộng hơn phục vụ quá trình nghiên cứu

2.2.5 Phân tích tình huống điển hình

Phân tích tình huống điển hình được tiến hành dựa trên các mục tiêu, mục đích của

dự án nghiên cứu này Như đã được chỉ ra bởi Miles và Huberman (1994), phân tích một trường hợp riêng lẻ (single case study) bao gồm tìm hiểu, khám phá, mô

tả, giải thích và dự đoán dữ liệu Thế nên trường hợp phân tích một tình huống riêng lẻ gồm có bước đầu là khái quát sau đó phân tích, hiển thị thông tin, dữ liệu, rồi giải thích làm rõ tình huống một cách logic cụ thể Về cơ bản, phân tích dữ liệucủa tình huống điển hình này bao gồm:

 Giới thiệu chung về nền tảng, tình hình phát triển của ngành hàng

không nói chung,cụ thể là hãng hàng không Vietnam Airlines

 Giới thiệu về marketing, chiến lược marketing và sự ảnh hưởng, liên

kết với giá trị khách hàng

 Phân tích cụ thể, chuyên sâu các khía cạnh khác nhau về sự tác động

của chiến lược marketing mix với việc nâng cao giá trị khách hàng của Vietnam Airlines

CHƯƠNG 3