PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

lOMoARcPSD|11424851 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM HS thực hiện: Trần Nguyễn Hoàng GVHD: Thầy Nguyễn Duy Tân lOMoARcPSD|11424851 MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU B PHẦN NỘI DUNG .5 lOMoARcPSD|11424851 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế phát triển, chất lượng sống người dân đặc biệt lên, người ta khơng cịn tâm vào việc phải làm để no ấm, mà bắt đầu quan đầu quan tâm đến việc chăm lo vào đời sống tinh thần thân Ngày xưa miếng trầu đầu câu chuyện, ngày miếng đầu thay “cốc bia” Thực không ngoa nói, cơng nghiệp bia chưa lỗi thời, người Việt Nam thích gặp gỡ giao tiếp, công nghiệp bia tiếp tục phát triển phát triển Khi nhắc đến hãng bia tiếng gần chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam, chắn không nhắc đến Heineken Heineken làm để đưa tên tuổi bật lên hoàn toàn so với nhiều hãng bia khác Việt Nam giành lấy danh hiệu đứng đầu? Qua thời gian học tập nghiên cứu, em xin trình bày báo cáo với chủ đề “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM” với mục đích trả lời cho câu hỏi tìm hiểu ưu điểm khuyết điểm hoạt động marketing – mix công ty Heineken Việt Nam lOMoARcPSD|11424851 A PHẦN MỞ ĐẦU i Sự cấp thiết đề tài Hiện nay, kinh tế Việt Nam đà phát triển, ngành thực phẩm cạnh tranh gay gắt thị trường bia – rượu nước giải khát (mà cụ thể ngành bia) Việt Nam đánh giá đầy tiềm Sản lượng sản xuất bia Việt Nam giai đoạn 2001 – 2015 liên tục tăng trưởng với số CAGR (tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) mức chữ số, CAGR năm gần 10,93% Đến năm 2015, Việt Nam thị trường sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, sau Trung Quốc Nhật Bản Tại thị trường Việt Nam, bia cịn sản phẩm nhóm đồ uống có cồn người Việt lựa chọn nhiều nhất, chiếm 97% tổng sản lượng đồ uống có cồn tiêu thụ năm 2015 Ngành bia Việt ghi dấu ấn ơng lớn nhóm đầu Heineken, Habeco, Sabeco, Sapporo, AB InBev…và nhiều phân khúc khác Trong năm 2016, theo số liệu từ VIRAC Heineken Việt Nam chiến 25% thị phần thị trường bia Việt Nam, thua đối thủ trực tiếp Sabeco với 40% thị trường bia Tuy nhiên, Heineken thống lĩnh phân khúc cao cấp, riêng Heineken chiếm khoảng 67% thị phần, 40% thuộc thương hiệu Tiger 27% thuộc thương hiệu Heineken Saigon Special Sabeco có thị phần 28% phân khúc Tuy có thị phần so với Sabeco, nhiên Heineken ln có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco, lOMoARcPSD|11424851 với tăng trưởng doanh thu năm 2016 đạt 33.900 tỷ đồng, bỏ xa doanh thu bán bia Sabeco với 26.200 tỷ đồng Trong kinh tế Marketing đóng vai trò quan trọng tất doanh nghiệp toàn cầu Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kích thích hệ thống bán hàng phát triển, cầu nối doanh nghiệp người tiêu dùng Nhằm tìm hiểu nổ lực Heineken Việt Nam để đạt vị trí nay, tác giả định chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược Marketing – Mix Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam” đề số giải pháp tối ưu để hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix công ty Và lần nêu lên tầm quan trọng chiến lược Marketing – Mix cho doanh nghiệp thị trường tồn cầu hóa Đoạn nên viết lại ii Mục tiêu nghiên cứu Qua nghiên cứu này, tác giả muốn đạt mục tiêu cụ thể sau:  Hệ thống hóa lý thuyết sở lý luận Marketing – Mix  Ứng dụng lý thuyết môn Marketing vào việc phân tích chiến lược Marketing – Mix cho nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam  Đánh giá ưu điểm, khuyết điểm chiến lược Marketing – Mix cho nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, từ đề xuất vài chiến lược để hồn thiện hơn, nâng cao hiệu chiến lược Marketing – Mix Công ty iii Đối tượng, phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix cho nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, bao gồm Heineken, Tiger Larue lOMoARcPSD|11424851 b Thời gian nghiên cứu: Từ 2015 – 2018 iv Nội dung nghiên cứu  Nắm bắt hiểu rõ kiến thức học môn Marketing sử dụng nghiên cứu khái niệm Marketing, Marketing – Mix, chiến lược sản phẩm gì, yếu tố ảnh hưởng…  Tổng quan thị trường bia Việt Nam  Giới thiệu sơ lược Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam  Giới thiệu nhãn hiệu thuộc Cơng ty (Heineken, Tiger, Larue)  Nắm bắt thực trạng hoạt động Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2017  Phân tích chiến lược Marketing – Mix Cơng ty nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue  Dựa xu biến động thị trường đưa biện pháp khắc phục điểm yếu chiến lược Marketing – Mix cho nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam v Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu lý thuyết bàn: Sử dụng nguồn tài liệu sách báo số website, thư viện, v.v…  Phương pháp thu thập liệu: o Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… o Thu thập thông tin số liệu sơ cấp từ nguồn mạng  Phân tích tổng hợp: Từ thông tin số liệu thu thập được, đem phân tích so sánh để hồn chỉnh  Đánh giá: Đưa nhận xét, đánh giá tổng thể vi Kết cấu đề tài lOMoARcPSD|11424851 Chương 1: Cơ sở lý luận đề tài Chương 2: Phân tích chiến lược Chương 3: Đánh giá đề xuất B PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận đề tài 1.1 Định nghĩa vai trò Marketing với hoạt động doanh nghiệp 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.1.1.Định nghĩa Marketing Nhiều người cho marketing quảng cáo, bán hàng nghiên cứu thị trường, hoạt động xuất tiếp xúc với người cách thường xuyên Tuy nhiên, hoạt động mô tả phần nhỏ định nghĩa cho marketing Dưới số quan điểm khái niệm marketing đại tổ chức, hiệp hội nhà ngh iên cứu marketing giới chấp nhận sử dụng rộng rãi thời gian gần lOMoARcPSD|11424851  Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi”  Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức.”  Theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn.”  Theo AMA (2007): “Marketing tồn tiến trình sáng tạo, truyền thơng phân phối giá trị đến khách hàng quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức cổ đơng.”  Theo Philip Kotler Gary Amstrong (2014): “Marketing tiến trình doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt giá trị từ phản ứng khách hàng.” Từ khái niệm trên, rút vài nhận xét sau:  Marketing nghệ thuật phát nhu cầu tìm cách thỏa mãn nhu cầu Marketing quan tâm đến khách hàng, hoạt động doanh nghiệp hướng đến thỏa mãn khách hàng  Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh hành vi tiêu dùng cách tỉ mỉ trước lựa chọn chiến lược kinh doanh thích hợp  Marketing cần có kết hợp chặt chẽ phận doanh nghiệp việc tìm nhu cầu phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp lOMoARcPSD|11424851 1.1.1.2.Một số thuật ngữ Marketing  Nhu cầu (Need) trạng thái thiếu hụt phải thỏa mãn trước hết Đó người cần thực phẩm, quần áo, nhà ở… để tồn Những nhu cầu không xã hội hay người làm Marketing tạo Chúng phát sinh từ tâm lý người  Mong muốn (Want) hình thái nhu cầu người mức độ sâu hơn, cụ thể Ước muốn hình thành dựa yếu tố văn hóa, tơn giáo, nhà trường, gia đình doanh nghiệp Như vậy, mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý người có ý thức Mong muốn người thường đa dạng nhiều so với nhu cầu  Số cầu (Demand) mong muốn sản phẩm cụ thể có tính đến khả sẵn sàng để mua chúng Mong muốn trở thành số cầu có sức mua  Sản phẩm (Product) đưa thị trường để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Khái niệm sản phẩm Marketing bao gồm sản phẩm vật chất phi vật chất Sản phẩm theo quan điểm Marketing thể nhiều dạng sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thơng tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng…  Trao đổi (Exchange) hành vi nhận vật mong muốn từ người đưa cho họ vật khác Trao đổi bốn phương thức người dùng để có sản phẩm Ba phương thức lại :từ sản xuất, tước đoạt xin người khác Để có trao đổi mang tính Marketing xảy cần có điều kiện sau: o Phải có hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức, bên phải có nhu cầu cần thỏa mãn o Các bên tham gia cách tự nguyện Mỗi bên tự chấp nhận hay từ chối đề nghi lOMoARcPSD|11424851 o Mỗi bên phải có có giá trị để trao đổi phải tin có lợi ích từ trao đổi đo o Mỗi bên phải có khả truyền đạt với đối tác phải có trách nhiệm hành vi  Giao dịch (Transaction) trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi Để giao dịch xảy cần có điều kiện sau: o Tối thiểu có hai vật có giá trị o Thời gian, địa điểm điều kiện thực giao dịch thỏa thuận  Thị trường (Market) bao gồm tất khách hàng có nhu cầu (Need) hay mong muốn (Want) chưa thỏa mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Thị trường cơng ty cịn bao gồm giới quyền nhóm quần chúng khác…  Khách hàng (Customers) cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực marketing vào Đây cá nhân hay tổ chức có điều kiện định mua sắm  Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm  Giá trị cảm nhận người tiêu dùng (Customer Perceived Value) đánh giá khách hàng khác biệt tồn lợi ích sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm, so với sản phẩm cạnh tranh khác 1.1.2 Vai trò chức Marketing 1.1.2.1.Vai trị Marketing Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, doanh nghiệp ngày nhận thức cao vai trò marketing kinh doanh Nếu trước người 10 lOMoARcPSD|11424851 2.4 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 2.4.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) Theo thống kê dân số giới tính đến tháng 04/2018 (số liệu Worldometers), dân số Việt Nam đạt đến số 96,491.146 người Là quốc gia có số lượng dân số đứng thứ 15 số quốc gia đông dân giới nên thị trường có tiềm phù hợp cho việc phát triển ngành thực phẩm nói chung ngành bia nói riêng  Phân khúc thị trường theo địa lý: o Heineken Việt Nam thành công việc phân khúc thị trường theo vùng miền, miền Bắc, miền Trung miền Nam Doanh nghiệp xác định nhắm vào số vùng thành thị đông dân cư chủ yếu tập trung ý vào khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng vùng với vùng khác  Phân khúc thị trường theo nhân chủng học: o Lứa tuổi: 18 – 40 o Giới tính: Sản phẩm đa phần dành cho nam o Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân,… o Nhu cầu: Uống bia bữa ăn, bữa tiệc bạn bè, người thân; Uống để giải khát; Uống để thưởng thức;… o Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao  Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý: Từ hiểu biết nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng mình, Heineken Việt Nam đánh mạnh vào tâm lý hành vi người tiêu dùng uống bia vui vẻ với bạn, uống thấy ngon, uống để giải khát, uống nhu cầu khác,… 2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 50 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Trên thị trường bia Việt Nam có nhiều lựa chọn cho khách hàng với đa dạng dòng sản phẩm bia Ở Việt Nam, nhóm dân số độ tuổi lao động (15 – 64 tuổi) mức cao 50% tổng dân số Bên cạnh đó, tỷ trọng người cao tuổi (trên 64 tuổi) Việt Nam đạt gần mức 10% tổng dân số, khiến cho ngành bia bị ảnh hưởng tầng lớp tiêu thụ ngành người lao động (chủ yếu từ 18 – 40) Ngoài ra, với phát triển nhanh chóng kênh bán lẻ đại, hệ thống cửa hàng tiện lợi kích thích nhu cầu sử dụng bia, đặc biệt khu vực thành thị Các thương hiệu Heineken, Tiger Larue chủ yếu nhắm đến đối tượng khách hàng:  Đối tượng trung cấp: đối tượng có mức thu nhập trung bình, trung bình với đơng đảo khách hàng không ngoại lệ nữ giới Nhu cầu sử dụng phát sinh từ việc tìm loại bia có độ cồn thấp, giá thành rẻ để sử dụng bữa ăn, bữa tiệc Với đối tượng khách hàng này, Heineken Việt Nam sử dụng dòng sản phẩm bia Larue  Đối tượng cao cấp, cận cao cấp: Đối tượng có mức thu nhập trung bình đến cao Với nhu cầu sử dụng phát sinh từ nhu cầu giải khát, ăn uống bạn bè, làm quà tặng… Heineken Việt Nam sử dụng dòng sản phẩm bia Tiger Tiger Crystal cho phân khúc khách hàng  Đối tượng cao cấp: Đối tượng có mức thu nhập cao, tập trung chủ yếu khu vực thành thị đối tượng khách hàng tiềm Nhu cầu sử dụng phát sinh từ nhu cầu giải khát, ăn uống bạn bè, gia đình, làm quà tặng… Heineken Việt Nam sử dụng sản phẩm bia Heineken cho phân khúc 2.4.3 Định vị (Postioning) Những thương hiệu từ Heineken Việt Nam Heineken, Tiger, Larue biết đến thương hiệu bia dành cho nhiều đối tượng khách hàng với đặc điểm hương vị mẫu mã khác Từ sản phẩm lịch sử lâu đời mình, Heineken, Tiger Larue trở thành thương hiệu uy tín đáng tin cậy ngành bia – ngành 51 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 hàng vốn có cạnh tranh khốc liệt có yêu cầu ngiêm ngặt khâu sản xuất, vận chuyển, bảo quản sản phẩm Với lợi am hiểu lĩnh vực vị tập đoàn hàng đầu giới ngành bia, Heineken Việt Nam bước khẳng định thương hiệu trở thành doanh nghiệp đứng đầu ngành bia Việt Nam Vì đối tượng khách hàng chủ yếu nằm nhóm tuổi 18 – 40, họ sinh sống làm việc chủ yếu vùng đô thị có đơng dân cư, mức sống trung bình – cao thu nhập ổn định Việc sử dụng thiết bị công nghệ thông tin, mạng xã hội với họ việc phổ biến Vì yếu tố đặc biệt hương vị, chất lượng sản phẩm thơng điệp quảng cáo mà doanh nghiệp thường lựa chọn để truyền thông đến người tiêu dùng cạnh tranh với 2.5 Phân tích chiến lược Marketing – Mix Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam 2.5.1 Chiến lược sản phẩm 2.5.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm Trong suốt lịch sử hình thành phát triển, Cơng ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Heineken Việt Nam) ln có mức tăng trưởng tốt doanh thu lẫn thị phần, sản phẩm khẳng định chất lượng đa dạng hóa, thương hiệu chưa ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng Heinkenen Việt Nam cho thấy sức mạnh chiến lược, uy tín chất lượng sản phẩm với thương hiệu:  Bia Heineken  Bia Tiger, bia Tiger Crystal  Bia Larue Những thương hiệu Heineken Việt Nam đa phần tung thị trường từ sớm người tiêu dùng biết đến rộng rãi 52 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 tin dùng Dòng bia Heineken Tiger biết đến dòng bia cao cấp cận cao cấp, tiếng danh tiếng chất lượng sản phẩm Larue dịng bia có chất lượng cao với giá thành hợp lí Bên cạnh dịng sản phẩm trên, Heineken Việt Nam cịn khơng ngừng phát triển thêm sản phẩm mới, với kết sản phẩm bia Tiger Crystal (2008) nhằm tiếp cận thêm nhóm đối tượng khách hàng đa dạng hóa lựa chọn khách hàng Với thành công đáng kể tăng trưởng doanh thu vòng năm gần đây, thương hiệu hứa hẹn mang đến sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng 2.5.1.2 Nhãn hiệu Tên thương hiệu xem yếu tố trung tâm thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác logo đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả nhận biết thương hiệu  Heineken: Logo Heineken o Logo Heineken sử dụng hai biểu tượng khác nhau, “Authenticity logo” “Star – Heineken logo” “Authenticity logo” sử dụng gắn liền với thương hiệu bia Heineken Nó sản xuất hoạt động theo dây chuyền đại củng cố chất lượng mà thương hiệu sản xuất, để nên tin tưởng từ khách hàng “Star – Heineken logo” bật với chữ “E” thiết kế tạo nên hiệu ứng vui tươi cho người sử dụng Logo cịn sử dụng màu sắc có độ tương phản màu đỏ xanh cây, tạo nên bật cho nhau, thu hút ánh mắt 53 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 người nhìn  Tiger: Logo Tiger o Logo Tiger với biểu tượng hổ với tên thương hiệu “Tiger” viết cách điệu bật Kí tự “g” tên thương hiệu khiến người dùng dễ liên tưởng đến số “8”, số may mắn văn hóa nước châu Á – quê hương dòng bia Tiger 54 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 - Larue: Logo Larue Logo Larue gồm hình ảnh hổ dòng chữ tên thương hiệu người sáng lập – Larue viết cách điệu Với màu chủ đạo màu vàng, mang ý nghĩa gợi lên cảm giác hạnh phúc, thư giãn, thường sử dụng ngành thực phẩm 55 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 2.5.1.3Dòng sản phẩm  Heineken: o Bia Heineken sử dụng nguyên liệu cao cấp độc quyền (như men bia Heineken A) với thương hiệu bia lâu đời tạo tiếng tăm giới Điều khiến bia Heineken trở thành lựa chọn hàng đầu phân khúc cao cấp khách hàng o Có phiên bia Heineken bia Heineken lon (330ml) bia Heineken chai (330ml)  Tiger: o Bia Tiger mang lại hương vị đậm chất châu Á việc sử dụng nguyên liệu tự nhiên, chọn lọc kĩ lưỡng với công thức ủ riêng (ủ bia 500 giờ) mang lại cho sản phẩm bia Tiger chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng 56 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 o Bia Tiger có phiên bia Tiger lon (330ml) bia Tiger chai (330ml) o Bia Tiger Crystal: kế thừa tinh hoa sản phẩm trước bia Tiger, Tiger Crystal cịn kết hợp với cơng nghệ đại (quy trình làm lạnh sâu Cold Suspension) giúp tạo nên nét bật mang lại trải nghiệm cho khách hàng o Bia Tiger Crystal có phiên bia Tiger Crystal lon (330ml) bia Tiger Crystal chai (330ml)  Larue: o Với hương vị đậm đà, chất lượng kiểm chứng qua lịch sử 100 năm Việt Nam khiến bia Larue trở thành sản phẩm ưa chuộng với hương vị dễ uống đối tượng khách hàng o Bia Larue có phiên bia Larue lon (330ml) bia Larue chai (330ml) 2.5.1.4 Thiết kế bao bì Vật liệu loại bao bì đóng gói sản phẩm từ chất liệu nhơm (dùng làm vỏ lon bia) thủy tinh (dùng làm vỏ chai bia)… Các loại vật liệu đa số cung cấp doanh nghiệp nước Giá trị sản phẩm thuộc Heineken Việt Nam không đến từ chất lượng mà mẫu mã sản phẩm Sản phẩm có mẫu mã bao bì có màu sắc hấp dẫn, đẹp mắt, thiết kế tinh tế… 2.5.2 Chiến lược giá 2.5.2.1 Căn việc định giá a Heineken  Mục tiêu Marketing: dẫn đầu chất lượng 57 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 o Thị trường bia nhạy cảm với giá cả, nhiên Heineken định giá cao cho sản phẩm dựa vào yếu tố là: a) nhóm khách hàng mà Heineken nhắm tới nhóm khách hàng có mức thu nhập cao Họ thường quan tâm đến kiểu dáng, cahasst lượng, nhãn hiệu sản phẩm nhiều giá cả, b) Heineken có uy tín nhãn hiệu với nhãn hiệu bia khẳng định vị tồn giới thời gian dài Điều khiến cho sản phẩm Heineken thường chấp nhận mua với giá cao o Giá cao làm cho Heineken khó cạnh tranh mặt thị phần với đối thủ cạnh tranh, bù lại mang lại khả doanh thu cao  Marketing – mix: việc định giá phải xét đến yếu tố lại marketing – mix: sản phẩm, phân phối chiêu thị o Heineken hầu hết người tiêu dùng bia biết đến; sản phẩm có tên tuổi, uy tín chất lượng o Mạng lưới phân phối rộng khắp với nhiều trung gian điểm bán lẻ o Các chương trình quảng cáo, tài trợ nhiều kiện hấp dẫn lễ hội âm nhạc…; quảng cáo pano, truyền hình, báo chí, internet…  Định giá: o Bia Heineken lon (330mll): 18.500đ/lon o Bia Heineken chai (330ml): b Tiger  Mục tiêu Marketing  Marketing – mix  Định giá: o Bia Tiger lon (330ml): 58 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 o Bia Tiger chai (330ml): o Bia Tiger Crystal lon (330ml): o Bia Tiger Crystal chai (330ml): c Larue  Mục tiêu Marketing:  Marketing – mix  Định giá: o Bia Larue lon (330ml): o Bia Larue chai (330ml): 2.5.2.2Thị trường nhu cầu  Thời tiết nắng nóng điều kiện thuận lợi cho sản phẩm tạo cảm giác mát mẻ, sáng khoái,… mà trước tiên phải kể đến uống bia  Sử dụng bia nhu cầu lớn nhiều người nhiều trường hợp gặp gỡ, ăn uống gia đình, bạn bè, buổi tiệc, lễ hội…  Khách hàng ngày quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, chất lượng hương vị bia (Bia có sử dụng nguyên liệu tốt q trình lên men khơng? Có hương vị đặc biệt khơng? ) 2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh  Sabeco: o Bia Saigon Special: 20.000đ/chai, 20.000đ/lon 330ml o Bia Saigon Larger: 12.200đ/lon 330ml  Habeco o Bia Hà Nội: 59 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851  AB Indev o Bia Budweiser: o Bia Beck’s: 2.5.3 Chiến lược phân phối 2.5.3.1 Kênh phân phối Hệ thống phân phối sản phẩm Heineken Việt Nam chia thành 2cấp: nhà phân phối cấp mạng lưới điểm bán lẻ Nhà phân phốối câốp Nhà bán lẻ  Nhà phân phối cấp Các sản phẩm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam phân phối đến người tiêu dùng từ Quảng Bình đến Cà Mau thơng qua hệ thống văn phịng chi nhánh Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, 60 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Cần Thơ Tiền Giang văn phòng đại diện TP HCM Các văn phịng có nhiệm vụ phân phối sản phẩm kho hàng trạm phân phối tới địa điểm bán lẻ  Điểm bán lẻ o Hiện cơng ty có 200.000 đơn vị phân phối thức địa bàn nước Các điểm bán lẻ trực tiếp phân phối sản phẩm Công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa hàng chuyên bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, quán ăn Các điểm bán lẻ chọn lọc, đầu tư trang thiết bị, bảng hiệu Công ty hỗ trợ mặt quảng bá bán hàng o Công ty thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ văn phòng chi nhánh đến siêu thị địa bàn TP HCM tỉnh, thành phố có đặt văn phịng chi nhánh hệ thống Metro, Big C,… o Ngoài ra, Cơng ty cịn dựa vào mạng lưới phân phối Satra TP.HCM, với thương hiệu Satra Food, Coopmart, Coop Extra… để gia tăng lượng bán 2.5.4 Chiến lược chiêu thị 2.5.4.1 Mục tiêu truyền thông  Đối với khách mua tiềm o Biết: Làm cho khách hàng biết đến bia Heineken, Tiger hay Larue thông qua phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo truyền hình, internet, hình ảnh đại diện cho kiện, chương trình có sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng, pano quảng cáo địa điểm công cộng,…; hình ảnh điểm bán lẻ (trên tủ đá, giá, kệ đựng sản phẩm, dù,…) o Hiểu: Làm cho khách hàng tiềm hiểu giá trị mà sản phẩm Heineken Việt Nam mang đến cho họ 61 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 o Thích: Sau biết hiểu sản phẩm, khách hàng tiềm thích hay khơng thích Nếu khơng thích, Heineken Việt Nam cần triển khai chiến dịch truyền thông để tạo thiện cảm o Chuộng: Làm tăng mức độ ưa chuộng Heineken, Tiger hay Larue họ cách khuếch trương giá cả, chất lượng hảo hạn minh chứng, thương hiệu uy tín, hương vị tuyệt vời,… o Tin chắc: Làm cho họ cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm đắn Có thể dùng hình ảnh người đại diện, ý kiến chuyên gia,… o Mua  Đối với khách mua tại: Làm cho khách hàng cảm thấy tin mua lại sản phẩm 2.5.4.2 Quảng cáo  Quảng cáo: mang tính đại chúng, tính chung, tính sâu rộng, tính biểu cảm o Quảng cáo thương mại truyền hình: kênh truyền hình có độ phủ sống cao VTV, HTV mạng xã hội Nhãn hàng Heineken dùng hình ảnh đạo diễn Victor Vũ thưởng thức ly bia Heineken nói chuyện với chuyên gia nấu bia Willem van Waesberghe hương vị hoàn hảo ly bia Heineken clip quảng cáo Heineken Nhãn hàng Tiger lại dùng hình ảnh ca sĩ Phạm Anh Khoa diễn viên Ngô Thanh Vân dùng sản phẩm bia Tiger chiến dịch quảng cáo “Đánh thức lĩnh” nhãn hàng o Quảng cáo bảng hiệu trời điểm bán Các bảng hiệu đặt nhiều nơi đông dân quy tụ nhiều người trẻ tuổi TP Hồ Chí Minh 2.5.4.3 Khuyến  Khuyến mãi: mang tính truyền thơng, khuyến khích, mời chào 62 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 o Thực chương trình khuyến hàng tháng cho người bán lẻ o Định chương trình khuyến đại trà cho người tiêu dùng toàn quốc, kể đến: Quà tặng mùa lễ hội chai Heineken Magnum 1.5L; Khuấy động sắc màu lễ hội 2017 – 2018; Bật nắp Tiger trúng Mercedes GLK”… Những đợt khuyến Heineken Việt Nam thường đùng sản phẩm lớn, có giá trị sản phẩm độc quyền, điều đánh trúng vào sở thích, tâm lý người tiêu dùng: chuộng mới, độc đáo,… 2.5.4.4 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp: mang tính công khai, theo ý khách hàng, cập nhật dễ dàng, thường xuyên Thông qua hệ thống nhà phân phối, nhà bán lẻ, cửa hàng liên kết hay xe bán lẻ 2.7 Tóm tắt chương Qua chương phân tích hiểu rõ q trình hình thành q trình phát triển Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam chiến lược Marketing – mix cho thương hiệu bia Heineken, bia Tiger bia Larue công ty Heineken Việt Nam giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018 qua chiến lược chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị Ngoài ra, để có hoạt động Marketing thành cơng vậy, Heineken Việt Nam có tác động yếu tố môi trường vi mô nhà cung ứng, giới trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng yếu tố môi trường vĩ mơ yếu tố trị, kinh tế, văn hóa – xã hội, khoa học kỹ thuật yếu tố tự nhiên Như vậy, nhận điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing – mix cho thương hiệu bia Heineken, bia Tiger bia Larue Vì đến với chương để nắm rõ mặt mạnh yếu Heineken Việt Nam nói chung Heineken, Tiger Larue nói riêng đưa đề 63 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 xuất để hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho thương hiệu bia thời gian tới 64 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) ... CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM? ?? với mục đích trả lời cho câu hỏi tìm hiểu ưu điểm khuyết điểm hoạt động marketing – mix công ty Heineken Việt Nam lOMoARcPSD|11424851... thuyết sở lý luận Marketing – Mix  Ứng dụng lý thuyết môn Marketing vào việc phân tích chiến lược Marketing – Mix cho nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam  Đánh giá ưu... chiến lược Marketing – Mix cho nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, từ đề xuất vài chiến lược để hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu chiến lược Marketing – Mix Công ty iii Đối