PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY VINASOY CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA đậu NÀNH FAMI

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY VINASOY CHO DỊNG SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI SINH VIÊN: TRƯƠNG BẢO KHÁNH MSSV: 1421001280 LỚP 14DMA3 HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY VINASOY CHO DỊNG SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI SINH VIÊN: TRƯƠNG BẢO KHÁNH MSSV: 1421001280 LỚP 14DMA3 CHUYÊN NGÀNH MARKETING TỔNG HỢP LỚP 14DMA3 GVHD: ThS Trần Nhật Minh HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016 SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: -Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm ……… Giảng viên SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh MỤC LỤC Nhận xét giảng viên hướng dẫn: Mục lục Danh mục Bảng, hình ảnh Tài liệu tham khảo PHẦN MỞ ĐẦU 10 I Phương pháp nghiên cứu: 12 II Mục tiêu nghiên cứu: 12 III Giới hạn đề tài: 12 IV Kết cấu đề tài 13 PHẦN NỘI DUNG 14 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 15 1.1 Marketing vai trò với hoạt động doanh nghiệp 15 1.1.1 Định nghĩa Marketing 15 1.1.1.1 Marketing truyền thống 15 1.1.1.2 Marketing đại 15 1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing 16 1.1.2 Vai trò chức Marketing 16 1.1.2.1 Vai trò Marketing 16 1.1.2.2 Chức Marketing 17 1.2 Quy trình Marketing 18 1.2.1 R (Research) 18 1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 18 1.2.3 MM (Marketing – Mix) 19 1.2.4 I (Implementation) 19 1.2.5 C (Control) 19 1.3 Lý thuyết Marketing-Mix 19 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 20 1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm 20 SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 1.3.1.2 Thiết kế 20 1.3.1.3 Tính 20 1.3.1.4 Nhãn hiệu 20 1.3.1.5 Bao bì - đóng gói 21 1.3.1.6 Dịch vụ kèm 21 1.3.2 Chiến lược giá 22 1.3.2.1 Định giá 22 1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá 22 1.3.3 Chiến lược phân phối 23 1.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối: 23 1.3.3.2 Độ bao phủ 23 1.3.4 Chiến lược chiêu thị 24 1.3.4.1 Quảng cáo 24 1.3.4.2 Bán hàng cá nhân 24 1.3.4.3 Khuyến 24 1.3.4.4 Quan hệ công chúng (PR) 24 1.4 Tóm tắt chương 25 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 26 2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy 26 2.1.1 Lịch sử hình thành 26 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Công ty VinaSoy 26 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức công ty VinaSoy 27 2.2 Môi trường Marketing doanh nghiệp 28 2.2.1 Môi trường vĩ mô 28 2.2.1.1 Yếu tố trị 28 2.2.1.2 Yếu tố kinh tế 28 2.2.1.3 Yếu tố công nghệ 29 2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 29 2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội 29 2.2.2 Môi trường vi mô 29 SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 29 2.2.2.2 Nguồn cung ứng 31 2.2.2.3 Khách hàng 31 2.3 Các hoạt động marketing thực 32 2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 32 2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): 32 2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu): 32 2.3.1.3 Postioning (Định vị): 32 2.4 Fami Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhãn hàng sữa đậu nành 33 2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami 33 2.4.1.1 Sự hình thành 33 2.4.1.2 Nhãn hiệu 33 2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm 34 2.4.1.4 Thiết kế bao bì 34 2.4.1.5 Chu kì sống sản phẩm 35 2.4.2 Chiến lược giá 35 2.4.2.1 Cơ sở chi phí 35 2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu 36 2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 36 2.4.2.4 Định giá 36 2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá 37 2.4.3 Chiến lược phân phối 37 2.4.3.1 Kênh phân phối 37 2.4.4 Chiến lược chiêu thị 39 2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông 39 2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị 39 2.5 Tóm tắt chương 42 Giải pháp đề xuất 43 3.1 Mục tiêu marketing doanh nghiệp thời gian tới 43 3.2 Giải pháp 43 SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 3.2.1 Ra mắt sản phẩm 43 3.2.1.1 Mục tiêu giải pháp 43 3.2.1.2 Cơ sở để đưa giải pháp 43 3.2.1.3 Lợi ích 44 3.2.1.4 Những rủi ro, thách thức 44 3.2.2 Đổi mới, kiểm soát hệ thống phân phối 44 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp 44 3.2.2.2 Cơ sở để đưa giải pháp: 44 3.2.2.3 Lợi ích giải pháp 45 3.2.2.4 Những rủi ro, thách thức áp dụng giải pháp 45 3.3 Đề xuất khác để thực giải pháp tốt hơn: 45 3.3.1.1 Đề xuất giúp giải rủi ro, thách thức phần giải pháp 45 3.3.1.2 Đề xuất giúp thực giải pháp toàn diện 45 3.4 Tóm tắt chương 46 SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH Hình II.1 Logo VinaSoy 26 Hình II.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty VinaSoy 27 Hình II.3 Tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2012 đến năm 2015 28 Hình II.4 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami 33 Hình II.5 Bao bì sữa đậu nành Fami 34 Hình II.6 Doanh thu VinaSoy ngày tăng 35 Hình II.7 Bảng giá sữa đậu nành Fami 36 Hình II.8 Bảng giá chiết khấu theo số lượng 37 Hình II.9 Mơ hình kênh phân phối theo đại lý 38 Hình II.10 Kênh phân phối cấp 39 Hình II.11 Giao diện trang web tương tác chiến dịch “Nhà nơi…” 40 Hình II.12 Fami đồng hành chương trình Vượt lên 41 Hình II.13 Chương trình khuyến chiến dịch “Nhà nơi…” 42 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo  Đề cương giảng Marketing – Khoa Marketing trường ĐH Tài – Marketing  Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler & Gary Armstrong – 1994  Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê Website Tham khảo  http://www.brandsvietnam.com  http://www.marketingchienluoc.com/thương-hiệu  http://www.vinasoycorp.vn  http://www.qns.com.vn SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh PHẦN MỞ ĐẦU SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 10 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 2.3 Các hoạt động marketing thực 2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường):  Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam  Phân khúc theo độ tuổi: Trẻ em (dưới 15 tuổi), niên (15 đến 30 tuổi), trung niên (từ 30 đến 50 tuổi), cao niên (trên 50 tuổi) 2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu): Không theo logic thơng thường chọn nhóm đối tượng khách hàng cụ thể làm thị trường mục tiêu, VinaSoy định vị Fami dòng sản phẩm “dành cho nhà”, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu Fami hướng đến tất người 2.3.1.3 Postioning (Định vị):  Đặc tính sản phẩm đối thủ cạnh tranh:  Sữa đậu nành GoldSoy Vinamil Gấp đôi Canxi Vinamilk: Nguyên liệu nhập từ Bắc Mỹ, giá cao, bổ sung nhiều dưỡng chất  Sữa đậu nành Number 1: Giá cao, giữ lại dưỡng chất từ đậu nành, hoàn toàn tự nhiên  Sữa đậu nành Tribeco: Hương vị truyền thống, giá rẻ  Trisoy Tribeco: Sữa đậu nành cao cấp, đóng lon, giá cao, hương vị truyền thống  Chiến lược định vị Fami: Dựa mức cầu khách hàng mục tiêu tình hình đối thủ cạnh tranh, Fami định vị nhằm tạo đặc điểm khác biệt dễ nhận biết, tạo nên ưu cạnh tranh cho sản phẩm  Định vị theo thuộc tính sản phẩm: “Ngon sánh mịn” Sữa đậu nành Fami đánh mạnh vào yếu tố ngon sữa đậu nành, mạnh lớn mà sản phẩm Fami sở hữu  Định vị theo lợi ích: Fami nhấn mạnh dóng sản phẩm sữa đậu nành bổ dưỡng, cung cấp nhiều dưỡng chất, “cho gia đình sức khỏe niềm vui ngày”  Định vị theo cảm xúc: sữa đậu nành Fami thức uống vui nhộn SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 32 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 2.4 Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhãn hàng sữa đậu nành Fami 2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami 2.4.1.1 Sự hình thành Trong năm vào hoạt động VinaSoy, nhãn hàng Fami lúc dịng sản phẩm phụ Đến năm 2001, chương trình sữa học đường Bộ nông nghiệp Mỹ tài trợ chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm sản phẩm cung cấp độc quyền Theo nghiên cứu khoa học, sữa đậu nành thức uống lành tính, khơng chứa lactose, chất có sữa tươi gây dị ứng cho người không quen uống sữa, đảm bảo lượng dinh dưỡng cần thiết gần đạt mức tương đương với sữa bò VinaSoy chớp lấy thời cơ, tập trung chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm chủ lực để chen chân vào thị trường sữa đậu nành vốn mẻ Từ năm 2012 VinaSoy giữ vị trí số thị trường sữa đậu nành với mức tăng trưởng ấn tượng 40% 2.4.1.2 Nhãn hiệu Nhãn hiệu: Sữa đậu nành Fami “Fami” xuất phát từ “Family”, có nghĩa gia đình, thể định hướng “dành cho nhà” sản phẩm Biểu tượng nhãn hiệu dòng chữ Fami màu trắng, đặt màu xanh hai dòng Fami Nguyên chất Fami Kid, xanh dương với dịng Fami Canxi Hình II.4 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami Ưu điểm nhãn hiệu sữa đậu nành Fami thân thiện, ngắn gọn, gây ấn tượng, dễ đọc người Việt Nam người ngoại quốc Biểu tượng nhãn hiệu tên sẩn phẩm, viết cách điệu, sử dụng font chữ rõ ràng, chọn màu sắc tương phản vừa phải, giúp khách hàng dễ dàng nhận dạng Màu xanh xanh dương biểu tượng gợi lên “lành tính” sản phẩm Đồng thời nhãn hiệu hướng tới đơn giản, vừa mang tính thẩm mỹ cao, vừa tránh lỗi thời theo thời gian SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 33 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm Sữa đậu nành sản phẩm thích hợp cho tất người, lứa tuổi Là sản phẩm dinh dưỡng, liên quan trực tiếp đến sức khỏe người, Fami phải sản phẩm sữa có chất lượng dinh dưỡng tốt nhất, đảm bảo hàm lượng dưỡng chất vệ sinh an tồn thực phẩm Bên cạnh đó, sữa đậu nành Fami trọng vào đặc tính thơm ngon nhằm tạo khác biệt cạnh tranh, hướng tới mục đích sử dụng khơng sản phẩm bổ sung dinh dưỡng mà sản phẩm giải khát sảng khối đói 2.4.1.4 Thiết kế bao bì Bao bì Fami có hai loại hộp giấy bịch giấy, có thiết kế tương đồng Màu sắc chủ đạo màu vàng, kết hợp với nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời thể thông tin cần thiết khuyến cáo cách chi tiết đầy đủ Riêng sản phẩm hộp giấy, Fami tạo khác biệt rõ nét thiết kế bao bì Khơng chọn hình hộp chữ nhật cao đối thủ, Fami thiết kế hộp giấy với thiết kế thấp, mặt trước có cảm giác gần với hình vuông, mặt bên làm hẹp để đảm bảo dễ dàng cầm nắm Thiết kế kể vừa tạo độc đáo dễ nhận biết, vừa tránh so sánh với sản phẩm sữa khác loại, đồng thời giảm chiều cao xếp tầng sản phẩm, tăng phần diện tích trưng bày số lượng sản phẩm kệ nơi phân phối Hình II.5 Bao bì sữa đậu nành Fami SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 34 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 2.4.1.5 Chu kì sống sản phẩm Sản phẩm Fami giai đoạn tăng trưởng Hàng năm Fami đóng góp đến 90% doanh thu cho VinaSoy tiếp tục tăng mạnh sản lượng tiêu thụ qua năm Tuy nhiên, cạnh tranh thị trường tăng lên với vào “tay chơi có tiếng” Vinamilk Nutifood Doanh thu VinaSoy qua năm (tỷ đồng) 3800 4000 3500 3142 3000 2500 2000 2120 1900 1500 1000 500 2012 2013 2014 2015 Hình II.6 Doanh thu VinaSoy ngày tăng Nắm bắt xu hướng phát triển sản phẩm Fami, VinaSoy áp dụng chiến lược không ngừng mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm cơng vào khúc thị trường thị trường Cụ thể, VinaSoy mắt dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi, nhấn mạnh yếu tố “ngon sánh mịn, khỏe xương”, thêm lựa chọn cho gia đình Đến năm 2014, thương hiệu Fami tiếp tục bổ sung sản phẩm Fami Kid hương socola, nhấn mạnh đặc tính thơm ngon, bổ sung dưỡng chất cho trẻ, hướng tới đối tượng trẻ em, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng phân khúc trẻ em 2.4.2 Chiến lược giá 2.4.2.1 Cơ sở chi phí Sản phẩm Fami có lợi chi phí sản xuất thấp nguồn nguyên liệu nước chiếm tới 80% Các sản phẩm đậu nành mía đường Việt Nam có giá thành rẻ, chi phí vận chuyển dự trữ thấp Với quy mô sản xuất lớn, công suất đạt hàng trăm triệu lít, chi phí tính sản phẩm đẩy mức tương đối thấp, giúp doanh nghiệp dễ dàng định giá tối ưu hóa lợi nhuận SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 35 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu Sữa đậu nành thức uống phù hợp với tất người, không gây dị ứng lactose sữa bị Có thói quen ưa chuộng sữa đậu nành từ lâu, Việt Nam nước tiêu thụ sữa đậu nành lớn thứ giới với 630 triệu lít Sản lượng Fami đạt ¼ mức tiêu thụ chung, nên nhận thấy lượng người mua tiềm đơng đảo 2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Ngành sữa đậu nành ngành hàng cịn Xét tình hình chung giá, giá trung bình cho sản phẩm 200ml sữa đậu nành dao động từ 3.500 đến 7.000đ Giá ly sữa đậu nành nấu truyền thống dao động khoảng từ 3.000 đồng vùng nông thôn, đến 5.000 đồng thành thành phố Fami tham gia vào thị trường lúc đối thủ khác cịn thờ ơ, áp lực cạnh tranh giá không lớn, Fami dễ dàng khâu định giá sản phẩm, nhằm đảm bảo mức lợi nhuận mà phù hợp với cảm nhận người tiêu dùng 2.4.2.4 Định giá Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, Fami định giá “dành cho tất người”, mức giá thấp, dễ dàng tiếp cận Sản phẩm Dung tích Fami Nguyên chất 200 ml Fami Canxi Fami Kid Hình thức Giá bán (đồng) Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Hộp 5.000 200 ml 200 ml Hình II.7 Bảng giá sữa đậu nành Fami VinaSoy định giá dòng sữa đậu nành Fami dựa cảm nhận người mua giá giá trị Mức giá cho sản phẩm sữa đậu nành Fami (khoảng 5000 đồng) tương đương với mức người tiêu dùng phải bỏ cho ly sữa đậu nành nấu truyền thống Nghĩa khách hàng mua sản phẩm sữa đậu nành đồng hộp, có cảm giác gần với sử dụng sản phẩm truyền thống Mức Fami đưa thấp sản phẩm sữa bị dung tích, phù hợp với quan niệm nghiên cứu khoa học hàm lượng dinh dưỡng sữa bò cao sữa đậu nành Điều vừa giúp Fami dễ dàng trở thành sản phẩm SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 36 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh thay sản phẩm sữa bò mức giá rẻ mà chất lượng không chênh lệch 2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá  Chiết khấu theo số lượng: Khi khách hàng mua với số lượng lớn, chiết khấu giảm giá so với mua lẻ B ẢNG GIÁ FAMI NGUYÊ N CH ẤT H Ộ P 200ML Giá chiết khấu Giá mua 2000 26000 4500 25000 136000 MUA LẺ HỘP THÙNG 36 HỘP Hình II.8 Bảng giá chiết khấu theo số lượng Ngoài ra, khách hàng lớn, Fami cịn áp dụng sách chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ tháng; mua hàng lần) với mức chiết khấu 5%, chiết khấu đạt tiêu khoán với mức chiết khấu 1,5%, chiết khấu toán với mức chiết khấu 3,0% 2.4.3 Chiến lược phân phối Sữa đậu nành Fami sản phẩm tiêu dùng nhanh, Fami nhãn hàng chiếm thị phần cao ngành sữa đậu nành Do vậy, Fami lựa chon chiến lược phân phối rộng rãi để bao phủ thị trường Mục tiêu đặt phân phối không ngừng mở rộng hệ thống phân phối để gia tăng củng cố lợi cạnh tranh ngành 2.4.3.1 Kênh phân phối Sản phẩm sữa đậu nành Fami sử dụng tất kênh phân phối công ty mẹ VinaSoy làm kênh phân phối thức  Kênh phân phối trực tiếp: Phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami Hiện kênh phân phối trực tiếp chủ yếu hình thức đặt hàng qua điện thoại, cấp phát sữa cho quan (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa nội công ty, bán từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 37 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh  Kênh phân phối gián tiếp: Phần lớn sản phẩm Fami sản phẩm khách công ty mẹ VinaSoy cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp Đây kênh phân phối chủ đạo, chiếm 90% tổng doanh thu sản phẩm Do đó, cơng ty ln tìm kiếm nhà phân phối có uy tín, chất lượng, thiết kế phát triển kênh phân phối ngày hồn thiện Số lượng nhà phân phối liên tục tăng qua năm Hiện tại, cơng ty Vinasoy có 156 NPP hệ thống phân phối sản phẩm có 142.000 điểm bán hàng hệ thống nước Kênh bán hàng chủ yếu thông qua hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa siêu thị tồn quốc Nhà sản xuất  Kênh phân phối theo mơ hình đại lý Nhà bán sỉ Điểm bán lẻ Người tiêu dùng Hình II.9 Mơ hình kênh phân phối theo đại lý Mơ hình phân phối chiếm ưu VinaSoy phân phối theo hệ thống đại lý (bán sỉ) Theo đó, doanh nghiệp tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ tiến hành kí kết hợp đồng mua bán hàng hóa Nhiệm vụ nhà bán sỉ phân phối lại sản phẩm xuống cấp phủ đến điểm bán lẻ Người tiêu dùng mua sản phẩm điểm bán lẻ với giá niêm yết theo hợp đồng nhà phân phối giá thả tùy theo thị trường Ưu điểm kiểu phân phối chi phí đầu tư khơng cao, phù hợp với sản phẩm Fami vốn giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Sản phẩm phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng công ty Tuy nhiên vấn đề đặt khó khăn quản lí chất lượng giao dịch mức giá cụ thể điểm bán lẻ, đặc biệt tạp hóa gia đình, tự phát Bên cạnh vấn đề giải vấn đề khách hàng thường gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 38 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh  Kênh phân phối cấp Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình II.10 Kênh phân phối cấp Ngồi hình thức phân phối theo đại lý, VinaSoy theo hướng tiếp cận kênh phân phối đại ngày người tiêu dùng ưa chuộng siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ Các đối tác VinaSoy kể đến hệ thống siêu thị Co.op Mart, Bic C, Lotte,… hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K, Bsmart… Bằng kênh phân phối này, doanh nghiệp dễ dàng quản lí chất lượng phục vụ giá sản phẩm, thân trung gian phân phối xây dựng uy tín lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có yên tâm chọn lựa người tiêu dùng, đảm bảo đầu sản phẩm Ngược lại, nhà phân phối dạng có quyền lực lớn hơn, gây sức ép định liên quan đến sản phẩm doanh nghiệp Nhìn chung, hướng dịng sản phẩm Fami tập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối Đồng thời áp dụng biện pháp quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng kênh phân phối Đưa sản phẩm bao phủ rộng có chất lượng phục vụ tốt đến tay người tiêu dùng 2.4.4 Chiến lược chiêu thị 2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông Fami sản phẩm dành cho tất người Do Fami cần phải trở thành thương có độ nhận biết cao người u thích Đó mục tiêu chiến lược chiêu thị cho sản phẩm Bên cạnh đó, VinaSoy tập trung xây dựng u thích nhãn hiệu Fami Xúc tiến bán hàng chiến lược PR, khuyến 2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị  Quảng cáo Quảng cáo hoạt động bật chiến lược chiêu thị Fami Các công cụ quảng cáo Fami sử dụng hiệu quả, nhắm đến phân khúc thị trường mục tiêu SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 39 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh  Đối với khách hàng lớn tuổi, người quen với kênh truyền thông tv, báo chí, Fami ln có đoạn video hình ảnh quảng cáo gắn liền với chiến dịch quảng cáo thương hiệu  Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, có mong muốn tương tác cao với nhãn hàng Fami vừa sử dụng kênh truyền thống, vừa bổ sung hình thức tương tác trực tuyến trang web mạng xã hội Trong hoạt động truyền thông mình, Fami ln trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu vui nhộn, gần gũi với gia đình Các hoạt động quảng cáo xây dựng dễ nhớ, dễ hiểu có tính tương tác cao Fami xây dựng đặc điểm nhận dạng dễ nhớ truyền thông “tiếng rột rột” đoạn quảng cáo, hát “nhà nơi…” có sức lan tỏa rộng lọt top 10 video quảng cáo xem nhiều năm 2014 Hình II.11 Giao diện trang web tương tác chiến dịch “Nhà nơi…” Từ chiến dịch nhỏ lẻ, rời rạc, đến chiến dịch “nhà nơi…” năm 2015, thương hiệu Fami ghi dấu rõ nét lòng người tiêu dùng xem thương hiệu thành công năm qua  Quan hệ công chúng (PR) Fami nhắc đến, đồng hành hầu hết hoạt động tài trợ VinaSoy cho buổi nói chuyện, hội thảo chun đề, chương trình mang mục đích từ thiện Fami thương hiệu tài trợ cho chương trình “Vượt lên mình”, chương trình mang tính cộng đồng, có tính lan tỏa cao, gần gũi với người Việt Nam SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 40 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh Hình II.12 Fami đồng hành chương trình Vượt lên Sữa đậu nành Fami cịn sản phẩm tài trợ thức cho chương trình sữa học đường VinaSoy, chương trình từ thiện với mục đích nâng cao vóc dáng cho trẻ em Việt Nam đến năm 2025 Các buổi họp báo thơng cáo báo chí doanh nghiệp quan tâm mực Trong năm gần đây, số lượng tựa báo dành cho VinaSoy Fami gia tăng kể, chất lượng viết thông tin đưa có định hưỡng rõ ràng, tích cực  Khuyến Các chương trình khuyến Fami diễn thường xun Thơng thường nằm chương trình chung toàn sản phẩm VinaSoy Các loại khuyến thường thấy khuyến tặng kèm mua số lượng lớn sản phẩm Ví dụ: mua thùng tặng thêm hộp, mua 10 bịch tặng kèm bịch… Các chương trình khuyến thay đổi cách linh hoạt, vật phẩm tặng kèm tặng áo mưa mua thùng sữa vào mùa mưa, tặng kèm ly thủy tinh, sticker… Đối với chiến dịch truyền thông lớn, Fami thường kèm chương trình khuyến hấp dẫn Điển hình gần có chiến dịch “Nhà nơi…”, kèm chương trình khuyến bốc thăm trúng thưởng với giá trị giải thưởng lớn, kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 41 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh Hình II.13 Chương trình khuyến chiến dịch “Nhà nơi…” Nhìn chung, hoạt động chiêu thị Fami tỏ hiệu quả, có tính đồng cao thể tinh thần, sứ mạng thương hiệu Fami Từ dó xây dựng hình ảnh thương hiệu Fami gần gũi, vui nhộn, gắn kết gia đình Thương hiệu ngày người tiêu dùng yêu thích tin tưởng 2.5 Tóm tắt chương Sữa đậu nành Fami sản phẩm chủ lực công ty VinaSoy Qua gần 20 năm hình thành phát triển, Fami giữ vị trí số thị phần ngành sữa đậu nành Đây ngành hàng mẻ tiềm lớn, bắt đầu có chen chân dịm ngó “đại gia” ngành sữa, cạnh tranh ngày gia tăng, hứa hẹn đua khốc liệt tương lai Trước tình hình đó, với lợi nguồn cung nội địa doanh nghiệp chuyên đậu nành, VinaSoy tiếp tục xây dựng chiên lược Marketing-Mix, nhằm tối đa hóa thị phần bảo vệ vị trí dẫn đầu Fami Mục tiêu mà công ty hướng tới đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng nâng cao chất lượng phân phối, giải toán xây thương hiệu Fami người yêu thích có tính cách riêng Fami “tác phẩm” điển hình VinaSoy đầy đam mê tự tin dám thay đổi, nắm bắt xu hướng Bằng công cụ marketing truyền thống kết hợp với đại, Fami không ngừng cố gắng, tạo dựng sắc thương hiệu riêng, ngày có cảm tình với người tiêu dùng Việt Minh chứng cho nhận định tăng trưởng vượt bậc Fami năm qua ngành sữa đậu nành Nhận định bước khởi đầu, ban lãnh đạo VinaSoy tâm tiếp tục nỗ lực, tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu, chuẩn bị hành trang đầy đủ bước vào thời kì hội nhập, cạnh tranh tăng mạnh SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 42 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 3.1 Mục tiêu marketing doanh nghiệp thời gian tới Đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng hệ thống phân phối, tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu lòng người tiêu dùng Tập trung khai thác thị trường nông thôn phát triển mạnh 3.2 Giải pháp 3.2.1 Ra mắt sản phẩm Hiện nay, tất sản phẩm sữa đậu nành Fami có dung tích 200ml 125ml, sản phẩm sữa nói chung từ nhà sản xuất khác có sản phẩm hộp giấy lít, đáp ứng mức nhu cầu lớn khách hàng, để giữ vững thị phần, Fami nên mắt sản phẩm sữa đậu nành với hình thức hộp lớn lít để cạnh tranh với đối thủ Fami cần nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm dành cho người lớn tuổi Khách hàng độ tuổi tiêu thụ lượng lớn sữa, sữa đậu nành chưa quan tâm mức Sản phẩm Fami nhắm vào yếu tố: Bổ sung canxi chống lỗng xương, ngăn chặn q trình lão hóa, tốt cho tim mạch, cho người lớn tuổi sức khỏe dẻo dai niềm vui sống Sản phẩm mà Fami nên xem xét dòng sản phẩm ít/khơng đường, dành cho người ăn kiêng mắc chứng tiểu đường 3.2.1.1 Mục tiêu giải pháp Thực mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm doanh nghiệp, tạo dòng sản phẩm mới, nhắm vào phân khúc cụ thể thị trường mục tiêu 3.2.1.2 Cơ sở để đưa giải pháp Đây giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ, nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ bảo vệ thị phần Lý thuyết chu kì sống sản phẩm rằng, sản phẩm nằm giai đoạn phát triển, sản lượng tiêu thụ tăng cạnh tranh thị trường tăng theo Để tận dụng khả khai thác thị trường doanh nghiệp thực định sau:  Mở rộng thị trường công vào phân khúc thị trường thị trường  Gia tăng khả lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng loại mẫu mã sản phẩm SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 43 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh 3.2.1.3 Lợi ích  Giải tình trạng đơn điệu danh mục sản phẩm Fami  Tăng khả lựa chọn sản phẩm, phát huy mạnh chuyên đậu nành doanh nghiệp 3.2.1.4 Những rủi ro, thách thức Người cao tuổi nhóm đối tượng tự mua sắm cho mình, đa phần người xung quanh mua hộ, cho, tặng, nên chịu tác động từ nhiều phía Khách hàng quen với hình ảnh sữa đậu nành Fami gần gũi bình dị, tinh thần vui nhộn nhãn hiệu Fami đa số người trẻ tuổi đón nhận dễ dàng Do mắt sản phẩm hướng đến đối tượng người cao tuổi, thách thức Fami thuyết phục khách hàng sản phẩm phù hợp dành cho ông bà/người thân/bản thân họ chế độ dinh dưỡng, giá trị tinh thần giá trị thương hiệu sản phẩm, đặc biệt sản phẩm trở thành q tặng cho người cao tuổi Sản phẩm khơng/ít đường có hướng tiếp cận đỡ phức tạp hơn, thách thức đặt phải để giữ vị ngon làm nên thương hiệu Fami đường 3.2.2 Đổi mới, kiểm sốt hệ thống phân phối Theo nghiên cứu Nielsen (Công ty nghiên cứu thị trường Toàn cầu), người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng kênh phân phối đại cửa hàng tạp hóa truyền thống Do đó, VinaSoy cần tập trung vào việc phát triển kênh bán lẻ đại, đặc biệt hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi mua sắm online Nông thôn lên khu vực thị trường có tăng trưởng mạnh mẽ, tập trung vào kênh phân phối nơng thôn bước tất yếu Đối với điểm bán lẻ truyền thống, để nâng cao chất lượng kênh phân phối, ngồi việc tìm kiếm thêm đối tác phân phối mới, VinaSoy cần thiết phải thắt chặt yếu tố kiểm soát, đặc biệt giá loại hình kinh doanh nhằm tránh trường hợp bán giá cao thấp gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín thương hiệu gây nghi ngại khơng đáng có cho người tiêu dùng 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp Nâng cao chất lượng mở rộng hệ thống phân phối, tăng khả lựa chọn khách hàng gia tăng lực cạnh tranh doanh nghiệp 3.2.2.2 Cơ sở để đưa giải pháp: Nâng cao chất lượng hệ thống phân phối yếu tố quan trọng trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, có làm phân phối tốt đảm bảo mục tiêu tăng trưởng thị phần doanh số doanh nghiệp SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 44 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh Lý thuyết chu kì sống sản phẩm cho thấy, giai đoạn phát triển, mục tiêu phân phối cần đạt mở rộng hệ thống phân phối, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến kênh 3.2.2.3 Lợi ích giải pháp  Giải vắng bóng trang thương mại điện tử, xu hướng phát triển bỏ qua ngành bán lẻ Bắt kịp xu hướng đại gia ngành sữa Vinamilk  Giải vấn đề giá trôi qua nhiều trung gian phân phối, giảm thiểu tình trạng đồng khâu phân phối  Gia tăng mạnh kênh phân phối đa dạng, linh hoạt tiện lợi, đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng, xây dựng tiềm tin an tâm với doanh nghiệp 3.2.2.4 Những rủi ro, thách thức áp dụng giải pháp  Chi phí dành cho hoạt động phân phối gia tăng  Đối với phân phối kiểu đại lý, sản phẩm phải qua nhiều trung gian nên khó khăn nắm bắt thơng tin cách nhanh chóng xác, nhằm khắc phục vấn đề xảy điểm bán trực tiếp 3.3 Đề xuất khác để thực giải pháp tốt hơn: 3.3.1.1 Đề xuất giúp giải rủi ro, thách thức phần giải pháp  Định vị sản phẩm Fami dành cho người cao tuổi sản phẩm cao cấp, hướng tới việc sử dụng sản phẩm quà tặng cho người yêu thương  Sử dụng chất tạo nhân tạo khuyên dùng thực phẩm thay đường cho dòng sản phẩm Fami khơng đường Tuy nhiên có sản phẩm hồn tồn khơng để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng  Quy định giá bán lẻ tới người tiêu dùng hợp đồng với nhà phân phối  Thành lập đội ngũ giám sát thị trường, thường xuyên khảo sát diễn biến thị trường tiêu thụ sản phẩm chất lượng hệ thống phân phối nhằm đưa biện pháp kịp thời 3.3.1.2 Đề xuất giúp thực giải pháp toàn diện  Xây dựng sở nguyên liệu nước, tăng xuất, giảm giá thành sản xuất nhằm gia tăng lợi nhuận, tập trung đầu tư toàn diện  Tiếp tục chiến lược chiêu thị, xây dựng yêu thích cho nhãn hiệu Fami, ngày nâng tầm giá trị thương hiệu SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 45 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh  Tiếp tục phát triển hệ thống tương tác online nhằm giao tiếp linh hoạt hiệu với người tiêu dùng 3.4 Tóm tắt chương Fami giai đoạn phát triển sản phẩm Những mục tiêu cần hướng tới tương lai mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng khắc phục tồn khâu phân phối, đồng thời tiếp tục đưa giá trị thương hiệu Fami lên vị trí cao gần gũi với người tiêu dùng Các thị trường tiềm lớn nằm nông thôn phân khúc người cao tuổi Người tiêu dùng nhóm thường cập nhật thông tin nên công tác Marketing vấp phải nhiều khó khăn Quản lí hệ thống phân phối nông thôn vấn đề nan giải doanh nghiệp Các giải pháp sản phẩm dành cho người già, người ăn kiêng khắc phục nhược điểm phân phối nhỏ lẻ nhằm đáp ứng tốt phát triển nhãn hàng Fami tương lai SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 46 ...  Đề cương giảng Marketing – Khoa Marketing trường ĐH Tài – Marketing  Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler & Gary Armstrong – 1994  Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê Website... lược Marketing- Mix cơng ty Vinasoy cho dịng sản phẩm sữa đậu nành Fami - Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam - Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm sữa đậu nành Fami công ty Vinasoy - Thời gian... Khánh – 1421001280 13 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh PHẦN NỘI DUNG SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 14 THNN – Marketing GVHD: ThS Trần Nhật Minh CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Marketing