Tiểu luận đạt 9 điểm marketing quốc tế FTU 2020. Tiểu luận nghiên cứu về chiến lược marketing mix của heineken tại Việt Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** - TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp tín chỉ: MKT401.1 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 05 năm 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Mã số sinh viên Đặng Thị Minh Hằng 1711110207 Hoàng Thu Hằng 1711110213 Nguyễn Thuý Hằng 1711110219 Ngô Thị Hằng 1711110216 Trần Thị Hạnh 1711110232 Hoàng Lâm Hảo 1711110233 Hà Thu Hiền 1711110239 Hoàng Thị Hiền 1711110240 Lê Thị Mỹ Hoa 1711110067 10 Đặng Thị Quỳnh Hoa 1711110262 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh độc quảng bá cho sản phẩm đứng vững thị trường Những công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing triết lý tồn cơng ty khơng chức riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ không ngoan với đối tác chiến lược chuỗi xích cung ứng phân phối Ngồi ra, để tồn lâu dài với vị cao, doanh nghiệp phải tạo thương hiệu uy tín lịng người tiêu dùng Và điều phụ thuộc nhiều vào quảng cáo Ngày nay, nói quảng cáo đóng vai trị quan trọng, bạn nhìn thấy mẫu quảng cáo tất sản phẩm từ đồ dùng sinh hoạt hay thiết bị với công nghệ cao… xuất với tần số dày đặc tivi, sách báo hay internet Đặc biệt, dòng sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày người cần có chiến lược kinh doanh độc thu hút quan tâm khách hàng cạnh tranh với dòng sản phẩm loại thị trường Heineken ví dụ điển hình doanh nghiệp biết sử dụng hình thức quảng cáo độc quảng bá thương hiệu Heineken doanh nghiệp tiếng giới sản phẩm bia có mặt thị trường Việt Nam 10 năm qua, thương hiệu bia cao cấp giữ vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Việt Nó quan tâm không chất lượng, bắt mắt nhãn hàng mà cịn hình ảnh đẹp mà nỗ lực tạo suốt thời gian vừa qua Với mục đích tìm hiểu lớn mạnh doanh nghiệp nước Việt Nam cách định vị thương hiệu lịng người dân Việt, nhóm em nỗ lực tìm tịi thu thập thơng tin để đưa nhìn tổng qt cơng ty Heineken qua đề tài “Chiến lược marketing Heineken thị trường Việt Nam” CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN 1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.1.1 Global Heineken • Giới thiệu cơng ty Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia 70 quốc gia khác Heineken nhà sản xuất bia lớn thứ ba giới sau Anheuser-Busch InBev SABMiller tính theo khối lượng Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt Zoeterwoude, 's-Hertogenboschvà Wijlre Nhà máy bia ban đầu Amsterdam bị đóng cửa vào năm 1988 bảo tồn bảo tàng với tên gọi Heineken Experience • Quá trình phát triển Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg Amsterdam- Hà Lan Năm 1869, ơng du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt làm bia nhận tầm quan trọng cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị 1.1.2 Heineken Việt Nam Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken cơng ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với cơng ty beer Việt Nam (VBL) liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Heineken trân trọng ủng hộ khách hàng thân thiết, người biết khám phá thưởng thức điều tốt đẹp sống Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn • Sứ mệnh: Heniken biểu tượng truyền thống, hương vị cao cấp khắp giới Không giống nhãn hiệu bia khác, nguồn gốc, hương vị, cam kết niềm tự hào Heniken tạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội bạn bè thưởng thức loại bia Có nỏi, khơng có thương hiệu khác giới cung cấp bia có chất lượng đáng tin cậy Heniken • Tầm nhìn: “ Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu giới” 1.3 Các sản phẩm Heineken thương hiệu tiếng Hãng, Hãng cịn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà tiếng Amstel (ở châu Âu), Tiger châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Cơng ty Fraser & Neave Singapore, sau với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu Đông Âu Ba Lan, Slovakia, Hungary gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm trước, Heineken bỏ 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) Hãng có thị phần lớn nhiều nước CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.1.1 Nghiên cứu khái quát Thị trường Việt Nam thị trường tiềm để xuất bia Ngoài hội triển vọng xuất thị trường tồn khó khăn định địi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua để trụ vững phát triển - Đánh giá thị trường tiềm năng: Rào cản kỹ thuật vào Việt Nam không khắt khe, nhiên thị trường bia Việt Nam nơi có mức độ cạnh tranh gay gắt với nhiều hãng đối thủ như: Tiger, Carlberg, Budweiser, Sapporo, Sabeco, Habeco, Huda, Sagota… • Dung lượng thị trường khoảng 2,4 tỷ lít, người Việt uống khoảng 27,1 lít bia năm, đứng top 10 lượng tiêu thụ bia toàn giới năm 2017 • Pháp luật: Hiện nay, nhà nước ta thực sách mở cửa thị trường tạo điều kiện để tiếp cận với nhiều loại bia khác nhập từ nước sản xuất nước • Giá cả: Bia thị trường Việt Nam có giá giao động từ 220.000 đồng đến 380.000 đồng cho thùng bia 24 lon x 330ml Mức giá hoàn toàn phù hợp với phát triển thị trường bia Việt Nam phát triển kinh tế năm gần Việt Nam • 2.1.2 Nghiên cứu chi tiết 2.1.2.1 Khách hàng Tính đến đầu năm 2020, dân số Việt Nam 96,2 triệu người dân số nam chiếm khoảng 48 triệu người Và 68% số nằm độ tuổi từ 15-64 tuổi Với thị trường thuận lợi thế, với chiến lược định vị thương hiệu mình, Heineken xác định khách hàng mục tiêu : - Về nhân học: Chủ yếu khách hàng nam, độ tuổi từ 25-60 tuổi, có trình độ nhận thức thu nhập trung bình trở lên, phạm vi tồn quốc chủ yếu tập trung thành phố lớn Trong kinh tế phát triển mạnh mẽ đặc biệt tỷ lệ dân số vàng, dự kiến tương lai, tỷ lệ doanh nhân trẻ thành đạt người có thu nhập cao tiếp tục tăng lên, phù hợp với mục tiêu thị trường định hướng Heineken - Về phân phối khách hàng Heineken tập trung bán hàng chủ yếu qua nhà phân phối, nhà bán lẻ chiếm phần nhỏ tổng số lượng hàng hóa bán Nhờ , sản lượng bán trung bình nhà phân phối Heineken Việt Nam tăng gấp 2-3 - Về tâm lý khách hàng Với phân khúc thương hiệu cao cấp, Heineken không đánh mạnh vào tâm lý muốn tạo dựng hình ảnh, khẳng định thân, thể vị khách hàng, bia Heineken cịn sử dụng làm quà tặng giá trị, thể lịch sự, sang trọng khách hàng Ngoài ra, Heineken hướng tới khách hàng mục tiêu có mong muốn thưởng thức dịng bia với chất lượng tốt, có khả sẵn sàng chi trả cho sản phẩm 2.1.2.2 Sản phẩm Quy định Việt Nam sản xuất bia Các quy định sản xuất bia phải tuân theo TIÊU CHUẨN QUỐC GIA - TCVN 6057:2013 sản xuất bia, đặc biệt tiêu hàm lượng kim loại nặng, hàm lượng chất phụ gia, vi sinh vật bia hộp phải thực theo quy định hành Thói quen tập quán tiêu dùng Nghiên cứu thói quen sử dụng bia 93% người Việt Nam uống thức uống có cồn phổ biến bia, chiếm tới 95% Phần lớn người có xu hướng uống tụ tập đông người bạn bè, gia đình hay uống với đối tác, uống vào buổi tối hay cuối tuần Bia chai bia lon ưa chuộng nhiều tiện lợi mà chúng mang lại Qua việc nghiên cứu thói quen tiêu dùng, Heineken xây dựng chiến lược hợp lý phù hợp thị hiếu, đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.1.2.3 Quy mô đặc điểm thị trường Trong thị trường tiêu thụ bia nhiều quốc gia khác đạt điểm bão hịa thị trường Việt Nam liên tục tăng trưởng nhanh Năm 2010, tổng sản lượng bia tiêu thụ Việt Nam đạt khoảng 2,4 tỷ lít Với dân số Việt Nam thời điểm ước tính vào khoảng 88,5 triệu người, bình quân, người Việt vào năm 2010 uống khoảng 27,1 lít bia Cuối năm 2018, sau gần thập niên, dân số Việt Nam đạt mức 96,9 triệu người (tăng 9,5% so với năm 2010) sản lượng tiêu thụ bia nước tăng tới 62%.Chỉ tính riêng năm 2017, tổng sản lượng tiêu thụ bia nước đạt tỷ lít, chiếm 2,1% tổng sản lượng bia toàn cầu, đứng thứ 10 giới, xếp thứ khu vực châu Á (sau Trung Quốc Nhật Bản) Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường ngành bia: • Chính sách nhà nước: Ngành bia Việt Nam chịu chi phối kiểm soát Nhà nước với sách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, bật lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt • Tính chất mùa vụ: Tình hình tiêu thụ bia Việt Nam, miền Trung miền Bắc có đặc điểm có tính mùa vụ, bị ảnh hưởng yếu tố thời tiết Do bia loại thức uống giải khát, thường tiêu thụ thời tiết nắng nóng nên mùa thu, đơng miền Bắc miền Trung khoảng thời gian tiêu thụ bia thấp năm Dịch bệnh, thiên tai: Tình hình dịch bệnh, thiên tai nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia VN Ví dụ dịch Covid nay, việc hạn chế tụ tập nơi đông người khiến quán giải khát gần phải đóng cửa, lượng tiêu thụ bia giảm đáng kể 2.1.2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa • Đặc điểm hệ thống phân phối nói chung Bia mặt hàng tiêu dùng phổ biến nên kênh phân phối dài Bắt đầu tổng đại lý, đại lý nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhà hàng, cửa hàng tạp hóa Tập quán thói quen mua sắm hàng hóa khách hàng Trong thị trường bia VN nay, loại bia dành cho giới bình dân trung lưu chiếm đa số thị trường Điều làm cho nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm thị trường mới, thị trường đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn Và thị trường cao cấp Heineken lựa chọn tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc ngày tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không đơn giản uống bia, mà họ cịn tìm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mình, hãnh diện Vì họ sẵn sàng trả thêm tiền để có cảm giác Hình thức phân phối Heineken Việt Nam Hiện Heineken Việt Nam sử dụng Facebook, Twitter, Instagram,… để truyền thông sản phẩm tảng mạng xã hội Về phân phối, chủ yếu Heineken phân phối chủ yếu qua nhà phân phối chính, tổng đại lý, đại lý bán lẻ cửa hàng tạp hóa 2.1.2.5 Cạnh tranh Trong 10 năm trở lại đây, ngành bia Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh, sản lượng bia chiếm 93% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn người Việt Sản lượng bia không ngừng tăng trưởng theo năm Do sức hấp dẫn lớn nên thị trường bia Việt có cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu bia hàng đầu giới như: Heineken, Tiger, Carlsberg, Budweiser, Sapporo…Bên cạnh thương hiệu bia ngoại, DN bia nội không ngừng phát triển, mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng như: Sabeco, Habeco, Huda, Sagota Tại thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh công ty bia Heineken công ty Sabeco công ty Habeco ● SABECO- Tổng công ty Cổ Phần Bia rượu NGK Sài Gòn Sabeco đơn vị đứng đầu thị trường chiếm 51,4% thị phần sản lượng nhà máy sản xuất bia Việt Nam Sản lượng bia Sài Gòn đạt mốc tỷ lít, qua Sabeco đứng thứ 21 số doanh nghiệp sản xuất bia đứng đầu giới, top nhà sản xuất bia lớn Đông Nam Á ● HABECO - Tổng công ty Cổ Phần bia rượu NGK Hà Nội: Sản lượng bia Hà Nội tiêu thụ năm 2010 đạt 403,8 triệu lít, tăng 32,5% so với năm trước Habeco nắm 50% thị phần miền Bắc có sản lượng 700 triệu lít năm 2015 Tương tự Bia Sài Gịn Sabeco, Bia Hà Nội Habeco có tính biểu tượng miền bắc Vì Heineken muốn phát triển thị trường Việt Nam cần xác định lựa chọn cho chiến lược thật đắn trước đối thủ có thâm niên, danh tiếng vốn cao nghề 2.1.2.6 Cơ sở hạ tầng 10 Mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cải tiến sản phẩm, đổi bao bì nhằm gắn kết khách hàng Gần nhất, Heineken giới thiệu thị trường Việt Nam diện mạo sản phẩm bia với nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá : tồn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét anh kim sang trọng, nhãn phía sau chai thể “ Ngôi đỏ cánh tượng trưng cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa điều kỳ diệu tạo nên Heineken, nhãn có màu xanh dịng chữ “Premium Quality” Đúng ý muốn nhà sản xuất, diện mạo mang lại cho khách hàng họ yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng chai bia Heineken Heineken bỏ xa đối thủ với nhiều loại bao bì kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai Các dung tích từ 330ml đến lít phù hợp có nhiều kiện có quy mơ khác Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã : dạng lon cổ ngắn cổ dài, dạng chai cổ ngắn hình dạng chai cổ dài có dạng bia thùng Mẫu chai thiết kế đem đến cảm giác sang trọng, thể chất lượng khẳng định, đặc biệt mẫu chai thổi từ thủy tinh cao cấp mang đến âm tinh tế va chạm Lon bia Heineken dùng công nghệ in bước đột phá lĩnh vực sáng chế bao bì giới thiệu gần giới xuất lần đầu Việt Nam 3.1.3 Màu sắc, logo, thơng điệp: Ấn tượng lớn lịng người tiêu dùng bia Heineken có lẽ màu xanh tự nhiên đặc trưng Ngay từ đời năm 1873 nay, màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết bia Heineken không thay đổi trở thành màu truyền thống cho thương hiệu bia 140 tuổi Hơn 150 năm phát triển, Heineken cho thay đổi nhận diện thiết kế logo nhiều lần cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thị trường Hiện nay, thiết kế logo Heineken sử dụng gam màu chủ đạo từ trước tới xanh thẫm, kết hợp đỏ nhỏ dòng chữ Heineken thiết kế cách điệu Đồng thời thiết kế bao bì bia chỉnh thiết kế nhỏ gọn, thon so với phiên cũ tạo cho người dùng thoải mái cầm chai bia chữ “e” cụm từ cách điệu tạo hiệu ứng mặt cười, xem dấu ấn tạo nên thành công Heineken suốt 150 năm qua trở thành thương hiệu sở hữu nhận diện thương hiệu chất lượng, thiết kế logo độc đáo, trở thành biểu tượng ngành bia giới 15 Heineken International sử dụng hai biểu tượng khác nhau, cụ thể "Authenticity logo" "Star-Heineken logo" 3.1.4 Vòng đời sản phẩm: Giai đoạn phát triển Thương hiệu bia Heineken thức có mặt Việt Nam vào năm 1991 sản xuất vào năm 1993 - Mặc dù giá loại bia cao so với loại bia khác người tiêu dùng ưa chuộng thời điểm - Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia Heineken hàng đầu giới Đây điều Heineken thừa nhận - Theo số liệu tiêu thụ bia hãng Heineken năm 2012, người Việt uống 200 triệu lít bia Heineken, sau Mỹ Pháp danh sách 170 nước giới mà hãng có mặt - Hiện nay, Heineken xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng thị trường bia Việt Nam, bình chọn top 10 thương hiệu tiếng người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Giai đoạn chín muồi Tất loại bia Heineken có mặt khắp nơi giới chế biến Hà Lan công thức truyền thống từ 1873 Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men cất kỹ Thụy Sĩ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng 3.2 Chiến lược giá (Price) 16 3.2.1 Những định giá Giá sản phẩm yếu tố tác động đến hành động sử dụng sản phẩm hay không người tiêu dùng Dù sản phẩm có bao bì bắt mắt, chất lượng cao giá bán vượt tầm với người tiêu dùng họ khơng sẵn sàng chi trả Giá bán thấp cao khiến doanh nghiệp đánh lợi cạnh tranh với thương hiệu khác thị trường Một nguyên tắc định doanh nghiệp phải cân nhắc giá sản phẩm bán phải bù đắp đủ chi phí sản xuất có lãi Dưới bảng so sánh mức giá bia Heineken với thương hiệu bia thị trường: Nhãn hiệu bia Giá tiền (lon 330ml) Heineken 12.200-16.000 Tiger 12.900-13.500 Budweiser 17.000 333 8.750-12.900 Bia Hà Nội 7.700-9.600 Có thể thấy nguyên tắc định giá theo mức giá thị trường sử dụng Heineken cân nhắc đến mức giá đối thủ định giá sản phẩm Ngay từ đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken lựa chọn tập trung vào thị phần trung cao cấp Chính vậy, Heineken hướng tới mức giá thuyết phục, đắt tiền để có chất lượng tốt hơn, trải nghiệm sâu so với nhiều hãng bia khác khơng vượt ngồi tầm với khách hàng tiềm Dù bên cạnh phân khúc cao cấp, Heineken cho đời số nhãn hiệu có mức giá bình dân Các nhãn hiệu bia Heineken có mức giá chênh lệch Từ nhãn hiệu giá bình dân tương khoảng 9,000 VNĐ/lon bia Bivina đến nhãn hiệu tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung cao cấp bia Heineken hay Affligem Giá thùng 24 chai Heineken dung tích 330ml lên tới 1.200.000 VNĐ 17 Dưới bảng giá số nhãn hiệu bia lon tiếng Heineken: Các nhãn hiệu Giá bán (thùng 24 lon 330ml) Bivina 216,000 Amstel 295,000 Tiger 362,000 Heineken 392,000 Strongbow 380,000 Affligem 390,000 3.2.2 Nguyên tắc định giá Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu ● Mục tiêu định giá: Mục tiêu Heineken cơng ty khác tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa ● Phương pháp định giá : Phương pháp mà Heineken hướng tới phương pháp định giá cạnh tranh Ngay từ đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken lựa chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung cao cấp Chiến lược giá Heineken tính tốn kỹ lưỡng hoàn toàn phù hợp với phát triển thị trường Việt Nam phát triển kinh tế năm gần Việt Nam 18 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) Mạng lưới phân phối Heineken nói lợi cạnh tranh mạnh hẳn đối thủ khác thị trường Không ngẫu nhiên mà người ta gọi hệ thống phân phối Heineken hệ thống phân phối tối ưu Heineken sử dụng chiến lược phân phối mạnh (intensive distribution strategy) cho mặt hàng có tần suất sử dụng lớn bia, thể việc sử dụng nhiều trung gian với mong muốn đưa sản phẩm rộng rãi thị trường Công ty có kênh phân phối chính: Kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh từ nhà sản xuất – đại lý – người tiêu dùng Kênh từ nhà sản xuất – đại lý – nhà bán lẻ – người tiêu dùng Kênh phân phối Heineken chia làm hai loại: kênh truyền thống – hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng, bar) kênh đại siêu thị, cửa hàng Tuy nhiên giống nhà sản xuất bia khác, Heineken có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống, đặc biệt tiêu thụ quán nhậu, bar người tiêu dùng Việt Nam có thói quen uống bia theo nhóm bạn bè uống quán Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Đối với nhà phân phối: Trong Sabeco có khoảng 1.200 nhà phân phối tính số lượng nhà phân phối bán lẻ Heineken có 250 nhà phân phối bán lẻ nhà phân phối hưởng biên lợi nhuận 3-4% Nhờ số lượng nhà phân phối mà Heineken quản lý hiệu giá bán tránh tình trạng nhà phân phối cạnh tranh với giá Hệ thống Heineken đảm bảo nhà phân phối tập trung vào khu vực thay tìm cách thâm nhập vào khu vực Thành tựu cách quản lý hiệu từ năm 2009-2015, sản lượng bán trung bình nhà phân phối Heineken Việt Nam tăng 2,3 lần Cũng thời gian này, tỷ lệ vận chuyển trực tiếp nhà phân phối Heineken tăng 23 điểm phần trăm, qua giảm chi phí phân phối Đồng thời phải kể đến tiêu chí lựa chọn nhà phân phối nghiêm ngặt Heineken việc cam kết bảo quản nghiêm ngặt tiêu chí mà Heineken lựa chọn nhà phân phối Các nhà phân phối Heineken lựa chọn riêng huấn luyện yêu cầu chuẩn quản lí kho bạc, chất lượng sản phẩm, • Đối với nhà bán lẻ: Sản phẩm bia Heineken trưng bày bắt mắt, đa dạng, đầy đủ chủng loại điểm bán lẻ Heineken sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cho đại lý để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xậm nhập hãng bia khác vào khu vực mà chiếm ưu • 19 3.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) Một điểm khác biệt bia so với sản phẩm tiêu dùng khác người ta chọn bia không dựa vào chất lượng mà phần lớn dựa vào độ tiếng thương hiệu hình ảnh bia thị trường Khi nhắc đến Heineken ta biết rằng: “Heineken khơng bia Heineken cịn niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ” Đặt chân vào thị trường Việt Nam, với mong muốn nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng quốc gia xếp hạng nước tiêu thụ rượu bia hàng đầu giới, Heineken không ngừng nỗ lực việc quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh cơng ty từ việc kỳ cơng thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực quảng cáo độc đáo Đồng thời công ty tích cực xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing • Quảng cáo Đây coi chương trình truyền thơng đặc sắc quan trọng Heineken Theo khảo sát gần Heineken đánh giá thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo đánh giá cao tính độc đáo sáng tạo, tiếng với slogan “Chỉ Heineken” “Chỉ Heineken” – “It could only be Heineken” ln câu hiệu Heineken Câu hiệu lời khẳng định đảm bảo chất lượng thương hiệu Mọi thứ dường khó Heineken- thương hiệu có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng màu sắc đặc trưng bên ngồi thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể phong cách sang trọng chất lượng hàng đầu giới mà hãng bia có, giúp cho khách hàng thể “tơi” Những hoạt động quảng bá Heineken thị trường Việt Nam không rầm rộ giới lần xuất Heineken ln gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Heineken dùng clip vui nhộn, độc gây ý thiện cảm cho người tiêu dùng Chính nhờ nét chấm phá lĩnh vực quảng cáo mà Heineken đạt tạo nên tin tưởng sức mong đợi từ phía khách hàng, thể qua số “khổng lồ” số lượng sản phẩm bán • Khuyến 20 Vốn dĩ bia thuộc dòng cao cấp nên Heineken không dùng đến phương thức rút thăm trúng thưởng, tặng quà, đổi điểm, giảm giá,… để thu hút người tiêu dùng Trong vài trường hợp, dòng sản phẩm cao cấp thường xuyên sử dụng phương thức giảm giá, khuyến mại khiến cho uy tín sản phẩm mắt người tiêu dùng bị giảm sút Tuy nhiên, bia Heineken có số khuyến (mặc dù ít) giảm giá cho khách hàng mua bia với số lượng lớn hay thông qua tặng thêm sản phẩm để giới thiệu sản phẩm Có thể kể đến Heineken mắt dòng bia Heineken Silver, Heineken có chương trình khuyến tặng lon bia Heineken Silver khách hàng mua hóa đơn từ triệu • Quan hệ cơng chúng Từ năm 1998, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt Việt Nam có hội cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao hơn, sâu xa khơng vận động viên mà hầu hết khán giả biết đến Heineken nhiều qua hoạt động Ngoài thể thao, Heineken gắn với kiện âm nhạc đại giới Tại Việt Nam, từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi “Đi tìm DJ âm nhạc” – thi sơi động, giới trẻ giới yêu âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Những đêm Thirst nóng bỏng tổ chức thành phố Hồ Chí Minh theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài âm nhạc dance hàng đầu giới Heineken đem lại cho khách hàng may mắn để lại nhiều ấn tượng đẹp qua phô diễn tài DJ đẳng cấp giới Những tên tuổi lớn giúp đào tạo kỹ cho DJ Việt Nam qua thi tuyển chọn DJ số Việt Nam Heineken tổ chức hàng năm Bên cạnh đó, điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt để qua quảng bá thương hiệu Tháng 10/2013, vào tối thứ hàng tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken trở thành ăn tinh thần chất lượng cao, với điển hình phim “Mr &Mrs Smith”, buổi mắt phim “007 Canh bạc Hồng gia” Khơng trọng vào việc kinh doanh quảng bá thương hiệu, Heineken đặt hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) lên hàng đầu Heineken đầu tư triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam đồng thời thực việc tiết kiệm lượng việc liên tục cải tiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện dầu Những nỗ lực đầu 21 tư tạo thiện cảm vơ tích cực mắt người tiêu dùng Việt Nam nói riêng người dân Việt Nam nói chung 3.5 Đánh giá chiến lược marketing Heineken Việt Nam Nhận xét chung 4P Heineken Chiến lược sản phẩm Chất lượng tuyệt hảo chìa khóa cho phát triển mạnh mẽ Bao bì: trung thành với màu xanh kiểu đóng chai Chiến lược giá Tập trung vào phân khúc trung cao cấp, không tập trung khai thác hãng khác thị trường Chiến lược giá hoàn toàn hợp lý dựa chiến lược sản phẩm, tình hình tăng trưởng tốt Việt Nam từ kỷ 21 mong muốn biểu gu thưởng thức, địa vị xã hội phong cách người uống Chiến lược phân phối Hệ thống phân phối rộng khắp: nhà hàng, quán bar, siêu thị, quán bia, cửa hàng tạp hóa… Phân phối với mật độ dày tỷ lệ dân số tiêu thụ bia lớn không phân hóa sâu sắc thu nhập vùng miền Chiến lược xúc tiến Mục đích: nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai khách hàng, Heineken không ngừng đưa thiết kế logo, slogan ngắn gọn mà hàm ý, quảng cáo độc đáo, tài trợ chương trình,… Mỗi lần quảng cáo Heineken ln để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng 3.5.1 Thành tựu Trong nhiều thị trường giới đạt điểm bão hịa thị trường tiêu thụ bia đồ uống có cồn Việt Nam liên tục tăng trưởng vượt dự báo qua năm Điều khiến hàng loạt “ơng lớn” ngồi nước muốn chen chân chiếm phần thị trường tỷ USD Mặc dù nắm thị phần áp đảo, gần gấp đôi so với doanh nghiệp đứng thứ Heineken Việt Nam - với thương hiệu Heineken, Tiger, Larue - điều nghịch lý Heineken ln có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco Không thế, với mức tăng trưởng doanh thu lên đến 33% năm 2016, doanh thu Sabeco bắt đầu bị nhóm Heineken qua mặt 22 Theo số liệu CTCP Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam - VIRAC, doanh thu năm 2016 Cty TNHH Bia Nước giải khát Heineken Việt Nam (Heineken Trading) đạt 33.900 tỷ đồng Còn doanh thu hợp Sabeco công ty đạt 30.600 tỷ đồng; đó, doanh thu từ bán bia đạt 26.200 tỷ đồng, phần lại chủ yếu kinh doanh bao bao bì phần nhỏ đến từ nước giải khát Lợi nhuận trước thuế hợp năm 2016 Sabeco đạt 5.700 tỷ đồng, chưa nửa so với tổng lợi nhuận hệ thống Heineken Việt Nam, đạt 11.600 tỷ đồng Trong đó, lợi nhuận riêng cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam bỏ xa Sabeco, đạt 9.500 tỷ đồng 23 Trong Sabeco Heineken tăng trưởng chữ số doanh thu năm 2016 Habeco Carlsberg gần bất động Hãng bia lớn giới AB Inbev với thương hiệu Budweiser sau vài năm vào Việt Nam thu kết khiêm tốn với doanh thu chưa đến 200 tỷ đồng Như Heineken ba nhà sản xuất chiếm thị phần tiêu thụ lớn với gần 22% (tỷ ước tính năm 2017) Thị phần tiêu thụ bia thị trường Việt nam 2017 Trong đó, với Heineken, chưa hãng công bố kết kinh doanh thị trường Việt Nam, theo số liệu Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam - VIRAC, năm 2016, Công ty TNHH Bia Nước giải khát Heineken Việt Nam ghi nhận tới 33.900 tỷ đồng doanh thu Hiện tại, 90% thị phần ngành bia nằm tay bốn “gã khổng lồ” Sabeco, Habeco, Heineken Carlberg Gần 10% lại thuộc công ty bia địa phương “người mới” Sapporo, Budweiser 3.5.2 Khó khăn Đối thủ cạnh tranh Việt Nam nước có sản lượng bia sản xuất tăng cao Thế giới với tổng sản lượng sản xuất bia toàn cầu năm 2015 đạt 188.64 tỷ lít (-1.1%yoy), dẫn đầu châu Á năm liên tiếp Sản lượng tiêu thụ ấn tượng không năm 2015 đạt 3.80 tỷ lít (theo Heineken – beerworkers.org), tăng 4.40%yoy, xếp hạng tiêu thụ bia đứng thứ 11 Thế giới nằm top châu Á sau Trung Quốc Nhật Bản Tuy nhiên, 24 số tiêu thụ kể chưa tương xứng với tăng trưởng sản lượng sản xuất, phản ánh mức độ cạnh tranh thị trường dần tăng lên Quy định pháp luật Trước tiên phải kể đến quy định giá bán đóng thuế gây nên nhiều khó khăn cho doanh nghiệp Khi Hiệp định thương mại trở nên có hiệu lực đồng nghĩa với việc thị trường trở nên cạnh tranh khốc liệt Đồng thời, việc thành lập Công ty sản xuất Bia Việt Nam gặp nhiều khó khăn thủ tục pháp lý vấn đề đáng lo ngại Doanh số thị trường bia rượu Việt Nam giảm 25% quý I/2020, mùa Tết Canh Tý, theo Bloomberg Giá cổ phiếu Heineken bị ảnh hưởng, sau có báo cáo doanh số bán hàng Việt Nam, thị trường bia lớn Đông Nam Á, giảm 1/4 kể từ đầu năm Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành lĩnh vực giao thơng đường đường sắt có hiệu lực 25 KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu khảo sát tìm hiểu chiến lược Heineken, thấy phần diện mạo Heineken Việt Nam, thấy thành công chiến lược Việc giải hiệu 4P giúp Heineken tạo chỗ đứng thị trường Trên sở nghiên cứu chiến lược marketing Heineken, thấy chiến lược sản phẩm chiến lược giá có tính ổn định qn từ ban đầu Nhưng chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến vài điểm cần ý Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường tỉnh Vì bia Heineken bia cao cấp nên Heineken phổ biến thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, chưa thực tạo chỗ đứng thị trường tỉnh khác, Lý chủ yếu thu nhập bình quân người dân khu vực chưa cao họ vốn quen thuộc với loại bia Việt Nam, nhãn hiệu địa phương Nhưng với số kinh tế ngày tăng, thu nhập tăng phận công chức, doanh nhân tỉnh tăng lên đáng kể Đây thị trường tiềm Việc sử dụng hiệu kênh phân phối sẵn có mở rộng thêm đại lý phân phối giúp Heineken tăng thị phần tạo chỗ dựa xu có thêm nhiều hãng bia nước ngồi khác gia nhập vào thị trường Việt Nam Heineken thành công với hoạt động quảng cáo bia thông qua quảng cáo hay thu hút người tiêu dùng, hoạt động tài trợ, Vì cần phát huy thành cơng Nhưng có hạn chế hoạt động quảng bá Heineken tính tồn cầu Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt đẳng cấp sang trọng nên quảng cáo Heineken quảng cáo chuẩn hóa khơng có khác biệt cho thị trường Việt Nam Nhưng với sản phẩm đồ uống, việc tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng thân thuộc cần thiết Tóm lại, với chiến lược phát triển lâu dài linh hoạt, có thay đổi, điều chỉnh phù hợp nữa, chắn Heineken ngày khẳng định lĩnh thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO “Logo Heineken png vector ý nghĩa logo Heineken” https://brasol.vn/blog/logo-heineken “Heineken Việt Nam: phát triển bền vững với mơ hình kinh tế tuần hoàn” http://heineken-vietnam.com.vn/tin-tuc-su-kien/thong-cao-bao-chi/heineken-viet-namphat-trien-ben-vung-voi-mo-hinh-kinh-te-tuan-hoan.html Phương Chi (2016), “3 lợi riêng có Heineken mà Sabeco hay Habeco thèm muốn” https://www.brandsvietnam.com/111233luitheriengcocuaHeinekenmaSabecohayHabecoAeuthemmuon Võ Văn Quang (2014), “Chiến lược Heineken” misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/34595/Chien-luoc-moi-cua-Heineken Nhật Quang (2018), “Heineken sử dụng quảng cáo nào” https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/10322-Heineken-da-su-dung-quang-caotruyen-thong-nhu-the-nao Hà Mai (2019), “Tốc độ tiêu thụ rượu bia Việt Nam đứng đầu Thế giới” https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/toc-do-tieu-thu-ruou-bia-o-viet-nam-dung-dauthe-gioi-1081039.html Nguyễn Hồng (2018), “Heineken Việt Nam - Doanh nghiệp sản xuất bền vững số Việt Nam” https://doanhnhansaigon.vn/kinh-doanh/heineken-viet-nam-doanh-nghiep-san-xuat-benvung-so-1-viet-nam-1083947.html 27 ... Hằng 17 111 10207 Hoàng Thu Hằng 17 111 10 213 Nguyễn Thuý Hằng 17 111 10 219 Ngô Thị Hằng 17 111 10 216 Trần Thị Hạnh 17 111 10232 Hoàng Lâm Hảo 17 111 10233 Hà Thu Hiền 17 111 10239 Hoàng Thị Hiền 17 111 10240... Hảo 17 111 10233 Hà Thu Hiền 17 111 10239 Hoàng Thị Hiền 17 111 10240 Lê Thị Mỹ Hoa 17 111 10067 10 Đặng Thị Quỳnh Hoa 17 111 10262 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt,... Chi (20 16 ), “3 lợi riêng có Heineken mà Sabeco hay Habeco thèm muốn” https://www.brandsvietnam.com /11 1233luitheriengcocuaHeinekenmaSabecohayHabecoAeuthemmuon Võ Văn Quang (20 14 ), “Chiến lược Heineken? ??