Ảnh hưởng của sự KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA đến CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

lOMoARcPSD|11379211 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - - TIỂU LUẬN ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 Đỗ Thị Bích Loan – 1815510074 Đỗ Thị Yến Linh – 1815510066 Nguyễn Thu Hà – 1815510031 Nguyễn Thu Hiền – 1815510043 Nguyễn Thị Hiền Trang – 1815510133 Trần Lan Vy - 1815510145 Nguyễn Thị Thu Phương – 1815510102 Cầm Vĩnh Khải - 1815510055 Lớp: KDO307(1.1/2021).1 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Trà My Hà Nội – 09/2020 lOMoARcPSD|11379211 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Thế văn hóa? .5 1.2 Sự khác biệt văn hóa gì? 1.3 Các tác nhân gây khác biệt văn hóa xã hội quốc gia 1.3.1 Khoảng cách quyền lực 1.3.2 Chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa tập thể (IDV): 1.3.3 Mức độ e ngại rủi ro (Uncertainty Avoidance) .6 1.3.4 Nam tính/nữ tính (Masculinity/Femininity) 1.3.5 Định hướng ngắn hạn dài hạn (Long term versus Short term Orientation) .7 PHẦN II: CASE STUDY: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan KFC: .8 2.1.1 Giới thiệu KFC: .8 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển: 2.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh: 2.2 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống Việt Nam nói chung thị trường cung cấp sản phẩm đồ ăn nhanh nói riêng .9 2.2.1 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống Việt Nam 2.2.2 Thị trường cung cấp đồ ăn nhanh Việt Nam 10 2.3 Phân tích khác biệt văn hóa thị trường Việt Nam thị trường Mỹ (nơi đặt nhiều sở KFC nhất): .11 2.3.1 Định vị thương hiệu: 11 2.3.2 Thị hiếu: 12 2.3.3 Phân khúc khách hàng: .15 2.3.4 Phương thức bán hàng: .16 2.4 Thành công KFC Việt Nam 17 2.5 Chiến lược KFC 21 2.5.1 Đa dạng hóa thực đơn 21 2.5.2 Tổ chức nhiều chương trình khuyến mại: 23 2.5.3 Cung cấp tiện nghi công nghệ: 24 lOMoARcPSD|11379211 2.6 Bài học rút ra, kinh nghiệm .26 KẾT LUẬN 27 lOMoARcPSD|11379211 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường, đặc biệt xu hướng tồn cầu hóa kinh tế phát triển mạnh mẽ, để tồn phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng đổi chiến lược kinh doanh phù hợp với bối cảnh thời đại Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thị trường nội địa, doanh nghiệp tìm kiếm thâm nhập vào thị trường nước tiềm năng, mở rộng thị phần Các doanh nghiệp lựa chọn tham gia vào môi trường kinh doanh quốc tế phức tạp, bị tác động nhiều yếu tố, đặc biệt văn hóa Mỗi quốc gia mang nét độc đáo, đặc trưng văn hóa xã hội gắn liền với lịch sử hình thành phát triển đất nước tác động đến hành vi tiêu dùng, lối suy nghĩ người dân Văn hóa đóng vai trị quan trọng q trình nghiên cứu thị trường, ảnh hưởng không đến sản phẩm mà cịn lên tồn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường Bằng vốn kiến thức cung cấp môn học Kinh doanh quốc tế, nhóm chúng em nghiên cứu đưa phân tích vấn đề: “ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA XÃ HỘI GIỮA CÁC QUỐC GIA ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP” Để làm rõ nội dung đề tài, tiểu luận vào phân tích trường hợp tác động khác biệt văn hóa Việt Nam Hoa Kỳ, từ mở câu trả lời cho câu hỏi chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC phải thay đổi chiến lược để thâm nhập phát triển thị trường Việt Bài tiểu luận chia làm phần chính:  Phần I: Cơ sở lý luận văn hóa xã hội khác biệt văn hóa  Phần II: Ảnh hưởng văn hóa chiến lược kinh doanh KFC thị trường Việt Nam học kinh nghiệm lOMoARcPSD|11379211 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Thế văn hóa? Văn hóa phức hệ gồm có kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán lực người thành viên xã hội Văn hoá chi phối mối quan hệ hàng ngày, kinh doanh, hoạt động kinh doanh quốc tế 1.2 Sự khác biệt văn hóa gì? Sự khác biệt văn hoá tập hợp khác biệt giá trị, chuẩn mực, đức tin, tín ngưỡng, ngơn ngữ, tôn giáo, phạm trù thẩm mỹ,… 1.3 Các tác nhân gây khác biệt văn hóa xã hội quốc gia 1.3.1 Khoảng cách quyền lực  Khoảng cách quyền lực từ để miêu tả cách xã hội ứng xử với bất bình đẳng quyền lực người xã hội Một xã hội có chênh lệch quyền lực lớn có nghĩa mức độ bất bình đẳng tương đối cao tăng lên theo thời gian Tại quốc gia ngày, có khoảng cách lớn người có quyền lực người thấp cổ bé họng  Chỉ số khoảng cách quyền lực ( PDI – Power Distance Index) phạm vi mà thành viên quyền lực tổ chức chấp nhận kỳ vọng quyền lực phân bố không ngang cá nhân Nếu so sánh giám đốc tiếp thị người Áo người Malaysia làm việc cấp bậc tổ chức, giám đốc người Malaysia có trách nhiệm (PDI thấp) Bởi tổ chức người Malaysia, quyền lực tập trung nhiều cấp cao Đặc điểm Gợi ý - Công ty tập trung - Công nhận quyền lực lãnh - Phân cấp mạnh đạo High - Hố sâu ngăn cách bồi thường, - Cần phải hỏi ý kiến cấp cao PD quyền lực tôn trọng có câu trả lời Low PD - Tổ chức phẳng - Cấp cấp bình đẳng với - Sử dụng sức mạnh đội nhóm - Nhiều người định 1.3.2 Chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa tập thể (IDV): Chỉ số thể “mức độ hòa nhập cá nhân với tập thể cộng đồng” Một xã hội có tính cá nhân cao thường có mức độ ràng buộc lỏng lẻo cá nhân có xu hướng gắn kết với gia đình Họ trọng đến chủ thể “tôi” “chúng tôi” Trong đó, chủ nghĩa tập thể, thể xã hội với mối quan hệ hòa nhập lOMoARcPSD|11379211 chặt chẽ gia đình thể chế, hội nhóm khác Những thành viên nhóm có trung thành tuyệt đối hỗ trợ thành viên khác tranh chấp với nhóm, hội khác o Ứng dụng: Phân tích Hofstede cho thấy nước Trung Mỹ Panama Guatemala nơi có điểm IDV thấp (tương ứng 11 6) Do cộng đồng dễ dàng hiểu đón nhận chiến dịch tiếp thị nhấn mạnh lợi ích việc phục vụ cộng đồng gắn kết với phong trào trị Đặc điểm Gợi ý IDV cao  Tôn trọng thời gian nhu cầu tự người khác  Thích thử thách mong đợi tưởng thưởng lao động chăm  Tơn trọng quyền riêng tư  Công nhận thành  Đừng hỏi nhiều thông tin cá nhân  Khuyến khích tranh luận thể ý tưởng cá nhân IDV thấp  Nhấn mạnh xây dựng kỹ để trở nên xuất chúng lĩnh vực  Làm việc phần thưởng vật chất  Sự hài hịa quan trọng trung thực  Tơn trọng thông thái tuổi tác  Trấn áp cảm xúc để tạo mơi trường làm việc hịa hợp  Tôn trọng truyền thống muốn thay đổi từ từ 1.3.3 Mức độ e ngại rủi ro (Uncertainty Avoidance) E ngại rủi ro thể chừng mực mà người chấp nhận rủi ro không chắn sống họ  Trong xã hội có mức độ e ngại rủi ro cao, người thường thiết lập nên tổ chức để tối thiểu hoá rủi ro đảm bảo an tồn tài Các cơng ty tập trung tạo việc làm ổn định thiết lập quy định để điều chỉnh hoạt động nhân viên tối thiểu hố khơng minh bạch Các nhà lãnh đạo thường phải nhiều thời gian để định phải xem xét hết khả xảy rủi ro Bỉ, Pháp Nhật Bản nước có mức độ e ngại rủi ro tương đối cao  Những xã hội có mức độ e ngại rủi ro thấp thường giúp thành viên làm quen chấp nhận không chắn Các nhà quản lý nhanh nhạy tương đối lOMoARcPSD|11379211 thoải mái chấp nhận rủi ro nên họ định nhanh Con người chấp nhận sống ngày xảy đến làm việc bình thường họ không lo lắng tương lai Ấn Độ, Ireland, Jamaica Hoa Kỳ ví dụ tiêu biểu cho quốc gia có mức độ e ngại rủi ro thấp 1.3.4 Nam tính/nữ tính (Masculinity/Femininity) Nam tính/ Nữ tính khái niệm định hướng xã hội dựa giá trị nam tính nữ tính  Các văn hố nam tính có xu hướng coi trọng cạnh tranh, đoán, tham vọng, tích luỹ cải Xã hội tạo nên người đàn ông phụ nữ đốn, trọng đến nghiệp khơng quan tâm đến thứ khác Có thể kể đến ví dụ điển hình Australia, Nhật Bản Hoa Kỳ có nam tính tương đối cao Các văn hố nói tiếng Tây Ban Nha nam tính thể say mê lao động, táo bạo cạnh tranh Trong kinh doanh, tính chất nam tính thể thích hành động, tự tin, động  Ngược lại, văn hoá nữ tính, nước Scandinavia, Nam giới Nữ giới trọng vào việc trì vai trò, phụ thuộc lẫn quan tâm đến người may mắn Hệ thống phúc lợi phát triển cao nhà nước thường có chế độ trợ cấp cho giáo dục 1.3.5 Định hướng ngắn hạn dài hạn (Long term versus Short term Orientation) Khía cạnh thể mức độ người tổ chức trì hỗn thoả mãn để đạt thành công dài hạn  Các doanh nghiệp người văn hoá định hướng dài hạn có xu hướng nhìn lâu dài lập kế hoạch sống Họ trọng đến khoảng thời gian nhiều năm nhiều thập kỉ Khía cạnh dài hạn thể rõ giá trị đạo đức người châu Á – định hướng văn hoá truyền thống số nước châu Á, bao gồm Trung Quốc, Nhật Bản Singapore Một phần, giá trị dựa học thuyết triết gia tiếng Trung Quốc Khổng Tử Những giá trị bao gồm tính kỷ luật, trung thành, siêng năng, quan tâm đến giáo dục, tơn trọng gia đình, trọng đồn kết cộng đồng kiểm sốt ham muốn cá nhân  Ngược lại, Hoa Kỳ hầu phương Tây trọng đến định hướng ngắn hạn Chúng ta nên coi cơng trình nghiên cứu Hofstede dẫn khái qt, hữu ích việc giúp có hiểu lOMoARcPSD|11379211 biết sâu hợp tác, giao lưu xuyên quốc gia với đối tác kinh doanh, khách hàng nước PHẦN II: CASE STUDY: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan KFC: 2.1.1 Giới thiệu KFC: KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi KFC tiếng giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Hiện có 20.000 nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển: Năm 1930 KFC thành lập doanh nhân mang tên Colonel Harland Sanders Harland Sanders mở nhà hàng phịng nhỏ phía trước trạm xăng Corbin, Kentucky Năm 1936 Nhà hàng ông trở nên tiếng Harland Sander thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận đóng góp ơng cho ẩm thực bang Năm 1952 Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán tiến hành lần đầu Năm 1969 KFC niêm yết sàn giao dịch chứng khốn New York Năm 1982 KFC trở thành cơng ty RJ Reynolds Industries, Inc Năm 1986 PepsiCo,Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc Năm 1997 PepsiCo, Inc công bố ba nhà hàng thức ăn nhanh- KFC Taco Bell Pizza Hut- thành Tricon Global Restaurant,Inc sau đổi tên thành cơng ty Yum! Brands, Inc Năm 2009 KFC lọt top 100 thương hiệu có giá trị giới Millward Optimor đánh giá Năm 2019 KFC lọt top thương hiệu F&B đắt giá hành tinh với giá trị thương hiệu 13,5 tỷ USD, tăng 67,4% so với năm trước Hiện lOMoARcPSD|11379211 có 20.000 nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới 2.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh: Tầm nhìn KFC châu Á- Thái Bình Dương: Trở thành nhà dẫn đạo chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm dành cho đối tượng khách hàng khu vực châu Á thái bình dương, KFC đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, quán dịch vụ khách hàng tốt Tầm nhìn KFC Mỹ: Trở thành nhà bếp hàng đầu nước Mỹ , phục vụ ăn nhanh , ngon vơ hấp dẫn cho gia đình tuần lần Tóm lại, Tầm nhìn KFC: Trở thành nhà dẫn đạo chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm thức ăn nhanh dành cho đối tượng khách hàng phạm vi toàn cầu, KFC đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, quán dịch vụ khách hàng tốt Sứ mệnh KFC: KFC phục vụ cho khách hàng ăn nhanh, ngon hấp dẫn tốt cho sức khỏe.Chúng tơi làm việc với tiêu chí khách hàng thượng đế, chúng tơi cảm thấy hạnh phúc việc đem đến niềm vui cho khách hàng.Mục tiêu tương lai công ty tối đa hóa lợi nhuận, tăng giá trị cổ đơng trì tăng trưởng bền vững lâu dài Đối với nhân viên: Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng trì nhân viên có khả đặc biệt, cung cấp cho họ điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích cơng việc, chương trình phúc lợi có khả thu hút cao, hội thăng tiến mức độ cao bảo đảm công ăn việc làm (đảm bảo cho nhân viên điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, ) 2.2 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống Việt Nam nói chung thị trường cung cấp sản phẩm đồ ăn nhanh nói riêng 2.2.1 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống Việt Nam F&B (Thực phẩm đồ uống) thị trường đa dạng với nhiều thị trường ngách đồ ăn nhanh, đồ ăn chay, ẩm thực cao cấp,… F&B ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải nhanh danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng nhiều đến hành vi khách hàng lOMoARcPSD|11379211 Hiện nước có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar 80.000 nhà hàng đầu tư, phát triển cách Qua năm số tăng lên cách nhanh chóng đáng kể (Thống kê Kinh Tế Dự báo Bộ KH&ĐT) Doanh thu năm 2019 ngành F&B chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34,3% so với năm 2018 Theo dự báo giới chuyên gia, ngành F&B Việt Nam tăng trưởng bình quân 18%/ năm tương lai gần Dự báo doanh thu ngành đạt 408 tỷ USD vào năm 2023 Hai năm tới, kênh nhượng quyền thương mại (franchise) ngành F&B Việt Nam mảng ẩm thực concept (ý tưởng chủ đạo) ăn Việt Nam tuý, sau "fusion" (vẫn đồ ăn Việt có hướng châu Âu, Nhật Bản nước lân cận) phong cách ẩm thực Nhật Bản 2.2.2 Thị trường cung cấp đồ ăn nhanh Việt Nam Việt Nam đánh giá thị trường tiềm tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới đồ ăn nhanh nhắc tới chuỗi gà rán, pizza Theo số liệu Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam (VIRAC), tổng doanh thu năm 2018 chuỗi KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza Company đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước Tuy nhiên, tốc độ giảm đáng kể so sánh với tỷ lệ 24% năm 2017 KFC Lotteria, hai chuỗi đồ ăn nhanh giữ thị phần cao nhất, cán mốc doanh thu nghìn tỷ đồng, bắt đầu cho thấy dấu hiệu giảm tốc Báo cáo tài 2018 Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 1.480 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2017 Trong trước năm, tốc độ tăng doanh thu đạt 18,3% Công ty TNHH Lotteria Việt Nam gặp tình trạng tương tự doanh thu năm 2018 tăng 2%, so với mức 17% năm trước (đoạn với đoạn cho số liệu vào slide) So với hai "đại gia" đứng đầu thị trường, quy mô doanh thu chuỗi Jollibee nửa, hoạt động kinh doanh có phần khả quan Năm 2018, Công ty TNHH Jollibee Việt Nam đạt doanh thu gần 800 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017 trì tốc độ tăng trưởng xấp xỉ giai đoạn trước So với nhóm gà rán, phân khúc pizza có quy mơ khiêm tốn doanh số Pizza Hut The Pizza Company đạt doanh thu 617 tỷ 496 tỷ đồng năm 2018 Tổng doanh thu chưa thể so sánh với riêng KFC hay Lotteria, nhiên, có phân hóa Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 người Việt Nam lại khơng cao người Mỹ có số tương đương (chiều cao, cân nặng, …) Cho nên việc chia nhỏ phần ăn, đa dạng hóa bữa ăn khơng làm cho người Việt Nam có nhìn khác KFC, chí họ cịn ủng hộ sách thân họ khơng muốn thân hấp thụ lượng nhiều sản phẩm khơng có lợi cho sức khỏe Mỹ: Ngồi tương ớt tương cà, người Mỹ sử dụng mù tạt (nhiều hơn) nên cửa hàng thường có thêm xốt mù tạt Có thể thấy Mỹ người dân có cảm tình với loại xốt, cách họ tăng thêm hương vị cho ăn - cịn thiếu điều để trở nên hồn hảo Việt Nam: Chỉ có tương cà tương ớt truyền thống Có thể với giá mình, KFC khơng muốn đưa thêm xốt mù tạt khiến gia tăng chi phí Thêm lý khác đưa ra, chất KFC khơng có xốt mù tạt mà đề nghị thêm từ phía người dân Mỹ nhu cầu Khi vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 1997, Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl, KFC có lựa chọn tương ớt tương cà Trải qua khoảng thời gian, người tiêu dùng Việt Nam không thắc mắc vấn đề bổ sung thêm xốt mù tạt nên KFC khơng có ý định thêm vào mà giữ cố định nguyên Tuy nhiên McDonald du nhập vào thị trường Việt Nam với xốt mù tạt trứ danh mình, nhiều khách hàng Việt Nam cho McDonald “chuẩn chất Mỹ” so với KFC 2.3.3 Phân khúc khách hàng: Mỹ: Chủ yếu khách hàng người bận rộn, kể sinh viên, học sinh hay người làm Người Mỹ không cầu kỳ việc hấp thụ sản phẩm ăn uống hàng ngày Họ lòng với việc dùng bữa cửa hàng thức ăn nhanh tương tự việc dùng bữa nhà, có tự chuẩn bị bữa ăn nhà thực đơn nhìn chung có điểm tương tự nhà hàng: Salad, gà rán, Coca Cola, Nếu có hội tiếp cận chương trình ẩm thực Mỹ, bạn không khỏi ngạc nhiên khác biệt Mỹ quốc gia phương Đơng Khi nêm nếm ăn, họ khơng cho “hàng tỷ” thứ gia vị Việt Nam, họ hầu hết sử dụng hạt tiêu muối cho ăn, từ ướp bước chỉnh độ mặn/nhạt Các ăn khơng q chua/cay, mặn/ngọt … nói chung nghiêng khía cạnh vị giác mà thường trung hịa tất thứ đĩa với Họ đánh giá người biết nấu ăn người thức tỉnh hương vị từ ngun liệu, lý thay sử dụng nhiều gia vị, họ ln có nhiều ngun liệu “tươi” bếp Vì vậy, dù với ăn “nhanh”, để thực nhà người dân Mỹ thường lựa chọn ăn hàng nhiều Họ ghé qua Denny, McDonald, KFC nhiều chợ/siêu thị bán thực phẩm Walmart (thường lần/tuần vào cuối tuần để mua nhu yếu phẩm cho tuần) Không phải học dành chút thời gian để nấu bữa ăn nhà, đất Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 nước đứng đầu kinh tế Mỹ, họ cho thời gian để tạo bữa ăn lãng phí bỏ lỡ hội để tạo giá trị cao Đã có câu hỏi hay Quora tỷ lệ người Mỹ mắc bệnh béo phì lại cao đến lứa tuổi? Câu trả lời thật gây bất ngờ: Do cửa hàng ăn nhanh mức tiện lợi Hãy tưởng tượng bạn bà mẹ có cơng việc gấp cần giải quyết, đứa bạn gào khóc q mức đói điều làm phiền bạn Bạn phải làm để giải vấn đề quỹ thời gian ngắn có thể? Rất đơn giản, ghé cửa hàng đồ ăn nhanh KFC, đứa trẻ làm việc chúng tương tự với bạn Có thể thấy, ngồi việc no bụng, cửa hàng đồ ăn nhanh trở thành cứu cánh cho người bận rộn Ngồi ra, văn hóa take a way Mỹ phổ biến Sẽ khơng có lạ bạn thấy hàng dài xe xếp hàng cạnh cửa hàng chí cịn chẳng có cửa Điều họ có cửa sổ hiệu suất làm việc cực nhanh Chi phí mặt q cao, khách hàng cịn phút vào làm (không phải công việc thành phố bạn) Họ thời gian cho việc đỗ xe vào ngồi vào bàn, đợi đến lượt order, họ đủ thời gian để hấp thụ lúc lái xe mà thơi Nhờ lý đó, KFC nói riêng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nói riêng Mỹ có hội bành trướng đem nguồn lợi nhuận khổng lồ mà khơng vấp phải khó khăn đặc biệt Việt Nam: Tuy nhiên Việt Nam lại câu chuyện khác Các nước phương Đông nói chung cịn ưa chuộng bữa cơm Có lẽ thời gian năm trở lại đây, lượng người Việt Nam tiêu dùng sản phẩm từ KFC tăng tốc độ sống, chưa thể ghi nhận tăng đáng kể thói quen lo lắng sửa đổi người Việt Họ lo lắng cho sức khỏe đồng thời với chiều tăng khả kinh tế Những người chi trả cho phần ăn từ $3 - $5 trở lên dần có xu hướng tự chuẩn bị phần ăn nhà để mang đến quan làm việc, vừa đảm bảo dinh dưỡng lại tiết kiệm chi phí nhiều Đối với người phải tiêu dùng nhiều lại người cảm thấy bị choáng ngợp mức giá Những sinh viên, học sinh Việt Nam đa phần chưa có khả tự chủ kinh tế, phụ thuộc nên tiêu khoảng cho phép gia đình Thơng thường họ gợi ý dùng bữa quán cơm, bún, miến, phở, … với mức giá không vượt $1,5 Việt Nam tiếng với ẩm thực phong phú, đa dạng, chất lượng cao mà giá thành không cao, xảy thực tế rằng: “Thay bữa ăn KFC, không mua sandwich ngon giới (bánh mì)?” Ở Việt Nam phân biệt rõ ràng ăn sử dụng cho dịp đặc biệt ăn hàng ngày Và dường KFC liệt vào danh sách tiệm cận gần với đặc biệt khả chi trả có hạn Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 người Việt Sẽ thật lạ bạn đề nghị với cha mẹ sử dụng bữa ăn khơng thấp $5 mà chẳng dịp 2.3.4 Phương thức bán hàng: Mỹ: Số lượng cửa hàng lớn phân phối rộng khắp, giá thành rẻ nên người thường mua trực tiếp Như đề cập trên, KFC có thành cơng cho riêng xây dựng gần 20000 cửa hàng tồn giới dù tính tới năm 2015, bao gồm 5000 điểm bán hàng khắp Mỹ Với chiến lược nhượng quyền thương hiệu mình, KFC thực biến Mỹ trở thành thủ phủ số KFC cần điểm bán hàng nhỏ - tức chi phí thuê mặt gần khơng đáng kể mang thương hiệu KFC đến với người tiêu dùng Khi thứ vừa phổ biến, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo giá thành phải chăng, người tiêu dùng cưỡng lại Nhờ sách take a way mình, KFC tiết kiệm chi phí th nhân cơng phục vụ mà thay vào tập trung vào đào tạo kỹ tích hợp cho nhân viên đứng bếp giới thiệu, order đưa hàng Có điểm bán KFC gồm từ - nhân viên phục vụ lượng lớn khách hàng, đem doanh thu lớn dường ngày chứng minh mạnh mẽ hiệu hình thức Việt Nam: Giá thành sản phẩm cao thu nhập trung bình người Việt Nam, mạng lưới ứng dụng giao đồ ăn nhiều Ở Việt Nam KFC không thực chiến dịch “điểm bán hàng” Tức dù bạn có take a way, bạn phải ghé qua cửa hàng nhận phục vụ tất nhân viên KFC phải bỏ thêm chi phí để thuê địa điểm, trang trí, thuê đội ngũ nhân viên từ phục vụ đến chăm sóc khách hàng, … nên khơng tránh khỏi trường hợp giá thành sản phẩm bị đội lên phần nhiều Hơn chênh lệch tỷ giá hối đoái quy đổi ngoại tệ, KFC trình làng sản phẩm mang chất lượng tầm trung mức giá lại không tương xứng theo quan điểm nhiều người Việt Nam Bản chất ẩm thực Việt Nam áp đảo giá thành chất lượng mình, khai sinh phát triển gắn liền với thu nhập người Việt nên không lý lại tách rời để vượt khỏi mức thu nhập trung bình quốc gia Hãy tưởng tượng bạn phải trả 100k cho miếng gà rán, có người Việt Nam đồng ý? Bên cạnh phương thức bán hàng Việt Nam khác biệt so với thị trường Mỹ Do tảng đặt đồ ăn online, dường sách cố định điểm KFC hiệu lại mấp mé bờ vực thất bại Nhưng học theo thị trường Mỹ, chuyển đổi thành điểm nhỏ lẻ cung cấp take a way, liệu KFC có giữ nguyên chỗ đứng lịng người tiêu dùng - thương hiệu dành cho dịp đặc biệt? Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 2.4 Thành công KFC Việt Nam Xuất lần đầu Việt Nam vào năm 1997 Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl, KFC đánh dấu tham vào thị trường Việt Nam Ngay từ gia nhập thị trường Việt Nam, KFC gặp nhiều khó khăn khái niệm “thức ăn nhanh” xa lạ với người dân Việt Nam Trong suốt năm kinh doanh, KFC phải chịu lỗ, với việc đưa chiến lược kinh doanh phù hợp năm 2006 doanh nghiệp bắt đầu thu lợi nhuận dần mở rộng chuỗi cửa hàng với 140 cửa hàng có mặt khắp dải đất hình chữ S Với chiến lược kinh doanh thơng minh mình, KFC giúp trở thành nhãn hiệu dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, tăng mức độ nhận diện thương hiệu với cơng chúng Nguồn: Buzzmetrics Theo khảo sát Buzzmetrics, giai đoạn từ 1/1/2016 - 30/6/2016, KFC, Lotteria McDonald’s thương hiệu nhắc đến nhiều mạng xã hội, KFC chiếm đến 42,4% Theo Euromonitor, năm 2016 ngành thức ăn nhanh (fast food) đứng thứ thị trường ẩm thực Việt Nam Trong số nhánh ngành thức ăn nhanh,chuỗi nhà hàng chuyên gà phân khúc lớn nhất, KFC Lotteria hai ông lớn phân khúc thị trường Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 Theo báo cáo tài KFC, sau chịu lỗ năm đến năm 2006 KFC thu lợi nhuận, doanh thu hàng năm lên đến nghìn tỷ đồng Năm 2018, Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận mức doanh thu 1.480 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2017 Trong năm 2017, tốc độ tăng doanh thu KFC đạt 18,3% Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế công ty liên doanh TNHH KFC lại không ổn định, lãi lỗ bất thường Năm 2015, KFC báo lỗ 25 tỷ Việt Nam đồng lãi trở lại 15 tỷ Việt Nam đồng vào năm 2016 Đặc biệt, so sánh với đối thủ lớn Lotteria, doanh thu KFC chút mức lợi nhuận sau thuế Lotteria mức độ âm, năm 2015 lỗ 115 tỷ đồng, năm 2016 lỗ 135 tỷ đồng Nguyên nhân chủ yếu việc chi phí bán hàng Lotteria cao đột biến so với KFC So với hai "ông lớn" đứng đầu thị trường, doanh thu Jollibee nửa, mức độ hoạt động có phần khả quan Năm 2018, Jollibee Việt Nam đạt doanh thu gần 800 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017 trì tốc độ tăng trưởng xấp xỉ giai đoạn trước  Phân tích SWOT SWOT O - CƠ HỘI O1: Khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ, dân số Việt Nam đứng thứ 15 T - THÁCH THỨC T1: Người Việt lúc đầu xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” T2: Việc mở cửa thị trường dẫn Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 S - ĐIỂM MẠNH S1: Là thương hiệu tiếng giới S2: Là thương hiệu gà rán có mặt Việt Nam, chiếm thị phần cao (60%) S3: Phong cách phục vụ chuyên nghiệp S4: Có hệ thống phân phối rộng với 140 cửa hàng S5: Thực đơn đa dạng, có sửa đổi theo vị người Việt S6: Vị trí kinh doanh đắc địa S7: Kênh marketing hiệu giới, Việt Nam nước có cấu dân số vàng O2: Thu nhập người dân ngày tăng (khoảng 2800$/người) O3: Tỷ lệ tiêu dùng người Việt cao Đông Nam Á, chiếm 70% thu nhập họ O4: Việt Nam gia nhập WTO nên rào cản gia nhập giảm thiểu O5: Nguyên liệu nguồn nhân công giá rẻ đến nhiều đối thủ cạnh tranh: MCDonald's, Lotteria, Jollibee, đặt vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm T3: Nền văn hóa Việt Nam đề cao bữa ăn gia đình T4: Xu hướng tới sản phẩm mang tính bổ dưỡng, dầu mỡ T5: Thuế suất dành cho ngành F&B tăng T6: Dịch cúm gà H5N1 Điểm mạnh hội -KFC nên tăng cường hoạt động marketing để quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng nhiều -Đẩy mạnh việc mở rộng cửa hàng cách nhượng quyền thương mại -Đẩy mạnh hoạt động giao hàng tận nơi kênh phân phối qua ứng dụng trung gian: Grab, Now, Be -Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng -Tiến hành việc thay đổi, bổ sung thực đơn sản phẩm theo nhu cầu thị trường Điểm mạnh thách thức - KFC nên có chương trình khuyến mại, combo hợp lý - Chú trọng nhiều đến việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nguyên liệu đầu vào - Sử dụng kênh marketing để nhiều khách hàng biết nguồn gốc nguyên liệu mình, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm - Thay đổi menu, thêm sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khỏe: salad, nước ép hoa Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 quả, tiếp cận người tiêu dùng S8: Chất lượng sản phẩm tốt, công thức gồm “11 loại thảo mộc gia vị” S9: KFC có dịch vụ giao hàng tận nơi W - ĐIỂM YẾU W1: Giá có phần cao so với giá ẩm thực Việt Nam đối thủ cạnh tranh W2: Mức độ hiểu biết thị hiếu văn hóa ẩm thực người Việt cịn yếu W3: Hình ảnh thương hiệu dễ gây nhầm lẫn với đối thủ Lotteria Điểm yếu hội - Tăng cường việc quảng bá hình ảnh thương hiệu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Lotteria - Điều chỉnh mức giá để thu mức doanh thu lớn chiếm lĩnh thị phần Điểm yếu thách thức - Điều chỉnh mức giá trung bình khơng cao so với đối thủ cạnh tranh - Tìm hiểu sâu văn hóa ẩm thực thị hiếu người Việt, “nội địa hóa”sản phẩm - Tạo lòng tin khách hàng sản phẩm 2.5 Chiến lược KFC 2.5.1 Đa dạng hóa thực đơn Sản phẩm KFC pha trộn 30 phương thức tẩm ướp gia vị đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, đem đến cho thực khách Việt Nam cảm nhận nguyên chân thực nhất, lợi cạnh tranh cực lớn thương hiệu so với nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường thức ăn nhanh McDonald's, Lotteria, Jollibee… Khi tiến hành thâm nhập Việt Nam, KFC linh hoạt cải tiến kích thước, mẫu mã cho phù hợp với văn hóa ẩm thực người tiêu dùng, nỗ lực “bản địa hóa” đất nước Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 vốn vơ xa lạ với mơ hình ăn uống phương Tây KFC đầu tư phát triển đội ngũ chuyên nghiệp chuyên nghiên cứu thói quen ăn uống người Việt để đề xuất điều chỉnh định sản phẩm Điển hình kể đến việc thu thập ý kiến phản hồi khách hàng từ vùng miền khác Việt Nam sản phẩm gà rán KFC để đưa thực đơn có vị thích hợp với tất vùng miền: bổ sung số loại rau vào thực đơn bắp cải trộn, mashies nhân rau củ, khoai tây nghiền…, trang trí ăn nhiều màu sắc đồng thời thêm gia vị cay hạt tiêu, ớt, trọng đến tráng miệng mochi trà xanh, mochi socola… KFC nhận phong cách ăn uống người phương Đơng nói chung người Việt Nam nói riêng - cơm trắng phần khơng thể thiếu mâm cơm gia đình, thể đặc trưng nông nghiệp lúa nước lâu đời Vì bên cạnh ăn truyền thống điển gà rán hamburger, KFC cịn đặc biệt chế biến thêm số gà quay, cơm gà giịn cay, súp gà… Có thể thấy rõ KFC khơng ngừng sáng tạo thêm cơm gà mẻ đa dạng, không quen thuộc với khách hàng Việt Nam mà đáp ứng đủ yêu cầu dinh dưỡng bữa ăn tiêu chuẩn Một bước khôn ngoan KFC mở rộng sang ngun liệu tơm cá, vừa tạo thích thú tị mò cho giới niên, giảm nhàm chán nơi khách hàng, vừa tận dụng nguồn cung cấp phong phú từ đặc trưng địa lý Việt Nam Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 Trong “cuộc chiến” chống dịch Covid-19 lần này, KFC kịp thời nghiên cứu chuẩn bị cho mắt bánh burger long để góp phần tiêu thụ long cho bà nông dân Việt Nam 2.5.2 Tổ chức nhiều chương trình khuyến mại: Đánh vào tầng lớp thu nhập khá, ổn định chủ yếu học sinh sinh viên hay gia đình đại, KFC lần đưa nhiều combo nhóm phù hợp với văn hóa sẻ chia người Việt, đồng thời giúp khách hàng tiết kiệm khoản chi phí so với việc gọi đơn lẻ Bên cạnh KFC gần cịn phát triển dịch vụ tổ chức tiệc cho nhóm lớn - điều mà trước chưa thấy Mỹ hay nước phương Tây Cũng chiến lược giá cịn mang lại hiệu tìm kiếm khách hàng trung thành, KFC tiến hành áp dụng thẻ VIP việc tung ưu đãi đặc biệt có hạn, ví dụ năm 2020 thẻ Colonel giảm giá 10% tất nhà hàng KFC toàn quốc Tấm thẻ đảm bảo quay lại tiêu thụ sản phẩm khách hàng, nhờ tăng lượng doanh số đáng kể cho thương hiệu Nắm thị hiếu chuộng sản phẩm giá rẻ người Việt Nam, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến không ngày lễ (Ngày bố, Quốc tế thiếu nhi, Ngày tựu trường… - chủ yếu khai thác dịp quan trọng nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu) mà ngày thường (Gà rán truyền thống 18k/ miếng, tặng phiếu quà tặng trị giá 10 triệu mua combo từ 89k…) tổ chức nhiều trò chơi tương tác nhận voucher trang mạng xã hội Với đất nước tình Việt Nam việc tạo mối quan hệ gắn bó thường trực giúp trì nâng cao nhận diện thương hiệu thân thiện tâm trí người tiêu dùng Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 2.5.3 Cung cấp tiện nghi công nghệ: Cùng với phát triển không ngừng thương mại điện tử, KFC nhanh chóng đưa phương thức hỗ trợ thông minh tân tiến giúp người mua trải nghiệm nhà Nhằm tạo nên dấu ấn hoàn toàn bật so với đối thủ cạnh tranh, KFC cho đời ứng dụng miễn phí “KFC Vietnam” dành cho người dùng smartphone, cho phép tìm kiếm đặt hàng trực tiếp Ngồi tính tương tự website, việc đặt qua app dường tiện lợi nhiều tích hợp tính đường tới nhà hàng KFC gần hay hỗ trợ tính ghi nhớ đơn đặt Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 hàng Điều đáp ứng tốt nhiều khách hàng chủ yếu đặt đồ ăn qua điện thoại lại ngại thao tác tìm kiếm địa website, giao diện tương đối khó nhìn so với sử dụng máy tính Và đặc biệt tính khơng thể khơng nhắc đến cách mạng cơng nghệ việc chấp nhận tốn ví điện tử Phương thức nhận đón nhận đầy tích cực, đợi giãn cách xã hội vừa Việt Nam vốn thị trường tiếp nhận công nghệ cực nhanh không bảo thủ, KFC nhận điều tiến hành hợp tác với nhiều đơn vị doanh nghiệp khác Momo, Moca, Airpay nhằm đem lại tiện lợi cho khách hàng Xét từ góc độ tinh nhạy với chuyển biến thị trường KFC điểm cộng vô lớn việc thu hút khách hàng đảm bảo uy tín chất lượng cho thương hiệu Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 2.6 Bài học rút ra, kinh nghiệm  Trong kinh doanh quốc tế, phải làm việc mơi trường văn hóa khác với ngôn ngữ, hệ thống giá trị, niềm tin hành vi ứng xử khác biệt Văn hóa tác động đến trao đổi cá nhân với việc vận hành chuỗi giá trị việc thiết kế sản phẩm dịch vụ, marketing bán hàng  Nghiên cứu văn hóa đắn đem lại lợi ích khơng nhỏ cho doanh nghiệp tiến hành nghiệp vụ kinh doanh quốc tế:  Đưa sách chiến lược phát triển phù hợp  Phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị hiếu khách hàng  Xây dựng mối quan hệ tốt với đối tác, mở rộng thị trường kinh doanh  Gia tăng hiệu marketing bán hàng  Chuẩn bị triển lãm hội chợ thương mại nước Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu đề tài “ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA XÃ HỘI GIỮA CÁC QUỐC GIA ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP”, tiểu luận chúng em làm rõ vấn đề sau:  Những tác nhân gây nên khác biệt văn hóa xã hội quốc gia giới Tiểu luận lấy ví dụ phân tích tranh văn hóa khác biệt Việt Nam Hoa Kỳ để làm rõ nguyên nhân chuỗi nhà hàng KFC có thay đổi mơ hình kinh doanh thị trường Việt  Tiểu luận đưa đến nhìn tổng quan tác động yếu tố văn hóa môi trường kinh doanh quốc tế lên chiến lược hoạt động doanh nghiệp với trường hợp chiến lược chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ KFC thị trường Việt Nam Thị trường Việt Nam với màu sắc văn hóa độc đáo địi hỏi KFC phải có q trình nghiên cứu kỹ lưỡng để đưa phương thức kinh doanh phù hợp, đảm bảo chấp thuận người tiêu dùng nơi mang lại mức hiệu cao Tuy nhiên, trình viết tiểu luận, điều kiện nghiên cứu thơng tin có hạn, nhóm chúng em khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận đóng góp để hồn thiện nội dung Chúng em xin chân thành cảm ơn Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO Link báo: < https://vnexpress.net/kfc-lotteria-pizza-hut-kinh-doanh-the-nao-tai-viet-nam3938484.html> < https://www.brandsvietnam.com/1180-FBkichhoatcuocdaumatbang> < https://giaoducdkntv.wordpress.com/2019/03/14/kfc-viet-nam-bat-ngo-lai-hang-tramty-dong-trong-khi-cac-doi-thu-van-lo/> < https://www.brandsvietnam.com/16088-Dan-dau-thi-truong-fast-food-Viet-NamLotteria-van-lo-ca-tram-ty-dong-moi-nam> < https://m.docbao.vn/kinh-te/vi-sao-cac-hang-thuc-an-nhanh-cang-lo-cang-mo-rongtintuc568419> Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11379211 Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com) ... đối tác kinh doanh, khách hàng nước PHẦN II: CASE STUDY: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan KFC: 2.1.1 Giới thiệu KFC: KFC cụm từ... niệm “thức ăn nhanh” xa lạ với người dân Việt Nam Trong suốt năm kinh doanh, KFC phải chịu lỗ, với việc đưa chiến lược kinh doanh phù hợp năm 2006 doanh nghiệp bắt đầu thu lợi nhuận dần mở rộng... Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận mức doanh thu 1.480 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2017 Trong năm 2017, tốc độ tăng doanh thu KFC đạt 18,3% Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế công ty liên doanh