Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty tnhh mtv xd sx tm dv phát sơn

Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK inh tế - - họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI Trư ờn gĐ CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN NGUYỄN THỊ DIỆU Niên khóa: 2015-2019 Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK inh tế - - họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI gĐ CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Diệu T.s Phan Thanh Hoàn ờn Sinh viên thực hiện: Trư Lớp: K49C- KDTM Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng năm 2019 Hu ế Lời cảm ơn Lời xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh giảng dạy cho tơi suốt q trình học tập Những người thầy truyền đạt tế kiến thức bổ ích làm sở để tơi hồn thành tốt khóa luận Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn thầy sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Phan Thanh inh Hồn nhiệt tình hướng dẫn tơi, cho đánh lời khuyên việc lựa chọn đề tài đưa lời khuyên quý báu, kiến thức kinh nghiệm để thực tốt đề tài cK Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn tạo điều kiện cho học tập làm việc với anh chị công ty giúp học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tiễn họ cung cấp số liệu để tơi hồn thành đề tài Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến người thân gia đình bạn bè ủng hộ, giúp đỡ động viên tinh thần cho suốt thời gian thực tập ại hồn thành khóa luận gĐ Trong q trình thực tập, trình làm báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, mong thầy, bỏ qua Đồng thời trình độ lý luận kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên báo cáo tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp từ thầy, để tơi học thêm ờn nhiều kinh nghiệm hoàn thiện đề tài Trư Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4/2019 Sinh viên thực Nguyễn Thị Diệu Hu ế MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát tế 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 inh 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 cK 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp 4.1.2 Thu thập liệu sơ cấp họ 4.2 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu 4.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) 4.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ại 4.2.3 Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể .7 4.2.4 Phân tích phương sai ANOVA gĐ 4.3 Quy trình nghiên cứu .9 Cấu trúc đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .11 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 ờn 1.1 Cơ sở lý thuyết .11 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng .11 1.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11 Trư 1.1.3 Mơ hình hành vi mua khách hàng 19 1.1.4 Quá trình mua hàng 20 1.3 Mơ hình nghiên cứu 23 1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 23 Hu ế 1.3.1.1 Mơ hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model TRA) 23 1.3.1.2 Mơ hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ) .26 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu có liên quan 27 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 tế CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XDSX- TM- DV PHÁT SƠN .37 inh 2.1 Tổng quan Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN 37 2.1.1 Giới thiệu chung 37 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển .38 cK 2.1.3 Chức nhiệm vụ .38 2.1.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ phòng ban 39 2.1.5 Danh mục sản phẩm công ty 40 họ 2.1.6 Tình hình lao động Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2016- 2018 40 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV ại Phát Sơn giai đoạn 2017-2018 .42 2.1.7.1 Tình hình tài sản nguồn vốn Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV gĐ Phát Sơn 2017- 2018 .42 2.1.7.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn .43 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- ờn DV Phát Sơn tháng năm 45 2.3 Chính sách Công ty hoạt động bán hàng 47 2.3.1 Dịch vụ bán hàng 47 Trư 2.3.2 Chính sách nhân viên bán hàng 48 2.3.3 Chính sách sản phẩm 49 2.3.4 Chính sách giá 51 Hu ế 2.3.5 Chính sách xúc tiến thương mại Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn .51 2.4 Xác định nhân tố tác động đến định mua khách hàng .52 2.4.1 Thông tin chung đối tượng điều tra 52 2.4.2 Thông tin liên quan đến công ty 54 tế 2.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 56 2.4.4.1 Phân tích EFA với biến độc lập 59 2.4.4.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc “Quyết định mua” 62 inh 2.4.5 Phân tích hồi quy 63 2.4.5.1 Mơ hình đề xuất .63 2.4.5.2 Kiểm định hệ số tương quan 63 cK 2.4.5.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 65 2.4.5.4 Kiểm định tượng đa cộng tuyến .65 2.4.5.5 Phân tích hồi quy đa biến 66 họ 2.4.6 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạch ốp lát Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 67 2.4.6.1 Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 67 ại 2.4.6.2 Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Giá cả” 68 2.4.6.3 Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Khả đáp ứng” 70 gĐ 2.4.6.4 Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Thương hiệu cơng ty” 71 2.4.6.5 Đánh giá khách hàng “Nhóm Tham khảo” 72 2.4.6.6 Kiểm định biến “Quyết định mua” khách hàng 73 2.4.7 Kiểm định mối liên hệ đặc điểm khách hàng định mua ờn Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 74 Chương III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Trư TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn .77 3.1 Định hướng tương lai Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn nhằm nâng cao định mua sản phẩm sơn khách hàng 77 Hu ế 3.2 Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm gạch lát khách hàng Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 78 3.2.1 Giải pháp Chất lượng sản phẩm .78 3.2.2 Giải pháp Giá .79 3.2.3 Giải pháp Khả đáp ứng 79 tế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 Kết luận 82 Trư ờn gĐ ại họ cK inh Kiến nghị tỉnh Thừa Thiên Huế 83 Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên XD Xây dựng SX Sản xuất TM Thương mại DV inh tế TNHH Dịch vụ BHXH Bảo hiểm xã hội Bảo hiểm y tế cK BHYT DNTN Doanh nghiệp tư nhân ờn gĐ ại XTHH Chi phí cơng đồn họ CPCĐ Trư Hu ế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Xúc tiến hàng hóa Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts Phan Thanh Hồn Hu ế DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV 41 Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn cơng ty qua năm 2017-2018 42 Bảng 2.3: Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh qua năm 43 Bảng 2.4: Tình hình doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát theo tháng 45 tế năm giai đoạn 2017-2018 .45 Bảng 2.5: Các sản phẩm gạch ốp lát Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn .50 Bảng 2.6 Mô tả mẫu 52 inh Bảng 2.7 : Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 57 Bảng 2.8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .58 Bảng 2.9: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test 59 cK Bảng 2.10: Kết phân tích EFA biến độc lập .59 Bảng 2.11: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc “Quyết định mua” 62 Bảng 2.12: Hệ số tương quan biến 63 Bảng 2.13: Kiểm đinh độ phù hợp mơ hình 65 họ Bảng 2.14: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến 65 Bảng 2.15: Kết phân tích hồi quy 66 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 67 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Giá cả” 68 ại Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Khả đáp ứng” 70 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Thương hiệu” 71 gĐ Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo” 72 Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test biến phụ thuộc .73 Bảng 2.22: Kết kiểm định phương sai giới tính, độ tuổi thu nhập .74 Bảng 2.23: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản phẩm gạch ốp Trư ờn lát Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn theo giới tính, độ tuổi thu nhập 75 SVTH: Nguyễn Thị Diệu Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts Phan Thanh Hoàn Hu ế DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài Sơ đồ 1.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 12 Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu Abraham Maslow( 1943) 17 Sơ đồ 1.4: Mơ hình hành vi mua khách hàng 19 Sơ đồ 1.5: Quá trình mua hàng .21 tế Sơ đồ 1.6: Mơ hình học thuyết hành động hợp lý( TRA) 24 Sơ đồ 1.7: Mơ hình học thuyết hành vi dự định( TPB) 26 Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua tác giả Đào Hoài Nam 28 inh Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy hoạt động Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 39 Biểu đồ 2.1: Đường mùa vụ sản phẩm gạch ốp lát 46 cK Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỷ lệ nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH MTV XDSX- TM- DV Phát Sơn 54 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham khảo cửa hàng khác trước đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn .55 họ Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tỷ lệ sản phẩm gạch ốp lát mà khách hàng sử dụng Công ty Trư ờn gĐ ại TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 56 SVTH: Nguyễn Thị Diệu ... gạch ốp lát khách hàng mua hàng Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn? Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua sản phẩm gạch ốp lát Trư khách hàng Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn nào?... cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạch ốp lát khách hàng mua hàng Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng sản phẩm gạch ốp tế lát Công. .. inh tế - - họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI gĐ CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn