Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại công ty tnhh hiệp thành

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ in h tê ́H uê - - ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tr ươ ̀ng Đ ại ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH LÊ THỊ HIỆP Niên khóa: 2015 - 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ ̣c K in h tê ́H uê - - ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tr ươ ̀ng Đ ại PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hiệp Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Uyên Thương Lớp: K49 QTKD Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 12/2018 GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Lời xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế tất Thầy, Cô giảng dạy cho tơi suốt q trình học tập Những người thầy truyền đạt kiến thức bổ ích làm sở để tơi hồn thành tốt khóa luận ́ Đặc biệt, tơi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Uyên ́H Thương - người trực tiếp hướng dẫn cho đánh lời tê khuyên việc lựa chọn đề tài đưa lời khuyên quý báu, h kiến thức kinh nghiệm để thực tốt đề tài in Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH ̣c K Hiệp Thành tạo điều kiện cho học tập làm việc với anh chị công ty giúp học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tiễn cung ho cấp số liệu để tơi hồn thành đề tài Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến người thân gia đình Đ ại bạn bè ủng hộ, giúp đỡ động viên tinh thần cho suốt thời gian thực tập hồn thành khóa luận ̀ng Do thời gian nghiên cứu, kiến thức kinh nghiệm thực tế cịn hạn hẹp, Tr ươ có nhiều cố gắng đề tài tránh sai sót định Kính mong q thầy giáo tất bạn đóng góp ý kiến bổ sung để đề tài hoàn thiện Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12/2018 Sinh viên thực Lê Thị Hiệp SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động Cơng ty TNHH Hiệp Thành qua năm 2015 – 2017 50 Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 53 ́ uê Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 56 ́H Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành 57 tê Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính 58 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 60 in h Bảng 2.7: Mã hóa biến 65 ̣c K Bảng 2.8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 67 Bảng 2.9: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .69 ho Bảng 2.10: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test 71 Bảng 2.11: Kết phân tích EFA biến độc lập 72 ại Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tải sau phân tích nhân tố .73 Đ Bảng 2.13: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc “Quyết định mua” 76 ̀ng Bảng 2.14: Hệ số tương quan biến 79 Tr ươ Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp mô hình 80 Bảng 2.16: Kiểm đinh độ phù hợp mơ hình 81 Bảng 2.17: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến .82 Bảng 2.18: Kết phân tích hồi quy 83 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng biến "Thương hiệu công ty" 85 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng biến thuộc nhóm “Chất lượng sản phẩm” 87 Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng nhóm biến “Giá cả” .89 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng nhóm biến “Nhân viên bán hàng” 90 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng “Nhóm Tham khảo” 91 Bảng 2.24: Kiểm định One Sample T Test biến phụ thuộc 92 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.25: Kết kiểm định phương sai Giới tính 94 Bảng 2.26: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành theo giới tính 94 Bảng 2.27: Kết kiểm định phương sai độ tuổi 95 Bảng 2.28: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành theo nhóm độ tuổi 95 Bảng 2.29: Kiểm định phương sai ANOVA theo nhóm thu nhập bình quân .96 ́ uê Bảng 2.30: Kết kiểm định ANOVA định mua khách hàng sản Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H phẩm sơn cơng ty TNHH Hiệp Thành theo thu nhập bình qn 96 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 10 Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 18 Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 20 Sơ đồ 1.4: Tháp bậc nhu cầu Abraham Maslow, 1943 26 Sơ đồ 1.5: Quá trình định mua 29 ́ Sơ đồ 1.6: Mơ hình TRA .34 ́H Sơ đồ 1.7: Mơ hình TPB 36 Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Ths Đào Hoài Nam 38 tê Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 40 h Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy quản lí Cơng ty TNHH Hiệp Thành .47 in Sơ đồ 2.2: Mơ hình đề xuất sau phân tích EFA 78 ̣c K Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi 59 Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập .60 ho Biểu đồ 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành 61 Biểu đồ 2.4: Khách hàng mua sơn cơng ty khác ngồi Cơng ty TNHH Hiệp Thành 62 ại Biểu đồ 2.5: Khách hàng sử dụng sản phẩm sơn Công ty TNHH Tr ươ ̀ng Đ Hiệp Thành 63 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Lời cảm ơn i Danh mục bảng biểu ii Danh mục sơ đồ biểu đồ iv Mục lục v PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ .8 ́ uê Lý chọn đề tài ́H Mục tiêu nghiên cứu .9 2.1 Mục tiêu tổng quát tê 2.2 Mục tiêu cụ thể h 2.3 Câu hỏi nghiên cứu .9 in Đối tượng phạm vi nghiên cứu ̣c K 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 10 ho Phương pháp nghiên cứu 10 4.1 Quy trình nghiên cứu 10 ại 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 11 Đ 4.3 Thiết kế bảng hỏi .11 ̀ng 4.4 Nghiên cứu định tính 11 4.5 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 12 Tr ươ 4.5.1 Thiết kế mẫu 12 4.5.2 Phương pháp chọn mẫu 12 4.6 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu 12 4.6.1 Phương pháp thống kê mơ tả biến định tính, định lượng .13 4.6.2 Kiểm định thang đo 13 4.6.3 Phân tích nhân tố (EFA) 13 4.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 14 4.6.5 Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể 15 4.6.6 Phân tích phương sai ANOVA 16 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp Cấu trúc đề tài 16 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17 1.1 Cơ sở lý thuyết 17 1.1.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng 17 1.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng .18 1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 19 ́ uê 1.1.4 Quá trình định mua người tiêu dùng 29 ́H 1.2 Tổng quan nghiên cứu trước liên quan đến hành vi mua khách hàng32 tê 1.2.1 Các nghiên cứu giới .32 1.2.2 Các nghiên cứu nước .32 in h 1.3 Mô hình nghiên cứu 33 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng 33 ̣c K 1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .33 1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 35 ho 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu có liên quan 38 ại 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 Đ CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH 45 ̀ng 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Hiệp Thành 45 Tr ươ 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty TNHH Hiệp Thành .45 2.1.2 Chức năng, lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH Hiệp Thành 46 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ phòng ban 47 2.1.4 Tình hình lao động Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 48 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 52 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Sơn Cơng ty TNHH Hiệp Thành .57 2.3 Kết phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành .58 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra .58 SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp 2.3.2 Thông tin liên quan đến công ty .61 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo .66 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 2.3.5 Phân tích hồi quy 76 2.3.6 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn Công ty TNHH Hiệp Thành 84 2.3.7 Kiểm định mối liên hệ đặc điểm khách hàng định mua ́ uê Công ty TNHH Hiệp Thành 93 ́H 2.3.8 Tóm tắt kết kiểm định phương sai ANOVA .97 tê CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY in h TNHH HIỆP THÀNH 98 3.1 Định hướng tương lai Công ty TNHH Hiệp Thành nhằm nâng cao ̣c K định mua sản phẩm sơn khách hàng 98 3.2 Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn Công ty TNHH ho Hiệp Thành .98 ại 3.2.1 Giải pháp "Thương hiệu công ty" 99 Đ 3.2.2 Giải pháp “Chất lượng sản phẩm” 100 3.2.3 Giải pháp “Giá cả” 100 ̀ng 3.2.4 Giải pháp “Nhân viên bán hàng” .100 Tr ươ 3.2.5 Giải pháp “Nhóm tham khảo” 101 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .102 Kết luận 102 Kiến nghị 103 Giới hạn đề tài .103 TÀI LIỆU THAM KHẢO .105 PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD GVHD: ThS Nguyễn Uyên Thương Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng kinh tế nay, doanh nghiệp khơng quan tâm đến vấn đề vốn mà phải bỏ đầu tư bao nhiêu, qui mô doanh nghiệp phải lớn mà vấn đề quan trọng cách để doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm đồng thời cung cấp dịch vụ ́ uê tốt đến cho khách hàng Mỗi khách hàng có thái độ hành vi mua hàng khác việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan ́H trọng Chính thế, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng tê khách hàng phải làm cách để có lịng trung thành họ, biến khách hàng trở thành khách hàng trọn đời doanh nghiệp để khai thác in h tối đa lợi ích ̣c K Việc bán hàng ngày trở nên khó khăn khả cung ứng thị trường ngày đa dạng, công ty phải chịu áp lực lớn việc giữ khách hàng ho cũ thu hút thêm khách hàng tiềm khác Sản phẩm có chất lượng giá phải khơng có nghĩa khách hàng mua mà họ phải biết ại cơng ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay khơng Ngồi ra, lí mà khách hàng lựa Đ chọn mua sản phẩm công ty thay đơn vị khác cung cấp sản ̀ng phẩm dịch vụ tương tự vấn đề đáng quan tâm Do đó, yếu tố khách hàng vấn đề doanh nghiệp tập trung đến Việc tìm hiểu Tr ươ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng giúp nhà quản trị hiểu rõ khách hàng đồng thời giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển bền vững Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt nay, công ty TNHH Hiệp Thành phải chịu áp lực cạnh tranh với nhà phân phối hay đại lý sơn khác, liệu Công ty có đứng vững thị trường hay khơng tùy thuộc vào giải pháp mà Công ty đưa để nâng cao hiệu hoạt động bán hàng, thu hút nhiều khách hàng Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách hàng họ muốn mua sản phẩm sơn doanh nghiệp Xuất phát từ lý thực tế trên, chọn đề tài “Phân tích nhân tố ảnh SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD ... quan đến hành vi mua khách hàng h Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn Công ty ̣c K in TNHH Hiệp Thành Đo lường độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản ho phẩm sơn khách hàng. .. tốt nghiệp hưởng đến định mua sản phẩm Sơn khách hàng Công ty TNHH Hiệp Thành Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Xác định phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Công ty TNHH. .. Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm sơn khách hàng Công ty TNHH Hiệp Thành Chương III: Đề xuất giải pháp thúc đẩy định mua sản phẩm sơn khách hàng Công ty TNHH Hiệp Thành Phần