Đo lường tài sản thương hiệu anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố huế

ĐẠ I HỌ C HUẾ TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P ĐO LƯ Ờ NG TÀI SẢ N THƯ Ơ NG HIỆ U ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾ N ĐÁNH GIÁ CỦ A KHÁCH HÀNG TẠ I THÀNH PHỐ HUẾ NGƠ THỊ NGOAN NIÊN KHĨA: 2016-2020 ĐẠ I HỌ C HUẾ TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P ĐO LƯ Ờ NG TÀI SẢ N THƯ Ơ NG HIỆ U ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾ N ĐÁNH GIÁ CỦ A KHÁCH HÀNG TẠ I THÀNH PHỐ Sinh viên thự c hiệ n: Ngô Thị Ngoan HUẾ Giả ng viên hư ng dẫ n: ThS Hồ Sỹ Minh Lớ p: K50A – QTKD MSV: 16K4021057 Huế , 12/2019 LỜ I CẢ M Ơ N Để hồn thành khóa luậ n tố t nghiệ p này, bên cạ nh cố gắ ng củ a bả n thân, tơi cịn nhậ n đư ợ c giúp đỡ củ a nhiề u cá nhân tổ c Vớ i tình m chân thành, cho phép tơi đư ợ c bày tỏ lịng m n sâu sắ c đế n cá nhân quan tạ o điề u kiệ n giúp đỡ để hồn thành tố t khóa luậ n Trư c hế t xin chân thành m n toàn thể quý thầ y cô giáo trư ng Đạ i họ c Kinh tế Huế tậ n tình truyề n đạ t nhữ ng kinh nghiệ m, kiế n thứ c quý báu cho suố t thờ i gian họ c tậ p tạ i trư ng Đặ c biệ t, xin m n thầ y giáo – ThS Hồ Sỹ Minh quan tâm, hư ng dẫ n tậ n tình Nhữ ng kiế n thứ c, kinh nghiệ m góp ý củ a thầ y đị nh hư ng quan trọ ng giúp tơi hồn thành tố t luậ n văn Bên cạ nh đó, việ c hồn thành khóa luậ n cịn nhờ hỗ trợ củ a Ban lãnh đạ o trung tâm, giúp đỡ nhiệ t tình củ a anh chị phịng tạ i trung tâm tạ o điề u kiệ n thuậ n lợ i cho suố t thờ i gian thự c tậ p tạ i Anh ngữ AMES Huế Cuố i cùng, vớ i kinh nghiệ m kiế n thứ c hạ n chế , luậ n văn tránh đư ợ c nhữ ng thiế u sót Tơi rấ t mong nhậ n đư ợ c bả o, đóng góp ý kiế n củ a Thầ y Cơ để bổ sung, hồn thiệ n luậ n văn Đây kinh nghiệ m quý báu cho trình làm việ c, công tác sau Xin chân thành m n! Huế , tháng 12 năm 2019 Sinh viên Ngơ Thị Ngoan Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh MỤ C LỤ C DANH MỤ C BẢ NG BIỂ U vi DANH MỤ C HÌNH vii DANH MỤ C BIỂ U ĐỒ vii PHẦ N I: ĐẶ T VẤ N ĐỀ 1 Lý chọ n đề tài Mụ c tiêu nghiên u 2.1 Mụ c tiêu chung 2.2 Mụ c tiêu cụ thể Đố i tư ợ ng phạ m vi nghiên u .2 3.1 Đố i tư ợ ng nghiên u .2 3.2 Phạ m vi nghiên u Phư ng pháp nghiên u .3 4.1 Quy trình nghiên u 4.2 Phư ng pháp thu thậ p liệ u 4.2.1 Thu thậ p liệ u thứ cấ p 4.2.2 Thu thậ p liệ u sơ cấ p 4.2.2.1 Phư ng pháp xác đị nh cỡ mẫ u 4.2.2.2 Phư ng pháp chọ n mẫ u 4.3 Thiế t kế nghiên u 4.4 Phư ng pháp phân tích, xử lý số liệ u .6 4.4.1 Phư ng pháp xử lý liệ u thứ cấ p 4.4.2 Phư ng pháp xử lý liệ u sơ cấ p Kế t cấ u đề tài .8 PHẦ N II: NỘ I DUNG NGHIÊN CỨ U 10 CHƯ Ơ NG 1: TỔ NG QUAN VỀ THƯ Ơ NG HIỆ U VÀ TÀI SẢ N THƯ Ơ NG HIỆ U .10 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬ N 10 1.1.1 Thư ng hiệ u .10 SVTH: Ngơ Thị Ngoan i Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.1.1.1 Khái niệ m thư ng hiệ u .10 1.1.1.2 Đặ c điể m thư ng hiệ u 11 1.1.1.3 Thành phầ n thư ng hiệ u 11 1.1.1.4 Chứ c củ a thư ng hiệ u 12 1.1.1.5 Vai trò củ a thư ng hiệ u 13 1.1.2 Tài sả n thư ng hiệ u .14 1.1.2.1 Khái niệ m tài sả n thư ng hiệ u 14 1.1.2.2 Lợ i ích củ a tài sả n thư ng hiệ u 16 1.2 CƠ SỞ THỰ C TIỄ N VÀ ĐỀ XUẤ T MƠ HÌNH NGHIÊN CỨ U 18 1.2.1 Mơ hình tài sả n thư ng hiệ u củ a David A.Aaker (1991) .18 1.2.2 Mơ hình tài sả n thư ng hiệ u củ a Kevin Lane Keller (1998) 19 1.2.3 Mơ hình tài sả n thư ng hiệ u củ a Millward Brown (1996) 20 1.2.4 Mơ hình nghiên u đề xuấ t giả thuyế t 21 1.2.4.1 Mơ hình nghiên u đề xuấ t .21 1.2.4.2 Xây dự ng thang đo 24 1.2.5 Cơ sở thự c tiễ n 25 CHƯ Ơ NG 2: ĐO LƯ Ờ NG TÀI SẢ N THƯ Ơ NG HIỆ U ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾ N ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠ I THÀNH PHỐ HUẾ .27 2.1 Tổ ng quan trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế 27 2.1.1 Giớ i thiệ u chung 27 2.1.2 Quá trình hình thành phát triể n .27 2.1.3 Triế t lý giáo dụ c, tầ m nhìn, sứ mệ nh giá trị cố t lõi 29 2.1.4 Cơ cấ u tổ c củ a Hệ thố ng Anh ngữ Quố c tế AMES – Chi nhánh Huế 30 2.1.5 Sả n phẩ m dị ch vụ củ a Hệ thố ng Anh ngữ Quố c tế AMES – Chi nhánh Huế .31 2.1.6 Tình hình hoạ t độ ng kinh doanh củ a trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế năm vừ a qua 32 2.1.7 Tình hình sử dụ ng lao độ ng tạ i trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 37 2.2 Đánh giá tài sả n thư ng hiệ u Anh ngữ AMES theo ý kiế n củ a khách hàng đị a bàn thành phố Huế 38 2.2.1 Đặ c điể m mẫ u khả o sát 39 2.2.1.1 Cơ cấ u mẫ u theo giớ i tính 40 SVTH: Ngô Thị Ngoan ii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2.2.1.2 Cơ cấ u mẫ u theo độ tuổ i 40 2.2.1.3 Cơ cấ u mẫ u theo nghề nghiệ p 41 2.2.1.4 Cơ cấ u mẫ u theo thu nhậ p 42 2.2.1.5 Về khóa họ c đố i tư ợ ng theo họ c 43 2.2.2 Mô tả hành vi sử dụ ng dị ch vụ củ a khách hàng 43 2.2.2.1 Thờ i gian khách hàng sử dụ ng dị ch vụ tạ i trung tâm .43 2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biế t đế n Anh ngữ AMES – Huế 44 2.2.3 Kiể m đị nh độ tin cậ y củ a thang đo 44 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 46 2.2.4.1 Kiể m đị nh KMO Bartlett’s Test biế n độ c lậ p 46 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biế n độ c lậ p 47 2.2.4.3 Kiể m đị nh KMO Bartlett’s Test biế n phụ thuộ c 50 2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biế n phụ thuộ c 50 2.2.5 Đánh giá củ a khách hàng tài sả n thư ng hiệ u Anh ngữ AMES Huế .51 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng đố i vớ i nhậ n biế t thư ng hiệ u 51 2.2.5.2 Đánh giá củ a khách hàng đố i vớ i nhóm chấ t lư ợ ng m nhậ n .53 2.2.5.3 Đánh giá củ a khách hàng đố i vớ i nhóm lịng trung thành thư ng hiệ u 54 2.2.5.4 Đánh giá củ a khách hàng đố i vớ i nhóm liên tư ng thư ng hiệ u .55 2.2.6 Phân tích hồ i quy 56 2.2.5.1 Kiể m đị nh mố i tư ng quan giữ a biế n độ c lậ p biế n phụ thuộ c 56 2.2.5.2 Xây dự ng mơ hình hồ i quy .57 2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợ p củ a mơ hình 57 2.2.5.4 Phân tích hồ i quy 58 2.2.5.5 Kiể m đị nh phù hợ p củ a mơ hình 60 CHƯ Ơ NG 3: ĐỊ NH HƯ Ớ NG VÀ GIẢ I PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢ N 63 THƯ Ơ NG HIỆ U ANH NGỮ AMES – HUẾ 63 3.1 Phư ng hư ng mụ c tiêu cầ n đạ t đư ợ c củ a trung tâm Anh ngữ AMES – Huế 63 3.1.1 Thuậ n lợ i, khó khăn 63 3.1.2 Phư ng hư ng, mụ c tiêu cầ n đạ t đư ợ c để phát triể n tài sả n thư ng hiệ u 64 3.2 Các giả i pháp phát triể n tài sả n thư ng hiệ u Anh ngữ AMES Huế .64 SVTH: Ngơ Thị Ngoan iii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 3.2.1 Giả i pháp nâng cao lòng trung thành thư ng hiệ u củ a khách hàng 64 3.2.2 Giả i pháp nâng cao chấ t lư ợ ng m nhậ n thư ng hiệ u củ a khách hàng .66 3.2.3 Giả i pháp nâng cao liên tư ng thư ng hiệ u củ a khách hàng 68 3.2.4 Giả i pháp nâng cao nhậ n biế t thư ng hiệ u củ a khách hàng 69 PHẦ N KẾ T LUẬ N VÀ KIẾ N NGHỊ 70 KẾ T LUẬ N .70 Kiế n nghị 70 2.1 Kiế n nghị vớ i ban, ngành lãnh đạ o tỉ nh Thừ a Thiên Huế có liên quan 70 2.2 Kiế n nghị vớ i ban lãnh đạ o trung tâm Anh ngữ AMES Huế 71 TÀI LIỆ U THAM KHẢ O 72 PHỤ LỤ C SVTH: Ngơ Thị Ngoan iv Khóa luậ n tố t nghiệ p DANH MỤ C CÁC CHỮ GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh VIẾ T TẮ T SPSS : Statistical Package for the Social Sciences KMO : Kaiser – Meyer – Olkin EFA : Exploratory Factor Analysis SVTH: Ngơ Thị Ngoan v Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤ C BẢ NG BIỂ U Bả ng 2.1: Tình hình kinh doanh củ a AMES Huế năm vừ a qua .33 Bả ng 2.2: Tình hình lư ợ ng họ c viên theo họ c tạ i Anh ngữ AMES – Huế năm 2016, 2017 2018 37 Bả ng 2.3: Tình hình sử dụ ng lao độ ng tạ i trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 37 Bả ng 2.4: Phân loạ i mẫ u điề u tra 39 Bả ng 2.5: Đặ c điể m mẫ u điề u tra 39 Bả ng 2.6: Khóa họ c đố i tư ợ ng theo họ c .43 Bả ng 2.7: Thờ i gian khách hàng sử dụ ng dị ch vụ tạ i trung tâm 43 Bả ng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biế t đế n Anh ngữ AMES – Huế .44 Bả ng 2.9: Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo biế n độ c lậ p 45 Bả ng 2.10: Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo biế n phụ thuộ c 46 Bả ng 2.11: Kiể m đị nh KMO Bartlett’s Test biế n độ c lậ p 47 Bả ng 2.12: Rút trích nhân tố biế n độ c lậ p .48 Bả ng 2.13: Kiể m đị nh KMO Bartlett’s Test biế n phụ thuộ c 50 Bả ng 2.14: Rút trích nhân tố biế n phụ thuộ c .50 Bả ng 2.15: Đánh giá củ a khách hàng đố i vớ i nhóm nhậ n biế t thư ng hiệ u 51 Bả ng 2.16: Đánh giá củ a khách hàng đố i vớ i nhóm chấ t lư ợ ng m nhậ n 53 Bả ng 2.17: Đánh giá củ a khách hàng đố i vớ i nhóm lòng trung thành thư ng hiệ u 54 Bả ng 2.18: Đánh giá củ a khách hàng đố i vớ i nhóm liên tư ng thư ng hiệ u 55 Bả ng 2.19: Phân tích tư ng quan Pearson 56 Bả ng 2.20: Đánh giá độ phù hợ p củ a mơ hình 58 Bả ng 2.21: Hệ số phân tích hồ i quy 58 Bả ng 2.22: Tầ m quan trọ ng củ a biế n độ c lậ p 60 Bả ng 2.23: Kiể m đị nh ANOVA 60 SVTH: Ngô Thị Ngoan vi Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤ C HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên u .4 Hình 1.2: Mơ hình tài sả n thư ng hiệ u củ a David Aaker 18 Hình 1.3: Mơ hình tài sả n thư ng hiệ u củ a Kevin Lane Keller (1998) .20 Hình 1.4: Mơ hình tài sả n thư ng hiệ u củ a Millward Brown (1996) 21 Hình 1.5: Mơ hình tài sả n thư ng hiệ u củ a Nguyễ n Đình Thọ Nguyễ n Thị Mai Trang (2002) Error! Bookmark not defined Hình 1.6: Mơ hình nghiên u đề xuấ t 23 Hình 2.1: Logo Hệ thố ng Anh ngữ Quố c tế AMES 27 Hình 2.2: Mơ ợ ng quyề n hệ thố ng Anh ngữ AMES .28 Hình 2.3: Sơ đồ cấ u tổ c Hệ thố ng Anh ngữ Quố c tế AMES 30 – chi nhánh Huế .30 Hình 2.4: Mẫ u phân theo giớ i tính 40 Hình 2.5: Mẫ u phân theo độ tuổ i 41 Hình 2.6: Mẫ u phân theo nghề nghiệ p 41 Hình 2.7: Mẫ u phân theo thu nhậ p 42 DANH MỤ C BIỂ U ĐỒ Biể u đồ 2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2018 34 Biể u đồ 2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2016 35 Biể u đồ 2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2017 35 Biể u đồ 2.4: Biể u đồ tầ n số Histogram củ a phầ n dư chuẩ n hóa 61 SVTH: Ngơ Thị Ngoan vii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa hoc cho 11.86 2.941 618 751 11.88 3.026 608 756 11.85 3.323 571 772 11.90 3.120 671 726 moi lua tuoi Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co uy tin Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co chat luong cao Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% dau - Chấ t lư ợ ng m nhậ n Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 791 Item-Total Statistics Dich vu cung cap da dang, phong phu Phuong tien vat chat duoc trang bi day du Gia ca hop ly Hinh thuc toan thuan tien Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Dich vu tu van, cham soc khach hang tot SVTH: Ngô Thị Ngoan Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 19.54 6.427 464 778 19.53 6.300 526 763 19.47 6.219 538 760 19.53 6.009 582 749 19.55 6.330 542 759 19.46 6.186 606 745 83 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Lòng trung thành thư ng hiệ u Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 794 Item-Total Statistics Anh ngu AMES Hue la lua chon hang dau cua toi Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 12.04 2.716 608 741 12.10 2.684 614 738 12.12 2.945 585 752 12.03 2.918 614 739 Trong tuong lai toi van se chon anh ngu AMES Hue neu co nhu cau Toi se gioi thieu den ban be va nguoi than cua toi de ho cung su dung dich vu cua anh ngu AMES Hue Toi trung voi thuong hieu anh ngu AMES Hue - Tài sả n thư ng hiệ u Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 783 SVTH: Ngơ Thị Ngoan 84 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Neu dac tinh san pham cua cac thuong hieu khac giong voi anh ngu AMES Hue, toi 8.15 1.517 605 731 8.10 1.249 628 700 8.04 1.232 644 682 van thich anh ngu AMES Hue hon Neu co thuong hieu khac cung tot nhu anh ngu AMES Hue, toi van tiep tuc su dung dich vu o AMES Hue La lua chon thong minh su dung dich vu tai anh ngu AMES Hue Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiể m đị nh KMO Barlett’s Test biế n độ c lậ p KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity SVTH: Ngô Thị Ngoan 875 939.329 df 171 Sig .000 85 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Phân tích nhân tố khám phá EFA biế n độ c lậ p Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared onent Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % 6.501 34.216 34.216 6.501 34.216 34.216 3.212 16.903 16.903 2.216 11.661 45.877 2.216 11.661 45.877 3.022 15.908 32.811 1.602 8.433 54.310 1.602 8.433 54.310 2.597 13.670 46.481 1.106 5.822 60.132 1.106 5.822 60.132 2.594 13.652 60.132 860 4.528 64.660 784 4.125 68.785 690 3.632 72.418 639 3.362 75.780 611 3.215 78.996 10 574 3.022 82.017 11 572 3.010 85.027 12 477 2.509 87.536 13 427 2.246 89.782 14 417 2.195 91.977 15 363 1.911 93.889 16 341 1.795 95.684 17 306 1.610 97.294 18 272 1.433 98.727 19 242 1.273 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Toi de dang nhan biet anh ngu AMES Hue voi cac 814 trung tam khac Toi biet mau sac dac trung cua anh ngu AMES Hue Toi biet trung tam anh ngu AMES Hue SVTH: Ngô Thị Ngoan 806 722 86 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh ngu AMES Hue la thuong hieu toi nghi den dau tien nhac den cac trung 712 tam anh ngu Toi biet logo cua anh ngu AMES Hue Dich vu tu van, cham soc khach hang tot Gia ca hop ly Hinh thuc toan thuan tien Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Dich vu cung cap da dang, phong phu Phuong tien vat chat duoc trang bi day du 676 730 707 679 632 618 523 Anh ngu AMES Hue la lua chon hang dau cua toi 725 Trong tuong lai toi van se chon anh ngu AMES Hue 724 neu co nhu cau Toi trung voi thuong hieu anh ngu AMES Hue 704 Toi se gioi thieu den ban be va nguoi than cua toi de ho cung su dung dich vu cua 653 anh ngu AMES Hue Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% dau 777 Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co chat luong 736 cao Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co uy tin 716 Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa hoc cho 714 moi lua tuoi Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Ngơ Thị Ngoan 87 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Kiể m đị nh KMO Bartlett’s Test biế n phụ thuộ c KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .704 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 105.102 df Sig .000 - Phân tích nhân tố khám phá EFA biế n phụ thuộ c Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.101 70.022 70.022 478 15.943 85.966 421 14.034 100.000 Total 2.101 % of Variance 70.022 Cumulative % 70.022 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component La lua chon thong minh su dung dich vu tai anh ngu AMES 849 Hue Neu co thuong hieu khac cung tot nhu anh ngu AMES Hue, toi van tiep tuc su dung dich vu o AMES 838 Hue Neu dac tinh san pham cua cac thuong hieu khac giong voi anh ngu AMES Hue, toi van thich anh 823 ngu AMES Hue hon SVTH: Ngơ Thị Ngoan 88 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích tư ng quan hồ i quy - Kiể m đị nh Pearson Correlations Nhan biet Chat luong Long trung Lien tuong Tai san thuong hieu cam nhan thuong thuong hieu thuong hieu hieu Pearson Correlation Nhan biet thuong hieu Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Long trung Correlation thuong hieu Sig (2-tailed) N Pearson Lien tuong thuong Correlation hieu Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Tai san thuong hieu 000 000 1.000 1.000 1.000 009 125 125 125 125 125 000 000 000 1.000 1.000 000 125 1.000 125 125 125 125 000 000 000 1.000 1.000 125 125 000 234 450 523 ** ** 1.000 000 125 125 125 000 000 1.000 1.000 1.000 125 125 125 234 ** 450 ** 523 ** 380 ** 000 125 125 ** 380 Sig (2-tailed) 009 000 000 000 N 125 125 125 125 125 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) SVTH: Ngô Thị Ngoan ** 000 Sig (2-tailed) N Chat luong cam nhan 89 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Phân tích hồ i quy b Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 822 a 675 664 57940426 1.968 a Predictors: (Constant), Lien tuong thuong hieu, Long trung thuong hieu, Chat luong cam nhan, Nhan biet thuong hieu b Dependent Variable: Tai san thuong hieu a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 83.715 20.929 Residual 40.285 120 336 124.000 124 Total F Sig 62.342 000 b a Dependent Variable: Tai san thuong hieu b Predictors: (Constant), Lien tuong thuong hieu, Long trung thuong hieu, Chat luong cam nhan, Nhan biet thuong hieu Coefficients Model Unstandardized Coefficients a Standardize t Sig Collinearity Statistics d Coefficients B (Constant) -2.447E-016 052 234 052 450 Nhan biet thuong hieu Chat luong cam Std Error nhan Long trung thuong hieu Lien tuong thuong hieu Beta Tolerance VIF 000 1.000 234 4.501 000 1.000 1.000 052 450 8.652 000 1.000 1.000 523 052 523 10.052 000 1.000 1.000 380 052 380 7.295 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: Tai san thuong hieu SVTH: Ngơ Thị Ngoan 90 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Đánh giá củ a khách hàng 6.1 Nhậ n biế t thư ng hiệ u Anh/chi hien la Total Anh/chi hien la * Toi biet trung tam anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi biet trung tam anh ngu AMES Hue Khong Binh Dong y Rat dong dong y thuong y Count 38 14 Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la 0.0% 13.3% 63.3% 23.3% 11 35 17 Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la 3.1% 16.9% 53.8% 26.2% Count 19 73 31 % within Anh/chi hien la 1.6% 15.2% 58.4% 24.8% Total 60 100.0% 65 100.0% 125 100.0% Anh/chi hien la * Toi biet logo cua anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi biet logo cua anh ngu AMES Hue Rat Khong Binh Dong y khong dong y thuong Total Rat dong y dong y Count 40 12 60 0.0% 1.7% 11.7% 66.7% 20.0% 100.0% 11 37 14 65 1.5% 3.1% 16.9% 56.9% 21.5% 100.0% 18 77 26 125 0.8% 2.4% 14.4% 61.6% 20.8% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang Count co hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 91 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Toi biet mau sac dac trung cua anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi biet mau sac dac trung cua anh ngu Total AMES Hue Khong Binh dong y thuong Count Dong y Rat dong y 13 34 13 60 0.0% 21.7% 56.7% 21.7% 100.0% 10 42 11 65 3.1% 15.4% 64.6% 16.9% 100.0% 23 76 24 125 1.6% 18.4% 60.8% 19.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Toi de dang nhan biet anh ngu AMES Hue voi cac trung tam khac Crosstabulation Toi de dang nhan biet anh ngu AMES Hue voi cac Total trung tam khac Rat khong Khong Binh dong y dong y thuong Count Dong y Rat dong y 11 36 12 60 0.0% 1.7% 18.3% 60.0% 20.0% 100.0% 12 40 10 65 1.5% 3.1% 18.5% 61.5% 15.4% 100.0% 23 76 22 125 0.8% 2.4% 18.4% 60.8% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue la thuong hieu toi nghi den dau tien nhac den cac trung tam anh ngu Crosstabulation Anh ngu AMES Hue la thuong hieu toi nghi den Total dau tien nhac den cac trung tam anh ngu Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 11 37 12 60 0.0% 18.3% 61.7% 20.0% 100.0% 17 33 13 65 3.1% 26.2% 50.8% 20.0% 100.0% 28 70 25 125 1.6% 22.4% 56.0% 20.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 92 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 6.2 Chấ t lư ợ ng m nhậ n Anh/chi hien la * Dich vu cung cap da dang, phong phu Crosstabulation Dich vu cung cap da dang, phong phu Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 14 38 60 1.7% 23.3% 63.3% 11.7% 100.0% 18 30 15 65 3.1% 27.7% 46.2% 23.1% 100.0% 32 68 22 125 2.4% 25.6% 54.4% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Phuong tien vat chat duoc trang bi day du Crosstabulation Phuong tien vat chat duoc trang bi day du Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 12 37 60 3.3% 20.0% 61.7% 15.0% 100.0% 11 41 10 65 4.6% 16.9% 63.1% 15.4% 100.0% 23 78 19 125 4.0% 18.4% 62.4% 15.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Gia ca hop ly Crosstabulation Gia ca hop ly Count Khong Binh dong y thuong Total Dong y Rat dong y 13 35 12 60 0.0% 21.7% 58.3% 20.0% 100.0% 13 36 13 65 4.6% 20.0% 55.4% 20.0% 100.0% 26 71 25 125 2.4% 20.8% 56.8% 20.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngơ Thị Ngoan 93 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Hinh thuc toan thuan tien Crosstabulation Hinh thuc toan thuan tien Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 16 35 60 0.0% 26.7% 58.3% 15.0% 100.0% 16 31 15 65 4.6% 24.6% 47.7% 23.1% 100.0% 32 66 24 125 2.4% 25.6% 52.8% 19.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Crosstabulation Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 15 38 60 1.7% 25.0% 63.3% 10.0% 100.0% 17 34 13 65 1.5% 26.2% 52.3% 20.0% 100.0% 32 72 19 125 1.6% 25.6% 57.6% 15.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Dich vu tu van, cham soc khach hang tot Crosstabulation Dich vu tu van, cham soc khach hang tot Count Khong Binh Dong y dong y thuong Total Rat dong y 12 40 60 0.0% 20.0% 66.7% 13.3% 100.0% 39 14 65 4.6% 13.8% 60.0% 21.5% 100.0% 21 79 22 125 2.4% 16.8% 63.2% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 94 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 6.3 Lòng trung thành thư ng hiệ u Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue la lua chon hang dau cua toi Crosstabulation Anh ngu AMES Hue la lua chon hang Total dau cua toi Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 13 33 14 60 0.0% 21.7% 55.0% 23.3% 100.0% 13 30 21 65 1.5% 20.0% 46.2% 32.3% 100.0% 26 63 35 125 0.8% 20.8% 50.4% 28.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Trong tuong lai toi van se chon anh ngu AMES Hue neu co nhu cau Crosstabulation Trong tuong lai toi van se chon anh ngu Total AMES Hue neu co nhu cau Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 37 13 60 1.7% 15.0% 61.7% 21.7% 100.0% 12 34 16 65 4.6% 18.5% 52.3% 24.6% 100.0% 21 71 29 125 3.2% 16.8% 56.8% 23.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Toi se gioi thieu den ban be va nguoi than cua toi de ho cung su dung dich vu cua anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi se gioi thieu den ban be va nguoi Total than cua toi de ho cung su dung dich vu cua anh ngu AMES Hue Count Khong Binh dong y thuong Dong y Rat dong y 12 37 11 60 0.0% 20.0% 61.7% 18.3% 100.0% 10 41 12 65 3.1% 15.4% 63.1% 18.5% 100.0% 22 78 23 125 1.6% 17.6% 62.4% 18.4% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngơ Thị Ngoan 95 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Toi trung voi thuong hieu anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi trung voi thuong hieu anh ngu Total AMES Hue Khong Binh dong y thuong Count Dong y Rat dong y 39 14 60 1.7% 10.0% 65.0% 23.3% 100.0% 43 13 65 3.1% 10.8% 66.2% 20.0% 100.0% 13 82 27 125 2.4% 10.4% 65.6% 21.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la 6.4 Liên tư ng thư ng hiệ u Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa hoc cho moi lua tuoi Crosstabulation Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa Total hoc cho moi lua tuoi Khong Binh dong y thuong Count Dong y Rat dong y 11 30 18 60 1.7% 18.3% 50.0% 30.0% 100.0% 16 33 13 65 4.6% 24.6% 50.8% 20.0% 100.0% 27 63 31 125 3.2% 21.6% 50.4% 24.8% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co uy tin Crosstabulation Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co Total uy tin Count Khong Binh dong y thuong Dong y Rat dong y 14 29 17 60 0.0% 23.3% 48.3% 28.3% 100.0% 18 32 13 65 3.1% 27.7% 49.2% 20.0% 100.0% 32 61 30 125 1.6% 25.6% 48.8% 24.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 96 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co chat luong cao Crosstabulation Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co Total chat luong cao Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 12 32 16 60 0.0% 20.0% 53.3% 26.7% 100.0% 14 40 10 65 1.5% 21.5% 61.5% 15.4% 100.0% 26 72 26 125 0.8% 20.8% 57.6% 20.8% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% dau Crosstabulation Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% Total dau Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 40 11 60 0.0% 15.0% 66.7% 18.3% 100.0% 18 34 11 65 3.1% 27.7% 52.3% 16.9% 100.0% 27 74 22 125 1.6% 21.6% 59.2% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 97 ... củ a Anh ngữ AMES Huế củ a khách hàng tạ i thành phố Huế Phầ n đầ u tiên trình bày tổ ng quan Anh ngữ AMES Huế Sau vào đánh giá tài sả n thư ng hiệ u Anh ngữ AMES Huế theo ý kiế n khách hàng. .. y Anh ngữ 2.2 Đánh giá tài sả n thư ng hiệ u Anh ngữ AMES theo ý kiế n củ a khách hàng đị a bàn thành phố Huế Đề tài nghiên u đánh giá tài sả n thư ng hiệ u Anh ngữ AMES dự a ý kiế n củ a khách. .. TÀI SẢ N THƯ Ơ NG HIỆ U ANH NGỮ KIẾ N ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠ I THÀNH PHỐ AMES QUA Ý HUẾ 2.1 Tổ ng quan trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế 2.1.1 Giớ i thiệ u chung Tên công ty: Hệ thố ng Anh