Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH sản xuất, thương mại dịch vụ cà phê đồng xanh trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Trần Thị Kiều Mộng Trinh MSV: 16K4021104 Lớp: K50A-QTKD Niên khóa: 2016 - 2020 Huế, 12/2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Lờ i cám n Trong trình thực tập cuối khóa cơng ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh em nhận nhiều nguồn động viên giúp đỡ to lớn, tận tình từ nhà trường, thầy cơ, bạn bè, anh chị công ty Trước hết, em xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa Quản Trị Kinh Doanh, toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế truyền đạt cho em kiến thức bổ ích, hỗ trợ hồn thành tốt khóa luận Em xin chân thành cảm ơn Giám đố c Mai Khắ c Khôi, anh chị công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh tạo nhiều điều kiện hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hồn thiện khóa luận Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạ c Sĩ Nguyễ n Thị Minh Hư ng tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian cơng sức việc hướng dẫn, định hướng em trình nghiên cứu Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè người bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em hồn thành nhiệm vụ giao Tuy nhiên, hạn chế kiến thức chuyên môn thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên q trình thực khóa luận khơng tránh khỏi sai sót Kính mong q thầy giáo, người quan tâm đóng góp ý kiến để khóa luận thêm phần hồn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 Sinh viên Trầ n Thị Kiề u Mộ ng Trinh SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 4.3 Quy trình nghiên cứu 11 Kết cấu đề tài 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 1.1 Cơ sở lý luận 12 1.1.1.Lý thuyết khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng 12 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng 12 1.1.1.2 Hành vi mua khách hàng 13 1.1.1.3 Mơ hình hành vi mua khách hàng (người tiêu dùng) .15 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1.4 Các giai đoạn q trình thơng qua định lựa chọn sản phẩm .15 1.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 18 1.1.2 Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua khách hàng 27 1.1.3 Mơ hình nghiên cứu tham khảo .31 1.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu thang đo 34 1.2 Cơ sở thực tiễn .39 1.2.1 Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam 39 1.2.2 Nhu cầu tiêu thụ cà phê Việt Nam thành phố Huế 39 1.2.3 Thực trạng cà phê chai Việt Nam thành phố Huế .41 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 42 2.1 Tổng quan Công ty Cà phê Đồng Xanh 42 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh .43 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 45 2.1.4 Tình hình hoạt động cơng ty 46 2.1.4.1 Tình hình nhân 46 2.1.4.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn 48 2.1.4.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty .49 2.2 Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh .50 2.2.1 Sản phẩm cà phê chai Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 50 2.2.1.1 Khái quát cà phê chai 50 2.2.1.2 Phân loại cà phê chai .51 2.2.1.3 Ưu, nhược điểm cà phê chai 51 2.2.2 Khách hàng mục tiêu 52 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.3 Kết phát triển khách hàng mua cà phê chai quý đầu năm 2019 52 2.3 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê chai khách hàng Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh địa bàn Thành phố Huế 54 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu 54 2.3.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra 54 2.3.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng cà phê chai khách hàng 58 2.3.1.3 Thống kê mô tả yếu tố biến quan sát 61 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 68 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .72 2.3.3.1 Phân tích EFA với thang đo biến độc lập .72 2.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo biến phụ thuộc 77 2.3.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố đến định mua cà phê chai khách hàng công ty cà phê Đồng Xanh 78 2.3.4.1 Phân tích tương quan .78 2.3.4.2 Phân tích hồi quy đo lường mức độ chiều hướng ảnh hưởng nhóm nhân tố 79 2.3.5 Kiểm định khác biệt định mua cà phê chai khách hàng 87 2.3.5.1 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình biến phụ thuộc với giá trị 87 2.3.5.2 Kiểm định khác biệt thuộc tính khách hàng 87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP .90 3.1 Định hướng nhằm nâng cao định mua Cà phê chai 90 3.1.1 Định hướng công ty 90 3.1.2 Định hướng theo nhu cầu khách hàng 90 3.1.3 Định hướng theo kết nghiên cứu .91 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao định mua cà phê chai Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 93 3.2.1 Nhóm tham khảo 93 3.2.2 Sản phẩm 94 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 3.2.3 Thương hiệu 95 3.2.4 Giá 95 3.2.5 Nhân viên bán hàng 96 3.2.6 Chính sách khuyến 97 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .98 Kết luận 98 Kiến nghị 99 2.1 Đối với quan, quyền thành phố Huế .99 2.2 Đối với Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 99 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu đề xuất 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA 104 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 109 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TRA : (Theory of Reasoned Action) - Thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) - Thuyết hành vi dự định GFC : (Greenfield Coffee) - Công ty cà phê Đông Xanh EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA : (Analysis of Variance) - Phương pháp phân tích phương sai KMO : (Kaiser – Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét thích hợp EFA ĐVT : Đơn vị tính SPSS : (Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân tích liệu Sig : (Significance level) - Mức ý nghĩa VIF : (Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 11 Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng .15 Sơ đồ 2.2: Quá trình định mua 16 Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 18 Sơ đồ 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA 28 Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB 30 Sơ đồ 2.6: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nước giải khát đóng chai người dân thành phố Cần Thơ .31 Sơ đồ 2.7: Mơ hình yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP Hồ Chí Minh 32 Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 33 Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .35 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính 54 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi 55 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp 55 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập .56 Biểu đồ 2.5: Độ nhận biết thương hiệu cà phê chai khách hàng 58 Biểu đồ 2.6: Tần số phần dư chuẩn hóa .84 Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn phần dư 85 Biểu đồ 3.1: Mong muốn khách hàng sản phẩm cà phê chai 91 HÌNH Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh .51 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nhân lực thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 .46 Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 48 Bảng 2.3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 49 Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh 51 Bảng 2.5: Số lượng khách hàng doanh thu cà phê chai Greenfields Coffee quý năm 2019 .52 Bảng 2.6: Nhận biết cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh 58 Bảng 2.7: Lý khách hàng chọn mua cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh .59 Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê chai công ty cà phê Đồng Xanh 60 Bảng 2.9: Thời gian tiêu dùng cà phê khách hàng .60 Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Thương hiệu” 61 Bảng 2.11: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Sản phẩm” 62 Bảng 2.12: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Giá cả” 63 Bảng 2.13: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Chính sách khuyến mãi” 64 Bảng 2.14: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Nhân viên bán hàng” 65 Bảng 2.15: Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố “Nhóm tham khảo” 66 Bảng 2.16: Thống kê mô tả biến quan sát biến “Quyết định mua” .67 Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập .69 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 71 Bảng 2.19: Kiểm định KMO Bartlett·s Test biến độc lập .72 Bảng 2.20: Ma trận xoay nhân tố .75 Bảng 2.21: Kiểm định KMO Bartlett·s Test nhân tố biến phụ thuộc .77 Bảng 2.22: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .77 Bảng 2.23: Phân tích tương quan Pearson 78 Bảng 2.24: Kết phân tích hồi quy 80 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương ANOVA QD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 0,170 0,057 Within Groups 17,705 126 0,141 Total 17,876 129 F 0,404 Sig 0,750 Định hướng nhu cầu khách hàng Anh/chị mong muốn sản phẩm cà phê chai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khắc phục vị đắng, 3,8 21,7 21,7 khét cà phê Duy trì chất lượng 6,9 39,1 60,9 cà phê chai Valid Giá rẻ 1,5 8,7 69,6 Khác 5,4 30,4 100,0 Total 23 17,7 100,0 Missing System 107 82,3 Total 130 100,0 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh ... định mua khách hàng sản phẩm cà phê chai Chương 2: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua cà phê chai khách hàng công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh địa bàn Thành phố. .. TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh địa bàn Thành phố Huế - Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua cà phê chai khách hàng Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê. .. trạng cà phê chai Việt Nam thành phố Huế .41 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG