Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

Qua trao đổi với người điều hành chi nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu hiện nay đúng là một bài toán khó của công ty và là vấn đề quan tâm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

DƯƠNG VĂN ĐIỀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

DƯƠNG VĂN ĐIỀN PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Lớp: 48B Marketing

Lời Cảm Ơn

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để tôi bước vào sự nghiệp tương lai sau này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn phòng Marketing công ty TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh Hòa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập

Trong quá t rình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi những sai sót Vì vậy, kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý Thầy, Cô để tôi có thể củng cố kiến thức của mình và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt hơn cho công việc sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Dương Văn Điền

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 2.2 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 39

Bảng 2.3 Thang đo “ Gía cả cảm nhận” 39

Bảng 2.4 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 40

Bảng 2.5 Thang đo “ Thuận tiện” 40

Bảng 2.6 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 41

Bảng 2.7 Thang đo “ Tần suất chiếu phim” 41

Bảng 2.8 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 42

Bảng 2.9 Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” 42

Bảng 2.10 Đặt điểm mẫu điều tra 49

Bảng 2.11 Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 51

Bảng 2.13 Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” 52

Bảng 2.14 Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 52

Bảng 2.15 Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 53

Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí” 53

Bảng 2.17 Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” 54

Bảng 2.18 Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2 54

Bảng 2.19 Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3 55

Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” 55

Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” 56

Bảng 2.22 Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” 56

Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 57

Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập 58

Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố 58

Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 59

Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh 61

Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 65

Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận” 65

Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu” 66

Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất” 67

Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 68

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 46

Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 47

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng 12

Sơ đồ 2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 13

Sơ đồ 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang 20

Sơ đồ 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar 23

Sơ đồ 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 24

Sơ đồ 2.7 Mô hình hành động hợp lý TRA 27

Sơ đồ 2.8 Mô hình hành vi dự định TPB 27

Sơ đồ 2.9 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng 28

Sơ đồ 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang 29

Sơ đồ 2.11 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân 30

Sơ đồ 2.12 Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh 31

Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 38

Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế 45

Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 61

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iv

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Đối tượng khảo sát 3

3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Qui trình nghiên cứu 4

4.2 Phương pháp thu thập số liệu: 4

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: 7

5 Tóm tắt nghiên cứu 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC 11

1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 11

1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng 11

1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 13

1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng 24

1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ 25

1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) 26

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 28

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài 28

1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) 28

1.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước 29

1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” (2008) 29

1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh” 31

1.3 Phát triển giả thuyết 32

1.3.2 Ảnh hưởng xã hội 32

1.3.3 Giá cả cảm nhận 33

1.3.4 Nhận biết thương hiệu 34

1.3.5 Chất lượng cảm nhận 35

1.3.6 Thuận tiện 36

1.3.7 Tần suất chiếu phim 36

1.3.8 Chương trình khuyến mãi 37

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

1.5 Thang đo chính thức 38

1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 38

1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” 39

1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ 39

1.5.4 Thang đo “Thuận tiện” 40

1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” 41

1.5.6 Tần suất chiếu phim 41

1.5.7 Chương trình khuyến mãi 42

1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” 42

Lotte cinema Huế 45

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 49

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

2.1.1 Đánh giá thang đo 50

2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 50

2.1.1.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC) 51

2.1.1.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH) 52

2.1.1.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT) 53

2.1.1.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) 54

2.1.1.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP) 55

2.1.1.8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) 56

2.1.1.9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) 56

2.1.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 57

2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” 59

2.2 Điều chỉnh mô hình 60

2.2.1 Điều chình các nhân tố 61

2.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả 63

2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến 63

2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả 65

CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ 69

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema 69

3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế 70

3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế 72

3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: 72

3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận 74

3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi 75

PH ẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 1 81

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất

cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí Tổng quan kinh tế trong khoảng 5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40% Tổng doanh thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng

Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn Theo báo cáo mới nhất của trang Thời báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phòng chiếu Đứng đầu là CGV có 40 cụm rạp trên toàn quốc với 260 phòng chiếu Năm 2016, tập đoàn này đã đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước Lợi nhuận sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015

“Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015

Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc công ty TNHH Bình Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội” Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp

Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do

số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí Một số khác lại chuyển hướng đầu

tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp Bên cạnh đó với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Huế nói riêng Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé"

Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế Câu chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ hết Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc mới khai trương đến nay starlight luôn có những chương trình khuyến mãi thu hút khách nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ Lotte cinema Qua trao đổi với người điều hành chi nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu hiện nay đúng là một bài toán khó của công ty và là vấn đề quan tâm nhất của tổng công ty cũng như chinh nhánh về phía sinh viên thực tập tại cơ sở em xin đề xuất đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Để từ đó chỉ ra được những vướn mắc mà

đơn vi thực tập hiện tại là Lottecinema Huế đang gặp phải và rồi chỉ ra được biện pháp chiến lược kinh doanh mới lấy lại thị phần trên địa bàn nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa

chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng

(2) Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim

(3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế

3.2 Đối tượng khảo sát

- Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế

 Đối với số liệu sơ cấp:

• Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018

• Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018

- Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu:

Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng

Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này

- Các công trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước

ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu

- Ngoài ra có nhiều thông tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo, các công ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy của nguồn thông tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của

các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm)

Số liệu sơ cấp:

Số liệu định tính:

Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục) được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người Trong đó gồm 4 người là Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên Việc thảo luận với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí Căn cứ trên những yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng chưa Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo

Số liệu định lượng:

- Phương pháp chọn mẫu:

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà

họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu

- Cỡ mẫu nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn

gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau

Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát)

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p >7 công thức trên hơi quá khắt khe Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội, kích thước mẫu từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân tích nhân tố nên dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích thước mẫu của phân tích nhân tố

Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160 Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mô hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106 Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu

Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng

Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng……

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu:

Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành quá trình phân tích

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu :

• Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất, phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ

• Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu

và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6

• Phân tích nhân tố khám phá EFA

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu

• Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị

H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair

Et al, 1998)

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Phương pháp trích yếu tố Principal component Analysis

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính

• Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong

mô hình

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình Nếu hệ số Pearson bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ

liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình Tôi phân tích hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi hôi quy, tôi tiếp tục phân tích:

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2thể hiện Trong tình huống này R2điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui

tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Khi đưa thêm

biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,

vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2điều chỉnh

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F

dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của

mô hình hồi quy Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai

Giả thuyết:

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa

Nếu Sig (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng

đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2 chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch

• Kiểm định (One sample T-test):

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

• Kiểm định phân tích Oneway Anova

Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định tính với độ tin cậy α=5%

5 Tóm tắt nghiên cứu

Phần I ĐẶT VẤN ĐÊ

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Tóm tắt nghiên cứu

Phần II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC

1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng

Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình

và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập…

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi

1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Mô hình hành vi mua của khách hàng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng

Môi trường

Kích thích

Marketing

Yếu tố kích thích khác

cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

Ai mua ? (Khách hàng)

Họ mua gì? (Sản phẩm)

Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)

Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)

Khi nào họ mua ? (Cơ hội)

Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình

Marketing căn bản)

 Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:

Thái độ và sở thích của người tiêu dùng

Hành vi mua: Mua cái

gì, ở đâu, khi nào, bao nhiêu Thương hiệu cửa hàng, công ty

Phản ứng đáp trả của người tiêu dùng

Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định

• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị

 Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:

• Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân

đó như thế nào?

• Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Sơ đồ 2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)

Nhận

thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Tiếp thu, học hỏi

- Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Sơ đồ 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình

Marketing căn bản)

Các yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc Nền văn hóa của người Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em, trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước… sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ

- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc

điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa

lý Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó

- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã

hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó

Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ

Những yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có chung một sở thích, lối sống Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và

có tác động qua lại Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên hành vi của người đó

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa

ảnh hưởng đến nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của một người Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt

Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó

đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm

- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định

đến hành vi tiêu dùng của người đó Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện

Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Những người trẻ tuổi thích khám phá những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác

biệt, mới mẻ

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của họ.Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm liên quan đến công việc của người đó hiện tại Một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy định ( chính thức hay không chính thức) do công việc mang lại

- Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Những người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Những yếu tố tâm lý

- Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Từ

những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ Ba lý thuyết

và mô hình quan trọng nhất về nhu cầu và động cơ đó là:

- Lý thuyết của Sigmund Freud: lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách vô thức Chúng vẫn tồn tại, khồng biến mất, cũng không bị kiểm soát hoàn toàn Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm

- Lý thuyết của Abraham Maslow: lý thuyết này cho rằng nhu cầu của con người sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự : nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định Một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn) Khi các nhu cầu này không còn là động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn)

Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người

- Lý thuyết của Kano: trong mô hình này có ba nhóm yếu tố: các yếu tố phải có, các yếu tố càng nhiều càng tốt, các yếu tố gây thích thú

Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt

và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm.Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ.Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải có

khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại : quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

- Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Niềm tin là

ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực và tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó.Người ta thường xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ

Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Theo Kotler (2001, trang 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị

Theo Kotler (2001, trang 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.trong đó

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Tổng giá trị nhận được

Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch

vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng

sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụkhác

Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, trang 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,

dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá tri nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà

họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988) Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua Cả thuộc tính bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc tính bên ngoài là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao gồm sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài Nhìn chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và

tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá

,phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức) Nghiên cứu đã xác định

và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích

số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001)

Sơ đồ 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá Giá trị chất lượng

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) + Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

+ Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng

Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô hình EKB (Engel et al., 1978) Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị theo giá

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị chất lượng

xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vingười tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng(Ajzen & Fishbein, 1975)

Theo Ajzen & Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Theo Schiffman & Kanuk (2007), xu hướng tiêu dùng do lường khả năng người tiêu dùng mua sắm môt loại sản phẩm, xu hướng tiêu dùng càng cao thì khả năng người đó mua sản phẩm sẽ càng cao

Như vậy, có thể thấy xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong Marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao Vì

lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đưa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Schiffman và Kanuk, 2007)

Điều này nhận thấy rõ ràng, có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “quyết định lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thươnghiệu

1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ

Mô hình thái độ đơn thành phần

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm

Mô hình thái độ ba thành phần

Mô hình thái độ ba thành phần gồm thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi, trong đó:

- Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu nhập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm

- Thành phần cảm xúc : Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng

- Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua

Mô hình thái độ đa thuộc tính

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này thái

độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó

Ax= Σ BixEi

Trong đó:

A: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

B : Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu E: Đánh giá về thuộc tính thứ i

n: Số thuộc tính của thương hiệu

1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành

vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm) Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội của kháchhàng

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Sơ đồ 2.7 Mô hình hành động hợp lý TRA 1.1.2.1.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những

lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ

3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

(Nguồn : Ajzen, 1991)

Sơ đồ 2.8 Mô hình hành vi dự định TPB

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân

tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố

cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hànhvi

Niềm tin kiểm soát và

sự dễ dàng cảm nhận

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

xã hội

Ý định Hành vi thực sự

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của sản

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực

hiên hay không nên thực hiện

hành vi

Thái độ

Niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các

ý định và suy nghĩ hợp lý Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó

có lĩnh vực tài chính

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm

1975 và 1980 và trở thành một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc dự đoán hành vi của con người Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được hoàn tất dưới điều kiện của ý chí Dựa vào các kết quả của lý thuyết trước đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mô hình trước đó Về cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với phần bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát bên cạnh Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh theo Ajzen (1991)

Theo Armitage & Conner (2001), TPB với biến bổ sung là nhận thức kiểm soát đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người

1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài

1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994)

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang và Albert R Wildt (1994)

đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

(Nguồn: Tung-Zong Chang và Albert R Wildt, 1994)

Sơ đồ 2.9 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và

ý định tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận Ý định tiêu dùng Giá cả

- Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại

1.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước

1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” (2008)

Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.Nha Trang bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội

(Nguồn: Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008)

Sơ đồ 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua

các thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang

1.2.3.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh

h ưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân” (2010)

Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị

Trong đó, Vẻ bên ngoài của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa nhà và bãi đậu xe Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân hàng phục vụ có tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch hay không Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch.Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc, dùng để chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau Thái độ đối với chiêu thị dùng để biểu hiện trạng thái thích- không thích, hào hứng- không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu Nếu thái độ đối với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao

(Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010)

Sơ đồ 2.11 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân

hàng của khách hàng cá nhân

Vẻ bên ngoài

Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí

Ảnh hưởng của người thân

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Xu hướng chọn NH

1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”

Và dựa trên nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S là một trang khảo sát trực tuyến uy tín tại Việt Nam về đề tài“ Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh“ (2012) và năm (2016), ta có thể tham khảo nghiên cứu với 6 nhân tố chính như sau:

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012,2016)

Sơ đồ 2.12 Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong đó, theo nghiên cứu trên thì giá cả là yếu tố quyết định chính trong việc lựa

chọn rạp xem phim Bên cạnh giá cả thì các yếu tố về chất lượng rạp chiếu phim như

màn hình rộng sắc nét hay âm thanh chuẩn là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của Khách hàng

Bảng 2.1 Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Yếu tố Mô tả Các tham khảo

Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết của khách

hàng về một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)

Ảnh hưởng xã hội

(Chuẩn chủ quan)

Sự giới thiệu, khuyến khích sử dụng từ những người xung quanh, mạng xã hội, truyền thông…