Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

U Ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KI N H TẾ H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ọ C NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN H QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TR Ư Ờ N G Đ ẠI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ DƯƠNG VĂN ĐIỀN Khóa học: 2014 - 2018 U Ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - N H TẾ H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ọ C QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG Ư Ờ N G Đ ẠI H TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: DƯƠNG VĂN ĐIỀN PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA TR Sinh viên thực hiện: Lớp: 48B Marketing Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, tháng 05 năm 2018 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Trước hết, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung quý Thầy, Cơ giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, tận tình truyền đạt kiến thức chun mơn bổ ích quý giá cho Tất kiến thức tiếp thu q trình học tập khơng tảng cho trình H U Ế nghiên cứu khóa luận mà hành trang vơ quý giá để bước vào nghiệp tương lai sau Bên cạnh đó, tơi xin cảm ơn phòng Marketing cơng ty Ọ C KI N H TẾ TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế dành thời gian hướng dẫn, tạo điều kiện thuận lợi để tơi tìm hiểu thực tế thu thập thơng tin phục vụ cho khóa luận Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh Đ ẠI H Hòa quan tâm, giúp đỡ hướng dẫn tận tình cho tơi suốt thời gian làm báo cáo thực tập Trong trình thực tập làm khóa luận, thời gian có hạn TR Ư Ờ N G kiến thức hạn chế nên báo cáo thực tập tránh khỏi sai sót Vì vậy, kính mong nhận góp ý dẫn quý Thầy, Cơ để tơi củng cố kiến thức rút kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt cho công việc sau Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2018 Sinh viên thực Dương Văn Điền SVTH: Dương Văn Điền i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Nguồn gốc nhân tố mơ hình nghiên cứu 31 Bảng 2.2 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 39 Bảng 2.3 Thang đo “ Gía cảm nhận” 39 Bảng 2.4 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 40 Bảng 2.5 Thang đo “ Thuận tiện” 40 Bảng 2.6 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 41 Bảng 2.7 Thang đo “ Tần suất chiếu phim” 41 Bảng 2.8 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 42 Ế Bảng 2.9 Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” 42 H U Bảng 2.10 Đặt điểm mẫu điều tra 49 TẾ Bảng 2.11 Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 51 Bảng 2.13 Độ tin cậy thang đo “ Gía cảm nhận” 52 KI N H Bảng 2.14 Độ tin cậy thang đo “ Gía cảm nhận” lần 52 Bảng 2.15 Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 53 Ọ C Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện vị trí” 53 H Bảng 2.17 Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” 54 ẠI Bảng 2.18 Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 54 Đ Bảng 2.19 Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 55 N G Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” 55 Ờ Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” 56 Ư Bảng 2.22 Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” 56 TR Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 57 Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập 58 Bảng 2.25 Ma trận xoay nhân tố 58 Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 59 Bảng 2.27 Các nhân tố sau điều chỉnh 61 Bảng 2.28 Kiểm định nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 65 Bảng 2.29 Kiểm định nhân tố “Gía cảm nhận” 65 Bảng 2.30 Kiểm định nhân tố “Thương hiệu” 66 Bảng 2.31 Kiểm định nhân tố “Thuận tiện tần suất” 67 Bảng 2.32 Kiểm định nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 68 SVTH: Dương Văn Điền ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 46 TR Ư Ờ N G Đ ẠI H Ọ C KI N H TẾ H U Ế Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 47 SVTH: Dương Văn Điền iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2.1 Mơ hình hành vi người mua người tiêu dùng 12 Sơ đồ 2.2 Tiến trình định mua người tiêu dùng 13 Sơ đồ 2.4 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hang 20 Sơ đồ 2.5 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar 23 Sơ đồ 2.6 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al.2006 24 Sơ đồ 2.7 Mơ hình hành động hợp lý TRA 27 Ế Sơ đồ 2.8 Mơ hình hành vi dự định TPB 27 H U Sơ đồ 2.9 Mơ hình mối liên hệ giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận ý định tiêu TẾ dùng 28 H Sơ đồ 2.10 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương KI N hiệu xe tay ga Nha Trang 29 Sơ đồ 2.11 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng Ọ C khách hàng cá nhân 30 H Sơ đồ 2.12 Nghiên cứu xu hướng xem phim rạp thành phố Hồ Chí Minh 31 ẠI Sơ đồ 2.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố định đến lựa chọn khách Đ hàng địa bàn thành phố Huế 38 N G Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế 45 TR Ư Ờ Sơ đồ 2.15 Mơ Hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 61 SVTH: Dương Văn Điền iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ iv PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu H U Ế 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể TẾ Đối tượng phạm vi nghiên cứu KI N H 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Đối tượng khảo sát Ọ C 3.3 Phạm vi nghiên cứu H Phương pháp nghiên cứu ẠI 4.1 Qui trình nghiên cứu Đ 4.2 Phương pháp thu thập số liệu: N G 4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: Ư Ờ Tóm tắt nghiên cứu 10 TR PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC .11 1.1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng .11 1.1.1.1 Người tiêu dùng thị trường tiêu dùng 11 1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11 1.1.1.3 Tiến trình định mua khách hàng 13 1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng 24 1.1.2.1 Lý thuyết mơ hình thái độ 25 1.1.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) 26 SVTH: Dương Văn Điền v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2 TỔNG QUAN CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 28 1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan nước 28 1.2.2.1 Mơ hình “ Mối liên hệ giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận ý định tiêu dùng” Tung-Zong Chang Albert R.Wildt (1994) .28 1.2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan nước .29 1.2.3.1 Nghiên cứu Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” (2008) 29 1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim rạp thành phố Hồ Chí Minh” 31 H U Ế 1.3 Phát triển giả thuyết .32 1.3.2 Ảnh hưởng xã hội 32 TẾ 1.3.3 Giá cảm nhận 33 KI N H 1.3.4 Nhận biết thương hiệu 34 1.3.5 Chất lượng cảm nhận 35 Ọ C 1.3.6 Thuận tiện 36 H 1.3.7 Tần suất chiếu phim 36 ẠI 1.3.8 Chương trình khuyến .37 G Đ 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 N 1.5 Thang đo thức 38 Ư Ờ 1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 38 TR 1.5.2 Thang đo “Giá cảm nhận” .39 1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ 39 1.5.4 Thang đo “Thuận tiện” .40 1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” 41 1.5.6 Tần suất chiếu phim .41 1.5.7 Chương trình khuyến 42 1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” 42 Lotte cinema Huế 45 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 49 SVTH: Dương Văn Điền vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 2.1.1 Đánh giá thang đo 50 2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 50 2.1.1.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “ Gía cảm nhận” (GC) 51 2.1.1.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH) 52 2.1.1.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Thuận tiện ” (TT) .53 2.1.1.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) .54 2.1.1.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP) 55 2.1.1.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) 56 H U Ế 2.1.1.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) .56 2.1.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 57 TẾ 2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” 59 KI N H 2.2 Điều chỉnh mơ hình 60 2.2.1 Điều chình nhân tố 61 Ọ C 2.3 Kiểm định yếu tố mơ hình phương pháp hồi quy đa biến phân tích, giải H thích kết 63 ẠI 2.3.1 Kiểm định yếu tố mơ hình phương pháp hồi quy đa biến .63 G Đ 2.3.2 Phân tích, giải thích kết 65 N CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ 69 Ư Ờ 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Lotte cinema 69 TR 3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế .70 3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế 72 3.3.1 Nhóm giải pháp thuận tiện tần suất: 72 3.3.3 Nhóm giải pháp chất lượng cảm nhận .74 3.3.4 Nhóm giải pháp chương trình khuyến 75 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 81 SVTH: Dương Văn Điền vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Trong giai đoạn nay, kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh chóng, với việc trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại giới WTO mang lại cho Việt Nam hội tiếp cận thị trường lớn, tiềm đồng thời tạo nhiều áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp kinh doanh tất lĩnh vực, có lĩnh vực giải trí Tổng quan kinh tế khoảng năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40% Tổng doanh H U Ế thu từ phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD Đến năm 2015, đại diện tập đồn CJ Hàn Quốc nhận định, Việt Nam thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” TẾ tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương 2.800 tỷ đồng KI N H Hiện đời sống kinh tế ngày lên, nhu cầu giải trí tăng cao ngày có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, Ọ C giới trẻ Điện ảnh nói chung rạp chiếu phim nói riêng thị trường đầy tiềm H Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Theo báo cáo trang Thời ẠI báo kinh doanh vào năm 2017 Việt Nam có 400 phòng chiếu Đứng đầu G Đ CGV có 40 cụm rạp tồn quốc với 260 phòng chiếu Năm 2016, tập đồn N đạt 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với kỳ năm trước Lợi nhuận Ư Ờ sau thuế 93 tỷ đồng, gấp lần so với năm 2015 TR “Người đồng hương” Lotte Cinema không cạnh phát triển với 33 cụm rạp khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu lợi nhuận Lotte Cinema Việt Nam tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng 29,9% 87,6% so với kỳ năm 2015 Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không kể đến cụm rạp Platinum Cineplex với cụm rạp, 37 phòng chiếu cụm rạp BHD (thuộc cơng ty TNHH Bình Hạnh Đan – BHD) với quy mơ nhỏ có lợi doanh nghiệp “nội” Doanh nghiệp có cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ tham gia vào đua mở rộng thị phần Phát súng bắt tay với Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên cụm rạp SVTH: Dương Văn Điền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS Đặt điểm mẫu nghiên cứu Frequency Table DO TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18-25 TUOI 125 64,1 64,1 64,1 25-35 TUOI 47 24,1 24,1 88,2 35-50 TUOI 23 11,8 11,8 100,0 195 100,0 100,0 Valid H U Ế Total GIOI TINH TẾ 89 45,6 N? 106 54,4 Total 195 100,0 Cumulative Percent 45,6 45,6 54,4 100,0 100,0 ẠI H Ọ C Valid Valid Percent H Nam Percent KI N Frequency Đ NGHE NGHIEP Percent Valid Percent 53,3 53,3 53,3 27 13,8 13,8 67,2 21 10,8 10,8 77,9 DOANH NHAN 2,1 2,1 80,0 NGHE TU DO 39 20,0 20,0 100,0 195 100,0 100,0 Ư NHAN VIEN CAN BO QUAN LY Valid Percent 104 Ờ HSSV Cumulative TR N G Frequency Total SVTH: Dương Văn Điền 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa THU NHAP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent