Giá trị thương hiệu FPT telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TẾ H U Ế - - C K IN H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ọ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM IH QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG G Đ Ạ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Giáo viên hướng dẫn: N Sinh viên thực hiện: TR Ư Ờ PHẠM THỊ HOÀI THƯƠNG TS HOÀNG QUANG THÀNH Lớp: K45B QTKD – Tổng hợp Niên khóa: 2011 – 2015 Huế, tháng 05 năm 2015 Lời cảm ơn Để thực hoàn thành đề tài khóa luận nhận Ế nhiều quan tâm giúp đỡ U Trước hết, xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa H Quản Trị Kinh Doanh, toàn thể thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế TẾ Huế, truyền đạt kiến thức chuyên môn quý giá cho thời gian năm học vừa qua H Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS Hoàng IN Quang Thành tận tình hướng dẫn trình nghiên cứu để hoàn K thành khóa luận tốt nghiệp C Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên công ty Ọ Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Huế nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện IH thuận lợi cho trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tế Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình bạn bè hết Đ nghiên cứu Ạ lòng quan tâm, giúp đỡ tạo điều kiện tốt để hoàn thành G Do kiến thức kinh nghiệm hạn chế nên nghiên cứu không tránh N khỏi hạn chế thiếu sót Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để tài Ờ nghiên cứu hoàn thiện TR Ư Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2015 Sinh viên Phạm Thị Hoài Thương i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i Ế MỤC LỤC ii U DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi H DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii TẾ DANH MỤC SƠ ĐỒ .x PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ .1 H Lý nghiên cứu IN Mục tiêu nghiên cứu K 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Ọ C Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 IH 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu Ạ Quy trình phương pháp nghiên cứu Đ 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.1.1.Nghiên cứu định tính G 4.1.2 Nghiên cứu định lượng N 4.2 Phương pháp nghiên cứu Ờ 4.2.1 Phương pháp thu thập thông tin Ư 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu TR 4.2.3 Quy mô mẫu điều tra .6 4.2.4.Thiết kế bảng hỏi 4.2.5 Phương pháp phân tích liệu Bố cục khóa luận .12 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 13 1.1 Tổng quan thương hiệu 13 1.1.1 Một số khái niệm thương hiệu 13 Ế 1.1.2 Các loại thương hiệu 14 U 1.1.3 Thành phần thương hiệu .15 H 1.1.4 Cấu tạo thương hiệu 15 TẾ 1.1.5 Đặc điểm thương hiệu 16 1.1.6 Chức thương hiệu 16 H 1.1.7 Vai trò thương hiệu .18 IN 1.2 Giá trị thương hiệu 19 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 19 K 1.2.2 Lợi ích giá trị thương hiệu 21 C 1.2.3 Mô hình nghiên cứu 22 Ọ 1.2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 22 IH 1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 25 1.3 Thị trường mạng internet kinh nghiệm xây dựng nâng cao giá trị thương Ạ hiệu số doanh nghiệp lĩnh vực Viễn thông 29 Đ 1.3.1 Tổng quan thị trường mạng internet Việt Nam 29 1.3.2 Tổng quan thị trường mạng internet Thừa Thiên Huế 31 G 1.3.3 Kinh nghiệm xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu số doanh nghiệp N lĩnh vực Viễn thông 32 Ờ CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM HUẾ Ư QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG 35 TR 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom FPT Telecom Huế .35 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom 35 2.1.2 Tổng quan FPT Telecom Huế .36 2.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức FPT Telecom Huế 37 2.1.2.3 Các nguồn lực chủ yếu FPT Telecom Huế 38 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành 2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .39 2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế qua ý kiến khách hàng 41 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra 41 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 46 Ế 2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .46 U 2.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 48 H 2.2.2.3 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu” 52 2.2.2.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA .53 TẾ 2.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 54 2.2.4 Đánh giá khách hàng nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu FPT H Telecom Huế 59 IN 2.2.4.1 Đánh giá khách hàng nhân tố “Nhận biết thương hiệu” .59 K 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” .60 2.2.4.3 Đánh giá khách hàng nhân tố phụ thuộc “Giá trị thương hiệu” 62 C 2.2.5 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm đối tượng nhân tố Ọ cấu thành giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế 63 IH 2.2.5.1 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm đối tượng theo giới tính 63 2.2.5.2 Kiểm định khác biệt đánh nhóm đối tượng theo tuổi 64 Ạ 2.2.5.3 Kiểm định khác biệt nhóm đối tượng theo nghề nghiệp .65 Đ 2.2.5.4 Kiểm định khác biệt nhóm đối tượng theo mức thu nhập 65 G 2.2.5.5 Kiểm định khác biệt nhóm đối tượng theo thời gian sử dụng dịch vụ 66 N 2.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế .67 Ờ 2.3.1 Các kết đạt 67 Ư 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG TR HIỆU CỦA FPT TELECOM HUẾ 71 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu FPT Telecom Huế 71 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 71 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .71 3.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu 73 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 75 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 Kết luận 76 Kiến nghị 77 2.1 Kiến nghị quyền địa phương 77 Ế 2.2 Kiến nghị FPT Telecom .78 U 2.3 Kiến nghị FPT Telecom Huế .79 H Hạn chế đề tài 80 TẾ TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H PHỤ LỤC SVTH: Phạm Thị Hoài Thương v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT : Tập đoàn bưu Viễn thông Việt Nam U FPT Telecom : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Ế VNPT : Giá trị thương hiệu NBTH : Nhận biết thương hiệu CLCN : Chất lượng cảm nhận TTTH : Trung thành thương hiệu GDP : Tổng sản phẩm nội địa TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H GTTH SVTH: Phạm Thị Hoài Thương vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 42 U Ế Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi 42 H Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 43 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 43 TẾ Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng .44 Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo cách thức khách hàng biết đến FPT Telecom Huế .45 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo lý sử dụng mạng internet FPT Telecom Huế .45 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các giai đoạn nghiên cứu Bảng 2: Thang đo giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế .7 Ế Bảng 3: Các chi nhánh FPT Telecom miền Trung 36 U Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực FPT Telecom qua ba năm 2012 – 2014 38 H Bảng 5: Nguồn vốn tài sản FPT Telecom Huế qua ba năm 2012 – 2014 39 TẾ Bảng 6: Kết hoạt động kinh doanh FPT Telecom Huế qua năm 2012 - 2014 40 Bảng 7: Cronbach’s Alpha thang đo thành phần giá trị thương hiệu 46 H Bảng 8: Kết kiểm định KMO Barlett’s 48 IN Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố Varimax .49 Bảng 10: Phân tích trị số đặc trưng nhân tố phương sai trích 50 K Bảng 11: Các nhân tố .50 C Bảng 12: Kiểm định KMO Barlett’s thang đo GTTH 52 Ọ Bảng 13: Kết phân tích nhân tố thang đo “Giá trị thương hiệu” 53 IH Bảng 14: Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố 53 Bảng 15: Ma trận tương quan 55 Ạ Bảng 16: Các hệ số thống kê 56 Đ Bảng 17: Kiểm định ANOVA 56 Bảng 18: Kết phân tích hồi quy tuyến tính .57 G Bảng 19: Kết thống kê kiểm định One Sample T-test biến quan sát N nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 59 Ờ Bảng 20: Kết thống kê kiểm định One Sample T-test biến quan sát Ư nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” .60 TR Bảng 21: Kết thống kê kiểm định One Sample T-test biến quan sát nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 61 Bảng 22: Kết thống kê kiểm định One Sample T-test biến quan sát nhân tố “Giá trị thương hiệu” 62 Bảng 23: Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm đối tượng theo giới tính thành phần giá trị thương hiệu 64 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Bảng 24: Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm đối tượng theo độ tuổi thành phần giá trị thương hiệu 64 Bảng 25: Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm đối tượng theo nghề nghiệp thành phần giá trị thương hiệu 65 Ế Bảng 26: Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm đối tượng theo thu U nhập thành phần giá trị thương hiệu 66 H Bảng 27: Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm đối tượng theo thời TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ gian sử dụng dịch vụ thành phần giá trị thương hiệu 66 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương ix Khóa luận tốt nghiệp anh/chi biet den FPT Telecom Hue qua to roi, ap phich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 112 74.7 74.7 74.7 khong 38 25.3 25.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 Total 150 100.0 TẾ Valid H U anh/chi biet den FPT Telecom Hue qua nhung cach thuc khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 13 8.7 8.7 8.7 khong 137 91.3 91.3 100.0 Ế Valid GVHD: TS Hoàng Quang Thành 100.0 IN H B1.6.2 Sử dụng mạng FPT Telecom Huế lý gì? C K anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue nguoi than, ban be dung nhieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 107 71.3 71.3 71.3 khong 43 28.7 28.7 100.0 Valid 150 100.0 100.0 IH Ọ Total G Đ Ạ anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue chat luong dich vu tot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 94 62.7 62.7 62.7 khong 56 37.3 37.3 100.0 Valid 150 100.0 100.0 TR Ư Ờ N Total anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue thuong hieu uy tin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 113 75.3 75.3 75.3 khong 37 24.7 24.7 100.0 Valid Total 150 100.0 100.0 anh/chi su dung mang internet cua FPT Telecom Hue vi ly khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 29 19.3 19.3 19.3 khong 121 80.7 80.7 100.0 Valid Total SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 150 100.0 100.0 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước loại biến B2.1 Nhận biết thương hiệu U Ế Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 870 H IN NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5 TẾ H Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 13.89 9.336 755 828 14.05 9.984 572 872 13.89 9.787 699 842 13.85 9.003 751 827 13.60 9.141 704 840 B2.2 Liên tưởng thương hiệu Ọ C K Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 830 IH Ạ Đ LTTH1 LTTH2 LTTH3 LTTH4 LTTH5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 14.04 6.723 598 804 13.97 6.093 728 766 13.94 6.768 612 801 14.06 6.580 621 798 14.09 6.152 594 809 TR Ư Ờ N G B2.3 Chất lượng cảm nhận CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN6 CLCN7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 874 Scale Mean if Item Deleted 21.53 21.51 21.54 21.53 21.65 21.17 21.75 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 17.338 626 859 17.030 705 848 17.552 697 850 17.392 692 850 17.825 617 860 17.205 677 852 18.482 556 868 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B2.4 Trung thành thương hiệu U H TẾ TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 TTTH5 TTTH6 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 19.43 5.737 423 693 19.57 5.710 463 682 18.91 5.838 394 701 19.34 5.380 463 682 19.41 5.385 531 661 19.10 5.527 458 683 B2.5 Giá trị thương hiệu K IN H Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 824 Ọ C Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 12.15 3.535 585 806 12.16 3.196 643 782 12.04 3.180 729 740 11.95 3.414 641 782 IH GTTH1 GTTH2 GTTH3 GTTH4 Ạ B3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Đ B3.1 Lần 1: gồm 23 biến thuộc thành phần Giá trị thương hiệu N G KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig TR Ư Ờ Ế Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 722 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 869 1728.975 253 000 GVHD: TS Hoàng Quang Thành a U Ế H CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN6 CLCN5 NBTH3 NBTH4 NBTH1 NBTH2 NBTH5 LTTH1 LTTH2 CLCN7 LTTH4 LTTH3 LTTH5 TTTH5 TTTH6 TTTH4 TTTH3 TTTH2 TTTH1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations H Rotated Component Matrix Component 819 814 671 610 591 521 797 737 710 654 636 842 817 652 635 626 566 TẾ Khóa luận tốt nghiệp 795 760 IH Ọ C K IN 771 731 656 573 B3.2 Lần 2: Gồm 21 biến thuộc nhóm nhân tố (loại TTTH 1, TTTH 2) TR Ư Ờ N G Đ Ạ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 877 1631.409 210 000 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành a U TẾ H 792 732 707 590 K IN Ế CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN6 CLCN5 LTTH1 LTTH2 CLCN7 LTTH4 LTTH3 LTTH5 NBTH3 NBTH4 NBTH1 NBTH2 NBTH5 TTTH5 TTTH6 TTTH4 TTTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations H Rotated Component Matrix Component 823 821 683 637 594 547 839 823 657 654 631 581 801 784 686 649 635 C B3.3 Thang đo Giá trị thương hiệu Ạ IH Ọ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig N G Ờ Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.625 65.622 65.622 2.625 65.622 65.622 547 13.667 79.289 Đ Component 786 213.407 000 507 12.683 91.972 321 8.028 100.000 TR Ư Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Phạm Thị Hoài Thương a Component Matrix Component GTTH3 865 GTTH4 807 GTTH2 806 GTTH1 759 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau phân tích nhân tố EFA B4.1 Nhận biết thương hiệu TẾ H NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5 H U Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 13.89 9.336 755 828 14.05 9.984 572 872 13.89 9.787 699 842 13.85 9.003 751 827 13.60 9.141 704 840 Ế Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 870 IN B4.2 Liên tưởng thương hiệu Ọ C K Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 856 IH Ạ G Đ LTTH1 LTTH2 LTTH3 LTTH4 LTTH5 CLCN7 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 17.40 9.946 713 820 17.33 9.687 715 818 17.30 10.560 593 841 17.42 10.339 601 839 17.45 9.713 601 842 17.53 9.687 654 830 TR Ư Ờ N B4.3 Chất lượng cảm nhận CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 868 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 18.17 12.959 649 848 18.15 12.757 721 835 18.18 13.276 702 839 18.17 13.254 675 843 18.29 13.725 583 859 17.81 13.079 662 846 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B4.4 Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 677 B5 Phân tích hồi quy IN Sig (2-tailed) X2 Đ Ạ X3 Sig (2-tailed) 000 000 000 228 150 150 ** 594 000 150 150 ** 692 000 150 ** 587 000 150 150 101 217 150 118 150 150 060 467 150 228 150 ** 594 000 150 ** 692 000 150 101 150 ** 587 000 150 118 150 060 217 150 467 N 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 150 150 X4 099 150 G X4 X3 ** 832 C IH X1 150 ** 794 000 150 ** 750 000 150 ** 832 000 150 099 Ọ N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation X2 ** 750 K Pearson Correlation Correlations Y X1 ** 794 H B5.1 Ma trận hệ số tương quan Y Ế U H TẾ TTTH3 TTTH4 TTTH5 TTTH6 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 11.61 2.965 356 674 12.03 2.583 449 620 12.11 2.499 576 534 11.79 2.648 466 607 N B5.2 Kiểm định phù hợp mô hình b TR Ư Ờ Model Summary Model R R Square Adjusted R Std Error of the Square Estimate a 917 840 837 23869 a Predictors: (Constant), X3, X2, X1 b Dependent Variable: Y a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 43.776 14.592 Residual Total a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X3, X2, X1 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương 8.318 146 52.094 149 057 F 256.129 Sig b 000 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B5.3 Các hệ số hồi quy a B Std Error 119 038 041 040 860 240 295 361 Sig Collinearity Statistics Tolerance 7.204 6.332 7.195 9.105 306 310 438 000 000 000 000 467 587 473 VIF 2.142 1.702 2.113 H (Constant) X1 X2 X3 a Dependent Variable: Y t Ế Unstandardized Coefficients U Model Coefficients Standardized Coefficients Beta TẾ B6 Kiểm định trung bình tổng thể thành phần giá trị thương hiệu H B6.1 Nhận biết thương hiệu IN K IH Ọ 150 150 150 150 150 C N NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5 One-Sample Statistics Mean Std Deviation Std Error Mean 3.43 901 074 3.27 946 077 3.43 862 070 3.47 967 079 3.72 984 080 G Đ -7.707 -9.494 -8.147 -6.669 -3.485 149 149 149 149 149 000 000 000 000 001 -.567 -.733 -.573 -.527 -.280 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.71 -.42 -.89 -.58 -.71 -.43 -.68 -.37 -.44 -.12 N NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5 df Ạ t One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference TR Ư Ờ B6.2 Liên tưởng thương hiệu N LTTH1 LTTH2 LTTH3 LTTH4 LTTH5 CLCN7 150 150 150 150 150 150 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương One-Sample Statistics Mean Std Deviation Std Error Mean 3.49 766 063 3.55 815 067 3.59 744 061 3.47 783 064 3.43 915 075 3.36 869 071 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành -8.205 -6.709 -6.808 -8.343 -7.582 -9.018 149 149 149 149 149 149 000 000 000 000 000 000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.64 -.39 -.58 -.32 -.53 -.29 -.66 -.41 -.71 -.42 -.78 -.50 -.513 -.447 -.413 -.533 -.567 -.640 H U LTTH1 LTTH2 LTTH3 LTTH4 LTTH5 CLCN7 df Ế t One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference H 150 150 150 150 150 150 C K CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN6 One-Sample Statistics Mean Std Deviation Std Error Mean 3.59 978 080 3.61 940 077 3.57 870 071 3.59 899 073 3.46 910 074 3.94 943 077 IN N TẾ B6.3 Chất lượng cảm nhận Ọ 149 149 149 149 149 149 000 000 000 000 000 437 Ạ -5.179 -5.122 -6.009 -5.632 -7.271 -.779 -.413 -.393 -.427 -.413 -.540 -.060 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.57 -.26 -.55 -.24 -.57 -.29 -.56 -.27 -.69 -.39 -.21 09 N G Đ CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN6 df IH t One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference TR Ư Ờ B6.4 Giá trị thương hiệu N GTTH1 GTTH2 GTTH3 GTTH4 150 150 150 150 SVTH: Phạm Thị Hoài Thương One-Sample Statistics Mean Std Deviation Std Error Mean 3.95 708 058 3.94 779 064 4.06 726 059 4.15 708 058 t One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean Difference df -.807 -.943 1.013 2.536 149 149 149 149 421 347 313 012 -.047 -.060 060 147 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.16 07 -.19 07 -.06 18 03 26 H U GTTH1 GTTH2 GTTH3 GTTH4 GVHD: TS Hoàng Quang Thành Ế Khóa luận tốt nghiệp B7 Thống kê mô tả biến thuộc thành phần mô hình 150 H 2.7 10.7 36.7 40.7 9.3 100.0 2.7 10.7 36.7 40.7 9.3 Cumulative Percent 2.7 13.3 50.0 90.7 100.0 100.0 IH Ọ C Total 16 55 61 14 Valid Percent IN Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y NBTH1 Percent K Frequency TẾ B7.1 Nhận biết thương hiệu Ạ Frequency Đ G Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Valid Percent 19 63 49 12 4.7 12.7 42.0 32.7 8.0 4.7 12.7 42.0 32.7 8.0 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 4.7 17.3 59.3 92.0 100.0 TR Ư Ờ N Total NBTH2 Percent Valid Frequency rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total SVTH: Phạm Thị Hoài Thương NBTH3 Percent Valid Percent 14 63 56 14 2.0 9.3 42.0 37.3 9.3 2.0 9.3 42.0 37.3 9.3 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 2.0 11.3 53.3 90.7 100.0 GVHD: TS Hoàng Quang Thành 5.3 6.0 36.7 40.0 12.0 5.3 6.0 36.7 40.0 12.0 150 100.0 100.0 Frequency Total 42 61 33 3.3 6.0 28.0 40.7 22.0 150 100.0 C LTTH1 Frequency Percent 3.3 9.3 37.3 78.0 100.0 Valid Percent 8.0 44.0 39.3 8.7 150 100.0 100.0 Ọ 8.0 44.0 39.3 8.7 Cumulative Percent 8.0 52.0 91.3 100.0 Đ Ạ Total Cumulative Percent 100.0 12 66 59 13 IH Valid 3.3 6.0 28.0 40.7 22.0 K B7.2 Liên tưởng thương hiệu khong dong y trung lap dong y rat dong y Valid Percent IN Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y NBTH5 Percent 5.3 11.3 48.0 88.0 100.0 Ế 55 60 18 Cumulative Percent TẾ Total Valid Percent H Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y NBTH4 Percent U Frequency H Khóa luận tốt nghiệp G Frequency Ờ Ư Valid TR Total 8.0 37.3 43.3 10.7 8.0 37.3 43.3 10.7 150 100.0 100.0 Frequency Valid khong dong y trung lap dong y rat dong y Total SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Valid Percent 12 56 65 16 N rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y LTTH2 Percent LTTH3 Percent Valid Percent 61 66 15 5.3 40.7 44.0 10.0 5.3 40.7 44.0 10.0 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 8.7 46.0 89.3 100.0 Cumulative Percent 5.3 46.0 90.0 100.0 GVHD: TS Hoàng Quang Thành 8.7 41.3 42.0 7.3 150 100.0 100.0 Valid Total 14 63 51 18 2.7 9.3 42.0 34.0 12.0 150 100.0 2.7 9.3 42.0 34.0 12.0 2.7 12.0 54.0 88.0 100.0 100.0 Valid Percent 14 69 50 13 2.7 9.3 46.0 33.3 8.7 2.7 9.3 46.0 33.3 8.7 150 100.0 100.0 Ọ Cumulative Percent Cumulative Percent 2.7 12.0 58.0 91.3 100.0 Ạ Total IH Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y CLCN7 Percent C Frequency Valid Percent 9.3 50.7 92.7 100.0 TẾ rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y LTTH5 Percent H Frequency Cumulative Percent Ế 8.7 41.3 42.0 7.3 IN Total Valid Percent 13 62 63 11 K Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y LTTH4 Percent U Frequency H Khóa luận tốt nghiệp G Đ B7.3 Chất lượng cảm nhận N rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Ư Ờ Valid TR Total CLCN1 Frequency Percent 11 40 71 21 4.7 7.3 26.7 47.3 14.0 4.7 7.3 26.7 47.3 14.0 150 100.0 100.0 Frequency Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Valid Percent CLCN2 Percent Valid Percent 11 44 68 22 3.3 7.3 29.3 45.3 14.7 3.3 7.3 29.3 45.3 14.7 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 4.7 12.0 38.7 86.0 100.0 Cumulative Percent 3.3 10.7 40.0 85.3 100.0 GVHD: TS Hoàng Quang Thành Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Valid Percent 15 51 63 20 10.0 34.0 42.0 13.3 10.0 34.0 42.0 13.3 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 10.7 44.7 86.7 100.0 150 100.0 2.7 8.0 29.3 48.0 12.0 Cumulative Percent 2.7 10.7 40.0 88.0 100.0 100.0 C Total 2.7 8.0 29.3 48.0 12.0 IN 12 44 72 18 K Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Valid Percent H CLCN4 Frequency Percent TẾ H Total CLCN3 Percent Ế Frequency U Khóa luận tốt nghiệp CLCN5 Percent Ọ Ạ rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Đ Valid IH Frequency 13 49 70 12 4.0 8.7 32.7 46.7 8.0 4.0 8.7 32.7 46.7 8.0 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 4.0 12.7 45.3 92.0 100.0 TR Ư Ờ N G Total Valid Percent Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total SVTH: Phạm Thị Hoài Thương CLCN6 Frequency Percent Valid Percent 23 73 42 2.7 5.3 15.3 48.7 28.0 2.7 5.3 15.3 48.7 28.0 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 2.7 8.0 23.3 72.0 100.0 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B7.4 Giá trị thương hiệu 150 100.0 100.0 Total 35 74 36 3.3 23.3 49.3 24.0 150 100.0 Frequency 3.3 23.3 49.3 24.0 Valid Percent 2.0 17.3 53.3 27.3 2.0 17.3 53.3 27.3 100.0 100.0 Ạ G Đ khong dong y trung lap dong y rat dong y 3.3 26.7 76.0 100.0 Valid Percent 22 78 48 1.3 14.7 52.0 32.0 1.3 14.7 52.0 32.0 150 100.0 100.0 Cumulative Percent 2.0 19.3 72.7 100.0 Cumulative Percent 1.3 16.0 68.0 100.0 Ờ N Total GTTH4 Percent Cumulative Percent 100.0 C 150 Frequency Valid GTTH3 Percent Ọ Total 26 80 41 IH Valid khong dong y trung lap dong y rat dong y Valid Percent TẾ Valid khong dong y trung lap dong y rat dong y GTTH2 Percent H Frequency 1.3 24.7 78.7 100.0 Ế 1.3 23.3 54.0 21.3 Cumulative Percent U 1.3 23.3 54.0 21.3 IN Total 35 81 32 K Valid khong dong y trung lap dong y rat dong y Valid Percent H GTTH1 Frequency Percent Ư B8 Phân tích khác biệt đặc điểm cá nhân đến thành phần giá trị TR thương hiệu B8.1.Kiểm định Kolmogorov – Sminov đặc điểm cá nhân Tests of Normality a Kolmogorov-Smirnov Statistic df Sig gioi tinh 358 150 000 nhom tuoi 317 150 000 nghe nghiep 399 150 000 thu nhap binh quan mot thang 249 150 000 thoi gian su dung 253 150 000 a Lilliefors Significance Correction SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Statistic 635 830 671 855 845 Shapiro-Wilk df 150 150 150 150 150 Sig .000 000 000 000 000 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B8.2 Kiểm định Mann – Whiney U biến giới tính X3 2785.500 5270.500 -.055 956 U X2 2367.000 5607.000 -1.637 102 H B8.2 Kiểm định Kruskal Wallis Test TẾ B8.2.1 Độ tuổi a,b X3 6.015 111 X2 2.047 563 X3 4.310 230 H X2 1.130 770 C K IN Test Statistics Y X1 Chi-Square 4.093 4.629 df 3 Asymp Sig .252 201 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: nhom tuoi B8.2.2 Nghề nghiệp a,b Ạ IH Ọ Test Statistics Y X1 Chi-Square 3.441 4.307 df 3 Asymp Sig .328 230 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: nghe nghiep Đ B8.2.3 Thu nhập a,b TR Ư Ờ N G Test Statistics Y X1 X2 Chi-Square 3.620 1.839 830 df 3 Asymp Sig .305 607 842 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: thu nhap binh quan mot thang X3 3.081 379 B8.2.4 Thời gian sử dụng a,b Test Statistics Y X1 Chi-Square 572 234 df 3 Asymp Sig .903 972 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: thoi gian su dung SVTH: Phạm Thị Hoài Thương Ế a Test Statistics Y X1 Mann-Whitney U 2760.000 2712.000 Wilcoxon W 6000.000 5197.000 Z -.152 -.333 Asymp Sig (2-tailed) 879 739 a Grouping Variable: gioi tinh X2 5.039 169 X3 4.095 251