Luận văn thạc sĩ UEH các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố huế

Lý do ch ọn đề tài

Hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng, với sự gia tăng đáng kể của các ngân hàng nước ngoài Điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới đã trải qua nhiều biến động, với sự lan rộng của khủng hoảng tài chính ở một số nền kinh tế lớn Trong bối cảnh này, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam gặp nhiều khó khăn do lãi suất tiền gửi tiết kiệm giảm mạnh Cụ thể, vào năm 2013, trần lãi suất tiết kiệm chỉ còn 7%/năm, khiến kênh gửi tiết kiệm trở nên kém hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, làm cho việc huy động vốn của ngân hàng trở nên khó khăn hơn.

Trước đây, lãi suất là yếu tố chính để khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Tuy nhiên, những năm gần đây, sự biến động lớn trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, như tình trạng sở hữu chéo vốn và tham nhũng của cán bộ ngân hàng, đã dẫn đến thất thoát vốn nghiêm trọng Các ngân hàng với nguồn vốn tự có thấp và hoạt động kém hiệu quả buộc phải tái cơ cấu, sát nhập và hợp nhất để tăng sức cạnh tranh Những biến động này đã ảnh hưởng lớn đến tâm lý gửi tiền của khách hàng Do đó, ngoài yếu tố lãi suất, khách hàng hiện nay còn quan tâm đến các yếu tố cốt lõi khác như thương hiệu, uy tín, vốn tự có, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và chương trình khuyến mãi.

Trong bối cảnh hiện tại, các ngân hàng đang nỗ lực thu hút khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm tiết kiệm hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình Để lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, cá nhân cần xem xét nhiều yếu tố quyết định Việc xác định những yếu tố này là cần thiết để ngân hàng phát huy thế mạnh và thu hút nhiều khoản tiền nhàn rỗi trong dân cư, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tác giả đã chọn đề tài "Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh NHTMCP trên địa bàn TP Huế" nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng Bài viết sẽ đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này trong việc lựa chọn ngân hàng tại TP Huế.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Chi nhánh NHTMCP ở TP Huế Đề tài cũng đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố đối với hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp giúp các ngân hàng tại TP Huế thu hút nhiều khách hàng gửi tiền tiết kiệm, nhằm mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng.

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong việc gửi tiết kiệm Việc phân tích những yếu tố này giúp xác định các xu hướng và sở thích của người tiêu dùng, từ đó cải thiện dịch vụ ngân hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn.

Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP Huế là rất quan trọng Các yếu tố này có thể bao gồm lãi suất, dịch vụ khách hàng, tính tiện lợi và uy tín của ngân hàng Việc hiểu rõ những nhân tố này giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

Để thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm và mở rộng thị phần giao dịch, các ngân hàng cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Trước hết, ngân hàng nên cung cấp lãi suất cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích nhu cầu gửi tiền Thêm vào đó, cải thiện dịch vụ khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng qua các kênh trực tuyến cũng là yếu tố quan trọng Cuối cùng, ngân hàng cần tăng cường quảng bá sản phẩm tiết kiệm thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo nhằm nâng cao nhận thức và thu hút sự quan tâm từ khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra , luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi 1: Thực trạng về tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế?

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ở TP Huế bao gồm độ tin cậy của ngân hàng, lãi suất hấp dẫn, dịch vụ khách hàng, và sự tiện lợi trong giao dịch Trong số đó, lãi suất cao và sự tin cậy của ngân hàng được coi là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng.

Câu hỏi 3: Làm thế nào để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại các Chi nhánh NHTMCP trên địa bàn TP Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại các ngân hàng được liệt kê trong phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các Chi nhánh của ngân hàng thương mại (NHTM) tại TP Huế, với quy mô tương đối lớn, bao gồm 10 chi nhánh ngân hàng như NHTMCP Ngoại Thương (Vietcombank), NHTMCP Công Thương (Vietinbank), NHTMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV) và NHTMCP Sài Gòn Thương Tín.

(Sacombank), NHTMCP Á Châu (ACB), NHTMCP Xuất Nhập Khẩu (Eximbank), NHTMCP Kỹ Thương (Techcombank), NHTMCP Quân Đội (MB), NHTMCP Hàng Hải (Maritime bank), NHTMCP Quốc Tế (VIB)

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng từ năm 2011 đến 2013 dựa trên các số liệu thứ cấp Đồng thời, các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn và quan sát sẽ được thực hiện trong tháng 5 và 6 năm 2014.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Phòng Tổng hợp - Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Huế, bao gồm kết quả kinh doanh và tình hình huy động vốn Ngoài ra, thông tin tổng quan cũng được lấy từ Cục Thống kê TP Huế, các niên giám thống kê, cùng với sách báo và tạp chí chuyên ngành liên quan đến lĩnh vực ngân hàng.

Dữ liệu sơ cấp cho đề tài được thu thập thông qua các bảng hỏi, nhằm phỏng vấn những cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại 10 chi nhánh ngân hàng được liệt kê trong phạm vi nghiên cứu.

Quan sát là phương pháp quan trọng trong cả nghiên cứu khoa học tự nhiên và xã hội Phương pháp này yêu cầu nhà nghiên cứu chỉ ghi nhận những gì đang tồn tại mà không can thiệp vào trạng thái của đối tượng nghiên cứu.

Tác giả tiến hành quan sát hành vi của khách hàng cá nhân khi đến các ngân hàng gửi tiết kiệm, ghi chép lại các hoạt động huy động vốn của ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.2.1 Cơ sở chọn mẫu tối thiểu

Trong luận văn sử dụng hai phương pháp là phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội MLR

Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu thường được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, tốt hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát Trong nghiên cứu này, với 33 biến đưa vào phân tích, kích thước mẫu cần thiết sẽ là 33 x 5 = 165.

Khi chọn kích thước mẫu trong MLR (Hồi quy đa biến), cần xem xét nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập Một công thức kinh nghiệm phổ biến để tính kích thước mẫu cho MLR là n ≥ 50 + 8p, trong đó p là số lượng biến độc lập trong mô hình Việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất quan trọng để đảm bảo độ tin cậy và chính xác của kết quả nghiên cứu.

Kích thước mẫu tối thiểu cần thiết được xác định bởi n, trong khi p là số lượng biến độc lập trong mô hình Theo Green (1991), công thức này phù hợp khi p < 7, nhưng khi p > 7, công thức trở nên quá khắt khe Với 33 biến trong phân tích, áp dụng công thức, ta có n ≥ 50 + 8*33 = 314, cho thấy kích thước mẫu này là lớn hơn mức cần thiết.

Do đó, tác giả chọn kích thước mẫu tối thiểu lớn hơn 165 mẫu

4.2.2 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp sử dụng bảng tần suất giúp đánh giá các đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra bằng cách tính toán các tham số thống kê như phần trăm, giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát Ngoài ra, bảng tần suất còn mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, cung cấp cái nhìn tổng quan về dữ liệu thu thập được.

4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các số liệu được phân tích và xử lý kết quả dựa trên các phương pháp thống kê và mô hình nghiên cứu, sử dụng phần mềm Excel và SPSS để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc xử lý dữ liệu.

4.2.4 Phương pháp phân tích nhân tố EFA-( Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố là một phương pháp giúp rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành những đại lượng ít biến hơn, nhưng vẫn giữ lại thông tin quan trọng từ tập biến ban đầu Phương pháp này thể hiện mối tương quan giữa các biến dưới dạng đường thẳng, được gọi là nhân tố.

Thang đo Likert với nhiều mức độ khác nhau được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach α Hệ số này phản ánh sự gắn kết nội tại, cho thấy mối tương quan giữa tất cả các nấc theo từng cặp một.

Mức độ tương quan nội tại giữa các nấc sẽ đạt cực đại khi tất cả các biến trong cùng một vấn đề có cùng thang đo.

Giá trị Cronbach Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị càng gần 1 cho thấy độ tin cậy của tương quan nội tại giữa các biến trong một thành phần càng cao Giá trị Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được.

+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin)

Nếu trị số KMO từ 0.51: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu đã cho

Nếu trị số KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ ệu

Để xác định số lượng nhân tố, chúng ta sử dụng trị số Eigenvalue, đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Nếu trị số Eigenvalue lớn hơn 1, việc tóm tắt thông tin sẽ có ý nghĩa.

4.2.5 Phương pháp phân tích hồi quy tương quan

Phân tích hồi quy tương quan nhằm xác định các phương trình hồi quy để phản ánh mối liên hệ giữa các biến Mô hình hồi quy đơn thể hiện mối liên hệ tuyến tính hoặc phi tuyến tính giữa hai biến, trong khi mô hình hồi quy bội phản ánh mối liên hệ giữa nhiều biến nguyên nhân và một biến kết quả Đồng thời, phân tích cũng đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tương quan thông qua việc tính toán các hệ số tương quan tuyến tính, tỷ số tương quan, hệ số tương quan bội và hệ số xác định.

Phương pháp này nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến là: Biến phụ thuộc là

Xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm phương tiện hữu hình, tính đảm bảo, lợi ích tài chính, độ tin cậy, sự đồng cảm, sự thuận tiện, tính đáp ứng, thương hiệu và sự tham khảo Các yếu tố này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi gửi tiết kiệm mà còn tạo nên sự kết nối và tin tưởng giữa khách hàng và ngân hàng.

Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục thì luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong việc gửi tiết kiệm, cùng với mô hình nghiên cứu được áp dụng Chương 2 phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định này tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) trên địa bàn TP Huế, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và xu hướng của khách hàng trong việc chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.

Chương 3 đề xuất các giải pháp ứng dụng những yếu tố tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP Huế Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, lãi suất cạnh tranh, và sự tin cậy của ngân hàng, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng trong khu vực.

TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH L ỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN

1.1.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) chủ yếu liên quan đến việc quản lý tiền tệ, bao gồm huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản Ngoài ra, NHTM còn thực hiện các hoạt động kinh doanh khác như dịch vụ ngân quỹ, ủy thác, môi giới tiền tệ và kinh doanh ngoại hối.

Huy động vốn là hoạt động quan trọng của ngân hàng thương mại, trong đó ngân hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng Hoạt động này tuân theo nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi, nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Huy động vốn là hoạt động thiết yếu giúp ngân hàng thương mại (NHTM) tạo ra nguồn vốn, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn và ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng NHTM thực hiện việc mua quyền sử dụng các khoản vốn tạm thời nhàn rỗi của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, với trách nhiệm hoàn trả đầy đủ cùng chi phí lãi suất cho khách hàng.

Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn quan trọng, cho phép cá nhân gửi tiền vào ngân hàng nhằm mục đích sinh lời và bảo đảm an toàn cho tài sản.

Tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở Việt Nam Các NHTM quy định một số điều khoản chính để huy động tiền gửi tiết kiệm, nhằm đảm bảo an toàn và hiệu quả cho cả ngân hàng và khách hàng.

Người gửi tiền là chủ sở hữu của tiền gửi tiết kiệm, có thể là đồng chủ sở hữu, người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi.

- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là người đứng tên trên sổ tiết kiệm hoặc thẻ tiết kiệm

- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm

Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm bao gồm các hoạt động như gửi và rút tiền từ tài khoản tiết kiệm, cũng như các giao dịch khác có liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc người đồng sở hữu, được sử dụng để thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Mọi giao dịch trong tài khoản tiết kiệm được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng Mỗi khách hàng có thể sở hữu một tài khoản tiền gửi tiết kiệm, nhưng có thể có nhiều sổ tiết kiệm Khi gửi tiền, ngân hàng sẽ cấp sổ tiết kiệm theo yêu cầu của khách hàng.

Sổ (thẻ) tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu hoặc đồng chủ sở hữu đối với khoản tiền đã gửi tại ngân hàng.

Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian bắt đầu từ ngày người gửi tiền thực hiện gửi tiền vào ngân hàng cho đến ngày ngân hàng cam kết hoàn trả toàn bộ số tiền gốc và lãi suất của khoản tiền gửi tiết kiệm.

Khách hàng có thể nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm tại bất kỳ địa điểm giao dịch nào của ngân hàng thương mại, bao gồm nơi mở sổ và các chi nhánh khác trong cùng hệ thống ngân hàng.

Lãi suất tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng quy định cho từng hình thức gửi phù hợp với lãi suất thị trường và sẽ được điều chỉnh theo biến động trên thị trường Lãi suất này được tính theo ngày, đảm bảo tính linh hoạt và minh bạch cho người gửi.

- Chuyển quyền sở hữu: ngân hàng được quyền quy định thủ tục chuyển quyền sở hữu khoản tiền tiết kiệm của người gửi tiền tiết kiệm

1.1.2 Các hình thức tiền gửi tiết kiệm

1.1.2.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức gửi tiền cho phép người gửi rút tiền bất kỳ lúc nào Đối tượng chủ yếu của hình thức này là cá nhân có các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng.

- Có thể rút tiền bất cứ thời điểm nào , rút một phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay thanh toán chuyển khoản

- Dễ dàng chuyển đổi các hình thức tiền gửi , hoặc chuyển nhượng cho người khác

- Có thể sử dụng để chứng minh năng lực tài chính

Khách hàng có thể sử dụng số tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn như tài sản đảm bảo để thực hiện việc cầm cố thế chấp và vay ngân hàng.

1.1.2.2 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiền g ửi tiết kiệm mà người gửi chỉ được rút ra sau một kỳ hạn nhất định

Áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại Việt Nam cho phép khách hàng rút tiền gửi trước hạn, với điều kiện người gửi chấp nhận lãi suất thấp hơn so với lãi suất ghi trên sổ tiết kiệm hoặc lãi suất không kỳ hạn Điều này phụ thuộc vào chính sách huy động vốn của từng ngân hàng tại từng thời điểm cụ thể.

Người gửi tiền tiết kiệm chủ yếu là dân cư gửi vào với m ục đích nhận lãi và được an toàn tài sản

Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Trên thế giới, có nhiều nghiên cứu khác nhau đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu và đánh giá chất lượng trong lĩnh vực này.

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá từ hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả cuối cùng của dịch vụ.

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, tức là những gì mà khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng, liên quan đến cách thức mà dịch vụ được cung cấp (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng về kết quả dịch vụ và những mong đợi của họ đối với dịch vụ đó.

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và công ty viễn thông đường dài Họ đã áp dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, được gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng, thang đo này bao gồm 21 biến (phụ lục 1) để đo lường năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ.

Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm các yếu tố vật chất như thiết bị phục vụ dịch vụ, diện mạo và trang phục của nhân viên, tất cả đều góp phần tạo nên ấn tượng ban đầu và chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm.

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy , đúng đắn và chính xác

- Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

Tính đảm bảo trong dịch vụ khách hàng được thể hiện qua kiến thức chuyên môn vững vàng, phong cách lịch sự của nhân viên và sự trách nhiệm trong công việc Những yếu tố này không chỉ tạo dựng niềm tin từ khách hàng mà còn khẳng định uy tín của doanh nghiệp.

Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua sự chăm sóc và quan tâm đến từng cá nhân Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1991, là công cụ phổ biến trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dựa trên cảm nhận của khách hàng SERVQUAL được khẳng định là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.

Chính vì vậy, tác giả đã chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình chính của bài nghiên cứu

1.2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Dịch vụ ngân hàng, dù tốt đến đâu, vẫn không thể đảm bảo sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng Sự hài lòng này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Do đó, khi nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, yếu tố hài lòng của khách hàng là một khía cạnh không thể thiếu.

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm giác của một cá nhân, hình thành từ việc so sánh những cảm nhận nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.

Khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng: (1) không hài lòng khi kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng; (2) hài lòng khi kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng; và (3) rất hài lòng khi kết quả thực tế vượt qua kỳ vọng Để chiến thắng trong thị trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì họ là nguồn doanh thu và lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, khả năng họ tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ rất cao, đồng thời họ cũng có xu hướng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc dựa trên từng tiếp xúc hoặc giao dịch với công ty.

1.2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, như các nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993) cũng như Bolton và Drew (1991).

Cronin and Taylor, 1992, 1994; Oliver, 1993; Parasuraman et al., 1988; Taylor, 1993;

Theo nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1993), trích dẫn từ Johnston (1995), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau Bitner (1990) và Boulding cũng nhấn mạnh rằng việc phân biệt giữa hai yếu tố này là cần thiết để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát phản ánh cảm nhận của họ khi tiêu dùng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, chúng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng, thì sự hài lòng sẽ không đạt được Do đó, khi khách hàng cảm nhận dịch vụ đạt chất lượng cao và phù hợp với mong đợi của họ, họ sẽ hài lòng với dịch vụ Ngược lại, nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.

Các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được thực hiện trên toàn thế giới, với các đối tượng khảo sát đa dạng Những tài liệu này cung cấp nguồn thông tin phong phú và quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, góp phần vào việc nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng của một số nghiên cứu trước đây

Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng

Malaysia Cảm giác an toàn, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính

2013 Ấn Độ Phương tiện hữu hình , tính đáp ứng , độ tin cậy , sự đảm bảo

Chigamba & Fatoki, 2011 Nam Phi Dịch vụ , sự thuận tiện , sự hấp dẫn , sự giới thiệu , hoạt động marketing và giá cả

Theo nghiên cứu của Rao & Sharma (2010), các yếu tố quan trọng trong dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đảm bảo, giá trị dịch vụ bổ sung, khả năng tiếp cận và tính đáp ứng Blankson, Omar & Cheng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Mỹ, Ghana Sự thuận tiện , năng lực phục vụ , giới thiệu từ gia đình, không phí ngân hàng

Chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính là những yếu tố quan trọng trong hệ thống giao nhận, như được chỉ ra bởi Ishemoi (2007) tại Tanzania Bên cạnh đó, sự giới thiệu, danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng, cũng như lãi suất, ưu đãi tiền mặt miễn phí và tính dễ dàng trong việc mở tài khoản là những yếu tố quyết định khác, theo nghiên cứu của Tank & Tyler (2005) tại Anh.

Kaura, V., 2013 Ấn Độ Cách cư xử của nhân viên , phương tiện hữu hình , công nghệ thông tin Kennington, C., Hill &

Ba Lan Danh tiếng, lãi suất, sự thuận tiện và dịch vụ

Dubai Chế độ ưu đãi

Chen, T et al., 2005 Đài Loan Thương hiệu Cicic, Brkic & Agic,

Sự đón tiếp tại ngân hàng , sự thân thiện của nhân viên, phí dịch vụ thấp, dễ dàng mở tài khoản , sự tin tưởng

Singapore Cảm giác an toàn, dịch vụ điện tử

Huu & Karr, 2000 1 Singapore Giá cả/lãi suất, sản phẩm dịch vụ đa dạng Khazeh & Decker, 1992-

Chính sách thu phí dịch vụ của ngân hàng, danh tiếng và uy tín, lãi suất cho vay cạnh tranh, thời gian giải ngân nhanh chóng cùng sự thân thiện của nhân viên là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

New Zealand Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả , nhân viên thân thiện và nhiệt tình, danh tiếng ngân hàng

Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2009) đã chỉ ra rằng việc nhận biết thương hiệu liên quan mật thiết đến vị trí thuận tiện, khả năng xử lý sự cố, ảnh hưởng từ người thân, vẻ bên ngoài và thái độ đối với chiêu thị.

(Nguồn: 1 : Trích từ Mokhlis, S., Salleh & Mat, 2011)

Dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tác giả đã xác định một số tiêu chí quan trọng có thể tác động đến quyết định này để đưa vào xem xét trong nghiên cứu.

Cụ thể, yếu tố Lợi ích tài chính (Mokhlis, S., Salleh & Mat, 2011; Ishemoi, 2007) và Sự thuận tiện (Chigamba & Fatoki, 2011; Rao & Sharma, 2010; Blankson, Omar &

Theo nghiên cứu của Cheng (2009), có hai yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Yếu tố lãi suất được nhấn mạnh bởi Tank và Tyler (2005) là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng.

Theo nghiên cứu của Kennington, Hill & Rakowska (1996) và Huu & Karr (2000), hai yếu tố ngân hàng quan trọng trong việc lựa chọn là lãi suất gửi tiết kiệm cao và phương thức trả lãi phù hợp, được xem như thành phần của lợi ích tài chính Huu & Karr (2000) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, với nhiều sản phẩm tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn Bên cạnh đó, chế độ ưu đãi (Sayani & Miniaoui, 2013) cũng đóng vai trò quan trọng, với các chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu khách hàng và chế độ ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết, góp phần vào yếu tố lợi ích tài chính chung.

Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

khách hàng cá nhân 1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Để tạo dựng niềm tin và ấn tượng tốt, ngân hàng cần cung cấp dịch vụ gửi tiết kiệm chất lượng cao Điều này sẽ giúp ngân hàng trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi có nhu cầu Các nhà quản trị ngân hàng cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng.

Hệ thống hóa lý luận

Thiết lập mô hình nghiên cứu ban đầu

Thiết lập bảng hỏi nhóm

Phỏng vấn thử theo nhóm

Thiết lập lại mô hình nghiên cứu

Lập bảng hỏi chính thức Chọn mẫu điều tra

Tiến hành điều tra

Thu thập lại phiếu điều tra, số liệu

Phân tích và xử lý dữ liệu là bước quan trọng trong nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp xây dựng các chiến lược phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

Chính vì vậy , tác gi ả đã chọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của

Parasuraman là người phát triển mô hình SERVQUAL, một công cụ phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, để áp dụng thang đo SERVQUAL cho dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng, cần thực hiện một số điều chỉnh nhất định để đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả.

Dựa trên thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát, tác giả đã điều chỉnh thành thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Bên cạnh việc tập hợp cơ sở lý luận, tác giả còn đưa vào mô hình các yếu tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng Thang đo các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân bao gồm 9 thành phần.

1 Phương tiện hữu hình : gồm 5 biến quan sát , đánh giá mức độ lôi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, sản phẩm

2 Sự thuận tiện : gồm 4 biến quan sát , đo lường thời gian , vị trí và mạng lưới giao dịch của ngân hàng

3 Độ tin cậy : gồm 5 biến quan sát , đo lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra

4 Tính đáp ứng : gồm 3 biến quan sát , đánh giá sự giúp đỡ khách hàng , xử lý dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

5 Tính đảm bảo: gồm 4 biến quan sát, đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và có tinh thần trách nhiệm của nhân viên ngân hàng

6 Sự đồng cảm : gồm 4 biến quan sát , liên quan đến việc quan tâm , hiểu được khách hàng

7 Sự tham khảo : gồm 2 biến quan sát , đo lường sự tác động của người thân quen đến sự lựa chọn của ngân hàng

8 Thương hiệu: gồm 2 biến quan sát, đánh giá danh tiếng của ngân hàng

9 Lợi ích tài chính : gồm 4 biến quan sát , đánh giá lãi suất , các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

Theo quy trình nghiên cứu, sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn nhóm để hoàn thiện bảng hỏi trước khi thực hiện phỏng vấn chính thức Quá trình phỏng vấn này được trình bày chi tiết trong Phụ lục 3.

 Kết quả của quá trình phỏng vấn nhóm:

Một số biến quan sát không ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được loại bỏ khỏi mô hình Cụ thể, ba biến quan sát này bao gồm: ngân hàng luôn quan tâm chân thành đến các vấn đề khách hàng cần giải quyết, nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không kịp đáp ứng yêu cầu của khách hàng, và nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

Ngoài việc lựa chọn ngân hàng, khách hàng còn chú trọng đến một số yếu tố khác như bảo mật thông tin cá nhân, sự hỗ trợ tận nhà từ nhân viên ngân hàng và tinh thần trách nhiệm trong công việc của họ Để đáp ứng những yêu cầu này, tác giả đã bổ sung ba yếu tố quan sát vào mô hình: đảm bảo thông tin hồ sơ của khách hàng được lưu giữ an toàn và bảo mật; nhân viên ngân hàng sẵn sàng đến tận nơi để tư vấn và hỗ trợ; và nhân viên ngân hàng cần có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.

1.4.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Bài nghiên cứu thực hiện điều tra khách hàng gửi tiền tiết kiệm với kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu

Khách hàng ngày càng chú trọng đến yếu tố "phương tiện hữu hình", điều này dẫn đến sự hài lòng cao hơn và quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm Có một mối tương quan tích cực giữa sự quan tâm đến "phương tiện hữu hình" và "xu hướng lựa chọn ngân hàng".

Khách hàng ngày càng chú trọng đến yếu tố "sự thuận tiện" khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn Mối tương quan tích cực này cho thấy rằng sự tiện lợi trong dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng.

“sự thuận tiện” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”

Khách hàng càng chú trọng đến yếu tố "độ tin cậy" của ngân hàng, thì mức độ hài lòng và xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm sẽ càng cao Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa "độ tin cậy" và "xu hướng lựa chọn ngân hàng".

Khách hàng càng chú trọng đến yếu tố "tính đáp ứng" của ngân hàng, họ sẽ càng hài lòng và có xu hướng chọn ngân hàng đó để gửi tiết kiệm Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa sự quan tâm đến tính đáp ứng và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

“tính đáp ứng” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”

Khách hàng càng chú trọng đến yếu tố "tính đảm bảo" thì mức độ hài lòng và sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm sẽ càng cao Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa sự quan tâm đến tính an toàn và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

“tính đảm bảo” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”

Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Tính đáp ứng

Sự đồng cảm Người thân quen Thương hiệu Lợi ích tài chính

XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG

Khách hàng ngày càng chú trọng đến yếu tố "sự đồng cảm" khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa sự đồng cảm và mức độ hài lòng của khách hàng.

“sự đồng cảm” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”

Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN ở các NHTMCP

ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN ở các NHTMCP

1.5.1 Đối với hoạt động kinh doanh của NHTMCP

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn hỗ trợ họ phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp Bằng cách này, ngân hàng có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường tài chính.

- Nắm bắt được những tâm lý, mong muốn của khách hàng về những dịch vụ tiền gửi mà mình đang cung cấp

Ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi và phân phối nguồn lực một cách hiệu quả Đồng thời, việc khuyến khích nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng để đạt được mục tiêu này.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, cần phát huy thế mạnh và tăng cường các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Đồng thời, cần hạn chế các yếu tố tiêu cực và đẩy mạnh việc thu hút nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư.

Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, cần đưa ra các giải pháp khoa học và hợp lý.

- Nâng cao năng lực cạ nh tranh, uy tín và thương hiệu của ngân hàng trên thị trường

1.5.2 Đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự quan tâm và trung thành của khách hàng quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào thu hút và giữ chân khách hàng tốt sẽ giành chiến thắng và phát triển bền vững Việc phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại trở thành công cụ kinh doanh hiệu quả với chi phí thấp nhưng mang lại hiệu quả cao Đem đến sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng luôn là mục tiêu mà các ngân hàng cần nỗ lực thực hiện.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân sẽ giúp các ngân hàng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Điều này không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng và gắn bó lâu dài với ngân hàng.

1.5.3 Đối với nền kinh tế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (KHCN) tại các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) là rất quan trọng Việc này giúp ngân hàng hiểu rõ tâm lý và kỳ vọng của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và thương hiệu Khách hàng sẽ ngày càng hài lòng với dịch vụ, tạo nên mối quan hệ thân thiết giữa ngân hàng và khách hàng Điều này không chỉ thu hút vốn nhàn rỗi từ người dân mà còn giúp ngân hàng thực hiện tốt vai trò trung gian tài chính, cung cấp cho người dân một nơi tin cậy để gửi tiền tiết kiệm.

Ngân hàng nâng cao hoạt động kinh doanh của mình, từ đó cải thiện chu chuyển vốn trong nền kinh tế Việc cung ứng vốn cho các chủ thể kinh tế không chỉ góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn mà còn thúc đẩy sự phát triển chung của nền kinh tế.

NHTMCP đang ngày càng phát triển và hoàn thiện, cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho các hoạt động trong lĩnh vực tài chính như thị trường chứng khoán và bảo hiểm.

Sự phát triển phong phú và đa dạng của các sản phẩm trên thị trường tài chính sẽ thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Điều này dẫn đến việc kết hợp và bán chéo sản phẩm giữa NHTMCP và các định chế tài chính khác như công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính và quỹ đầu tư, từ đó góp phần gia tăng doanh số giao dịch trên thị trường tài chính.

Chương 1 đã điểm qua một số lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm , cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng cùng với sự tóm tắt một số nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng quy trình, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần.

THỰC TRẠNG VỀ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tổng quan về các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Thừa Thiên Huế, với thành phố Huế là trung tâm, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương mại, dịch vụ và giao dịch quốc tế tại miền Trung và Tây Nguyên Thành phố này thúc đẩy các lĩnh vực như du lịch, hàng không, viễn thông, tài chính-ngân hàng, bảo hiểm, và công nghệ thông tin Nhận thấy tiềm năng phát triển, các ngân hàng đã mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh Số lượng phòng giao dịch của 10 ngân hàng thương mại cổ phần tại Huế được trình bày trong bảng 2.1.

Bảng 2.1: Năm thành lập và số lượng PGD của 10 CN NHTMCP Huế

Chi nhánh Ngân hàng Năm thành lập tại Huế Số lượng PGD

(Nguồn: website các Ngân hàng)

Trong những năm qua, hệ thống ngân hàng tại Huế đã nỗ lực khẳng định vai trò chủ đạo trên thị trường tài chính, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và phát triển các sản phẩm dịch vụ tiên tiến Những đóng góp này đã góp phần tích cực vào việc kiềm chế lạm phát, ổn định nền kinh tế và đảm bảo an sinh xã hội tại Thừa Thiên Huế.

Với sự phát triển nhanh chóng của các hệ thống ngân hàng, Huế đang dần trở thành một trong những trung tâm tài chính sôi động nhất cả nước Thành phố này xứng đáng trở thành thành phố trực thuộc Trung ương trong những năm tới.

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh các CN NHTMCP trên đị a bàn TP Huế

Kết quả kinh doanh là tiêu chí quan trọng để đánh giá hoạt động của ngân hàng, giúp các đối tượng quan tâm có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động Lợi nhuận trước thuế của 10 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần tại TP Huế trong giai đoạn 2011-2013 được thể hiện rõ qua bảng 2.2.

Bảng 2.2: Lợi nhuận trước thuế của 10 CN NHTMCP trên địa bàn TP.Huế (2011 - 2013) ĐVT: Triệu đồng

NHTM Lợi nhuận trước thuế So sánh 2012/2011 So sánh 2013/2012

(Nguồn: Bảng cân đối kế toán của các Chi Nhánh Ngân hàng)

Năm 2011, lợi nhuận trước thuế của các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) cho thấy sự chênh lệch rõ rệt, với Vietcombank dẫn đầu đạt 99.648 triệu đồng, theo sau là Vietinbank với 53.365 triệu đồng, trong khi Ngân hàng Maritime ghi nhận lợi nhuận âm Mặc dù lợi nhuận cao, nhưng so với các năm trước, con số này đã giảm đáng kể Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam năm 2011 tăng trưởng thấp, lạm phát cao, ngành ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức.

Huế cũng không tránh khỏi tình trạng đó

Lợi nhuận trước thuế năm 2012 của 10 CN NHTMCP tại TP Huế hầu hết đều giảm so với năm 2011 Cụ thể, giảm mạnh nhất là Sacombank 604,84% xuống còn -

13.984 triệu đồng, tiếp theo là Eximbank giảm 157,30% xuống còn -10.679 triệu đồng

Tuy nhiên, có các CN NH có lợi nhuận tăng , theo thứ tự là Maritimebank 170%, VIB

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, các ngân hàng ghi nhận tỷ lệ lợi nhuận thấp, với ACB đạt 58,09%, MB 36,70% và Techcombank 26,10% Hầu hết các ngân hàng không đạt chỉ tiêu lợi nhuận và nhiều ngân hàng thậm chí còn thua lỗ do nợ xấu tích lũy từ nhiều năm trước Chi phí rủi ro tín dụng và chi phí hoạt động tăng lên, trong khi thu nhập ròng từ lãi giảm Năm 2011 và 2012, các doanh nghiệp tiếp tục gặp khó khăn, buộc các ngân hàng phải trích lập dự phòng nhiều hơn do chất lượng danh mục khoản vay suy giảm Đồng thời, các doanh nghiệp cố gắng không vay thêm, trong khi ngân hàng cũng ngần ngại cho vay do tỷ lệ nợ xấu gia tăng.

Năm 2012, tỷ lệ nợ xấu của toàn hệ thống ngân hàng đã tăng từ 3,3% lên 4,08% so với năm 2011, gây tắc nghẽn dòng chảy của nền kinh tế Tình hình nợ xấu tại tỉnh Thừa Thiên Huế cũng không khả quan, với tỷ lệ nợ xấu tăng từ 3,84% năm 2011 lên 4,86% năm 2012.

2012 (Bảng 2.3) Nhìn vào Biều đồ 2.1 ta thấy, nợ xấu tăng lên chủ yếu trong khối NHTMCP, từ 2,06% năm 2011 lên 3,65% năm 2012, tiếp theo là khối NHTMNN , từ

5.01% lên 6,1% năm 2012 Như vậy, tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng t rên địa bàn tỉnh TT Huế năm 2012 là khá cao

Trong năm nay, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã thực hiện nhiều lần điều chỉnh giảm lãi suất, với lãi suất huy động giảm từ 3-6% và lãi suất cho vay giảm từ 5-9% so với mức cuối năm 2011.

Các ngân hàng thương mại cần điều chỉnh lãi suất cho các khoản nợ cũ xuống dưới 15%/năm theo chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

Lợi nhuận của hầu hết các ngân hàng đã giảm mạnh do nhiều nguyên nhân, và các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần tại TP Huế cũng không nằm ngoài tình trạng này.

Bảng 2.3: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT Huế (2011-2013)

(Nguồn: Bảng cân đối kế toán của các Chi Nhánh Ngân hàng)

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT Huế (2011-

NHTM NN NHTM CP NHCSXH QTDND

(Nguồn: Bảng cân đối kế toán của các Chi Nhánh Ngân hàng)

Giai đoạn 2011-2012, ngành Ngân hàng gặp khó khăn do tăng trưởng quá nóng và điều kiện tín dụng nới lỏng Đến năm 2013, các giải pháp tín dụng được điều hành linh hoạt hơn, mở rộng tín dụng đi đôi với an toàn hoạt động của TCTD, phù hợp với mục tiêu chính sách tiền tệ Nhờ đó, kết quả kinh doanh của một số ngân hàng đã phục hồi Tại TP Huế, lợi nhuận của các CN NHTMCP cũng tăng trở lại, trong đó Maritimebank ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ từ lỗ năm 2011 và mức thấp năm 2012 lên 73.433 triệu đồng, tăng 2.395,17 triệu đồng.

Năm 2012, Sacombank ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận ấn tượng với 277,44%, đạt 24.813 triệu đồng Tuy nhiên, một số ngân hàng thương mại cổ phần khác lại gặp khó khăn, điển hình là ACB với lợi nhuận giảm 118,42%, lỗ 3.318 triệu đồng, và Vietcombank cũng giảm 78,93%, chỉ còn 17.872 triệu đồng.

Tăng nợ xấu không chỉ làm giảm lợi nhuận của các ngân hàng mà còn là nguyên nhân chính gây ra tình trạng nghẽn tín dụng trong thời gian qua Mặc dù chưa thực sự khả quan, tỷ lệ nợ xấu của ngành ngân hàng đã giảm xuống còn 3,63% theo báo cáo năm 2013.

Trong bối cảnh năm 2013, tỷ lệ nợ xấu của ngành ngân hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế đã giảm từ 4,86% năm 2012 xuống còn 2,90% Mặc dù vậy, tỷ lệ nợ xấu trong khối ngân hàng thương mại cổ phần vẫn tăng từ 3,65% năm 2012 lên 3,82% năm 2013.

Giai đoạn 2011-2013 đánh dấu một thời kỳ khó khăn cho hệ thống ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là tại TP Huế Trong thời gian này, nhiều thách thức đã ảnh hưởng đến sự phát triển và hiệu quả hoạt động của các ngân hàng trong khu vực.

Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế

2.2.1 Tổ chức thực hiện huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở các CN

NHTMCP trên địa bàn TP Huế Bảng 2.4: Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở 10 CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế

Tổng vốn huy động Tiền gửi tiết kiệm % Tổng vốn huy động Tiền gửi tiết kiệm %

Tổng vốn huy động Vietcombank 1.431.079 56,84 2.517.751 1.715.707 66,48 2.580.740 1.725.247 63,67 2.709.865

(Nguồn: Bảng cân đối kế toán của các Chi Nhánh Ngân hàng)

Như đã đề cập ở Chương 1, tiền gử i tiết kiệm luôn chiếm tỷ trọng lớn tại các

Theo bảng 2.4 về cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại 10 ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP Huế, tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ lệ lớn trong cơ cấu vốn huy động của hầu hết các ngân hàng và có xu hướng tăng dần qua các năm Điển hình là ngân hàng ACB, với tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm ngày càng cao.

2011 tiền gửi tiết kiệm chiếm 41,24% trong tổng vốn huy động , năm 2012 chiếm 72,19% và đến năm 2013 chiếm đến 90,27% trong tổng vốn huy động

Từ bảng số liệu trên, tình hình huy động vốn và thu hút tiền gửi tiết kiệm của 10

CN NHTMCP được thể hiện rõ nét qua biểu đồ 2.2

Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng về huy động vốn của 10 CN NHTMCP trên địa bàn TP

Huế (2011-2013) ĐVT: Triệu đồng

T ổng tiền gửi tiết kiệm

(Nguồn: Bảng cân đối kế toán của các Chi Nhánh Ngân hàng)

Có thể thấy , giai đoạn 2011-2013, tổng nguồn vốn huy động của 10 CN NHTMCP năm 2012 giảm một mức không đáng kể so với năm 2011 (10,94%) và năm

Năm 2013, sự tăng trưởng nhẹ so với năm 2012 đạt 7,78% Mặc dù tổng huy động vốn của các ngân hàng không có sự tăng trưởng, nhưng tổng tiền gửi tiết kiệm của dân cư lại tăng đều qua các năm Cụ thể, năm 2012 ghi nhận mức tăng 18% so với năm 2011, đạt 6.270.348 triệu đồng, và năm 2013 tiếp tục có sự tăng trưởng.

11,68% so với năm 2012 đạt 7.002.550 triệu đồng

Trong bối cảnh kiểm soát lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã áp dụng trần lãi suất huy động 14% từ cuối tháng 9/2011, sau đó liên tục điều chỉnh xuống còn 6% vào đầu năm 2014 Việc dỡ bỏ trần lãi suất huy động đối với các kỳ hạn từ 6 tháng trở lên đã giúp phân bổ nguồn vốn trong nền kinh tế một cách hợp lý hơn, cho phép các tổ chức tín dụng huy động nguồn vốn dài hạn và ổn định hơn Diễn biến trần lãi suất huy động được thể hiện trong Biểu đồ 2.3.

Biểu đồ 2.3: Diễn biến trần lãi suất huy động giai đoạn 2011-2014

Tr ần lãi suất huy động

Mặc dù lãi suất huy động liên tục giảm mạnh, người dân vẫn tiếp tục gửi tiền vào các tổ chức tín dụng vì đây là kênh đầu tư an toàn và hiệu quả nhất so với các kênh đầu tư khác Huy động vốn ổn định, nhưng cho vay vẫn chậm và thậm chí giảm ở một số ngân hàng, dẫn đến nguồn tiền gửi của ngân hàng ngày càng dôi dư Tuy nhiên, các ngân hàng không ngừng tìm cách thu hút thêm tiền gửi, và cạnh tranh trong lĩnh vực huy động vẫn diễn ra sôi nổi Nguyên nhân là do khách hàng vẫn so sánh lãi suất giữa các ngân hàng trước khi quyết định gửi tiết kiệm Nhiều ngân hàng còn áp dụng chương trình khuyến mãi và bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng gửi tiết kiệm, với giải thưởng lên đến hàng tỷ đồng.

Khi lãi suất tiết kiệm giữa các ngân hàng không có sự chênh lệch đáng kể, khách hàng thường chọn ngân hàng lớn, uy tín để gửi tiền, điều này gây khó khăn cho các ngân hàng thương mại cổ phần nhỏ trong việc huy động vốn từ dân cư Hơn nữa, với quy mô ngành ngân hàng ngày càng lớn, áp lực cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, khiến khách hàng cá nhân có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm.

2.2.2 Đánh giá thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở các CN

NHTMCP trên địa bàn TP Huế

Hiện nay, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang trở thành xu thế quan trọng đối với các ngân hàng, nhằm tăng cường quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Một trong những dịch vụ được chú trọng là dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân Các ngân hàng đang cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút nguồn vốn và khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân, để mở rộng thị phần và nâng cao sức cạnh tranh.

Hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP Huế nhận định rằng lợi ích tài chính, bao gồm lãi suất tiết kiệm và phí dịch vụ, là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng gửi tiết kiệm Tuy nhiên, khi lãi suất tiền gửi bị giới hạn bởi quy định của Ngân hàng Nhà nước, nhiều ngân hàng đã triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng Chẳng hạn, trong quý 2 năm 2012, Vietcombank đã ra mắt chương trình khuyến mãi “Quà tặng kim cương” với tổng giá trị giải thưởng gần 7 tỷ đồng dành cho khách hàng gửi tiền có kỳ hạn Bên cạnh việc gia tăng các chương trình khuyến mãi, một số ngân hàng còn cung cấp nhiều sản phẩm tiết kiệm đa dạng để khách hàng lựa chọn.

Với xu hướng phát triển trong lĩnh vực tài chính hiện nay, việc ứng dụng công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong ngành ngân hàng, giúp phát triển bền vững và nâng cao hiệu quả hoạt động Trong những năm qua, hầu hết các ngân hàng đã thực hiện những khoản đầu tư đáng kể vào hệ thống công nghệ của mình.

Các ngân hàng hiện nay đang chú trọng xây dựng thương hiệu và hình ảnh riêng của mình Những thay đổi trong hệ thống nhận diện thương hiệu cho thấy sự tích cực trong cách tiếp cận khách hàng, đặc biệt khi ngành ngân hàng đang phải đối mặt với những thách thức từ nền kinh tế khó khăn.

Văn hóa kinh doanh ngày càng được các ngân hàng chú trọng, với thái độ phục vụ khách hàng ân cần và chuyên nghiệp hơn Thủ tục giao dịch nhanh gọn đã mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng.

Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều áp dụng các chính sách thu hút khách hàng hấp dẫn và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Đồng thời, họ cũng phát triển các thiết bị và công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những nỗ lực này đã giúp các ngân hàng gia tăng nguồn vốn huy động từ dân cư, mặc dù lãi suất huy động vẫn liên tục giảm.

Trong giai đoạn 2011-2013, tổng vốn huy động của 10 ngân hàng cổ phần giảm dần, với tổng vốn huy động chỉ đạt 10.868.035 triệu đồng vào năm 2013 Điều này cho thấy các ngân hàng chưa tận dụng hết tiềm năng gửi tiết kiệm của khách hàng tại TP.

Các ngân hàng tại Huế đã không nắm bắt được thị hiếu của khách hàng và xu hướng thị trường, dẫn đến việc đưa ra các chính sách và chương trình khuyến mãi không phù hợp Kết quả là, nguồn vốn huy động ngày càng suy giảm.

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và đa dạng hóa dịch vụ tài chính đã tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng, giúp họ dễ dàng thay đổi ngân hàng Nhu cầu và xu hướng lựa chọn của khách hàng cũng khác nhau ở từng thị trường, ví dụ như tại TP Huế sẽ có những xu hướng lựa chọn riêng biệt.

Để nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng tại TP.HCM, Hà Nội, Nha Trang, các ngân hàng cần chủ động trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường.

Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế

2.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Thời gian khảo sát: tháng 5 và 6 năm 2014

Tổng số phiếu phát ra: 250 phiếu; Tổng số phiếu thu về: 225 phiếu; Số phiếu hợp lệ: 207 phiếu; Số phiếu không hợp lệ: 18 phiếu

Trong quá trình thu thập phiếu khảo sát, một số phiếu đã bỏ qua quá nhiều câu hỏi hoặc chọn nhiều đáp án cùng lúc, dẫn đến việc không hợp lệ Dưới đây là tóm tắt một số đặc điểm của đối tượng khách hàng được khảo sát.

Bảng 2.5: Khảo sát khách hàng phân theo các tiêu chí

TIÊU CHÍ PHÂN LOẠI Số lượng

Tình trạng gia đình Độc thân 32 15,5 Đã lập gia đình 175 84,5

NV văn phòng/NV kinh doanh 25 12,1

Lao động phổ thông 13 6,3

Thu nhập hàng tháng

Từ 2 đến dưới 6 triệu đồng 124 59,9

Từ 6 đến dưới 10 triệu đồng 40 19,3

Trình độ học vấn

Trung cấp – cao đẳng 41 19,8 Đại học 98 47,3

(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả)

Trong một cuộc khảo sát với 207 khách hàng, 134 người là nữ, chiếm 64,7%, trong khi khách hàng nam chỉ chiếm 35,3% Sự chênh lệch này phản ánh vai trò quan trọng của phụ nữ trong việc quản lý tài chính gia đình tại Huế, nơi mà họ thường có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến việc gửi tiết kiệm ngân hàng.

Khách hàng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 46 đến 55, chiếm 26,6% tổng số khách hàng, tiếp theo là nhóm trên 55 tuổi với 23,7% Hai nhóm tuổi này có nhu cầu gửi tiết kiệm cao, do họ thường ít đầu tư vào các kênh khác ngoài ngân hàng, nhằm tránh rủi ro và tích lũy cho tương lai khi về già.

Đối tượng khách hàng từ 26 đến 35 tuổi và 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao trong nghiên cứu, với 17,4% và 17,9% tương ứng Đây là nhóm tuổi có công việc và thu nhập ổn định Trong khi đó, nhóm khách hàng từ 15 đến 25 tuổi lại chiếm số lượng nhỏ hơn.

Hầu hết khách hàng được khảo sát đã lập gia đình 175 người, chiếm tỷ lệ 84,5%

Còn lại là những khách hàng chưa lập gia đình chiếm tỷ lệ 15,5% số lượng khách hàng điều tra

Khảo sát về nghề nghiệp của khách hàng cho thấy, công chức chiếm tỷ lệ cao nhất với 46 người, tương đương 22,2% Tiếp theo là những khách hàng có nghề nghiệp chuyên môn như bác sĩ và giáo viên, chiếm 18,8%, họ thường có thu nhập cao và ổn định Khách hàng là nội trợ và hưu trí cũng chiếm tỷ lệ đáng kể với 36 người, tương đương 17,4%, họ gửi tiết kiệm để tích lũy cho tương lai khi về già Ngoài ra, sinh viên và học sinh chiếm 12,6%, nhân viên văn phòng và nhân viên kinh doanh chiếm 12,1%, buôn bán và kinh doanh chiếm 10,6%, trong khi lao động phổ thông chiếm 6,3%.

Tại TP Huế, phần lớn khách hàng gửi tiết kiệm ngân hàng có thu nhập hàng tháng từ 2 đến dưới 6 triệu đồng, chiếm 59,9% trong số những người được phỏng vấn, cho thấy thu nhập ở đây khá thấp so với các tỉnh thành khác Tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập từ 6 đến dưới 10 triệu đồng, chiếm 19,3%, trong khi 14% có thu nhập dưới 2 triệu đồng Cuối cùng, nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng được xem là có mức thu nhập khá cao so với mức sống của người dân địa phương.

Trong số 207 khách hàng được khảo sát, 47,3% có trình độ học vấn đại học, tương đương với 98 người Tiếp theo, 19,8% khách hàng có trình độ trung cấp – cao đẳng, trong khi 16,9% có trình độ sau đại học Cuối cùng, 15,9% khách hàng có trình độ học vấn từ THPT trở xuống.

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Để kiểm định tính chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo này và mức độ tin cậy, chúng tôi áp dụng hệ số Cronbach alpha Kết quả kiểm định cho thấy

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Biến quan sát HS Cronbach alpha

HS tương quan biến – tổng hiệu chỉnh

Hệ thống CNTT hiện đại

Các tiện nghi thuận tiện 0,791

Các kênh cung cấp thông tin đa dạng 0,909

Sự thuận tiện Thời gian giao dịch thuận tiện

Mạng lưới giao dịch rộng khắp 0,031

Vị trí giao dịch thuận tiện 0,707

Giao dịch qua NHĐT thuận tiện 0,541 Độ tin cậy Thực hiện giao dịch đúng cam kết

Thực hiện giao dịch tốt từ đầu 0,703

Giao dịch đúng hẹn 0,824

Giao dịch chính xác 0,103

Hồ sơ khách hàng bảo mật 0,596

Tính đáp ứng Giao dịch nhanh chóng

Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 0,551

Tư vấn, hỗ trợ tận nơi của khách hàng 0,637

An toàn khi giao dịch 0,613

NVNH giao dịch thành thạo 0,612

NVNH có trách nhiệm 0,856

Sự đồng cảm Quan tâm đến khách hàng

Chú ý điều khách hàng quan tâm nhất 0,647

Hiểu nhu cầu đặc biệt của khách hàng 0,734

Sự tham khảo Người thân quen làm việc tại NH

Người thân quen giới thiệu 0,719

Thương hiệu NH rộng khắp

Thương hiệu NH tin tưởng 0,851

Lãi suất tiết kiệm cao

Phương thức trả lãi phù hợp 0,554

Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,833

Chế độ ưu đãi đặc biệt với KH 0,617

(Nguồn: kết quả điều tra)

Trong phân tích hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh, các biến quan sát có hệ số lớn hơn 0,3 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Theo bảng 2.8, hầu hết các biến quan sát đều có hệ số lớn hơn 0,3, nhưng chỉ có hai biến là Mạng lưới giao dịch rộng khắp và Giao dịch chính xác có hệ số nhỏ hơn 0,3, lần lượt là 0,031 và 0,103 Về mặt thống kê, hai biến này cần được loại bỏ, tuy nhiên, về giá trị nội dung, chúng ta không nên loại trừ chúng Hệ số Cronbach alpha của hai thang đo Sự thuận tiện và Độ tin cậy đều đạt yêu cầu, và chúng ta sẽ xem xét hai biến này sau khi phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo này rất hiệu quả trong việc đánh giá xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Do đó, không cần thiết phải loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào trong quá trình đo lường.

2.3.3 Thực trạng đánh gi á của KHCN về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế

1 Yếu tố phương tiện hữu hình

Hệ thống trang thiết bị hiện đại và các tiện nghi thuận tiện tại ngân hàng là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Sản phẩm gửi tiết kiệm đa dạng và các kênh cung cấp thông tin ngân hàng cũng tạo cảm giác thoải mái và hấp dẫn Ngân hàng nào sở hữu những yếu tố này sẽ dễ dàng thu hút khách hàng lựa chọn gửi tiết kiệm tại đây.

Bảng 2.7: Đánh giá của KHCN về yếu tố phương tiện hữu hình

Yếu tố phương tiện hữu hình Mean –

Giá trị kiểm định à Mức ý nghĩa – sig (α%)

Hệ thống CNTT hiện đại 4,01 4 0,706

Các tiện nghi thuận tiện 4,08 4 0,052

Các kênh cung cấp thông tin đa dạng 4,20 4 0,000

(Nguồn: kết quả điều tra)

Qua bảng kết quả, trung bình đánh giá của KHCN về các yếu tố của phương tiện hữu hình để lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm là khá cao, với trung bình lớn hơn 4 Yếu tố có điểm số cao nhất là sự đa dạng của các kênh cung cấp thông tin, với trung bình đạt được mức cao.

Sản phẩm ngân hàng tiếp theo có sức hấp dẫn với trung bình đạt 4,12 Kết quả của hai yếu tố này có ý nghĩa thống kê, với giá trị sig của kiểm định One sample T-Test nhỏ hơn 0,05.

Bác bỏ giả thiết H0 cho rằng trung bình yếu tố này bằng 4, cho thấy trung bình của hai yếu tố này có giá trị lớn hơn 4 Trong khi đó, ba yếu tố còn lại khi kiểm định với π=4 đều cho kết quả lớn hơn 0,05, dẫn đến việc chấp nhận giả thiết H0, kết luận rằng trung bình của cả ba yếu tố này bằng 4.

GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHCN TẠI CÁC CN NHTMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HUẾ

Định hướng phát triển các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế

Huế đến 2015 và tầm nhìn 2020

Vào ngày 17/6/2009, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định 86/2009/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 Mục tiêu đặt ra là xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, trung tâm của khu vực miền Trung và một trong những trung tâm lớn về văn hóa, du lịch, khoa học - công nghệ, y tế chuyên sâu và giáo dục - đào tạo đa ngành, chất lượng cao Đến năm 2020, Thừa Thiên Huế phấn đấu trở thành trung tâm đô thị cấp quốc gia, khu vực và quốc tế, đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh tế, văn hóa, khoa học - công nghệ, y tế và đào tạo tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Các chỉ tiêu về kinh tế - xã hội chủ yếu đã được đề ra nhằm đạt được những mục tiêu này.

- Tổng sản phẩm trong tỉnh (GDP) tăng bình quân trên 13%/năm, trong đó:

+ Các ngành dịch vụ tăng 12 – 13%

+ Công nghiệp – xây dựng tăng 16 – 17%

+ Nông lâm ngư nghiệp tăng 2 – 3%

- GDP bình quân đầu người năm 2015 đạt trên mức trung bình của cả nước (khoảng 2.300 USD)

- Cơ cấu kinh tế đến năm 2015: dịch vụ 47 – 48%; công nghiệp và xây dựng 43 – 44%; nông, lâm và thủy sản 8 – 9%

- Giá trị kim ngạch xuất khẩu năm 2015 đạt 650 - 700 triệu USD

- Thu ngân sách nhà nước năm 2015 đạt từ 6.000 – 6.500 tỷ đồng

- Tổng nguồn vốn đầu tư toàn xã hội 5 năm đạt 90 – 100 nghìn tỷ đồng

- Tỷ lệ phát triển dân số tự nhiên khoảng 1 – 1,1%

- Tỷ lệ trẻ em dưới 5 tuổi suy dinh dưỡng giảm dưới 14%

- Lao động được đào tạo n ghề đạt 60%; giải quyết việc làm mới trên 14.000 – 16.000 lao động/năm

- Tỷ lệ hộ nghèo giảm còn dưới 5% (theo chuẩn thời kỳ 2011 – 2015)

- Tỷ lệ đô thị hóa 50 – 60%

3.1.2 Định hướng phát triển hệ thống ngân hàng trên địa bàn TP Huế

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và tự do hóa ngày càng gia tăng, thị trường toàn cầu đang đối mặt với nhiều bất ổn khó lường Khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế tại nhiều quốc gia, cùng với sự gia tăng lạm phát và rủi ro tài chính, đã tạo ra áp lực lớn đối với nền kinh tế trong nước Do đó, hệ thống ngân hàng cần thực hiện những thay đổi tích cực để tăng cường vai trò trung gian trong việc huy động và phân bổ nguồn vốn hiệu quả hơn.

Để phù hợp với định hướng phát triển kinh tế - xã hội của TP Huế, hệ thống ngân hàng tại đây cần xác định rõ chiến lược và mục tiêu phát triển Việc này không chỉ giúp ngân hàng tạo ra vị thế cạnh tranh trên thị trường mà còn đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững Do đó, các ngân hàng ở TP Huế đã đề ra một số định hướng phát triển cụ thể cho những năm tới.

Phát triển hệ thống ngân hàng an toàn và hiệu quả cần dựa trên công nghệ tiên tiến và quản lý hiện đại Việc áp dụng các thông lệ và chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng thương mại là yếu tố then chốt để đảm bảo sự vững chắc cho hệ thống.

Phát triển và đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong việc huy động vốn, cấp tín dụng và thanh toán Cần đảm bảo chất lượng cao và xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý để cung cấp đầy đủ, kịp thời và thuận tiện các dịch vụ ngân hàng cho địa bàn.

Hình thành một thị trường dịch vụ ngân hàng cạnh tranh và lành mạnh, đặc biệt trong lĩnh vực tín dụng, là điều cần thiết để đảm bảo sự bình đẳng giữa các ngân hàng Điều này tạo cơ hội cho mọi tổ chức và cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và điều kiện tiếp cận thuận lợi các dịch vụ ngân hàng Đồng thời, cần ngăn chặn và hạn chế các yếu tố tiêu cực trong hoạt động tín dụng để duy trì sự ổn định và phát triển bền vững của thị trường.

- Tiếp tục đẩy mạnh cơ cấu lại hệ thống ngân hàng theo xu hướng chung của hệ thống ngân hàng trong nước

Mở rộng quy mô hoạt động cần gắn liền với việc tăng cường năng lực tự kiểm tra và quản lý rủi ro, nhằm đảm bảo an toàn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mở rộng các phòng giao dịch ngân hàng tại các vùng nông thôn, đặc biệt là những khu vực sâu, xa như Nam Đông và A Lưới, sẽ giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng hơn.

Hệ thống ngân hàng tại TP Huế đang từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh, khẳng định vai trò trung gian tài chính quan trọng trong nền kinh tế địa phương Những nỗ lực này góp phần vào sự đổi mới và phát triển của tỉnh Thừa Thiên Huế.

Giải pháp để thu hút tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế

trên địa bàn TP Huế

3.2.1 Nhóm giải pháp do bản thân các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế tổ chức thực hiện

Quá trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại 10 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ở TP Huế đã chỉ ra 9 nhóm yếu tố quan trọng Những yếu tố này không chỉ tác động đến sự lựa chọn ngân hàng mà còn được khách hàng đặc biệt quan tâm và đánh giá cao Điều này cung cấp cơ sở cho các ngân hàng thương mại cổ phần triển khai các biện pháp tập trung vào những yếu tố trọng điểm, nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số biện pháp mà ban lãnh đạo các ngân hàng có thể tham khảo để xây dựng các chính sách phù hợp Những chính sách này nhằm giúp ngân hàng duy trì nguồn khách hàng hiện tại, thu hút thêm khách hàng mới, và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

3.2.1.1 Xây dựng chính sách lãi suất, phương thức trả lãi phù hợp và chính sách khuyến mãi hấp dẫn

Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích tài chính, đặc biệt là lãi suất gửi tiết kiệm cao, là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng xem xét khi lựa chọn ngân hàng Lãi suất được quản lý chặt chẽ bởi Ngân hàng Nhà nước thông qua mức trần lãi suất huy động áp dụng cho các ngân hàng thương mại Do đó, các ngân hàng cần thiết lập chính sách lãi suất, phương thức trả lãi hợp lý và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

Ngân hàng cần thiết lập chính sách lãi suất linh hoạt cho từng kỳ hạn tiền gửi nhằm thu hút nguồn vốn hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế Ví dụ, khi lãi suất tiền gửi trên 6 tháng không bị giới hạn và các kênh đầu tư khác tiềm ẩn rủi ro cao, ngân hàng có thể điều chỉnh lãi suất tiết kiệm dài hạn để thu hút nguồn vốn trung và dài hạn đang tạm thời nhàn rỗi trong dân cư.

Khi khách hàng cần rút tiền trước hạn từ khoản gửi tiết kiệm dài hạn, ngân hàng nên tư vấn cho họ sử dụng dịch vụ cầm cố sổ tiết kiệm Điều này giúp khách hàng không mất lãi suất và được áp dụng lãi suất vay ưu đãi, mang lại lợi ích tài chính cao nhất Đồng thời, quy trình vay cần phải nhanh chóng và thuận tiện để đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng.

Ngân hàng cần áp dụng các phương thức trả lãi linh hoạt và phù hợp để mang lại lợi ích cao cũng như sự tiện lợi cho khách hàng Một ví dụ điển hình là việc ngân hàng có thể triển khai trả lãi qua thẻ ATM khi đến hạn, không chỉ giúp khách hàng thuận tiện trong việc nhận lãi mà còn mở rộng thị phần thẻ ATM của ngân hàng.

Ngoài lãi suất và phương thức trả lãi phù hợp, các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Tùy thuộc vào mục tiêu và tình hình tài chính của ngân hàng, các chương trình khuyến mãi được áp dụng vào thời điểm thích hợp sẽ thu hút được số lượng khách hàng lớn Đặc biệt, phần lớn khách hàng gửi tiền tiết kiệm là nữ.

Theo kết quả cuộc điều tra, 64,7% người nội trợ chính trong gia đình cho biết rằng những phần quà khuyến mãi thường phù hợp với sở thích của họ, đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến nhà bếp và nữ trang.

Theo kết quả cuộc điều tra, khách hàng chủ yếu là nội trợ và hưu trí, chiếm 17,4% tổng số lượng Mặc dù số tiền gửi của nhóm khách hàng này không lớn, nhưng lại rất ổn định và lâu dài Để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này, ngân hàng nên khuyến khích họ gửi tiết kiệm dài hạn, kèm theo các chương trình khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng hoặc tặng quà ngay khi gửi tiết kiệm, với điều kiện không được rút tiền trước hạn Như vậy, nguồn vốn của ngân hàng sẽ ổn định hơn trong quá trình sử dụng.

Ngân hàng cần thiết lập chế độ ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết nhằm giữ chân và tăng cường mối quan hệ với họ.

3.2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu Để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn hội nhập và có được lòng trung thành của khách hàng thì điều quan trọng là phải xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh , để lại ấn tượng tốt đẹp và ghi sâu trong lòng khách hàng “Thương hiệu” cũng là yếu tố được KHCN trong quá trình nghiên cứu đánh giá quan trọng và là nhân tố thứ hai ảnh hưởng lớn đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng Và một đi ều cũng không kém phần quan trọng , khi thương hiệu của ngân hàng đã đi vào lòng khách hàng , khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng khi lựa chọn ngân hàng đó để gửi tiết kiệm thì khách hàng đó sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè của họ đến giao dịch với ngân hàng này Bởi vì “Sự tham khảo” qua người thân quen là một thói quen của người dân Huế và cũng là yếu tố thứ tư tác động mạnh đến xu hướng lựa chọn ngân hàng trong kết quả của b ài nghiên cứu Mỗi khách hàng là một người truyền thông đáng tin cậy cho ngân hàng đến với những bạn bè, người thân của họ Do đó, để xây dựng một thương hiệu mạnh , đem lại sự an toàn và tin cậy cho khách hàng, các ngân hàng cần phải:

Các ngân hàng cần xây dựng chiến lược quảng cáo thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng Việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu tại địa phương là rất quan trọng, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm và quảng bá thương hiệu Mục tiêu là tạo ra một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí và nhận thức của khách hàng, giúp ngân hàng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.

Mỗi ngân hàng đều có điểm mạnh riêng, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng cạnh tranh Do đó, các ngân hàng cần tận dụng ưu thế sẵn có để xây dựng tính cách độc đáo, khác biệt và có ý nghĩa, nhằm chạm đến trái tim khách hàng.

Các ngân hàng cần chú trọng quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình công tác xã hội, đặc biệt là các hoạt động an sinh xã hội tại địa phương Việc đóng góp vào xây dựng trường học và tài trợ cho các sự kiện lớn như Festival Huế sẽ giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi và có trách nhiệm với cộng đồng người Huế.

Nhân viên ngân hàng cần khéo léo xây dựng và duy trì mối quan hệ mật thiết với khách hàng, vì họ là người tiếp xúc trực tiếp nhiều nhất Thương hiệu của ngân hàng có để lại ấn tượng tốt hay không phụ thuộc lớn vào quá trình giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng Khi khách hàng hài lòng, việc thu hút thêm nhiều khách hàng mới sẽ trở nên dễ dàng hơn.