Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của công ty XNK sách báo SUNHABASA

Tiểu luận "Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của công ty XNK sách báo SUNHABASA".

Lời nói đầu

Đại hội Đảng lần thứ VI năm 1986 đã đánh dấu một bớc ngoặt quantrọng trong công cuộc đổi mới đất nớc nói chung cũng nh trong tiến trìnhmở cửa và hội nhập kinh tế thế giới nói riêng Thị trờng, vì thế, trở thànhvấn đề sống còn đối với doanh nghiệp Sẽ không một doanh nghiệp nào cóthể thành công nếu bỏ qua yếu tố tiên quyết đó Do đó công tác nghiên cứuvà phát triển thị trờng cả bề rộng lẫn bề sâu là điều kiện tồn tại của mọidoanh nghiệp Công ty xuất nhập khẩu sách báo (Xunhasaba) của Việt Namcũng không ngoài quy luật đó của quỹ đạo kinh tế thị trờng.

Trong thời gian thực tập tại Xunhasaba, em có cơ hội thực tế sinh độngđể củng cố thêm nhận định trên của bản thân Vì vậy em quyết định chọnđề tài: "Công tác nghiên cứu và phát triển thị trờng nhập khẩu sách báo củaCông ty Xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba" cho khoá luận tốt nghiệp củamình

Kết cấu khoá luận gồm ba chơng :

Chơng I - Khái quát chung về công tác nghiên cứu và phát triển thị ờng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

tr-Chơng II - Thực trạng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo vàcông tác nghiên cứu, phát triển thị trờng nhập khẩu sách báo của Công tyXunhasaba.

Chơng III - Giải pháp hoàn hiện công tác nghiên cứu và phát triển thịtrờng nhập khẩu sách báo của Công ty Xunhasaba.

Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập cũngnh khả năng của ngời viết, nội dung khoá luận không tránh khỏi những saisót và khiếm khuyết Em rất mong nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của cácthầy cô giáo cũng nh sự đóng góp của đông đảo bạn đọc và xin chân thànhcảm ơn.

1 Một số nét chung về thị trờng và nghiên cứu thị trờng

1.1 Khái niệm thị trờng

Thị trờng là một phạm trù kinh tế gắn liền với hoạt động sản xuất hànghoá Quan niệm thị trờng do vậy gắn liền với sự ra đời và phát triển của nềnsản xuất hàng hóa Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị tr-ờng, tuỳ thuộc vào góc độ nghiên cứu và phơng pháp tiếp cận Những kháiniệm này, qua từng giai đoạn phát triển đợc bổ sung mới cho phù hợp vớitình hình thực tế Có thể kể ra đây một số khái niệm về thị trờng:

* Thị trờng là địa điểm diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt độngmua bán Khái niệm này nhấn mạnh ở địa điểm mua bán, hiểu thị trờng chỉlà "cái chợ" truyền thống hay "cửa hàng siêu thị" hiện đại Nhng thực tếgiao dịch thơng mại ngày nay cho thấy, khái niệm này không còn phù hợpnữa Thật vậy, mặc dù không tồn tại một địa điểm cụ thể nào thì hoạt độngmua bán hàng hoá bằng tiền tệ vẫn diễn ra, điển hình là thơng mại điện tử.Trong thời đại công nghệ Internet ngày nay, sự phát triển nhanh chóng củacác "văn phòng không ngời" hay "cửa hàng ảo" đã khẳng định những thayđổi sâu sắc của thơng mại điện tử Do vậy, khái niệm thị trờng truyền thốngcần đợc nhìn nhận khác.

* Thị trờng là khâu lu thông, một trong ba khâu không tách rời củaquá trình tái sản xuất hàng hoá Thật vậy, khâu lu thông phân phối ở đây làcầu nối giữa sản xất và tiêu dùng Khâu này bao gồm toàn bộ hệ thống bánbuôn và bán lẻ nhằm đa nhanh chóng sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngờitiêu dùng.

* Khái niệm thị trờng của Samuelson: thị trờng là quá trình trong đóngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và sản l-ợng hàng hoá yêu cầu Khái niệm này nhấn mạnh hai yếu tố Thứ nhất làyếu tố chủ thể, tức là vai trò của ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn

nhau, trong đó ngời mua là chủ thể số một Thứ hai là hàng hoá - yếu tốkhách thể, là cái mà chủ thể hớng vào, đặc biệt là điều kiện giá cả.

* Thị trờng là tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi,thông qua đó, lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xã hội thừa nhận Đâylà khái niệm tơng đối thoả đáng và phù hợp với điều kiện trao đổi hiện nay.Khái niệm này phát triển thêm tính khách quan về tổng thể các mối quan hệkinh tế trong lĩnh vực trao đổi và kết quả hoạt động các mối quan hệ đó,chứ không bị giới hạn bởi địa điểm mua bán cụ thể.

* Trên đây là những khái niệm truyền thống về thị trờng Bây giờ ta lạiđa ra câu hỏi khác: "Liệu marketing quan niệm về thị trờng nh thế nào"?Theo quan điểm Marketing "thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm(cả dịch vụ) gồm những ngời mua hiện tại và tiềm năng" Quan điểm nàyxuất phát từ triết lý hớng ngoại của marketing: nhà doanh nghiệp hớng đếnnhững "thợng đế" của mình Đó chính là những ngời quyết định khâu tiêuthụ sản phẩm và do đó, quyết định cả sự tồn tại của nhà doanh nghiệp

Khái niệm này khác khái niệm truyền thống ở chỗ: một là, khái niệmnày chỉ hớng vào ngời mua chứ không đề cập đến ngời bán Tập hợp nhữngngời mua chính là thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp Hai là, nhà doanhnghiệp không chỉ chú ý đến những ngời mua hiện tại mà còn quan tâm đếnnhững ngời mua tiềm năng trong tơng lai Điều này giúp doanh nghiệp xácđịnh đợc kịp thời phơng hớng phát triển cũng nh khả năng mở rộng thị tr-ờng tiêu thụ của thị trờng tơng lai Từ đó, nhà doanh nghiệp có thể ấn địnhđợc quy mô đầu t sát đúng, đảm bảo đợc hiệu quả kinh doanh tối u.

* Ngoài ra còn một khái niệm nữa về thị trờng đợc cho là khá hoànthiện Đó là khái niệm thị trờng của Jean Pierre Lacour: thị trờng là tổng thểlợng cầu về cùng một loại sản phẩm Tác giả cũng lu ý rằng tổng cầu ở đâytất nhiên phụ thuộc vào số khách hàng của doanh nghiệp Tổng cầu nàykhông chỉ là con số hiện tại mà còn phải tính tới trong tơng lai Khái niệmnày nhấn mạnh kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác, kháiniệm này cũng hớng vào chủ thể và môi trờng kinh doanh Theo tác giả,doanh nghiệp phải quan tâm đến những thành phần sau: ngời tiêu dùng, nhàbán buôn, nhà bán lẻ, môi giới, nhà đại lý, nhà cố vấn Về môi trờng kinhdoanh phải đề cập đến các yếu tố nh: môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá -xã hội, môi trờng chính trị - pháp luật, môi trờng nhân khẩu học, môi trờngđịa lý - khí hậu, môi trờng công nghệ và môi trờng cạnh tranh.

1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trờng

Từ những khái niệm về thị trờng nêu trên, có thể rút ra rằng, khinghiên cứu tình hình thị trờng thế giới của bất cứ một mặt hàng nào, ngời tađều chú trọng nghiên cứu bốn nội dung chính: tình hình sản xuất, tình hìnhtiêu thụ, tình hình xuất nhập khẩu và tình hình giá cả Vậy có thể nói, thựcchất việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu quy luật vận động cung - cầuvà giá cả, là phân tích tình hình hiện tại và dự đoán phơng hớng trong tơnglai của quy luật vận động đó

Theo định nghĩa đợc chấp nhận nhiều nhất hiện nay, nghiên cứu thị ờng là "phân tích định tính và định lợng một thị trờng, có nghĩa là phân tíchcung - cầu hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đa racác quyết định đúng đắn trong kinh doanh

tr-Nh vậy nghiên cứu thị trờng là hoạt động của con ngời diễn ra trongmối quan hệ với thị trờng nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị tr-ờng Nghiên cứu thị trờng có chức năng liên kết công chúng với các nhàhoạt động thị trờng thông qua những thông tin, mà những thông tin này cóthể đợc sử dụng để nhận dạng, xác định, cải tiến, đánh giá các vấn đề cũngnh các cơ hội marketing Nghiên cứu thị trờng không chỉ giới hạn vào việctập hợp một khối lợng thống kê các dữ liệu liên quan đến một thị trờng màđiều quan trọng và cần thiết là phải cân nhắc, giải thích, tổng hợp những dữliệu đó và rút ra các kết luận hữu ích cho hoạt động của doanh nghiệp.

1.3 Vai trò của thị trờng và công tác nghiên cứu thị trờng

Ngày nay, khi nền kinh tế hàng hoá càng phát triển, không một doanhnghiệp nào lại không gắn kinh doanh của mình với thị trờng, nơi mà họ hoạtđộng và tìm kiếm lợi nhuận Vì trong cơ chế thị trờng, sự cạnh tranh rấtkhốc liệt, doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm thông tin, nhu cầu thị trờng đểđáp ứng chúng, chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và pháttriển đợc

Thị trờng là khâu lu thông - một khâu quan trọng không tách rời củaquá trình tái sản xuất xã hội Do đó, thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuấtvà tiêu dùng, là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá, là nơi diễn ra cácmối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp vớiNhà nớc và cả nền kinh tế quốc dân Thị trờng gắn liền với môi trờng kháchquan và các doanh nghiệp không thể thoát ly đợc những biến động của thịtrờng Ngợc lại, doanh nghiệp phải thờng xuyên nghiên cứu, tiếp cận thị tr-ờng để thích nghi Thị trờng cũng là tấm gơng để các doanh nghiệp nhậnbiết nhu cầu của xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản

thân Mặt khác, thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, chi phí luthông, góp phần thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm.

Để hiểu rõ hơn về vai trò của thị trờng, ta xem xét bốn chức năng cơbản của nó Đó là chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năngđiều tiết và kích thích, cuối cùng là chức năng thông tin (tài liệu tham khảosố [1])

* Chức năng thừa nhận phản ánh sự chấp nhận của khách hàng hay làđợc thị trờng thừa nhận đối với một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đợc đa ra

* Chức năng thực hiện đòi hỏi hàng hoá và/hoặc dịch vụ phải đợc thựchiện giá trị thông qua trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng hoặc chứngtừ có giá trị khác

* Chức năng điều tiết của thị trờng thể hiện ở sự vận động hàng hoá từnơi cung đến nơi cầu, từ nơi giá thấp đến nơi giá cao, Qua hành vi traođổi, hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng đợc thị trờng điều chỉnh và do đó, kíchthích sản xuất, kinh doanh phát triển Chức năng này cũng điều tiết sự gianhập hoặc rút lui khỏi thị trờng ngành của các doanh nghiệp

* Chức năng thông tin là chức năng quan trọng nhất, cho biết thựctrạng hoạt động của thị trờng, là cơ sở cho các quyết định kinh doanh củadoanh nghiệp Thị trờng vừa là đối tợng, vừa là cơ sở, căn cứ cho công táckế hoạch hoá sản xuất, kinh doanh ngắn hạn cũng nh dài hạn, là căn cứ đềra những chiến lợc, chiến thuật kinh doanh thích hợp và hiệu quả.

Thị trờng đóng vai trò sống còn nh vậy đối với doanh nghiệp Vì vậy,việc hiểu biết và nắm bắt đợc biến động thị trờng là rất cần thiết đối với bấtkỳ doanh nghiệp nào khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh, nếu doanhnghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình Do đó công tácnghiên cứu thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Nó là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu đợc kháchhàng và chinh phục họ Bởi vì thông qua việc thu thập những thông tin đángtin cậy về thị trờng, những dự báo biến động của thị trờng, doanh nghiệpbằng khoa học và nghệ thuật kinh doanh của mình có thể tiếp cận, thâmnhập và thích ứng linh hoạt với những thay đổi của thị trờng

Theo phơng pháp truyền thống, nghiên cứu thị trờng phải nghiên cứu

cả thị trờng nguồn hàng và thị trờng bán hàng của doanh nghiệp Khinghiên cứu thị trờng nguồn hàng hay ngời cung cấp, doanh nghiệp cần xem

xét nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn sản xuất, tổ chức sản xuất, phơngthức bán hàng, chính sách tiêu thụ sản phẩm của ngời cung cấp, mối quanhệ bạn hàng, chi phí vận chuyển hàng hoá và những thoả thuận của ngờicung cấp với các bạn hàng khác về cung cấp hàng hoá Nghiên cứu thị trờngbán hàng của doanh nghiệp lại quan trọng hơn cả Đó là nghiên cứu kháchhàng cuối cùng nhằm hiểu rõ họ cần hàng hoá sử dụng để làm gì và nghiêncứu khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng nh thế nào.Trên địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, doanh nghiệp cần biết thịphần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng nh trong tơng lai Có thểnói, nghiên cứu thị trờng bán hàng bằng phơng pháp tiếp cận khoa học đểtìm hiểu điều mà khách hàng mong muốn cũng nh xác định lợng cung th-ơng mại tơng đối về sản phẩm, dịch vụ và xác định giá cả.

Nhìn chung, vai trò cơ bản của nghiên cứu thị trờng thể hiện cụ thể nhsau (tài liệu tham khảo số [2]):

* Thông qua nghiên cứu thị trờng để thu thập thông tin, hoạch địnhnhững chiến lợc và kế hoạch marketing để phát triển hoạt động sản xuất,kinh doanh, tổ chức và thực hiện có hiệu quả, kiểm soát các hoạt độngmarketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.

* Nghiên cứu thị trờng hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có đối sách linh hoạt và hiệu quả trongkinh doanh để chinh phục khách hàng và nâng cao uy tín, vị thế cho doanhnghiệp trên thị trờng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

* Nghiên cứu thị trờng nhằm thu thập thông tin cần thiết cho việc tìmhiểu những cơ hội kinh doanh mới trên thị trờng và khai thác triệt để thời cơđó khi chúng xuất hiện Tiềm năng của doanh nghiệp sẽ đợc tận dụng tối đađể khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh này.

* Nghiên cứu thị trờng cung cấp những thông tin hữu ích cho doanhnghiệp nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro, do biến động không ngừngcủa thị trờng, đến hoạt động kinh doanh, đồng thời đề ra những biện phápứng phó kịp thời với những biến động đó.

* Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trờng có thểphát hiện ra các nguyên nhân gây ra tình trạng này, từ đó đa ra các giảipháp khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.

Nh vậy công tác nghiên cứu thị trờng có vai trò đặc biệt quan trọng đốivới bất kỳ một doanh nghiệp nào Sự thành bại của doanh nghiệp có phầnđóng góp rất lớn của hoạt động nghiên cứu thị trờng.

1.4 Quan điểm và nguyên tắc nghiên cứu thị trờng

Công tác nghiên cứu thị trờng, để thực sự có ý nghĩa, hỗ trợ tối u cho hoạtđộng kinh doanh, tránh gây lãng phí, đem lại hiệu quả cao nhất, phải tuânthủ một số quan điểm và nguyên tắc sau khi thực hiện nghiên cứu (tài liệu

tham khảo số [2], [3]) :

1.4.1 Quan điểm* Quan điểm hiệu quả.

Hiệu quả là vấn đề quan trọng nhất và là mục tiêu hoạt động kinhdoanh của tất cả các doanh nghiệp Công tác nghiên cứu thị trờng là hoạtđộng mang tính chất quyết định và bổ trợ cho mọi hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Tuy nhiên, trong hoạt động nghiên cứu thị trờng, doanhnghiệp luôn phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu đợc sao cho cóhiệu quả kinh tế cao nhất Vì vậy, trớc khi tiến hành một dự án hay một kếhoạch nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp phải dự tính đợc những chi phí bỏra và dự đoán đợc những kết quả có thể mang lại Muốn nh vậy doanhnghiệp phải xác định đợc những mục đích cụ thể khi thực hiện nghiên cứuthị trờng, lập kế hoạch chi tiết và thực hiện nó một cách hiệu quả nhất Tấtcả những vấn đề này sẽ đợc đề cập đến trong phần quy trình nghiên cứu.

* Quan điểm toàn diện.

Quan điểm toàn diện đòi hỏi ngời nghiên cứu phải xem xét và giảiquyết vấn đề một cách tổng thể, bao quát, không chủ quan, phiến diện Thịtrờng vốn là một thực thể khách quan và mang tính hệ thống, trong đó tất cảcác yếu tố cung, cầu, giá cả đợc quyết định bởi hành vi của ngời tham giavào thị trờng trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau Vì vậy, quanđiểm toàn diện chỉ ra rằng, khi nghiên cứu thị trờng phải xem xét vấn đềtrong mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau.

Tuy nhiên, quan điểm toàn diện không cho phép ngời nghiên cứu xemxét, đánh giá tất cả các vấn đề một cách chung chung mà nghiên cứu theotầm quan trọng của chúng Doanh nghiệp phải xác định đâu là vấn đề chính,đâu là nguyên nhân, đâu là kết quả, yếu tố nào ảnh hởng trực tiếp hay gián

tiếp và mức độ ảnh hởng của từng yếu tố, nhằm tập trung vào nghiên cứucác vấn đề chủ yếu, cốt lõi và đi sâu vào bản chất của vấn đề.

1.4.2 Nguyên tắc

* Đảm bảo tính mục tiêu.

Trớc khi tiến hành nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề nghiên cứuvà nó chi phối toàn bộ các khâu khác của quá trình nghiên cứu, nếu khôngxác định đúng vấn đề sẽ dẫn đến tình trạng lãng phí, hoặc dễ bỏ qua các cơhội kinh doanh khác.

* Đảm bảo tính năng động.

Nguyên tắc này đòi hỏi từng mức độ nghiên cứu phải có đợc thông tinkịp thời Nghiên cứu thị trờng đợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu chọnmẫu, bởi vậy nó chỉ có tích chất đặc trng tơng đối và chỉ thích hợp trongtừng hoàn cảnh xác định Nguyên tắc này đòi hỏi ngời nghiên cứu phải tiếpcận kịp thời và thích ứng nhanh nhạy với tình hình biến động của thị trờng.

* Đảm bảo tính hệ thống.

Hoạt động nghiên cứu thị trờng vừa đặt trong mối quan hệ với trật tựdiễn biến thời gian của việc quan sát, theo dõi, và thu thập thông tin, vừađặt trong mối quan hệ với tính kịp thời của ứng xử thị trờng và tạo lập tínhhệ thống của nghiên cứu.

Mặt khác, tính hệ thống còn liên quan đến trật tự có tổ chức của phâncông trách nhiệm với phạm vi và cấp bậc nghiên cứu, các dòng thông tin vàcác khâu, các giai đoạn trong một quá trình nghiên cứu thị trờng.

* Đảm bảo tính đồng bộ.

Trớc hết việc nghiên cứu thị trờng phải đợc hoạch định và phân côngphù hợp giữa các bộ phận Sự phối hợp và phân công chặt chẽ cho phép loạibỏ sự trùng lập, các thông tin phải thống nhất với nhau và có thể tổng hợpđợc, cho phép đánh giá tổng quát tình hình.

* Đảm bảo tính có thể so sánh đợc.

Nguyên tắc này đòi hỏi các chỉ tiêu phải thống nhất về phơng phápluận nghiên cứu, các đơn vị đo lờng phải thống nhất với nhau làm cơ sở chocác phân tích và tính toán.

2 Nội dung nghiên cứu thị trờng

Theo phơng pháp truyền thống, một hoạt động nghiên cứu thị trờng sẽxử lý những vấn đề chính sau: nghiên cứu môi trờng, nghiên cứu kháchhàng, nghiên cứu sản phẩm và đánh giá, dự báo quy mô thị trờng Bằngcách đó, nghiên cứu thị trờng phải đề cập đợc đầy đủ nội dung củaMarketing hỗn hợp cho những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấpnhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối u Muốn vậy doanh nghiệp khôngthể bỏ qua đợc việc nghiên cứu và phân tích toàn diện các yếu tố của môitrờng marketing.

2.1 Nghiên cứu môi trờng

Doanh nghiệp tồn tại và hoạt động trong môi trờng marketing cho nên,luôn luôn chịu sự tác động trực tiếp của môi trờng Nghiên cứu môi trờngcho phép doanh nghiệp đa ra những thông tin cơ bản cho mọi hoạt động củamình Những thông tin này thờng xuyên chi phối sâu sắc tình hình biếnđộng cung - cầu về sản phẩm và dịch vụ Vậy nên, việc hiểu rõ những mứcđộ, những biến động và những dự báo mà nghiên cứu môi trờng có thểmang lại là rất quan trọng Nghiên cứu môi trờng là nghiên cứu những nộidung sau:

* Nghiên cứu môi trờng kinh tế Là xem xét đến tình hình kinh tế và

trình độ phát triển kinh tế ảnh hởng thị trờng hàng hoá theo mức độ, ở từngthời điểm nh thế nào Cụ thể xem xét các yếu tố nh thu nhập quốc dân, tổngsản phẩm quốc nội, trình độ sản xuất, các dòng thơng mại, việc làm,

* Nghiên cứu môi trờng chính trị-pháp luật Là đánh giá hệ thống

pháp luật, hành lang pháp lý liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, cóthuận lợi hay không, ở mức độ nh thế nào Và đặc biệt cũng cần xác định đ-ợc vị trí của ngời nắm quyền trong mối quan hệ với nội các, các bộ ngànhliên quan.

* Nghiên cứu môi trờng văn hoá - xã hội Là nghiên cứu về trình độ

dân trí, văn hoá, phong tục truyền thống lâu đời, lối sống, các tầng lớp xã

hội, Những yếu tố này nói lên tập tính mua hàng cũng nh nhu cầu, mongmuốn, tâm lý, thị hiếu của khách hàng.

* Nghiên cứu môi trờng công nghệ Môi trờng công nghệ có liên quan

chặt chẽ đến hai công cụ canh tranh hiệu quả, đó là chất lợng và dịch vụ.Công nghệ hiện đại tạo ra những sản phẩm chất lợng tốt, tạo ra những dịchvụ đi kèm kịp thời để thúc đẩy việc bán sản phẩm Nghiên cứu môi trờngcông nghệ là xem xét khả năng độc quyền công nghệ của doanh nghiệp, từđó có thể biết đợc khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trờng của doanhnghiệp.

* Nghiên cứu môi trờng cạnh tranh Quy luật cạnh tranh tồn tại một

cách khách quan trong nền kinh tế thị trờng Cạnh tranh thực chất là cuộcchạy đua về kinh tế, là sự giành giật những lợi thế từ phía đối thủ về phíamình để đạt những mục tiêu chủ yếu của chiến lợc marketing Môi trờngcạnh tranh là môi trờng trong đó doanh nghiệp hoạt động và thực hiện cạnhtranh Do đó, nó là một trong những tham số quan trọng trong nghiên cứuthị trờng Khi nghiên cứu môi trờng cạnh tranh cần đề cập những vấn đề cơbản sau: tình trạng cạnh tranh trên thị trờng, đối thủ cạnh tranh, vị thế củadoanh nghiệp trên thị trờng.

Về tình trạng cạnh tranh, cần đánh giá sự tác động của cạnh tranh đếncác yếu tố của thị trờng (cung, cầu, giá cả, ); các yếu tố tác động đến môitrờng cạnh tranh từ đó dự đoán xu thế vận động của môi trờng cạnh tranh.

Về đối thủ cạnh tranh, phải tìm hiểu thông tin về tiềm lực của đối thủ,điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, phơng thức hoạt động trên thị trờng haycác công cụ cạnh tranh của đối thủ.

Từ những nghiên cứu trên, doanh nghiệp sẽ có thể xác định đợc vị trícủa mình trên thị trờng, do đó có những ứng xử phù hợp, đề xuất nhữngchiến lợc nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá nhằm chiến thắngtrên thị trờng.

2.2 Nghiên cứu khách hàng

Khách hàng là những ngời bỏ phiếu cho sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Chính vì thế, về mặt định lợng hay định tính, nghiên cứukhách hàng tập trung vào hai vấn đề lớn: một là, tìm cách biết rõ số lợngtừng nhóm khách hàng trong tập hợp những ngời tiêu dùng trên thị trờng;hai là biết rõ những phẩm chất, thói quen mua hàng, thái độ, nhu cầu cũngnh sở thích, tuổi tác, nghề nghiệp hay cơng vị công tác, nói chung là các

nhân tố ảnh hởng đến quyết định, hành vi mua hàng, xem họ thoả mãn haykhông thoả mản về sản phẩm

Để phân loại khách hàng, có thể tham khảo sơ đồ đợc giáo s Lassegueđa ra trong "Bài giảng về quản trị thơng mại và marketing" - khoá học Luật,Paris, 1985:

Hình 1: Sơ đồ phân loại khách hàng của doanh nghiệp trong tổng dânsố.

(Nguồn: Theo "études de marché" - Christan Lhermie, éditions Sirey,1991)

Sơ đồ này đã đa ra sự phân biệt về ngời không tiêu dùng tuyệt đối vàngời không tiêu dùng tơng đối của doanh nghiệp Sự khác nhau này đợc giảithích rằng vẫn tồn tại trên thị trờng hay đối với một sản phẩm, những ngờitiêu dùng, vì nguyên nhân nào đó (thờng xuyên là về y học), không thể sửdụng sản phẩm doanh nghiệp (ví dụ: những trẻ em đang bú không dùngnhững sản phẩm cho ngời lớn).

Một khái niệm nữa cũng đợc đa ra trong sơ đồ trên: thị trờng tiềmnăng Đó là thị trờng mà doanh nghiệp có thể hy vọng thâm nhập trong tơnglai.

2.3 Nghiên cứu sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Nghiên cứu sản phẩm là nghiên cứu các đặc tính, công dụng, chất lợngcủa sản phẩm, nghiên cứu các gam sản phẩm, giá cả của sản phẩm, tốc độbán sản phẩm, đặc biệt nghiên cứu sản phẩm còn xác định đợc vòng đời củasản phẩm.

Công dụng của sản phẩm là giá trị sử dụng của sản phẩm Công dụngquyết định sự thoả mãn nhu cầu Công dụng của sản phẩm lại không thểtách rời chất lợng của sản phẩm Chất lợng là yếu tố cạnh tranh hàng đầu.Chất lợng phải do ngời tiêu dùng hay khách hàng đánh giá Chất lợng sảnphẩm cao đảm bảo cho công dụng của sản phẩm tốt hơn nữa.

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm còn phụ thuộc vào một yếu tố nữa,đó là giá cả Công dụng phù hợp yêu cầu, chất lợng tốt cùng chính sách giácạnh tranh, sản phẩm chắc chắn sẽ đáp ứng tối đa ngời tiêu dùng.

2.4 Đánh giá và dự báo quy mô thị trờng

Đánh giá và dự báo quy mô thị trờng là một khâu không thể thiếutrong nghiên cứu thị trờng Bởi vì, nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu quyluật vận động, phân tích biến động cung - cầu và giá cả trong hiện tại và dựđoán chúng trong tơng lai Do đó, dự báo quy mô, xu hớng thị trờng là xácđịnh quan hệ cung - cầu và xu hớng giá cả trong tơng lai Cụ thể ta cầnđánh giá và dự báo tình hình cung: tình hình sản xuất, tình hình xuất khẩu,tình hình dự trữ; và dự báo tình hình cầu cũng với những vấn đề tơng tự Saukhi đã xác định đợc cung - cầu về mức độ cũng nh xu hớng, dự báo về giácả là công việc tiếp theo Doanh nghiệp dự báo về sự biến động giá cả tơngứng với cung - cầu và định lợng cụ thể mức giá.

3 Quy trình nghiên cứu thị trờng

Theo cuốn "études de marché" của Christian Lhermie, Paris, 1991 vàcuốn "Mercatique" của M Delmarquette, Paris, 1993, nghiên cứu thị trờng

gồm nhiều giai đoạn liên tục Đầu tiên là việc xác định một cách chính xác

vấn đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Từ những mục tiêu đã xác định trong giai đoạn trớc, bớc tiếp theo là

xây dựng một kế hoạch nghiên cứu trong đó xác định nguồn thông tin cầnthu thập, phơng pháp thu thập, và lựa chọn những kỹ thuật xử lý, sử dụngthông tin Giai đoạn này cũng phải xác định ngân sách, thời gian chonghiên cứu.

Giai đoạn thứ ba là thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trờng Nhà

nghiên cứu sẽ phải phân tích và xử lý những thông tin đã thu thập đợc từgiai đoạn trớc bằng những phơng tiện và kỹ thuật đã xác định.

Giai đoạn cuối cùng đa ra một tổng kết hay còn gọi là báo cáo trong

đó trình bày rõ ràng, chặt chẽ, chính xác những vấn đề:

- Vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.- Phơng pháp thực hiện.

- Tổng hợp kết quả.

- Kết luận và những đề nghị, giải pháp.- Các bảng biểu và phụ lục.

4 Phơng pháp nghiên cứu thị trờng

Có hai phơng pháp nghiên cứu thị trờng chủ yếu: phơng pháp nghiêncứu tại bàn và phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.

* Phơng pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): là phơng pháp theo

đó ngời nghiên cứu thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bên ngoàicũng nh nội bộ doanh nghiệp, tự phân loại kiểm tra, chỉnh lý, gia công vàtổng hợp tài liệu Tất cả các công việc này đều diễn ra trong môi tr ờng vănphòng Phơng pháp này cho phép đánh giá khái quát về quy mô, dung lợng,cơ cấu, sự phát triển và xu hớng của thị trờng Ưu điểm của phơng pháp nàylà tiết kiệm chi phí, phù hợp với những doanh nghiệp mới tham gia vào thịtrờng, đặc biệt là thị trờng quốc tế Tuy nhiên, tài liệu thu thập đợc khôngkịp thời, sâu rộng và chính xác, do đó chất lợng nghiên cứu thấp.

* Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng (Field Research): là phơng

pháp nghiên cứu thông qua việc thu thập thông tin về thị trờng chủ yếubằng cách tiếp xúc trực tiếp, phỏng vấn các thơng nhân, khách hàng, ngờitiêu dùng tại hiện trờng, nơi đang diễn ra những biến động thực tế của thị tr-ờng cần nghiên cứu Ưu điểm của phơng pháp này là tài liệu thu thập đợcđảm bảo nhanh, phong phú, chính xác, chi tiết, đáp ứng kịp thời hoạt độngkinh doanh Nhng mặt hạn chế là tốn kém nhiều hơn, ngời nghiên cứu cũngphải có kinh nghiệm và khả năng tổ chức tốt

Trên thực tế, phải kết hợp cả hai phơng pháp Trớc hết, doanh nghiệpphải phân tích, sơ bộ xử lý các thông tin về thị trờng đã đợc đề cập và lựachọn ra những thị trờng có nhiều triển vọng nhất Trên cơ sở đó, kết hợpvới khả năng thực tế của mình để lập kế hoạch nghiên cứu tại hiện trờng,đảm bảo hiệu quả và khả thi, hạn chế đợc rủi ro, thất bại.

II - Công tác phát triển thị trờng trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp

1 Chiến lợc thị trờng và ý nghĩa của nó trong kinh doanh

1.1 Khái niệm

Khái niệm về thị trờng cũng nh vai trò của nó đã đợc đề cập ở phần ớc Trong mục này xin đợc bàn đến trớc tiên về thuật ngữ "chiến lợc" Thuậtngữ này đã xuất hiện từ rất lâu, đợc sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự.Mãi đến những năm 60 của thế kỷ XX, nó mới đợc đa vào lĩnh vực kinh tếmà cụ thể là trong marketing "Chiến lợc" theo quan điểm của marketing làtập hợp những quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện trong suốt mộtthời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng kinh doanh và đảmbảo hiệu quả kinh doanh cao Các chiến lợc đợc doanh nghiệp xây dựng làđể phục vụ cho mục tiêu an toàn hay một mục tiêu tăng trởng nhất định: đócó thể là tăng trởng doanh số, thị phần, lợi nhuận hay phát triển tổ chức.

tr-Chiến lợc thị trờng là một bộ phận trong chiến lợc phát triển của côngty, mà chiến lợc phát triển này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêutăng trởng hay sinh lợi Chiến lợc thị trờng đợc hiểu là tập hợp những quyếtđịnh của công ty về thị trờng, nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp cóthể thực hiện đợc giữa các mục tiêu của công ty, kỹ năng cùng tài nguyênvà những cơ hội của công ty trên thị trờng luôn biến động Quyết định củacông ty về thị trờng có thể là phát hiện và/hoặc đánh giá khả năng của thịtrờng, trong đó điều quan trọng là phát triển thị trờng theo cả chiều rộng lẫnchiều sâu; lựa chọn thị trờng mục tiêu; thiết kế hệ thống marketing hỗn hợphoặc thực hiện các biện pháp marketing.

Để phát triển thị trờng, sản phẩm là yếu tố quan trọng Mạng lới "pháttriển hàng hoá và thị trờng" của Ansoff chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thểxây dựng đợc những thị trờng mới bằng cách sử dụng phơng pháp này.Mạng lới này đợc giới thiệu nh sau (tài liệu tham khảo số [6]):

Hình 2: Mạng lới "phát triển hàng hoá và thị trờng" của Ansoff.Hàng hoá hiện có Hàng hoá mớiThị trờng hiện có 1 Thâm nhập sâu hơn

vào thị trờng.

3 Nghiên cứu, sảnxuất hàng hoá.

Thị trờng mới 2 Mở rộng danh giới 4 Chiếm lĩnh thị trờng.

2 Chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều rộng

Theo cuốn "Marketing căn bản" của Philip Kotler, phát triển thị trờngtheo chiều rộng là việc doanh nghiệp tìm cách mở rộng ranh giới thị trờngcủa mình, có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phát triển hoạt động của mình trênnhững địa bàn mới, những khu vực mới Điều này có thể thực hiện bằng haicách:

Thứ nhất, doanh nghiệp tìm cách phổ biến những hàng hoá hiện có của

mình trên những địa bàn mới - các thị trờng khu vực, toàn quốc hay quốc tế- nơi mà trớc đây cha từng bán sản phẩm của doanh nghiệp Để làm đợcđiều này, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tố liên quan đến tiêu thụhàng hoá: cầu, chi phí, cạnh tranh, luật pháp.

Để nghiên cứu lợng cầu, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tốảnh hởng nh thị hiếu, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng, khả năng thanh toáncủa ngời tiêu dùng, Sau khi đã xác định đợc lợng cầu cụ thể về hàng hoá,doanh nghiệp đáp ứng số cầu đó trên cơ sở cân nhắc chi phí Chi phí là cơ

sở để xác định mức giá cả hợp lý trên thị trờng mới sao cho đảm bảo có tínhcạnh tranh Luật pháp là điều mà doanh nghiệp luôn phải tuân thủ tuyệt đối.Bớc vào một thị trờng mới, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ để nắm vững vàvận dụng có lợi cho mình những quy tắc pháp luật, tập quán thơng mại.

Thứ hai, doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm: bớc vào thị

tr-ờng mới bằng những sản phẩm mới Việc phát triển rộng này thích hợptrong trờng hợp ngành không tạo ra cho doanh nghiệp khả năng phát triểnhơn nữa hay những cơ hội phát triển ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều.

Đối với việc đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn cáchớng phát triển sau:

- Bổ sung cho danh mục sản phẩm của công ty những sản phẩm giốngcác mặt hàng hiện có của mình xét theo giác độ kỹ thuật và/hay marketing:đa dạng hoá đồng tâm.

- Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng hoàntoàn không có liên quan gì đến những mặt hàng đang sản xuất, kinh doanhnhng có thể làm khách hàng hiện có quan tâm hơn: đa dạng hóa ngang.

- Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng khôngcó quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, với hàng hoá và thịtrờng hiện có của công ty: đa dạng hóa rộng.

Việc phát triển thị trờng bằng đa dạng hoá sản phẩm rất phức tạp, khókhăn và nhiều rủi ro, nhng nếu thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợinhuận cao nhất Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải thận trọng, đầu t nghiêncứu nghiêm túc thị trờng.

3 Chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu

Cũng theo Philip Kotler tác giả cuốn "marketing căn bản", phát triểnthị trờng theo chiều sâu là chiến lợc, theo đó doanh nghiệp tập trung thoảmãn hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu hiện có

Trên tổng dân số của địa bàn mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanhnghiệp làm cuộc điều tra nhân khẩu học, phân loại theo các tiêu chí nh giớitính, tuổi, thu nhập, trình độ văn hoá, Với những ngời tiêu dùng sản phẩmcủa mình, doanh nghiệp sẽ có những nhóm khách hàng mục tiêu, theo đódoanh nghiệp cố gắng kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ, làm tăng doanh

số bán Để thực hiện điều này, doanh nghiệp sẽ tung ra những sản phẩm đãđợc cải tiến hoặc những sản phẩm hoàn toàn mới Nhiều khả năng có thể đ-ợc vận dụng:

* Tăng thêm nhiều chức năng, tính chất, công dụng, cải tiến mẫu mã,bao bì cho sản phẩm để tạo ra sự hấp dẫn mới, từ đó kích thích tiêu dùng.

* Mở rộng gam sản phẩm bằng cách phát triển những mẫu mới, kíchcỡ mới, nhiều phiên bản của sản phẩm với trình độ chất lợng khác nhau.Điều quan trọng là xác định xem những hoạt động này có đóng góp thực sựvào việc tăng doanh số bán và không bị giới hạn ở việc chuyển cầu của mộtsản phẩm sang một sản phẩm khác.

* Phát triển một thế hệ sản phẩm mới với những đặc tính hoàn toànmới, vợt trội so với những sản phẩm hiện có cho những nhóm ngời tiêudùng khác nhau.

* Phát triển những sản phẩm mới bổ trợ cho việc tiêu dùng sản phẩmhiện tại.

Trên đây là chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu dựa vào quanđiểm thiết kế hàng hoá Doanh nghiệp vẫn có thể tăng khối lợng hàng bánra cho nhóm khách hàng mục tiêu mà không cần thay đổi gì cho bản thânhàng hoá Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ tiếp tục kinh doanh bằng nhữnghàng hoá hiện có trên những thị trờng cũ Thực chất là doanh nghiệp thu hútnhững ngời quen tiêu dùng sản phẩm của những nhãn hiệu khác về phíamình đồng thời không để mất đi một khách hàng hiện có nào của mình.

Chiến lợc này đợc gọi là thâm nhập sâu hơn vào thị trờng.

4 Các phơng thức phát triển và củng cố thị trờng

Để phát triển và củng cố thị trờng, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiềuphơng thức khác nhau Dới đây xin đề cập đến một số phơng thức thôngdụng (tài liệu tham khảo số 4, 5):

4.1 Giao dịch trực tiếp

Giao dịch trực tiếp là giao dịch truyền thống, theo đó doanh nghiệp sẽtrực tiếp gặp gỡ những ngời tiêu dùng để giới thiệu và thuyết phục họ mua

sản phẩm của mình Có thể doanh nghiệp tự tìm đến khách hàng hiện tạicũng nh tiềm năng của mình hay ngợc lại, nhng điều quan trọng là họ gặpgỡ nhau và thực hiện hành vi mua bán, trao đổi

Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ với nhiều ứngdụng rộng rãi trong cuộc sống, phơng thức giao dịch này không còn phùhợp nữa Nó chỉ phát huy hiệu quả khi kết hợp với những phơng thức pháttriển thị trờng khác.

4.2 Tổ chức, tham dự hội chợ, triển lãm, hội thảo của ngành

Có hai kiểu hội chợ triển lãm: hội chợ triển lãm tổng hợp trong đó giớithiệu nhiều sản phẩm khác nhau và hội chợ triển lãm chuyên ngành tại đó

trng bày và bán một số sản phẩm của những công ty là ngời cung ứng trongngành Các cuộc hội chợ triển lãm chuyên ngành thờng hiệu quả hơn.Doanh nghiệp hy vọng tham dự triển lãm chuyên ngành sẽ phát hiện ra ngờimua tiềm ẩn mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu những mặthàng mới, làm quen với những ngời đặt hàng mới và tăng mức bán hiệntại,

Ưu điểm của hội chợ triển lãm là:

- Trng bày kịp thời, giới thiệu một cách phong phú sản phẩm.- Quy tụ đợc số đông khách hàng trong một thời điểm nhất định.- Đánh giá kịp thời phản ứng của khách hàng thông qua việc công tycung cấp thông tin và thu đợc thông tin phản hồi ngay.

- Đánh giá đợc đối thủ cạnh tranh

Với những u điểm trên, doanh nghiệp nên tận dụng hoạt động này đểquảng bá cho sản phẩm cũng nh hình ảnh của chính mình, mặt khác, cũnghy vọng tìm kiếm những cơ hội mới cho hoạt động của mình.

4.3 Tuyên truyền, quảng cáo

Tuyên truyền và quảng cáo là hai công cụ của chính sách yểm trợtrong markeing hỗn hợp Điều quan trọng là doanh nghiệp sử dụng chúngnh thế nào để đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất.

4.3.1 Tuyên truyền

Tuyên truyền là một phơng tiện kích thích cơ bản Nó bao hàm việc sửdụng nội dung chứ không phải địa điểm và/hay thời gian phải trả tiền củatất cả phơng tiện truyền tin mà các khách hàng hiện có hay tiềm ẩn củacông ty có thể đọc đợc, xem đợc, hay nghe đợc, để giải quyết một nhiệm vụcụ thể nh góp phần đạt những mục tiêu đề ra.

Tuy nhiên, tuyên truyền trong marketing chỉ đợc sử dụng ở những quymô hạn chế và khá tha thớt song nó có thể gây ra những tác động sâu sắc vàít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo.

Khi quyết định tuyên truyền hàng hoá, doanh nghiệp cần xác địnhnhững nhiệm vụ của nó, lựa chọn những thông tin tuyên truyền và phơngtiện truyền tin, theo dõi việc thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả đạt đợcnhờ hoạt động đó.

4.3.2 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp đợc thực hiệnthông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồnchi phí Quảng cáo là hoạt động hớng đến ngời mua để thúc đẩy hành vimua hàng của họ

Quảng cáo là cần thiết đối với cả doanh nghiệp và ngời tiêu dùng: vớidoanh nghiệp, đó là sự giới thiệu kịp thời về sản phẩm, uy tín và hình ảnhcủa mình; với ngời tiêu dùng, đó là sự tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếmsản phẩm và hớng dẫn tiêu dùng.

Cơ sở khoa học của quảng cáo thờng phải đợc tiến hành dựa trên bayếu tố: sản phẩm, thị trờng và khách hàng.

Có những phơng tiện quảng cáo chủ yếu: radio, truyền hình, báo chí,áp phích, phim, internet,

Khi sử dụng quảng cáo doanh nghiệp cũng cần xác định mục tiêu,ngân sách, thông tin quảng cáo, phơng tiện truyền tin và cuối cùng đánh giáchơng trình quảng cáo.

4.4 Nâng cao chất lợng dịch vụ bán hàng

Bán hàng là phơng thức theo đó hàng hoá đợc phân phối từ điểm bánđến ngời tiêu dùng Có nhiều phơng thức bán hàng, hoặc bán sỉ hoặc bán lẻ.Bán hàng nằm trong kênh lu thông hơn nữa lại là khâu cuối cùng, ở đó nhânviên doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với ngời mua Việc tạo hình ảnh hay

tăng uy tín của doanh nghiệp cũng phụ thuộc rất nhiều ở khâu này Thôngqua bán hàng, doanh nghiệp có thể nhận biết nhanh chóng và chính xácnhững yêu cầu, mức độ thoả mãn hay không hài lòng của khách hàng vềsản phẩm Chính vì những lợi ích rất đáng kể thu đợc từ việc bán hàng màdoanh nghiệp phải xây dựng những chính sách, chiến lợc về bán hàng nhằmtăng khối lợng bán Chất lợng dịch vụ bán hàng do đó là một yếu tố để tănghiệu quả bán hàng Chất lợng dịch vụ bán hàng phụ thuộc vào kênh phânphối, mạng lới bán hàng cùng với công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật vàđặc biệt là đội ngũ bán hàng Phân phối phải đảm bảo đúng chủng loại sảnphẩm, đúng kênh, đúng lúc và đúng chi phí Mạng lới bán hàng đảm bảorộng khắp với cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại và thuận tiện để đáp ứng nhucầu của thị trờng Đội ngũ bán hàng cần phải đợc đào tạo kỹ lỡng Tất nhiênhọ phải là ngời thích công việc tiếp xúc với công chúng, biết lắng nghe vàđa ra những nhận xét quý báu vì công ty.

4.5 Liên doanh, liên kết

Liên doanh là một hớng để thâm nhập thị trờng mới đặc biệt là thị ờng nớc ngoài Doanh nghiệp có thể liên doanh với nhà cung cấp của mình

tr-để tăng cờng kiểm soát hệ thống cung ứng: liên kết về phía sau Doanhnghiệp cũng có thể liên kết về phía trớc hay là việc doanh nghiệp tìm cách

nắm quyền sở hữu hoặc thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân

phối Doanh nghiệp cũng có thể liên kết với một số đối thủ cạnh tranh: liên

kết ngang.

Tóm lại, nghiên cứu và phát triển thị trờng là yêu cầu đặt ra với bất kỳdoanh nghiệp nào Mục đích cuối cùng của hoạt động này là phát triển kinhdoanh, tăng thu lợi nhuận và củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.Có rất nhiều cách thức để thực hiện công việc này Tuy nhiên, doanh nghiệptuỳ thuộc vào loại hình kinh doanh, phơng hớng, mục tiêu, chiến lợc kinhdoanh, điều kiện về nguồn nhân lực, vật lực của mình mà lựa chọn phơngthức nào, quyết định phạm vi thực hiện nh thế nào cho phù hợp

Công ty xuất nhập khẩu sách báo Việt Nam - Xunhasaba, một doanhnghiệp Nhà nớc hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo trongsuốt 45 năm qua, đã chú trọng đến công tác này và thu đợc những kết quảnhất định Chính vì thế, chơng tiếp theo của khoá luận xin đợc trình bày vềthực trạng hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trờng của Công ty.

Chơng II

Thực trạng hoạt động kinh doanh nhậpkhẩu sách báo và công tác nghiên cứu,phát triển thị trờng nhập khẩu sách báo

của Công ty XunhasabaI - Khái quát về Công ty Xunhasaba

1 Sự ra đời và quá trình phát triển

Công ty xuất nhập khẩu sách báo là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạtđộng trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo, tạp chí, tem chơi,băng đĩa và các ấn phẩm khác Công ty có tên giao dịch quốc tế làXunhasaba Tuy trực thuộc Tổng công ty phát hành sách Việt Nam nhngCông ty Xunhasaba là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, có con dấuriêng và là một pháp nhân tự chịu trách nhiệm đối với hoạt động kinh doanhcủa mình trớc pháp luật Ngoài trụ sở chính đóng tại 32 Hai Bà Trng - HàNội, Công ty còn có một chi nhánh tại số7 Nguyễn Thị Minh Khai - Quận1, thành phố Hồ Chí Minh.

Đến nay, Công ty đã có 45 năm hoạt động trong ngành xuất nhập khẩusách báo Nh vậy, quá trình hình thành và phát triển của Xunhasaba bắt đầutừ năm 1957, khi Bộ văn hoá ra quyết định số 28-VH/QĐ thành lập Sở xuấtnhập khẩu sách báo Trung ơng với tên giao dịch quốc tế là Xunhasaba.Năm 1967, Xunhasaba có tên là Công ty xuất nhập khẩu sách báo ViệtNam, ngoài nhiệm vụ phục vụ tuyên truyền đối ngoại, còn thực hiện kinhdoanh ngoại thơng, tăng thu ngoại tệ cho Nhà nớc Thời kỳ 1970-1978,Công ty chuyển sang trực thuộc Ban tuyên huấn Trung ơng Từ 1978 đến1982, Công ty đợc bàn giao cho Bộ văn hoá và sáp nhập với Quốc doanhphát hành sách Trung ơng thành Tổng công ty phát hành sách và xuất nhậpkhẩu sách báo Giai đoạn 1983-1987, Công ty xuất nhập khẩu sách báo táchra khỏi Tổng công ty phát hành sách và thành lập Công ty xuất nhập khẩusách báo và văn hoá phẩm Thời gian này, chức năng, nhiệm vụ, ngànhhàng của Công ty đợc bổ sung thêm, phạm vi kinh doanh, mặt hàng, thị tr-ờng đợc mở rộng hơn trớc rất nhiều Thời kỳ 1988-1997, có rất nhiều thayđổi đối với Công ty Thứ nhất, đó là sự thành lập Bộ thông tin, Công ty bịtách thành Công ty xuất nhập khẩu sách báo chịu sự quản lý của Bộ thôngtin và Công ty xuất nhập khẩu văn hoá phẩm thuộc Bộ văn hóa Thứ hai,tình hình Thế giới biến động với sự tan rã của Liên Xô và các nớc XHCNĐông Âu đã gây cho Công ty nhiều khó khăn Tuy nhiên, thời kỳ này cũngtạo nên bớc ngoặt trong đờng lối hoạt động của Công ty Dới ánh sáng của

công cuộc Đổi mới với chính sách đa phơng hoá, đa dạng hoá các quan hệquốc tế, nhất là trong phát triển kinh tế, Công ty đã mạnh dạn chuyển sanghạch toán kinh tế, cải tiến toàn diện, tổ chức lại bộ máy, mở rộng các h ớngkinh doanh, phát triển sang địa bàn các nớc khu vực II Năm 1997, sau khihợp nhất hai Bộ văn hoá và thông tin Công ty lại trở thành Công ty xuấtnhập khẩu sách báo Việt nam thuộc Bộ văn hoá-thông tin, là một thành viêncủa Tổng công ty phát hành sách Việt Nam - SAVINA Kể từ đó, Công tyhoạt động trong cơ cấu tổ chức mới của Tổng công ty, với bộ máy lãnh đạomới, từng bớc ổn định tổ chức, chấn chỉnh hoạt động kinh doanh và tiếp tụcphát huy truyền thống của mình là một công ty thành viên kinh doanh hiệuquả, đạt mức lãi và nộp ngân sách cho Nhà nớc cao nhất Tổng công ty.

2 Chức năng và nhiệm vụ

2.1 Chức năng

Theo quyết định thành lập Công ty 61/VH-QĐ thì chức năng chủ yếucủa Xunhasaba là "tuyên truyền và trao đổi văn hoá với nớc ngoài thôngqua hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo và các ấn phẩm khác,nhằm góp phần nâng cao kiến thức của nhân dân và giới thiệu nớc ta vớiThế giới theo đờng lối đối nội và đối ngoại của Đảng và Nhà nớc" Nh vậy,Xunhasaba đảm bảo chức năng chính trị - xã hội, đối nội và đối ngoại.

Ngoài ra, vì Xunhasaba là một công ty kinh doanh ngoại thơng nên vềphơng diện kinh tế, Công ty phải đảm nhiệm chức năng lu thông hàng hoágiữa trong nớc và ngoài nớc nhằm thoả mãn nhu cầu của nhân dân, đồngthời kinh doanh có lãi, tăng thu ngoại tệ cho Nhà nớc, phục vụ cho quá trìnhcông nghiệp hoá - hiện đại hoá (CNH-HĐH) nớc nhà thông qua những sáchbáo xuất nhập khẩu.

- Thực hiện liên doanh, liên kết với các đơn vị trong nớc, khai thác mọinguồn sách báo và các ấn phẩm khác để tăng cờng xuất khẩu ra nớc ngoàivà mở rộng việc nhập khẩu các xuất bản phẩm của nớc ngoài.

- Liên doanh, liên kết với các công ty nớc ngoài để đẩy mạnh giao luxuất nhập khẩu sau khi đợc Bộ văn hoá - thông tin xét duyệt.

- Tham gia, tổ chức các hội chợ triển lãm sách báo trong và ngoài nớc.- Quản lý cán bộ, công nhân viên và tài sản của Công ty đợc Nhà nớcgiao cho theo đúng chế độ chính sách.

3 Cơ cấu tổ chức

(Xem sơ đồ minh hoạ ở trang bên)

Công ty Xunhasaba có trụ sở chính tại 32 Hai Bà Trng - Hà Nội vàmột chi nhánh tại số 7 Nguyễn Thị Minh Khai, Q1-TP.HCM.

ở Hà Nội, Công ty có 9 phòng chức năng: Phòng xuất khẩu, phòngnhập khẩu báo chí I, phòng nhập khẩu báo chí II và chuyển phát nhanh,phòng nhập khẩu sách, phòng hành chính tổng hợp, phòng kế hoạch tàichính, khách sạn Xunhasaba, cửa hàng "Thế giới sách ngoại văn" và vănphòng đại diện tại Matxcơva Liên bang Nga

Phòng xuất khẩu tiến hành các hoạt động kinh doanh xuất khẩu xuấtbản phẩm, bao gồm cả xuất khẩu trực tiếp và uỷ thác Phòng chịu tráchniệm khai thác nguồn xuất bản phẩm trong nớc, mở rộng thị trờng xuấtkhẩu để thúc đẩy, phát triển hoạt động xuất khẩu xuất bản phẩm của Côngty Phòng đảm trách công tác tuyên truyền chính trị đối ngoại thông quanhững xuất bản phẩm xuất khẩu.

Phòng nhập khẩu báo chí I: mặt hàng duy nhất của phòng là báo và tạpchí phục vụ theo đơn đặt dài hạn cho các th viện lớn, các cơ quan của Đảng,Nhà nớc, các cơ quan nghiên cứu của Bộ, Vụ, Viện,

Phòng nhập khẩu báo chí II và chuyển phát nhanh: có nhiệm vụ nhậpkhẩu báo, tạp chí cho những khách hàng lẻ trong nớc mà chủ yếu là các cơquan đại diện nớc ngoài, các đại sứ quán, các cá nhân nớc ngoài đang côngtác tại Việt Nam.

Phòng nhập khẩu sách: có nhiệm vụ nhập khẩu sách từ các thị trờngnớc ngoài phục vụ cho nhu cầu trong nớc, bao gồm hệ thống các th viện,các trờng đại học, các cơ quan của Đảng và Nhà nớc và hệ thống bán lẻ.Phòng nhập khẩu sách chịu trách nhiệm thực thi các biện pháp nhằm khaithác mở rộng thị trờng đầu vào (các nhà cung cấp nớc ngoài), đẩy mạnhhoạt động tiêu thụ sách ở thị trờng trong nớc.

Cửa hàng "Thế giới sách ngoại văn" thực hiện kinh doanh sách báongoại văn đến những ngời tiêu dùng lẻ.

Chi nhánh Công ty tại TP.HCM: có nhiệm vụ tiến hành các hoạtđộng kinh doanh dới sự điều hành của Giám đốc và sự chỉ đạo của cácphòng chức năng thuộc Công ty Hoạt động của chi nhánh đợc giới hạntrong khu vực phía Nam, từ Đà Nẵng trở vào.

II - Khái quát hoạt động kinh doanh nhập khẩu sáchbáo của Công ty Xunhasaba.

1 Những đặc điểm chủ yếu trong kinh doanh nhập khẩu sách báo củaXunhasaba.

1.1 Về mặt hàng kinh doanh: sách báo nhập khẩu

Sách báo là sản phẩm của quá trình sánh tạo và công nghệ chế bản,nhằm mục đích tuyên truyền, giáo dục, phổ biến kiến thức thông qua việcmua bán trên thị trờng.

Sách báo là loại hàng hoá đặc thù Bởi là hàng hoá nên nó cũng đợcbiểu hiện bằng hai mặt: giá trị và giá trị sử dụng Song khác với các hànghoá vật chất đơn thuần khác, hai mặt trên có những mối quan hệ đặc biệt.

Trớc tiên, sách báo là sản phẩm của trí tuệ, nhằm đáp ứng nhu cầu về

văn hoá, tinh thần cho con ngời Trong sách báo có thể là lao động đợc vậthoá của một ngời, nhiều ngời, một thế hệ thậm chí nhiều thế hệ góp lại Dođó, nhiều khi giá trị của nó không thể đo đếm bằng số tiền mua sách báođó.

Thứ hai, giá trị sử dụng của sách báo cũng thật đặc biệt Mỗi sản phẩm

xuất bản có thể đợc nhiều ngời cùng sử dụng Nội dung và tri thức trongmột cuốn sách, báo có thể truyền từ ngời này sang ngời khác, từ đời nàysang đời khác, mặc dù bản thân sách báo có thể mất, h hỏng song giá trị sửdụng vẫn tồn tại lâu bền trong những ngời dùng nó Để có thể sử dụng đợcmột cuốn sách, báo bản thân ngời sử dụng nó phải có một vốn kiến thứcnhất định.

Không giống nh những hàng hoá vật chất đơn thuần khác, sách báo rấtphong phú về chủng loại, nội dung, hình thức Sự phức tạp của mặt hàngsách báo quy định nên đặc điểm của nghiệp vụ kinh doanh Mỗi chuyếnhàng sách báo tuy nhỏ về giá trị, song với hàng trăm đầu sách khác nhau,đòi hỏi cả một quá trình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ phức tạp, tỉ mỉtừ khâu tìm kiếm khách hàng, quảng cáo, chào hàng đến thực hiện hợpđồng.

Sách báo còn là hàng hoá đặc biệt ở chỗ nó có thời gian tính Nhìnchung, thông tin chứa trong sách báo thờng chỉ có giá trị sử dụng trong mộtkhoảng thời gian nhất định, nhất là thông tin trong báo và tạp chí Qua thờigian, thông tin sẽ mất đi ý nghĩa thời sự Do tính chất này, ngời làm kinh

doanh sách báo phải biết vòng đời của sản phẩm sách báo là rất ngắn, để cókế hoạch rút ngắn khoảng cách giữa các công đoạn chào hàng, đặt hàng,thực hiện đơn đặt, mới mong đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng.

Ngoài những đặc thù cơ bản của những hàng hoá sách báo trên,Xunhasaba còn phải tính đến một đặc điểm hàng hoá riêng của mình Đó là,những sách báo mà Xunhasaba đang kinh doanh là những sách báo ngoạivăn đợc xuất bản bằng các ngoại ngữ: Anh, Pháp, Trung, Nhật, Đức, Hànquốc, Do đó, đối tợng tiêu thụ những sản phẩm này phải là những ngờithông thạo ngoại ngữ Đặc điểm hàng hoá này đã quy định nên đặc điểm vềkhách hàng và thị trờng của Xunhasaba.

1.2.Về khách hàng

Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ Trong cơ chế thị ờng, khách hàng là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Bởichính khách hàng tạo nên thị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thịtrờng Theo quan điểm của marketing hiện đại, khách hàng đợc coi là yếutố trung tâm của mọi hành động của doanh nghiệp.

tr-Ta biết rằng, có những yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua của ngời tiêudùng nh các yếu tố môi trờng văn hóa, xã hội, các yếu tố thuộc về tâm lý.Khi phân tích các yếu tố này, ta sẽ tìm ra đặc điểm của nhóm khách hàngmình đang phục vụ.

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hànhvi của con ngời Chúng ta dễ dàng nhận thấy, những ngời có trình độ vănhoá cao, thái độ của họ với sách báo càng tích cực Ngời có nhu cầu về sáchbáo cao thờng là có mối quan hệ xã hội rộng rãi, có nhu cầu thông tin nhnâng cao kiến thức để khẳng định vị trí của mình trong xã hội, họ thờng lànhững ngời làm việc trong lĩnh vực tri thức nh các nhà nghiên cứu, các giáos, các bác sỹ, giáo viên, sinh viên, các nhà quản lý, ngời kinh doanh, ngờilàm việc trong công sở Khách hàng của Xunhasaba ngoài những đặc điểmtrên cần phải là ngời biết ngoại ngữ.

Trên đây mới chỉ là điều kiện cần, để trở thành khách hàng củaXunhasaba, ngời có nhu cầu cao về sách báo phải có thu nhập khá mới cóthể thoã mãn nhu cầu của mình, nhất là với các sách báo ngoại văn đợcnhập về với giá có thể nói là đắt so với thu nhập bình quân đầu ngời của ng-ời Việt Nam hiện nay.

Do đặc điểm về khách hàng nh trên mà hiện nay, các cá nhân là kháchhàng trực tiếp của Xunhasaba còn rất hạn chế Đó là những ngời có thunhập cao, đại đa số họ là ngời nớc ngoài đang công tác, lao động, học tập ởViệt Nam trong các đại sứ quán, các văn phòng đại diện của ngời nớcngoài, các tổ chức quốc tế, các cơ sở liên doanh Hiện nay, khách hàng đalại doanh thu lớn cho Xunhasaba chính là các cơ quan, đoàn thể của Đảng,Nhà nớc nằm ở các Bộ, Uỷ ban Số này chiếm tỷ trọng đến 40% doanh thucủa Xunhasaba hàng năm.

Với một cơ cấu khách hàng nh vậy, Xunhasaba vừa mừng vừa lo.Khách hàng thờng là lớn và đã ổn định trong thời gian dài Song do khôngcòn độc quyền trong xuất nhập khẩu sách báo trực tiếp nên chỉ cần mất mộtkhách hàng cho các đối thủ cạnh tranh là cả một vấn đề với Xunhasaba.Hơn nữa, nguồn tài chính cho các cơ quan, đơn vị Nhà nớc đặt hàng chínhlà ngân sách sẽ dần bị thu hẹp, vì Nhà nớc không thể bao cấp mãi cho ngờiđọc đang có xu hớng phát triển ngày càng nhiều Khi đời sống ngời dânngày một nâng cao, do kinh tế phát triển, thì Xunhasaba phải tính đến việcphát triển khách hàng trực tiếp.

1.3 Về nghiệp vụ nhập khẩu sách báo

Nh những nghiệp vụ nhập khẩu hàng hoá khác, nhập khẩu sách báocũng tuân theo một quy trình nhất định: từ nghiên cứu thị trờng, đến côngtác chẩn bị cho ký kết và thực hiện hợp đồng nhập khẩu và cuối cùng làviệc thực hiện hợp đồng nhập khẩu Công tác nghiên cứu thị trờng, là mộtphần của khoá luận, sẽ đợc trình bày trong phần tiếp theo Mục này chỉ xinđề cập đến những vấn đề đợc coi là riêng có trong việc thực hiện hợp đồngnhập khẩu sách báo của Xunhasaba.

* Thứ nhất, đó là công tác định giá cho sách báo nhập khẩu Giá cả là

yếu tố quan trọng, nó trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận Với ngời mua,nó là yếu tố mà dựa vào đó họ đánh giá và đa ra các quyết định mua hàng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hởng đến quy trình định giá cho sách báo nhậpkhẩu, mà yếu tố đầu tiên là giá thành Nh vậy, vấn đề đặt ra là tìm đợcnguồn hàng có chất lợng và giá cả phù hợp Sau đó, xác định một tỷ lệ %lợi nhuận bù đắp đợc cho những nỗ lực kinh doanh của Công ty

Yếu tố thứ hai là chu kỳ sống hay một đặc điểm riêng nào đó (nh dễthất thoát, ) của sản phẩm sách báo đó Nếu sách báo đó có chu kỳ sống

ngắn (nh báo chí, ) thì phải tính đến một tỷ lệ ứ đọng hay hao hụt khi địnhgiá.

Yếu tố thứ ba là khả năng thanh toán của ngời có nhu cầu Xunhasabachia chính sách giá cho các sách báo nhập khẩu ra làm hai mảng Mảngsách báo nhập khẩu các cơ quan Đảng và Nhà nớc, do mang tính phục vụnên giá chỉ đảm bảo tính đủ chi phí Giá có lãi đợc đặt ra với mảng sách,báo, tạp chí nhập khẩu bán cho các đối tợng khác mà tiền thanh toán sẽ là"tiền túi" của họ.

Ngoài ra còn một số yếu tố khác nh lạm phát, trợt giá, sự thay đổi tỷgiá, Bởi vì, Xunhasaba là một Công ty xuất nhập khẩu nên giao dịch phảithanh toán bằng ngoại tệ, do đó cần theo dõi tình hình phát triển kinh tế đểcó thể dự đoán đợc xu hớng biến động của tỷ giá nhằm đa ra những chủ tr-ơng hợp lý trong công tác thanh toán, tránh thất thoát không đáng có.

Thông thờng, giá sách báo nhập khẩu phục vụ cho các cơ quan Đảngvà Nhà nớc đợc xác định bằng công thức:

* Thứ hai, đó là vấn đề xin giấy phép nhập khẩu sách báo Để có thể

nhập khẩu, Công ty phải xin hai giấy phép: giấy phép cấp hạn nghạch nhậpkhẩu và giấy phép văn hoá.

Với giấy phép hạn nghạch: hàng năm Xunhasaba căn cứ vào số liệuthực hiện kim ngạch cho từng thị trờng, từng mặt hàng sau đó trình Bộ vănhoá thông tin duyệt Giấy phép này đợc cấp 6 tháng một lần và đợc Hảiquan thanh khoản theo từng chuyến hàng, thị trờng Hạn nghạch của sách,băng đĩa đợc cấp riêng, hạn nghạch của báo, tạp chí đợc cấp riêng.

Giá bán SB NK = Giá mua SBNK + Cớc vận chuyển + + Chi phí + Lợi nhuận

Giá bán SB NK = Giá mua SB NK + Cớc vận chuyển + +15% Chi phí/Tổng giá bán

Với giấy phép văn hoá: ngoài hạn nghạch nhập khẩu cho 6 tháng mộtlần, Công ty phải trình duyệt danh mục sách nhập khẩu (bằng tiếng Việt)lên Cục xuất bản Chỉ khi nhận đợc văn bản cho phép của Cục xuất bản,Xunhasaba mới đợc thực hiện nhập khẩu và bán trong nớc.

2 Khái quát hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo củaXunhasaba trong những năm gần đây

2.1 Kim ngạch và doanh thu nhập khẩu

Năm 1999 mở ra một thời kỳ mới trong hoạt động kinh doanh củaXunhasaba: Công ty không còn độc quyền kinh doanh xuất nhập khẩu sáchbáo nữa Nhà nớc đã cho phép một số đơn vị đợc thực hiện kinh doanh xuấtnhập khẩu sách báo trực tiếp Do đó, Xunhasaba đã gặp nhiều khó khăn khixuất hiện những đối thủ trên thị trờng Tuy nhiên, Công ty đã nhanh chóngthích ứng với hoàn cảnh mới, kịp thời đa ra những biện pháp thích hợp đểkhuyến khích khách hàng nh u đãi về giá hay dịch vụ, kết quả là đạt đợcnhững thành tích rất đáng tự hào Xem biểu kim ngạch và doanh thu nhậpkhẩu để thấy rõ hơn điều đó:

Biểu 1 - Kim ngạch (KN) và doanh thu (DT) nhập khẩu củaXunhasaba trong 3 năm qua.

NămChỉ tiêu

năm 2002

2.017.179 2.417.9841.053.712119,87

36.630.76741.394.03317.957.667113,00(Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm 2000 - 2002 của Xunhasaba)Biểu trên đã cho thấy kim ngạch nhập khẩu liên tục tăng: năm 2001tăng 19,87% so với năm 2000; chỉ 6 tháng đầu năm 2002 đã đạt kim ngạch1.053.712 USD tơng đơng 42% chỉ tiêu kế hoạch đề ra Doanh thu nhậpkhẩu còn có những kết quả đáng mừng hơn nhiều Năm 2000 đạt gần 37tr.đ, tăng 8% so với năm 1999 (33.920 tr.đ) và năm 2001 tăng 13% so vớinăm 2000; chỉ 6 tháng đầu năm 2002 đã đạt mức doanh thu tiêu thụ hàngnhập khẩu là 17.957,667 (tr.đ) mặc dù thị trờng tiêu thụ sách báo nhập khẩuđa số là các cơ quan Đảng, Nhà nớc, các Bộ, Vụ, Viện, chỉ thực sự nhộnnhịp vào 6 tháng cuối năm Kết quả này phụ thuộc vào nhiều yếu tố trongđó phải tính đến yếu tố tỷ giá, nhng điều quan trọng là những nỗ lực của

Công ty trong việc khuếch trơng hoạt động kinh doanh, mở rộng mạng lớikhách hàng, tăng cờng đội ngũ cán bộ và trang bị kiến thức cho họ.

2.2 Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu

Hàng nhập khẩu của Xunhasaba gồm hai nhóm chủ yếu là sách vàbáo, tạp chí Ngoài ra, Công ty còn nhập một số sách báo dới dạng CD-ROM, cơ sở dữ liệu, tuy nhiên kim ngạch nhập khẩu của dạng sách báo nàykhông đáng kể.

Kim ngạch nhập khẩu của báo, tạp chí chiếm tỷ trọng cao nhất Điềunày đợc giải thích rằng các cơ quan đặt mua báo, tạp chí hầu hết bằngnguồn vốn ngân sách - hầu nh là khiêm tốn so với nhu cầu mua sắm tài liệuphục vụ nghiên cứu, trong khi giá của một tờ báo, tạp chí nhập khẩu thôngthờng rẻ hơn một cuốn sách phục vụ cho cùng một nội dung nghiên cứu tới6-10 lần, cha tính cớc chuyển gửi.

Theo nhu cầu của khách hàng trong nớc, hàng năm Công ty nhập vềkhoảng 3000 loại báo, tạp chí từ nhiều nớc trên Thế giới với số lợng từ 90-120 vạn tờ/năm Có thể chia báo, tạp chí nhập khẩu thành hai loại báo tinnhanh và báo, tạp chí chuyên nghành.

Báo tin nhanh là những tờ báo ra hàng ngày và hàng tuần Đây lànhững tờ báo phản ánh đời sống chính trị, kinh tế và xã hội hàng ngày, đòihỏi phải đa đến độc giả kịp thời mới có giá trị Hiện nay, Công ty nhập về49 loại báo tin nhanh phục vụ cho các công ty nớc ngoài, văn phòng đạidiện, sứ quán có trụ sở ở Việt Nam Loại báo, tạp chí này Công ty phải vậnchuyển bằng đờng hàng không để đảm bảo an toàn và kịp thời

Báo, tạp chí chuyên nghành do Công ty nhập về thờng để cung cấp chocác th viện, các viện nghiên cứu, các cơ quan đặt mua Chúng chủ yếuthuộc các lĩnh vực nh tin học, kỹ thuật, y sinh học, kinh tế, văn hoá, điệnảnh,

Xem biểu cơ cấu hàng nhập khẩu của Xunhasaba dới đây ta sẽ thấybáo, tạp chí là mặt hàng chiếm u thế của Công ty:

Biểu 2 - Cơ cấu hàng nhập khẩu trong kim ngạch nhập khẩu (KNNK) sách báo của Xunhasaba2000-2002.

Mặthàng NK Năm

KNNK (1000 USD)Lợng

Lợng (tờ)Kimngạch(1000USD)

(%)

2000 26.492277,50413,751.146.7651.739,67586,242.017,1792001 57.653342,13813,40990.9482.075,84685,852.417,984

128.746289,8127,50397.186763,9072,501.053,712(Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm 2000 - 2002 của Xunhasaba)Biểu bảng trên cho thấy, kim ngạch nhập khẩu báo, tạp chí luôn chiếmhơn 70% so với tổng kim ngạch nhập khẩu của toàn Công ty Mặc dù vậy,kim ngạch nhập khẩu sách cũng đang tăng dần lên Điều này là đáng mừngxét dới góc độ trình độ dân trí chung của độc giả cũng nh góc độ kinhdoanh của Công ty, vì lãi thu đợc từ sách nhập khẩu lớn hơn nhiều so vớibáo, tạp chí Thật vậy, Công ty thờng đợc hởng tỷ lệ chiết khấu là 25-30%đối với sách nhập khẩu trong khi báo, tạp chí chỉ ở mức 5-10% Hơn nữađiều kiện thanh toán của sách nhập khẩu tơng đối dễ chịu, Công ty thờng đ-ợc hởng khoản tín dụng trả chậm từ 60 đến 90 ngày từ nhà cung cấp, trongkhi báo, tạp chí nhập khẩu đều phải thanh toán trớc khi nhận hàng.

Cũng cần phải nói rằng, đại đa số sách báo do Công ty nhập khẩu hiệnnay thuộc lĩnh vực khoa học kỹ thuật (KH-KT) (chiếm 80- 85%), số còn lạithuộc lĩnh vực khoa học xã hội, kinh tế, giáo khoa, Sách báo thuộc lĩnhvực văn học, phục vụ giải trí đơn thuần chỉ chiếm từ 3-5%, còn lại là sáchbáo phục vụ cho thiếu nhi.

2.3 Cơ cấu thị trờng nhập khẩu sách báo

Thị trờng nhập khẩu sách báo theo khái niệm truyền thống gồm thị ờng cung cấp nguồn hàng (thị trờng mua) và thị trờng tiêu thụ (thị trờngbán) Do đó, nghiên cứu cơ cấu thị trờng nhập khẩu sách báo là xem xét cơcấu của cả hai thị trờng trên.

tr-Trớc tiên, ta hãy xem xét biểu cơ cấu thị trờng mua của Xunhasaba từnăm 2000 trở lại đây:

Biểu 3 - Tình hình nhập khẩu của Xunhasaba từ các nớc chủ yếu trong 2 năm qua.

Số lợng(cuốn)

Giá trị(1000USD)

Số lợng(cuốn)

Giá trị(1000USD)

Tỷtrọng

Về mặt hàng báo, tạp chí nhập khẩu, ở khu vực châu á, hiện nay HồngKông là thị trờng cung cấp đứng đầu cả về số lợng lẫn kim ngạch; tiếp đếnlà Đài Loan, Nhật, Hàn Quốc Tại khu vực châu Âu, báo, tạp chí nhập từPháp không nhiều về số lợng nhng đạt kim ngạch tơng đối lớn; Đức là thịtrờng mới, chỉ từ 2001 mới thực hiện giao dịch nên trị giá nhập khẩu chacao Tại khu vực châu Mỹ, kim ngạch nhập khẩu từ Mỹ chiếm tỷ trọng caotrong tổng kim ngạch nhập khẩu báo, tạp chí hai năm qua, tuy nhiên có thểnhận thấy số lợng nhập đã giảm đi đáng kể năm 2001 so với năm 2000.

Về thị trờng tiêu thụ hàng nhập khẩu, Công ty thực hiện hai phơngthức bán hàng: bán buôn và bán lẻ Tơng ứng với hai phơng thức này lànhững nhóm khách hàng khác nhau, từ đó mà quy định nên cơ cấu thị trờngbán trong nớc Phơng thức đầu phục vụ cho nhóm khách hàng tập trung còngọi là nhóm 1: đó là các cơ quan, đoàn thể Nhà nớc, các vụ viện nghiêncứu, các dự án cấp Bộ, Nhà nớc, các trờng đại học, các th viện, các tổ chức,công ty nớc ngoài tại Việt Nam, các nhà buôn trong nớc Phơng thức thứ

hai phục vụ cho các cá nhân, nhóm 2, có nhu cầu về sách báo ngoại văn đểhọc tập, nghiên cứu, giải trí Với đặc điểm khách hàng nh vậy nên tỷ trọngdoanh thu của hai nhóm khách hàng này có sự chênh lệch đáng kể, thể hiệnở biểu sau:

Biểu 4 - Thị tr ờng tiêu thụ trong n ớc của Xunhasaba theocác nhóm khách hàng

DT (trđ) TT(%)

DT (trđ) TT(%)

DT (trđ) TT(%)

Nhóm 2 đạt doanh thu tơng đối khiêm tốn, song có thể nhận thấy mứctăng trởng qua các năm là rất cao Đặc biệt chỉ 6 tháng đầu năm 2002doanh thu bán lẻ lên tới 11.000 (tr.đ), một con số khá ngoạn mục Điều đóchứng tỏ nhu cầu đối với sách báo ngoại văn của ngời dân đang tăng lên rõrệt và thị trờng bán lẻ này còn nhiều triển vọng đáng kể, bởi lẽ trình độ họcvấn của ngời dân đợc nâng cao và mức thu nhập của họ ngày càng đợc cảithiện Nó cũng chứng tỏ rằng Xunhasaba đã rất nỗ lực trong việc tìm kiếmvà thoã mãn nhu cầu của thị trờng.

3 Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh nhập khẩu của Xunhasabanhững năm qua.

Xunhasaba từ năm 1999 đã không còn là doanh nghiệp độc quyềntrong kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo Điều này gây ra một số khókhăn cho Công ty nhng cũng mang lại những thay đổi đáng kể Đó cũng làkết quả đáng mừng trong định hớng hoạt động kinh doanh đúng đắn củaXunhasaba Công ty chuyển hớng kịp thời để thích ứng và đáp ứng tích cựchơn nữa nhu cầu của ngời tiêu dùng Vì có nhận thức đúng đắn nh vậy nênnhững năm qua, Công ty hoạt động tơng đối hiệu quả Kim ngạch cũng nh

doanh thu xuất nhập khẩu, đặc biệt là nhập khẩu, luôn vợt mức kế hoạch đềra và đạt mức tăng trởng khả quan Lợi nhuận thu đợc trong thời gian quatuy cha đợc cao nh thời kỳ độc quyền nhng Công ty vẫn luôn là doanhnghiệp đứng đầu trong Tổng công ty về mức nộp ngân sách cho Nhà nớc vàmang lại cho ngời lao động một nguồn thu nhập có thể nói là đáng kể so vớicác doanh nghiệp Nhà nớc khác Trên thực tế, mức thu nhập hàng năm bìnhquân đầu ngời năm 2002 đạt 1,252 tr.đ; năm 2001: 1,556 tr.đ và năm 2002:1,619 tr.đ.

Hoạt động nhập khẩu đã đóng góp phần xứng đáng vào kết quả cũngnh hiệu quả kinh doanh của Công ty Hoạt động này ngày càng đợc khaithác và phát triển theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu Thị trờng nguồn hàngnhập khẩu chủ yếu là châu á và châu Âu, dần đợc mở rộng sang châu Mỹ,châu úc Công ty hiện nay có quan hệ giao dịch với hơn 50 nớc trên Thếgiới và mở văn phòng đại diện tại Liên bang Nga Thị trờng bán hàng nhậpkhẩu cũng rất sôi động, một mặt tập trung vào lợng khách hàng nhóm 1,mặt khác tăng cờng hiệu quả của hệ thống bán lẻ và kết quả là doanh thu từnhóm khách hàng này đã tăng dần lên.

Về chủng loại mặt hàng nhập khẩu, ngoài những mặt hàng truyềnthống nh sách báo dới hình thức in ấn, Công ty đã có những thành công bớcđầu đáng khích lệ trong nhập khẩu các mặt hàng sách báo dới dạng cơ sởdữ liệu, băng đĩa CD- ROM, hay nhập khẩu các văn hoá phẩm khác nh temchơi, bu thiếp,

Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt đợc, vẫn tồn tại những khókhăn, bất cập trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động nhập

khẩu nói riêng Có thể nêu ra đây một số vấn đề tiêu biểu Thứ nhất, giá

sách báo nhập khẩu vẫn còn là quá cao so với thu nhập của ngời dân ViệtNam Tình trạng tài chính có hạn là một trong những nguyên nhân chủ yếuhạn chế sức mua của độc giả, đặc biệt là những cá nhân sử dụng tiền túi đểmua sách báo ngoại văn Giá sách báo nhập khẩu đã cao, nhng giá sáchnhập khẩu còn cao hơn nhiều so với giá báo, tạp chí nhập khẩu Từ đó gâyra tình trạng mất cân đối giữa sách và báo, tạp chí nhập khẩu Có thể thấymột số lợng lớn và đa dạng các loại báo, tạp chí đợc xuất bản tại HồngKông, Singapo, Anh, Pháp, Mỹ, ở các cửa hàng sách báo ngoại văn nhngthật không dễ dàng tìm sách ngoại văn chuyên ngành ở đó Do đó, vấn đềđặt ra cho Công ty là phải tìm đợc nguồn hàng có chất lợng tốt, giá cả hợplý đáp ứng nhu cầu và tơng thích với thu nhập của ngời tiêu dùng.