I giải pháp phát triển thị trờng nhập khẩu sách báo của Xunhasaba
3. Nhóm giải pháp phát triển thị trờng tiêu thụ sách báo nhập khẩu trong
trong nớc của Xunhasaba
3.1. Giải pháp về lựa chọn và phát triển khách hàng mục tiêu
Nh đã phân tích ở chơng trớc, khách hàng của Xunhasaba đợc chia thành hai nhóm lớn: nhóm 1 gồm các cơ quan, tổ chức của Đảng và Nhà n- ớc, các th viện lớn, các trờng đại học, các dự án nớc ngoài,.. ; còn nhóm 2 là phục vụ cho khách hàng mua lẻ, những độc giả mua sách báo nớc ngoài phục vụ nhu cầu cá nhân. Song có thể nhận thấy rằng cách phân chia này là cha hợp lý, chính vì thế mà Xunhasaba cha khai thác triệt để khách hàng của mình. Vậy nên, khoá luận xin đề xuất cách phân chia nh sau:
Xunhasaba nên phân nhỏ hơn nữa các nhóm khách hàng hiện có, đặc biệt là nhóm 1, bằng cách dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau (nh nguồn vốn, phơng thức thanh toán, mức độ mau hàng thờng xuyên,...), chứ không chỉ dựa
vào phơng thức bán (bán buôn) nh hiện nay. Có thể phân thành các nhóm sau: nhóm khách hàng là các cơ quan, tổ chức của Đảng và Nhà nớc (nhóm 1), nhóm khách hàng là các th viện lớn, th viện đầu ngành, các viện nghiên cứu, các trờng đại học (nhóm 2), nhóm nữa là để phục vụ cho nhu cầu sách báo ngoại văn của các dự án nớc ngoài (nhóm 3), nhóm khách hàng lẻ (nhóm 4).
Nhóm 1 là khách hàng mà Công ty phục vụ không vì mục đích kinh doanh, mà vì nhiệm vụ tuyên truyền đối nội và đối ngoại - chức năng chủ yếu của Xunhasaba, do đó Công ty luôn phải chú trọng để đáp ứng tốt nhất.
Nhóm 2, do tính chất lu trữ, phục vụ học tập, nghiên cứu, là những khách hàng lớn và rất ổn định, Xunhasaba cần đặc biệt quan tâm. Vì nếu chỉ mất một trong số những khách hàng thuộc nhóm này cho đối thủ thì thiệt hại sẽ rất lớn đối với Công ty. Xunhasaba nên thờng xuyên duy trì quan hệ đều đặn, trực tiếp với nhóm khách hàng này. Ngoài những trờng đại học mà Công ty là đối tác cung cấp thờng xuyên hiện nay nh: đại học Bách khoa, Kiến trúc, Giao thông vận tải, đại học Y,... Xunhasaba cũng nên nghiên cứu để trở thành nhà cung cấp sách báo ngoại văn cho các trờng đại học thuộc nhiều tỉnh, thành phố khác trong cả nớc.
Nhóm 3 là nhóm khách hàng lớn nhng không thờng xuyên. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển kinh tế và mức độ tiếp nhận đầu t nớc ngoài ngày càng tăng, đó sẽ là nhóm khách hàng rất tiềm năng trong tơng lai.
Nhóm 4, khách hàng là các độc giả Việt Nam và nớc ngoài. Trong đó Xunhasaba nên chú ý khai thác những khách hàng là các sinh viên, các nhà nghiên cứu, các cán bộ nớc ngoài học tập và làm việc tại Việt Nam. Đối với các độc giả trong nớc về sách báo ngoại văn, họ là tầng lớp trí thức của đất n- ớc, do yêu cầu nghiên cứu, trau dồi, cập nhật kiến thức tiến bộ của Thế giới để phục vụ cho sự phát triển của quốc gia, nên nhu cầu của tầng lớp này hứa hẹn sẽ tăng lên rất nhanh chóng trong tơng lai.
3.2. Sử dụng có hiệu quả marketing hỗn hợp để phát triển thị trờng theo chiều sâu
Nh đã đề cập ở chơng I, (mục II.3), phát triển thị trờng theo chiều sâu là chiến lợc, theo đó doanh nghiệp tập trung thoả mãn hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu hiện có. Để thỏa mãn tốt hơn nữa thị trờng cũ, việc tập trung vào các công cụ marketing hỗn hợp là điều cần thiết.
* Về giá:
Với chính sách định giá và chiết khấu cho khách hàng với tỷ lệ giao động từ 3-5% tuỳ giá trị mua hàng nh hiện nay của mình, Xunhasaba chỉ có lãi khoảng 5%, nhng giá của xuất bản phẩm nhập khẩu vẫn bị xem là quá đắt so với thu nhập của ngời dân. Vì vậy, giảm chi phí nhập khẩu sách báo một cách tối đa là một biện pháp đáng kể để tìm đầu ra cho xuất bản phẩm nhập khẩu và tăng thị phần của Công ty.
Một mức giá cả hợp lý sẽ giúp Xunhasaba thúc đẩy tiêu thụ, tăng sức cạnh tranh trên thị trờng. Điều quan trọng với Xunhasaba là xây dựng một chính sách giá linh hoạt hơn cho từng thị trờng, từng nhóm khách hàng, tìm mọi biện pháp để giảm chi phí, hạ giá bán, có chính sách, chế độ hoa hồng thoả đáng cho khách hàng. Công ty không nên chỉ chiết giá theo số lợng và kim ngạch lớn mà cần áp dụng nhiều kiểu chiết giá nh:
- Chiết giá thời vụ: áp dụng cho những thời điểm bán hàng chậm (nh những tháng hè, sau Tết âm lịch,...).
- Chiết giá cho thanh toán nhanh.
- Bớt giá, hạ giá cho hàng chậm luân chuyển.
Trong công việc tính toán và quyết định giá bán cần phải có một quy trình định giá cụ thể và một công thức giá phù hợp để tránh việc định giá quá đắt làm mất khách hoặc định giá quá rẻ làm thiệt hại cho Công ty.
Chất lợng sách báo ngoại nhập về cả hình thức lẫn nội dung đều phải đáp ứng đợc yêu cầu của ngời đọc. Xunhasaba phải luôn đảm bảo rằng mình là doanh nghiệp có khả năng cung cấp đa dạng, nhiều chủng loại sách báo (đa dạng hoá mặt hàng), và cũng có thể đem đến cho khách hàng những sách báo chuyên ngành, phục vụ nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu.
Để đảm bảo điều này, Xunhasaba phải xây dựng quan hệ tốt với nhiều nhà cung cấp, nhiều thị trờng nớc ngoài, từ đó mà luôn chủ động trong kế hoạch nguồn hàng. Công tác nghiên cứu thị trờng lúc này có điều kiện để phát huy tính hiệu quả của nó.
Ngoài sách báo nhập khẩu truyền thống, Xunhasaba cũng nên mở rộng mặt hàng của mình sang các sách báo dới dạng băng, đĩa CD, các phơng tiện phục vụ cho việc giảng dạy và học ngoại ngữ khác. Đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh sang các xuất bản phẩm nhập khẩu khác nh: bản đồ, album nghệ thuật, lịch nghệ thuật, bu ảnh, bu thiếp,... Với các mặt hàng mới này, Xunhasaba đạt đợc một số thành công nhất định mà nổi bật là việc hợp tác với đối tác Pháp trong hợp doanh XUNET-BBC xuất bản và phát hành cuốn lịch bay quốc tế phục vụ cho khách quốc tế và Việt Nam.
* Về phân phối:
Hoạt động phân phối của Xunhasaba còn yếu, các kênh phân phối còn rất đơn giản. Ngoài hai trung gian chính của Công ty là các cửa hàng ở 32 Hai Bà Trng và ở trờng đại học s phạm Hà Nội, Xunhasaba không còn cửa hàng nào khác. Do vậy, Công ty nên thiết lập và duy trì kênh phân phối trực tiếp, mở rộng và phát triển hệ thống các cửa hàng, đại lý, đại diện của mình ở các khu vực, thị trờng quan trọng và có tiềm năng, các địa điểm tập trung nhiều khách hàng nh các phố trung tâm, gần các trờng đại học, viện nghiên cứu... đồng thời củng cố và nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại diện của Công ty ở nớc ngoài hiện nay. Việc này Công ty nhận thức đợc, nhng cha làm mạnh, cha quyết tâm. Hiện nay, Công ty có một số cửa hàng liên kết (hợp doanh Xunet - BCC ở thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng sách Xunhasaba -
sản phẩm liên kết với Đại học s phạm I ở Hà Nội), nhng hiệu quả của những cửa hàng này cha cao.
Xunhasaba cũng cần phát triển cơ sở vật chất và công nghệ bán hàng: đầu t trang thiết bị cho các cửa hàng có chọn lọc và trọng điểm, tiến tới thành lập những siêu thị sách với trang thiết bị bán hàng hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế (gồm: sử dụng máy tính tiền, điều hoà nhiệt độ, phơng thức bán hàng tự chọn, các dịch vụ đóng gói bao bì, chuyển hàng đến tận địa chỉ khách yêu cầu, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng văn minh, lịch sự,...). Hiện nay, Công ty mới chỉ có một cửa hàng tự chọn tại Hà Nội, thiết bị và vị trí tơng đối đẹp, nhng vẫn cha đạt tiêu chuẩn về nhiều khía cạnh: đội ngũ nhân viên bán hàng cha đạt trình độ, cơ chế phân phối lợi nhuận cha khuyến khích ngời lao động làm việc, cũng nh rằng buộc trách nhiệm của họ phải phấn đấu hết mình. Công ty cần nghiên cứu cải tiến chế độ phân phối và cơ chế hoạt động tiến bộ hơn, hiệu quả hơn, kích thích vật chất và tinh thần ngời lao động để họ làm việc không bình quân chủ nghĩa nh hiện nay.
* Về xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là để hớng khách hàng vào sản phẩm của Công ty nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Xunhasaba đã thực hiện một số biện pháp xúc tiến nh hoạt động quảng cáo, tăng cờng chất lợng dịch vụ. Tuy nhiên chúng cha đạt đợc những kết quả xứng đáng với tầm vóc tổ chức. Qua tìm hiểu những biện pháp này của Công ty xin mạnh dạn đề xuất một số ý kiến sau:
Cải tiến khâu chọn sách theo đúng nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từng khu vực thị trờng để giới thiệu, tiến hành nhanh nhất khâu làm mục lục, catalogue và gửi cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất. Cần chú trọng đến hình thức của catalogue phải đẹp, hấp dẫn khách hàng, chất lợng in, đặc biệt phải nâng cao chất lợng nội dung dịch thuật, nghệ thuật giới thiệu sách của catalogue. Nên có những catalogue riêng cho từng nhóm khách hàng để nâng cao hiệu quả chào hàng.
Cần đẩy mạnh việc quảng cáo sản phẩm thờng xuyên bằng nhiều hình thức: trên các phơng tiện thông tin đặc biệt qua mạng internet, tổ chức các cuộc triển lãm trong nớc, tham dự các hội chợ quốc tế, cử cán bộ đi khảo sát, nghiên cứu thị trờng trong và ngoài nớc. Nhng điều quan trọng là phải có những biện pháp kiểm tra, giám sát và tổ chức đánh giá một cách nghiêm túc, cụ thể hiệu quả của những hoạt động này.
Nâng cao chất lợng các hoạt động dịch vụ trớc, trong và sau bán hàng: đóng gói, bao bì, bảo quản tốt, chuyển gửi nhanh, quan hệ tốt, chặt chẽ, th- ờng xuyên với khách hàng. Đối với khách hàng có khiếu nại Công ty nên giải quyết nhanh, thoả đáng để giữ uy tín với khách hàng.