(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị co op

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GSGS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng chuỗi siêu thị Co.opMart” công trình nghiên cứu thân Các số liệu thông tin sử dụng nghiên cứu có nguồn gốc, trung thực phép công bố Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Thắm ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy truyền đạt cho kiến thức làm tảng cho việc thực luận văn Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến só Nguyễn Đông Phong tận tình hướng dẫn, góp ý để hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè người giúp trả lời bảng khảo sát làm nguồn liệu cho phân tích kết nghiên cứu luận văn iii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Danh muïc từ viết tắt vii Danh mục bảng viii Danh mục hình ix Danh mục đồ thị ix PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề x Mục tiêu nghiên cứu xii Đối tượng phạm vi nghiên cứu xii Phương pháp nghiên cứu xiii Tính đề tài xiv Kết cấu đề tài xvi CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.1.1 Khaùi nieäm 1.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng 1.1.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng 1.2 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu 11 iv 1.2.1 Quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố 11 1.2.2 Quan hệ ý định hành vi yếu tố tác động lên 12 1.2.3 Mô hình nghiên cứu 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART 2.1 Khái quát siêu thị 15 2.1.2 Siêu thị 15 2.1.2 Chuoãi siêu thị 16 2.1.3 Các đặc trưng siêu thị 17 2.2 Tổng quan thị trường bán lẻ 18 2.2.1 Thị trường bán lẻ giới 18 2.2.2 Thị trường bán lẻ Việt Nam 23 2.2.3 Xu hướng bán lẻ tương lai 27 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh chuỗi siêu thị Co.opMart 29 2.3.1 Giới thiệu veà Co.opMart 29 2.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 36 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 36 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 38 3.2 Xây dựng thang đo 39 3.2.1 Thang đo phản ứng cảm xúc khách hàng siêu thị 40 3.2.2 Thang đo đánh giá khách hàng chất lượng siêu thị 40 3.2.3 Thang đo đánh giá khách hàng danh tiếng siêu thị 41 3.2.4 Thang đo đánh giá khách hàng giá siêu thị 42 v 3.2.5 Thang đo đánh giá khách hàng giá hành vi 42 3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát khách hàng 43 3.2.7 Thang đo thỏa mãn khách hàng 43 3.2.8 Thang đo ý định hành vi khách hàng 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 46 4.2 Đánh giá thang đo 48 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48 4.2.1.1 Cronbach’s Alpha cho thang ño giá trị cảm nhận khách hàng 48 4.2.1.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định hành vi khách hàng 49 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.2.2.1 EFA cho thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 49 4.2.2.2 EFA cho thang đo ý định hành vi khách hàng 52 4.3 Kiểm định mô hình giả thuyeát 53 4.3.1 Mô hình yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận khách hàng 53 4.3.2 Kiểm định giả thuyết mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng với yếu tố noù 55 4.3.3 Mô hình yếu tố tác động lên ý định hành vi khách hàng 57 4.3.4 Kiểm định giả thuyết mối quan hệ ý định hành vi khách hàng với yếu tố 58 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 59 4.4.1 Mức độ tác động thành phần lên giá trị cảm nhận khách hàng 59 4.4.2 Mức độ tác động thành phần lên ý định hành vi khách hàng 60 4.4.3 Cảm nhận khách hàng giá trị ý định hành vi khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart 60 vi 4.4.4 Sự khác biệt mức độ cảm nhận giá trị đối tượng khách hàng62 4.4.5 So sánh hệ thống Co.opMart với đối thủ cạnh tranh 63 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART 5.1 Định hướng cho thiết kế giải pháp 67 5.2 Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart 70 5.2.1 Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng 70 5.2.1.1 Nhân lực 70 5.2.1.2 Dịch vụ 75 5.2.1.3 Cơ sở vật chất 76 5.2.2 Nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng Co.opMart 78 5.2.3 Nhóm giải pháp giá 79 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH 300 KHÁCH HÀNG ĐƯC PHỎNG VẤN vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ tiếng Anh viết tắt Nghóa tiếng Việt Collaborative Planning, Chương trình hoạch định hợp tác, dự Forecasting, and Replenishment đoán bổ sung EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội CPFR GRDI IMF Saigon Co-op SPSS WTO Global Retail Development Index Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu International Monetary Fund Quỹ tiền tệ quốc tế Saigon Union of Trading Co- Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại operatives TP.HCM Statistical Package for the Social Phần mềm SPSS Sciences (Thống kê khoa học xã hội) World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu 37 Bảng 3.2.: Cơ cấu tuổi mẫu nghiên cứu 37 Bảng 3.3: Tiến độ thực nghiên cứu 38 Bảng 3.4: Thang đo phản ứng cảm xúc khách hàng 40 Bang3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận khách hàng 41 Bảng 3.6: Thang đo đánh giá khách hàng danh tiếng 41 Bảng 3.7: Thang đo đánh giá khách hàng giá 42 Bảng 3.8: Thang đo đánh giá khách hàng giá hành vi 43 Bảng 3.9: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát khách hàng 43 Bảng 3.10: Thang đo thỏa mãn khách hàng 44 Bảng 3.11: Thang đo ý định hành vi khách hàng 44 Bảng 4.1: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 47 Bảng 4.2: Thu nhập mẫu nghiên cứu 47 Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên siêu thị mẫu nghiên cứu 47 Bảng 4.4: Kết KMO Bartlett’s test sau loại biến BP6 50 Bảng 4.5: Kết phương sai giải thích sau loại biến BP6 51 Bảng 4.6: Kết thành phần xoay sau loại biến BP6 51 Bảng 4.7: Kết thành phần xoay (mô hình “Ý định hành vi”) 53 Bảng 4.8: Kết tóm tắt mô hình “Giá trị cảm nhận khách hàng” 54 Bảng 4.9: Kết phân tích Anova (mô hình “Giá trị cảm nhận khách hàng”)54 Bảng 4.10: Hệ số hồi quy (mô hình “Giá trị cảm nhận khách hàng”) 54 Bảng 4.11: Kết tóm tắt mô hình “Ý định hành vi” 57 Bảng 4.12: Kết phân tích Anova (mô hình “Ý định hành vi”) 57 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy (mô hình “Ý định haønh vi”) 58 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng (Petrick 2002) Hình 1.2: Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định mua lại khách hàng (Gallarza vaø Saura 2006) Hình 1.3: Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng (Green Boshoff 2002) 10 Hình 1.4: Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng 10 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 13 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 38 Hình 4.1: Kết nghiên cứu 59 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Số lượng phát triển siêu thị Co.opMart qua năm 1996-11/2009 31 Đồ thị 2.2: Cơ cấu tuổi khách hàng Co.opMart 32 Đồ thị 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh chuỗi siêu thò Co.opMart 32 ... VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm. .. hình nghiên cứu Chương gồm hai phần chính: (1) khái quát giá trị cảm nhận khách hàng (2) giả thuyết mô hình nghiên cứu 1.1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG: 1.1.1 Giá trị cảm nhận khách. .. lường giá trị cảm nhận khách hàng phát triển giới Ngoài ra, mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng thỏa mãn khách hàng; giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng ý định hành vi khách hàng trình