Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên huế thành

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH viii PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 2.1 Mục tiêu tổng quát 3 2.2 Mục tiêu cụ thể 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4 4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 4 4.1.1 Số liệu sơ cấp 4 4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 4 4.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 4 4.1.2 Số liệu thứ cấp 5 4.2 Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu 5 4.3 Quy trình nghiên cứu 6 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƢƠNG I – TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 8 1.1.1 Khái niệm 8 1.1.2 Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng 10 1.1.3 Đo lƣờng giá trị cảm nhận 12 1.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI ii 1.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 13 1.2.1 Các giả thuyết 14 1.2.2 Mô hình nghiên cứu 16 1.2 Lý thuyết về siêu thị 17 1.3.1 Định nghĩa 17 1.3.2 Đặc trƣng của siêu thị 18 1.2 Tổng quan về ngành siêu thị ở Việt Nam và tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 18 1.2.1 Tổng quan về ngành siêu thị tại Việt Nam 18 1.4.2 Tình hình phát triển siêu thị tại tỉnh Thừa Thiên Huế 21 1.5. Một số nghiên cứu liên quan 23 CHƢƠNG 2 – NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH 25 2.1 Tổng quan về HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành và công ty TNHH MTV Huế Thành 25 2.1.1 Tổng quan về HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành 25 2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH MTV Huế Thành 26 2.1.2.1 Sự thành lập của công ty TNHH MTV Huế Thành 27 2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH MTV Huế Thành 27 2.1.2.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Huế Thành 28 2.1.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011 34 2.1 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành 41 2.2.1 Xây dựng thang đo 41 2.2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 2.2.3 Đánh giá các thang đo 46 2.2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46 2.2.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 50 2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 59 2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 59 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI iii 2.2.4.2 Xem xét mối tƣơng quan giữa các biến 60 2.2.4.3 Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị cảm nhận 61 2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 64 2.2.4.5 Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Ý định hành vi của khách hàng 67 2.2.4.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 69 2.2.5 Sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của các đối tƣợng khách hàng 70 2.2.5.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 70 2.2.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của các đối tƣợng khách hàng 73 CHƢƠNG 3 – ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH 78 3.1 Định hƣớng 78 3.2 Giải pháp 79 3.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 79 3.2.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II 82 3.2.2.1 Nhóm nhân tố về Danh tiếng-Cảm xúc 82 3.2.2.2 Nhóm nhân tố về Chất lƣợng cảm nhận 84 3.2.2.3 Nhóm nhân tố về Giá cả hành vi 85 3.2.2.4 Nhóm nhân tố về Giá cả tiền tệ 86 PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 88 1. Kết luận 88 2. Hạn chế của đề tài 89 3. Kiến nghị 89 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI iv 3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 89 3.2 Đối với công ty TNHH MTV Huế Thành 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix PHỤ LỤC x KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) WTO World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại thế giới) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên HTX Hợp tác xã TNDN Thu nhập doanh nghiệp HĐKD Hoạt động kinh doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới 8 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty trong 2 năm 2010-2011 32 Bảng 2.2: Bảng cân đối kế toán của công ty qua 3 năm 2009-2011 34 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2009-2011 37 Bảng 2.4: Các thang đo trong nghiên cứu 41 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính 43 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo độ tuổi 43 Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 44 Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng 45 Bảng 2.9: Số lần đến siêu thị Thuận Thành II trung bình mỗi tháng của khách hàng 45 Bảng 2.10: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá trị cảm nhận 48 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thỏa mãn 49 Bảng 2.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Ý định hành vi 49 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng 51 Bảng 2.15: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng giá trị cảm nhận 51 Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận 52 Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo giá trị cảm nhận 54 Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 55 Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi khách hàng 55 Bảng 2.20: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng giá trị cảm nhận 56 Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến ý định hành vi 56 Bảng 2.22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo ý định hành vi khách hàng 57 Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ý định hành vi khách hàng 57 Bảng 2.24: Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 57 Bảng 2.25: Hệ số tƣơng quan Pearson mô hình Giá trị cảm nhận 60 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI vii Bảng 2.26: Hệ số tƣơng quan Pearson mô hình Ý định hành vi 61 Bảng 2.27: Kết quả tóm tắt mô hình Giá trị cảm nhận 62 Bảng 2.28: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Giá trị cảm nhận 63 Bảng 2.29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình giá trị cảm nhận 65 Bảng 2.30:Kết luận các giả thuyết mô hình giá trị cảm nhận 67 Bảng 2.31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình ý định hành vi 69 Bảng 2.32: Kết luận các giả thuyết mô hình ý định hành vi 70 Bảng 2.33: Một số giá trị thống kê để kiểm tra tính phân phối chuẩn của số liệu 71 Bảng 2.34: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai 73 Bảng 2.35: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm khách hàng 74 Bảng 2.36: Kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm khách hàng 77 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 6 Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành 28 Mô hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 16 Mô hình 1.2: Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng 16 Mô hình 2.1: Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận đã điều chỉnh 59 Mô hình 2.2: Kết quả xây dựng mô hình giá trị cảm nhận 66 Mô hình 2.3: Kết quả xây dựng mô hình ý định hành vi 70 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram và Q-Q plot của phần dƣ chuẩn hoá (mô hình Giá trị cảm nhận của khách hàng) 63 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần số Histogram và Q-Q plot của phần dƣ chuẩn hoá (mô hình Ý định hành vi khách hàng 68 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ cột liên tục 72 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ Q-Q Plot 72 Biểu đồ 3.1: Thống kê khách hàng lựa chọn tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm 79 Biểu đồ 3.2: Thống kê ý kiến không hài lòng của khách hàng 80 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 1 NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Việt Nam là một trong những thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất hiện nay trên thế giới. Theo một báo cáo mới nhất về thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam, trang mạng Research and Markets khẳng định Việt Nam là một trong năm thị trƣờng bán lẻ sinh nhiều lời nhất trên thế giới. Báo cáo nghiên cứu "Dự báo thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014" của mạng này viết rằng các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển trong tƣơng lai tại Việt Nam. Sức mua tăng, cách sống thay đổi và ảnh hƣởng của nền văn hóa phƣơng tây là một số lực đẩy chính đối với sự phát triển tại nƣớc ta. Trong năm 2011 mặc dù nền kinh tế có xu hƣớng suy giảm nhƣng nhƣng thị trƣờng bán lẻ năm 2011 vẫn đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỉ đô la Mỹ, đóng góp 15-16% GDP của cả nƣớc. Tại thị trƣờng Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong những cơ sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất và cũng là một địa chỉ mua hàng đáng tin cậy cho ngƣời tiêu dùng tại đây. Với những chính sách kinh tế tiến bộ của Nhà nƣớc ta, đặc biệt là việc chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng mà đất nƣớc ta đã có những sự thay đổi rất rõ, tốc độ tăng trƣởng kinh tế của nƣớc ta nói chung và của Thừa Thiên Huế nói riêng liên tục tăng cao, mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện, do đó mà vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đƣợc đặt lên hàng đầu, chính vì vậy mà siêu thị luôn là lựa chọn hàng đầu trong việc mua sắm hàng hóa. Nhận thấy quy mô thị trƣờng ngày càng mở rộng, HTX thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành đã khai trƣơng thêm nhiều siêu thị mới trên địa bàn tỉnh, mà điển hình là Công ty TNHH MTV Huế Thành hay còn gọi là siêu thị Thuận Thành II. Liên tục trong những năm gần đây, hệ thống siêu thị đã đóng góp một nguồn doanh thu rất lớn trong sự phát triển của HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành và nhận đƣợc rất nhiều khen ngợi từ Chính quyền địa phƣơng mà quan trọng nhất là sự tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, với cam kết chính thức mở cửa thị trƣờng bán lẻ từ 01/01/2009, hàng loạt tập đoàn KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 2 bán lẻ lớn trên thế giới có cơ hội xâm nhập ngày càng sâu vào thị trƣờng bán lẻ nƣớc ta và là mối đe dọa cho các các doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc. Do đó, trong tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, việc tìm kiếm những con đƣờng mới để đạt đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và hệ thống siêu thị Thuận Thành nói riêng. Hiện nay, nền kinh tế thị trƣờng đã tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt cho tất cả các doanh nghiệp cả trong và ngoài nƣớc. Muốn tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hƣớng đi đúng đắn, tạo ra đƣợc những khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng . Trƣớc đây, biện pháp mà các nhà lãnh đạo coi trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh đó là nghiên cứu để cải tiến chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ quy trình hoạt động nội bộ của doanh nghiệp mình. Cho đến nay, mặc dù những biện pháp này vẫn còn có tác dụng nhƣng không tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh rõ rệt nữa. Lúc này vấn đề lấy khách hàng làm trung tâm đƣợc xem xét và mang lại những hiệu quả rõ ràng hơn. Với hoạt động kinh doanh thì khách hàng là một nhân tố quan trọng hàng đầu, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng cần sản phẩm gì, chất lƣợng nhƣ thế nào, mẫu mã ra sao, làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình,…đó là những câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải nghiên cứu trƣớc khi bắt đầu kinh doanh. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng hiện nay mà vai trò của khách hàng ngày càng đóng vai trò then chốt. Thay vì tập trung vào các vấn đề nội bộ thì các doanh nghiệp bắt đầu chuyển hƣớng sang nghiên cứu khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng,…đó là những thuật ngữ đƣợc sử dụng rất phổ biến và là mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng đến. Để đạt đƣợc những mục tiêu đó thì một yếu tố không thể không xét đến đó chính là giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo Brian Tracy –tác giả cuốn sách nổi tiếng “ Kinh doanh bằng tâm lí” đã nói rằng “i sn phm hay dch v ca bu duy nht h n phm hay dch v ca b cho h, do đó thay vì chỉ quan tâm tới sản phẩm và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân, ngƣời bán hàng thành công tập trung vào tâm lí của khách hàng, vào những cảm nhận [...]... “ Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Thông qua nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng của doanh nghiệp 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của. .. 3 phần: Phần I – Đặt vấn đề Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1 – Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2 – Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành Chƣơng 3 – Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành Phần III – Kết luận và đề nghị SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN... ra một mô hình mới phù hợp hơn để nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế CHƢƠNG 2 – NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH 2.1 Tổng quan về HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành và công ty TNHH MTV Huế Thành 2.1.1 Tổng quan về HTX Thƣơng mại dịch vụ Thuận Thành - Đƣợc thành lập vào 9/1976, tiền thân là một. .. giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành (siêu thị Thuận Thành II) 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại tỉnh Thừa Thiên Huế, đối tƣợng điều tra là khách hàng cá nhân đang sinh sống tại tỉnh Thừa Thiên Huế có mua sắm tại. .. khách hàng, ý định hành vi khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành - Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, sự tác động của giá trị cảm nhận, sự hài lòng lên ý định hành vi của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành - Phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố của giá trị cảm nhận đối với các đối tƣợng khách hàng - Đề xuất giải pháp làm tăng giá. .. KHẮC HOÀN của họ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đƣợc hành vi mua của khách hàng, qua đó có thể duy trì đƣợc khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới Nhận thấy tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sự phát triển của doanh nghiệp, mà ở đây cụ thể là tại công ty TNHH MTV Huế Thành mà... với khách hàng Nghiên cứu về đề tài giá trị cảm nhận của khách hàng trong những năm gần đây cũng đã thu hút một lƣợng lớn các học giả trên thế giới tham gia Với việc sử dụng các thang đo khác nhau, nhiều đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau đƣợc thực hiện Ở Việt Nam, một số nghiên cứu về giá tri cảm nhận đã đƣợc thực hiện nhƣ Nghiên cứu về giá trị cảm nhận. .. đƣa ra thì Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đ i với dịch vụ Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà... đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu thế tổng quát về chất lƣợng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lƣợng của dịch vụ có ảnh hƣởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao  Giả thuyết H2: Chất lƣợng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng -... để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988) Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có đƣợc dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao  Giả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng - Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận về giá trị dịch vụ càng cao thì họ sẽ có ý định