Chương này sẽ giới thiệu khái niệm về siêu thị và giá trị cảm nhận của khách hàng, hệ thống hóa một số lý thuyết và các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng mà tác giả tham k
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Trang 2BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Trang 3i
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên của gia đình, đồng nghiệp và bạn bè
Đầu tiên, xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến cô TS.Quách Thị Khánh Ngọc, người đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Kinh Tế – Trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt là thầy TS Nguyễn Văn Ngọc và thầy TS Hồ Huy Tựu đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích để tôi có kiến thức và kỹ năng thực hiện đề tài nghiên cứu của mình
Tiếp đến, xin cảm ơn các anh chị ở Bộ phận Thị Trường của Metro Nha Trang, cũng như bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi thực hiện các bảng câu hỏi nghiên cứu, giúp đỡ tôi có căn cứ để thực hiện đề tài
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, hy sinh thời gian cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học
Học viên thực hiện
Võ Thị Hợi
Trang 4ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc Nếu có gian dối tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm
Học viên thực hiện
Võ Thị Hợi
Trang 5iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .vi
DANH MỤC HÌNH viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1 Khái niệm về siêu thị 4
1.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 6
1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng 8
1.4 Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 9
1.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 15
1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 15
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ METRO 17
2.1 Thị trường bán lẻ ở Việt Nam 18
2.1.1 Thực trạng thị trường bán lẻ ở Việt Nam 18
2.1.2 Xu hướng bán lẻ trong tương lai 19
2.2 Hệ thống siêu thị METRO 21
2.2.1 Sự hình thành và phát triển 21
2.2.2 Những tiện ích của Metro 23
2.2.3 Metro Nha Trang 23
2.2.3.1 Thông tin chung 23
2.2.3.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 25
2.2.3.3 Tình hình lao động 25
2.2.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Thiết kế nghiên cứu 27
3.1.1 Phương pháp 27
3.1.2 Quy trình nghiên cứu 28
Trang 6iv
3.2 Xây dựng thang đo 31
3.2.1 Thang đo phản ứng cảm xúc 31
3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 32
3.2.3 Thang đo danh tiếng 32
3.2.4 Thang đo giá cả mang tính tiền tệ 32
3.2.5 Thang đo giá cả hành vi 33
3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận chung 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 36
4.1.1.Giới tính 36
4.1.2 Độ tuổi 37
4.1.3 Trình độ học vấn 37
4.1.5 Thu nhập 38
4.1.2 Thực trạng đi siêu thị của khách hàng được nghiên cứu 38
4.1.2.1 Thực trạng về mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hang 38
4.1.2.2 Siêu thị khách hàng trong mẫu nghiên cứu từng mua hàng 39
4.2 Đánh giá thang đo 39
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 39
4.2.1.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo “phản ứng cảm xúc” 40
4.2.1.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm nhận” 41
4.2.1.3.Cronbach’s Alpha cho thang đo “danh tiếng” 42
4.2.1.4 Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả mang tính tiền tệ” 42
4.2.1.5 Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả hành vi” 43
4.2.1.6 Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận của khách hàng” 44
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46
4.2.2.1 EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 46
4.2.2.2 EFA cho khái niệm giá trị cảm nhận 49
4.3 Thực hiện kiểm định 49
4.3.1 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 49
4.3.1.1 Xem xét hệ số tương quan tuyến tính r 49
4.3.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 50
4.3.2 Kiểm định các giả thiết 52
Trang 7v
4.3.2.1 Có liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .53
4.3.2.2 Phương sai của sai số không đổi .53
4.3.2.3 Phần dư phân phối chuẩn 54
4.3.2.4 Không có tương quan giữa các phần dư 54
4.3.2.5 Không có mối tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến) 54
4.3.3 Kiểm định mức độ cảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàng 55
4.3.3.1 Phân tích theo giới tính 55
4.3.3.2 Phân tích theo độ tuổi 56
4.3.3.3 Phân tích về trình độ học vấn 56
4.3.3.4 Phân tích về nghề nghiệp 57
4.3.3.5 Phân tích theo thu nhập 57
4.3.4.Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mô hình 57
4.4 Kết luận về mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 59
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO NHA TRANG 61
5.1 Cơ sở xây dựng giải pháp 61
5.2 Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng 61
5.2.1 Nhóm giải pháp làm tăng “giả cả hành vi” 61
5.2.1.1 Giải pháp về cách bố cục của siêu thị 61
5.2.1.2 Giải pháp về cách trình bày 62
5.2.2 Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc của khách hàng 63
5.2.2.1 Tuyển dụng nhân viên 64
5.2.2.2 Đào tạo nhân viên 64
5.2.2.3 Chính sách lương thưởng, cơ hội thăng tiến và môi trường làm việc 66
5.2.3 Nhóm giải pháp về làm tăng danh tiếng của Metro 68
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 1 76
PHỤ LỤC 2 79
PHỤ LỤC 3 84
Trang 8vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả họat động kinh doanh 26
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 29
Bảng 3.2: Thang đo phản ứng cảm xúc 31
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 32
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng 32
Bảng 3.5: Thang đo giả cả mang tính tiền tệ 33
Bảng 3.6: Thang đo giả cả hành vi 33
Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm của khách hàng 34
Bảng 4.1: Kết quả thống kê các yếu tố nhân khẩu học 36
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho các biến nhân khẩu học 38
Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi mua sắm tại Metro Nha Trang 39
Bảng 4.4: Số lượng khách hàng trong mẫu nghiên cứu có mua sắm tại các siêu thị khác .39
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “phản ứng cảm xúc .40
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm nhận” 41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm nhận” sau khi loại biến CL4 41
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “giá cả mang tính tiền tệ” 42
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo 43
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo 43
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả hành vi” sau khi loại biến HV5 44
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận của khách hàng 44
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận của khách hàng” sau khi loại biến GT2 45 Bảng 4.15: Kết quả EFA cho các thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng47
Trang 9vii
Bảng 4.16: Thang đo hoàn chỉnh giá trị cảm nhận của khách hàng 48
Bảng 4.17: Kết quả EFA cho khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 49
Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 50
Bảng 4.19: Hệ số tương quan 51
Bảng 4.20: Kết quả phân tích Anova của mô hình hồi quy 51
Bảng 4.21: Hệ số hồi quy của phương trình hồi quy 52
Bảng 4.22: Kết quả phân tích Anova 53
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể (nam và nữ) 55
Bảng 4.24: Kiểm định Levene theo độ tuổi 56
Bảng 4.25: Kết quả phân tích Anova theo độ tuổi 56
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn 56
Bảng 4.27: Kết quả phân tích Anova theo trình độ học vấn 56
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp 57
Bảng 4.29: Kết quả phân tích Anova theo nghề nghiệp 57
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập 57
Bảng 4.31: Kết quả phân tích Anova theo thu nhập 57
Bảng 4.34: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mô hình 58
Trang 10viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại 9
của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) 9
Hình 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Mattson, 1991) 10
Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (De Ruyter et al, 1997) 11
Hình 1.4: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 11
(Sheth, Newman và Gross, 1991) 11
Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 12
(Parasuraman và Grewal, 2000) 12
Hình 1.6: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 13
(Sweeney và Souta, 2001) 13
Hình 1.7: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick (2002) 13
Hình 1.8: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sanchez et al, 2006) 14
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Metro Nha Trang 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29
Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán 53
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 54
Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu 60
Trang 111
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự thành bại của một tổ chức bất kỳ tổ chức đó kinh doanh lĩnh vực gì, từ hàng hóa cho đến dịch vụ Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển Chính vì vậy, ngoài việc tập trung vào quy trình và cấu trúc trong nội bộ, các công ty chuyển dần sự chú ý của họ sang khách hàng Các cấu trúc của giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Tam, 2004; Woodruff, 1997) Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận thể hiện ở chỗ nó được xem như một hình thức chính của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm chỉ thực sự tốt khi người tiêu dùng cho rằng
nó tốt, giá cả phải chăng và phù hợp với những lợi ích mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng sản phẩm
Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu Giá cả
là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả Giá cả thấp chỉ thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại Chính vì vậy, doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng để có thể đưa ra chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới
Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế Chỉ vài năm trở lại đây, trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa các siêu thị lần lượt đã đi vào hoạt động như Maximark, Citimart, Metro và Co.opMart Đây là thách thức không nhỏ cho các siêu thị và các doanh nghiệp trên địa bàn Vì vậy, trong tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, việc tìm kiếm những con đường mới để đạt được
và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nói
Trang 122 chung và siêu thị nói riêng
Trong khi các các siêu thị khác ở Nha Trang tọa lạc tại trung tâm thành phố thì Metro lại chọn địa điểm kinh doanh ở vùng ven, cách trung tâm thành phố hơn 7km, điều này là một bất lợi không nhỏ cho Metro so với các đối thủ cạnh tranh khác Ngoài
ra, hình thức kinh doanh của Metro cũng khác hơn đối thủ cạnh tranh là ngoài việc bán
lẻ thì Metro còn là nhà bán buôn Chính sự khác biệt này cùng với tầm quan trọng của
giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu
2 Mục tiêu nghiên cứu
Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này tác giả đã đề ra một số mục tiêu cơ bản như sau:
- Mục tiêu chung:
Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang
- Mục tiêu cụ thể:
Khái quát hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Xác định nên các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng
Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại Metro Nha Trang như thế nào?
Các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại Metro Nha Trang?
Metro cần làm gì để tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng?
3 Đối tương và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng (nam và nữ) mua hàng tại siêu thị Metro Nha Trang
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Hiện tại siêu thị Metro đã có 19 trung tâm tọa lạc tại 15 tỉnh thành phố trong cả nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Khánh Hòa Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro ở địa bàn tỉnh Khánh Hòa
4 Phương pháp nghiên cứu
Trang 133 Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế Các bước như sau:
Nghiên cứu các mô hình lý thuyết đã có trước thông qua tài liệu, các nghiên cứu trước đó nhằm đưa ra một mô hình lý thuyết Sau đó thông qua thảo luận nhóm hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với thực tế của siêu thị Metro – Nha Trang
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm: nhóm gồm 10 người dùng dàn bài thảo luận
4.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng Phương pháp sử dụng trong bước này là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
5 Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thị trường bán lẻ ở Việt Nam và hoạt động kinh doanh của siêu thị Metro Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Một số giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Metro Nha Trang
Kết luận
CHƯƠNG 1:
Trang 144
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu khái niệm về siêu thị và giá trị cảm nhận của khách hàng, hệ thống hóa một số lý thuyết và các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng mà tác giả tham khảo được từ nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới Từ những lý thuyết này, tác giả chọn mô hình lý thuyết phù hợp nhất với nội dung cần nghiên cứu để xây dựng các giả thuyết
và đưa ra mô hình nghiên cứu Chương này cũng cho biết mối quan hệ giữa hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng
1.1 Khái niệm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác " Siêu thị
truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu
Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Trang 155
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và
tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị
và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp
đỡ, hướng dẫn của người bán
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đemra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy;
Trang 166 bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại
1.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được giới nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một bộ phận cấu trúc đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của nhiều tổ chức Tuy nhiên cho đến nay để tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị cảm nhận vẫn khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc của giá trị cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong cuộc nghiên cứu.Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al, 2006)
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt
Theo Philip Kotler (1994) – nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing - xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản
Trang 177 phẩm đó Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và phi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận”
Trong các nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Doyle (1984); Hauser và Urban (1986) đã mô tả sự đánh giá của khách hàng về giá trị như là một hàm số của các chi phí tiền bạc như là những hao phí về công sức và thời gian liên quan tới việc sử dụng dịch vụ đánh đổi với các lợi ích nhận lại được Trong bối cảnh mà nghiên cứu của họ mô tả thì giá trị vừa có tính tình huống vừa có tính cá nhân vì mỗi cá nhân có thể có những chấp nhận khác nhau về sự đánh đổi và tùy theo những tình huống khác nhau của quá trình tiêu dung dịch vụ mà giá trị có thể được định nghĩa khác nhau
Nghiên cứu của Babin cùng các đồng sự của ông là Lee, Kim và Griffin năm
2005 về giá trị của thú vui đi mua sắm lập luận: Giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa chi phí với lợi ích và nó phát sinh từ cả hai yếu tố chất lượng và giá cả dịch vụ
Giá trị cảm nhận là nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe, 1990)
Trong nghiên cứu về dịch vụ điện thoại đường dài tiến hành năm 1991 hai nhà nghiên cứu Bolton và Drew phát hiện rằng yếu tố xác định quan trọng nhất của giá trị
là chất lượng Họ chú ý rằng giá trị cảm nhận về dịch vụ khác với chất lượng và là một hình thức toàn diện hơn của sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ
Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh
tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có
Rust và Oliver chỉ ra trong nghiên cứu của họ về giá trị dịch vụ năm 1994 rằng giá trị sẽ tăng khi chất lượng tăng và giá cả giảm, và mặc dù giá trị phụ thuộc vào giá
cả và chất lượng nhưng họ vẫn lưu ý là chưa thể hiểu rõ cách thức hai biến này tương tác với nhau để hình thành nên giá trị
Theo Gale (1994) giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm
Butz và Goodstein (1990) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan
hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và nhận thấy sản phẩm/dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng cho mình
Trang 188 Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein, 1996)
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng
Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng
Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận” Tuy vậy, hầu hết các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để
có được sản phẩm hay dịch vụ
1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett và Rundle – Thiele, 2004) Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ
và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khi sản phẩm/dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn/kỳ vọng của mình hay không (nếu sản phẩm đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng)
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với
Trang 19Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng
Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và
sự thỏa mãn khách hàng Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại
của khách hàng (Gallarza và Saura 2006)
Như vậy, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận rõ yếu tố các quan trọng để có thể tác động nhằm mang lại sự thỏa mãn của khách hàng
1.4 Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là
chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical)
Giá trị cảm
nhận của
khách hàng
Sự thỏa mãn của khách
hàng
Ý định mua lại
Tình cảm Hợp lý Chức
năng
Trang 2010
Hình 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Mattson, 1991)
Tương tự, De Ruyter et al (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm
Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu
tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ,
và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên
so với tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên
Giá trị
Giá trị cảm xúc
Tính hợp lý Giá trị
thực tế
Trang 2111
Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (De Ruyter et al, 1997)
Sheth và các đồng sự của ông là Newman, Gross trong nghiên cứu năm 1991 (1991b, 1991b) “tại sao chứng ta mua nhũng thứ chúng ta mua – một lý thuyết
về giá trị tiêu dùng “(Why we buy what we buy) đã phát triển một lý thuyết quan trọng giải thích giá trị tiêu dùng cơ bản dẫn dắt khách hàng lựa chọn sản phẩm - dịch vụ Nền tảng của lý thuyết đã xem sự lựa chọn sản phẩm – dịch vụ như một hàm số của năm giá trị tiêu dùng độc lập phức tạp và có thể khác nhau
về tầm quan trọng theo những tình huống khác nhau đối với những khách hàng
khác nhau Năm giá trị tiêu dùng đó cụ thể là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị thuộc về tri thức và giá trị theo điều kiện
Hình 1.4: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Sheth, Newman và Gross, 1991)
Theo Parasuraman và Grewal (2000) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ
sẽ đạt); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng) Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại
giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng
Giá trị chức năng Giá trị xã hội
Giá trị thuộc
về trí thức
Giá trị cảm xúc
Giá trị theo điều kiện
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Trang 22có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tố “tri thức” sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng Vì vậy, hai yếu
tố điều kiện và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney
và Soutar (2001) Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như
PERVAL Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ),
và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội
và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ
Giá trị sử dụng
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị còn lại
Giá trị giao dịch
Giá trị đạt được
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Trang 23thành phần trong giá trị cảm nhận gồm: Phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi
Hình 1.7: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick (2002)
Sanchez et al (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn
trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận Danh tiếng
Giả cả hành vi Giá cả mang tính tiền tệ
Trang 2414
trị xã hội
Hình 1.8: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sanchez et al, 2006)
Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ
sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự
như nghiên cứu của Sanchez et al (2006) trong ngành công nghiệp du lịch Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài
Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (Sweeney et al, 1999), chất lượng sản phẩm (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001; Petrick, 2002), tính linh hoạt (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (Sweeney et al, 1999; Petrick năm 2002) Yếu
tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ.Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Tính chuyên
nghiệp của nhân viên
Chất lượng của dịch vụ
Cơ sở vật chất
Giá trị xã hội
Giá trị tình cảm Giá cả
Trang 2515 đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez et al, 2006)
1.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình nghiên của các nhà nghiên cứu trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng đã đề cập ở trên, vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang - một loại hình kinh doanh hàng hóa dịch vụ, mặt khác ở Việt Nam đã có đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình của Petrick (2002) nên tác giả tiếp tục kế thừa và sử dụng mô hình này để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định tại siêu thị Metro Nha Trang
1.5.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết
Mô hình đề xuất được trình bày trong hình 1.9:
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phản ứng cảm xúc:
Phản ứng cảm xúc: Phản ứng cảm xúc trong mô hình này được hiểu là niềm vui
thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Vì vậy, phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng cao, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao Vì vậy, ta có:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phản ứng cảm xúc và giá trị
cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận Danh tiếng
Giả cả hành vi Giá cả mang tính tiền tệ
Trang 2616
Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về
chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó (Zeithaml, 1988) Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá
dựa trên những tiêu chí đó Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch
vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao Từ đó, ta có:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và giá trị
cảm nhận của khách hàng
Danh tiếng:
Danh tiếng: Là cái người ta nói về sản phẩm/dịch vụ của bạn sau lưng bạn (Jeff
Bezos, người sáng lập của Amazon) Là vị trí của sản phẩm/dịch vụ dưới sự cảm nhận của người mua dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng đi liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng Do đó, danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, khách hàng cảm thấy thích thú, an tâm khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà họ cảm nhận là có danh tiếng tốt Vì vậy, sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ càng cao Ta có giả thuyết thứ ba:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa danh tiếng và giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá cả mang tính tiền tệ:
Giá cả mang tính tiền tệ: Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ
được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không Tức là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì
họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao Do đó, ta có giả thuyết thứ tư như sau:
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả mang tiền tiền tệ và giá
trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả hành vi:
Giá cả hành vi: Là giá cả không bằng tiền phải bỏ ra như thời gian, công sức để
có được sản phẩm/dịch vụ (Zeithaml, 1988) Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng mua
Trang 2717 sản phẩm/dịch vụ thì giá trị cảm nhận đối với sản phẩm/dịch vụ đó càng cao Vì vậy, ta
có giả thuyết thứ năm:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả hành vi và giá trị cảm
nhận của khách hàng
Như vậy các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu gồm:
H1: Phản ứng cảm xúc có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng; H2: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách
hàng
H3: Danh tiếng có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng
H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng; H5: Giá cả hành vi có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Kết luận chương 1
Chương này có vai trò đưa ra các quan điểm về giá trị cảm nhận cũng như các
mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nhà nghiên cứu trên thế giới Trên cơ sở lý thuyết đó tác giả chọn mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Metro Nha Trang, mô hình này gồm 5 yếu tố: Phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi
CHƯƠNG 2:
THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ METRO
Nội dung chương hai, tác giả sẽ trình bày khái quát về thị trường bán lẻ ở trong nước để có cái nhìn tổng quan về những cơ hội, những thách thức của siêu thị Metro ở thị trường Việt Nam Tiếp đó là tổng quan về hoạt động của Metro Việt Nam nói chung cũng như Metro Nha Trang nói riêng
Trang 2818
2.1 Thị trường bán lẻ ở Việt Nam
2.1.1 Thực trạng thị trường bán lẻ ở Việt Nam
Tuy thị trường bán lẻ Việt Nam vừa rớt khỏi top 30 thế giới nhưng theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2013 và những năm tới thị trường này vẫn có sức hấp dẫn các nhà đầu tư
Tổng cục Thống kê cho thấy, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm 2012 đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 Trong tháng 1/2013 chỉ số này đạt 209,5 nghìn tỷ đồng, tăng 8,1% so với cùng kỳ năm trước Những con số này cho thấy, ngành bán lẻ của Việt Nam vẫn có mức tăng trưởng khá cao trong khi kinh tế có nhiều khó khăn
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ: Với 90 triệu dân, trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trên các kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 50%, Việt Nam vẫn là điểm đến của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này Trong khi đó, kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, dự kiến đến năm
2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%, vì vậy cơ hội khai thác thị trường này còn rất lớn
Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ KH&ĐT) cho thấy, trong năm 2012, ngoài các nhà bán lẻ lớn đã kinh doanh lâu năm tại Việt Nam, một số nhà bán lẻ mới đã bắt đầu vào Việt Nam đầu tư như: Công ty Lotte Mart tăng mức đầu tư vào Việt Nam với số vốn
50 triệu USD Takashimaya - tập đoàn bán lẻ hàng đầu Nhật Bản, cũng đã công bố dự
án trung tâm mua sắm Aeon Tân Phú Celadon tại Tp.Hồ Chí Minh với mức đầu tư 109 triệu USD Tập đoàn E - Mart (Hàn Quốc) đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ với Tập đoàn U&I tại Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD…
Báo cáo nghiên cứu về "Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014" của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) cho thấy, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng lớn Dự báo, từ nay đến năm
2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm
Không chỉ các DN bán lẻ nước ngoài mới đẩy mạnh đầu tư mà các nhà bán lẻ Việt Nam cũng đang từng bước mở rộng hệ thống chuỗi của mình Chỉ trong vài tháng cuối năm 2012, Công ty Viễn Thông A đã cho ra mắt 9 trung tâm Smartphone, dự kiến trong năm 2013 Viễn Thông A sẽ phát triển các trung tâm này thành hệ thống lớn nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ đã kéo theo sự tham gia của một vài cái tên
Trang 2919 mới, cuối tháng 12/2012, Tập đoàn C.T Group đã khai trương siêu thị S.Mart, dự kiến trong năm 2013 CT Group sẽ phát triển mạnh hệ thống siêu thị này trên toàn quốc
Bà Vũ Thị Hậu, Phó Tổng Giám đốc Công ty Nhất Nam (hệ thống siêu thị Fivimart) cho biết: Trong năm 2013, Fivimart sẽ đưa vào sử dụng 5 siêu thị tại các vị trí trung tâm của Thủ đô Theo ông Quách Cường, Giám đốc khu vực phía Bắc của Saigon Co.op, kế hoạch đến năm 2015 đơn vị sẽ phát triển chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart lên con số 100 trên toàn quốc, trong đó chú trọng phát triển mạng lưới bán lẻ ra vùng ven đô
Việc DN nước ngoài tiếp tục đầu tư mở rộng hệ thống bán lẻ bất chấp kinh tế khó khăn, sức mua đi xuống cho thấy thị trường Việt Nam thật sự hấp dẫn
2.1.2 Xu hướng bán lẻ trong tương lai
Khi xã hội phát triển, trình độ chuyên môn hoá được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì bán lẻ cũng xuất hiện những xu hướng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó trong nền kinh tế
Hình thành các tập đoàn lớn
Trên thế giới, xu hướng tập trung hoá để hình thành các tập đoàn lớn trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ đã có từ lâu như các tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Walmart (Hoa Kỳ), Carrefour, Cora (Pháp), Tesco (Anh) Với mạng lưới kinh doanh được mở rộng xuyên quốc gia, những tập đoàn này vừa kinh doanh bán buôn cho các doanh nghiệp khác (B2B), vừa bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng (B2C) thông qua các cửa hàng dạng kho hàng, các đại siêu thị và các trung tâm mua sắm lớn của mình Với mức
độ chuyên môn hoá cao và hệ thống phân phối tốt, hình thức tổ chức này có vị trí dẫn dắt phát triển thương mại bán buôn, bán lẻ toàn cầu Nó có những ưu điểm nổi trội như
cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến theo hệ thống thông suốt từ trung tâm đến cơ sở, khả năng nghiên cứu và nắm bắt thị trường nhanh nhạy, chính xác, trình độ khoa học công nghệ tiên tiến Đặc biệt, do kinh doanh số lượng hàng hoá lớn với chủng loại phong phú, phục vụ tiện lợi cho người mua hàng, kết hợp với ưu đãi tăng chiết khấu cho người mua số lượng lớn, hình thức này đem lại hiệu quả khá cao Trong khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài được biết đến với hình ảnh những đại siêu thị thì hầu hết cửa hàng truyền thống của Việt Nam đều ở trong tình trạng chung là có diện tích nhỏ, trang thiết bị thô sơ và chủ yếu sử dụng lao động phổ thông Các doanh nghiệp thương mại trong nước phần lớn cũng là doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa
Trang 3020
Bùng nổ thương mại điện tử
Thương mại điện tử diễn ra khi tất cả các hoạt động trao đổi, thảo luận, đàm phán, ký kết hợp đồng và mua bán hàng hoá giữa người bán và người mua được thực hiện bằng phương pháp điện tử trên mạng truy cập toàn cầu Internet hoặc các mạng thông tin khác
Lợi ích của thương mại điện tử đối với dịch vụ bán lẻ thể hiện rất rõ trên các mặt như: Tăng được năng suất do việc quản lý mua sắm và kho dự trữ đạt hiệu quả cao hơn (kiểm kê hàng hoá không cần giấy tờ) hoặc do cải thiện được hệ thống kênh phân phối trong và ngoài nước, tiết kiệm được chi phí giao dịch, đem lại cảm giác thoải mái, tiện lợi khi mua hàng, tăng cường hiệu quả quảng cáo, marketing bán hàng và thanh toán tiền hàng, tăng nhanh khả năng phổ biến và tiếp thu công nghệ mới Do có tính ưu việt như vậy nên trong những năm gần đây, doanh số thương mại điện tử đã có sự tăng trưởng chóng mặt: 280 tỉ USD năm 2000, 2.400 tỉ USD năm 2004 và hơn 4.000 tỉ USD năm 2005, tức là tăng trưởng bình quân khoảng 70% mỗi năm
Thương mại điện tử bán lẻ với tính cách mạng tiên tiến và những ưu thế ngày càng vượt trội sẽ là loại hình kinh doanh phổ biến của tương lai Dự báo trong vòng 5 - 10 năm tới, tuy các cửa hàng bán lẻ truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo
ra doanh số của bán lẻ thế giới nhưng tỷ trọng của hình thức bán lẻ ảo sẽ tăng lên nhanh chóng và đạt được thị phần đáng kể Vừa qua, cú “bắt tay” ngoạn mục giữa Ebay với Công ty Peacesoft (chủ website chodientu.com, khu chợ “ảo” với hàng chục nghìn lượt giao dịch mỗi ngày) cho thấy những bước tiến đáng kể trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam
Số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam cho thấy, hiện tại có 32 triệu người Việt Nam sử dụng Internet Thị trường rộng lớn đó, kết hợp với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ là tiền đề cho sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử Tuy nhiên, theo điều tra của Bộ Công Thương với 1000 doanh nghiệp, số lượng doanh nghiệp có website mới chỉ chiếm 20-25%, tính năng thương mại điện tử trong các website này cũng còn khá mờ nhạt Website được lập chủ yếu để giới thiệu về công ty (93,8%) hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ (62,5%), tính năng cho phép đặt hàng qua mạng chỉ chiếm 27,4% và khả năng cho phép thanh toán trực tuyến còn ít hơn nữa, chỉ 3,2% Thêm vào đó, khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trên “chợ ảo” còn chưa đầy
đủ cũng là một trong những nguyên nhân cản trở sự phát triển của hình thức bán lẻ này
Trang 3121
Bán lẻ chuyên biệt
Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Mô hình siêu thị chuyên biệt sẽ đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng Trên thế giới, ở những nước có nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, các siêu thị tổng hợp đang dần nhường chỗ cho các siêu thị chuyên biệt và xu hướng này cũng sẽ xảy ra với các siêu thị Việt Nam trong thời gian tới Hiện nay ở Việt Nam đã có siêu thị điện máy, điện thoại Khi vào siêu thị chuyên biệt, người tiêu dùng sẽ được thỏa mãn nhu cầu lựa chọn của mình
Kết hợp giữa bán buôn và bán lẻ:
Đó là xu hướng kết hợp giữa bán buôn và bán lẻ Điển hình là tại Mỹ và EU, các trung tâm phân phối quy mô lớn có xu hướng kết hợp cả chức năng bán buôn và bán lẻ tại cùng một điểm bán hàng với phương thức bán hàng đơn giản, giảm thiểu yếu tố dịch vụ và mang tính công nghiệp cao độ (bán ngay tại kho hàng hoặc tại nhà máy) Ngoài ra, các trung tâm thương mại hay các đại siêu thị cũng ngày càng tích cực tham gia dịch vụ bán buôn Sự kết hợp này giúp doanh nghiệp vừa nâng cao lợi nhuận, vừa nắm bắt nhanh chóng nhu cầu xã hội để kịp thời đề ra chiến lược kinh doanh tốt nhất
Sự phát triển của nhượng quyền thương mại:
Hình thức nhượng quyền thương mại (franchising) đang ngày càng trở nên phổ biến Bản chất của hình thức tổ chức này là doanh nghiệp kinh doanh một ngành hàng nào đó, sau khi đã đạt được những thành công trong kinh doanh và xây dựng được một thương hiệu mạnh, sẽ nhượng quyền khai thác thương mại cho các doanh nghiệp hay
cá nhân khác theo hợp đồng ký kết giữa hai bên Có thể kể đến các thương vụ nhượng quyền “nội” có tiếng tăm trong những năm gần đây như Cà phê Trung Nguyên, Phở 24 hoặc “ngoại” như KFC, Lotteria
2.2 Hệ thống siêu thị METRO
2.2.1 Sự hình thành và phát triển
Năm 1964, trung tâm Metro đầu tiên được thành lập ở Mulheim an der Ruhr, Đức với phương châm hoạt động: khách hàng đến tự mua hàng và vận chuyển hàng hóa của họ thay vì phải đặt hàng thông qua nhiều nhà cung cấp Đây cũng chính là triết
lý kinh doanh độc đáo và duy nhất của Metro Cash & Carry
Ngày nay, Metro đã trở thành nhà bán buôn hàng đầu thế giới, với 706 trung tâm
ở 30 quốc gia Với nhiều trung tâm buôn bán được nhân rộng khắp nơi trên toàn thế
Trang 3222 giới, Metro Cash & Carry đang một lần nữa khẳng định vị thế vượt trội của mình so với các đối thủ cạnh tranh
Nhìn thấy Việt Nam là một trong những nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất khu vực châu Á, Metro Cash & Carry - công ty dẫn đầu thế giới trong ngành bán
sỉ tự phục vụ này đã đầu tư trung tâm bán sỉ Metro Cash & Carry đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2002 (Metro Bình Phú, quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh ) Mặc dù Metro Việt Nam đăng ký là một nhà bán buôn, tức chỉ bán cho các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, những hộ kinh doanh…nhưng thực chất hoạt động phần lớn vẫn là bán lẻ, tất cả các đối tượng khách hàng đều có thể vào bất kỳ trung tâm nào của Metro
ở Việt Nam để mua hàng hóa đặc biệt là ở thị trường Nha Trang - địa bàn tác giả lấy mẫu nghiên cứu Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả khai thác các vấn đề trên cơ sở xem Metro là một nhà bán lẻ ở thị trường Việt Nam Cho đến nay có đến 19 trung tâm bán sỉ của Metro được thành lập trên cả nước đó là:
Metro An Phú ở thành phố Hồ Chí Minh khai trương vào ngày 05.12.2002
Ngày 31.07.2003, trung tâm Metro thứ ba - Metro Thăng Long, khai trương tại thủ
đô Hà Nội Đây cũng là trung tâm bán sỉ trả tiền mặt và tự vận chuyển đầu tiên tại khu vực phía Bắc của Việt Nam
Ngày 22.12.2004, trung tâm Metro Hưng Lợichính thức khai trương tại Cần Thơ, thủ phủ miền Tây, trung tâm buôn bán kinh doanh phát triển nhất ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Cùng với đó, công ty cũng nổ lực hỗ trợ phát triển thương hiệu cho một số sản phẩm của khu vực, và tạo điều kiện thâm nhập vào một số thị trường ngoài nước
Tiếp đó ngày 5.10.2005 khai trương trung tâm Metro ở thành phố Hải Phòng – Metro Hồng Bàng Cũng trong năm này, ngày 13.12.2005 khai trương trung tâm Metro
Đà Nẵng tại thành phố phát triển nhất khu vực miền Trung, Đà Nẵng
Tiếp theo sự thành công từ loại hình kinh doanh mới này, một trung tâm Metro nữa ở thành phố Hồ Chí Minh được khai trương ngày 14.12.2006, Metro Hiệp Phú Ngày 19.09.2007 trung tâm Metro thứ 2 tại thủ đô Hà Nội, Metro Hoàng Mai, khai trương và đi vào hoạt động chính thức
Năm 2009 khai trương trung tâm Metro Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai
Năm 2010 liên tiếp 4 Trung tâm được khai trương, tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang – Metro Long Xuyên, tại thành phố biển miền Trung, Quy Nhơn, Bình Định – Metro Quy Nhơn, tại tại tỉnh Bình Dương – Metro Bình Dương và tại thành phố
Trang 3323 biển Vũng Tàu, thuộc tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu – Metro Vũng Tàu, đây là trung tâm thứ
13 của Metro
Năm 2011, tiếp tục 3 trung tâm thứ 14, 15 và 16 được khai trương lần lượt là Metro Vinh - Nghệ An; Metro Hạ Long- Quảng Ninh và Metro Nha Trang – Khánh Hòa
Tiếp theo 3 trung tâm là METRO Buôn Mê Thuật – Đak Lak, Metro Hà Đông –
Hà Nội và Metro Rạch Giá – Kiên Giang đi vào hoạt động trong năm 2012
Bên cạnh đó, Metro Cash & Carry còn lập 4 trạm trung chuyển phân phối và kho trung tâm tại Việt Nam, bao gồm trạm trung chuyển rau quả tại Đà Lạt (Lâm Đồng), trạm trung chuyển thực phẩm tươi sống tại Bình Dương, 2 kho trung tâm hàng phi thực phẩm và sản phẩm khô tại Hà Nội, TP.HCM
Sự ra đời hàng loạt các trung tâm ở Việt Nam trong vòng 10 năm qua cho thấy Metro Cash đã thành công khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam
Ngoài ra, Metro Cash & Carry đã đề ra một chiến lược mở rộng kinh doanh toàn diện tại thị trường Việt Nam, với mục tiêu trong vòng từ 3 đến 5 năm tới sẽ có tổng cộng 30 - 35 trung tâm trên khắp cả nước
2.2.2 Những tiện ích của Metro
Thứ nhất: Thông tin về hàng hóa, sản phẩm mới, khuyến mãi sẽ được cập nhật 2 lần mỗi tuần qua mail cho khách hàng có đăng ký thông tin ở Metro Ngoài ra, đội ngũ kinh doanh chuyên nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng qua điện thoại Thứ hai: Metro làm việc tất cả các ngày trong tuần, từ 5h hoặc 6h sáng đến 9h tối Trong khi hầu hết siêu thị ở Việt Nam bắt đầu mở cửa từ 8h sáng
Thứ ba: Có thể đổi lại hàng trong vòng 3 ngày, tiện ích không có ở bất kỳ siêu thị nào hiện nay
Thứ tư: Tất cả các mặt hàng điện tử mua tại siêu thị đều được bảo hành
Thứ năm: Tất cả các trung tâm Metro đều có chỗ giữ xe rộng rãi, thoải mãi và hoàn toàn miễn phí
Thứ sáu: Trang bị nhiều loại xe đẩy hàng khác nhau phù hợp với nhu cầu mua hàng của khách hàng và có thể thấy ngay xe đẩy ở cổng ra vào của mỗi trung tâm
2.2.3 Metro Nha Trang
2.2.3.1 Thông tin chung
Trang 3424 Metro Nha Trang được khai trương ngày 14/12/2011, đây là Trung tâm Metro thứ
3 được khai trương trong năm 2011 và là trung tâm thứ 16 của Metro Cash & Carry tại Việt Nam
METRO Nha Trang được xây dựng trên diện tích 2ha tại đường 23/10 thuộc thôn
Võ Canh, xã Vĩnh Trung, TP Nha Trang – Khánh Hòa, với diện tích bán hàng là 5.000m2 và cung cấp hơn 25.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm chất lượng cao (trong đó 95% là hàng sản xuất trong nước) Các dịch vụ được thiết kế và may đo theo những nhu cầu kinh doanh cụ thể của khách hàng tại tỉnh Khánh Hòa và các thị trường lân cận thuộc khu vực Nam Trung Bộ Việt Nam
Trung tâm Metro Nha Trang mở cửa từ 5h sáng đến 21h đêm mỗi ngày kể cả thứ bảy, chủ nhật và ngày lễ với bãi đỗ xe hơi có sức chứa 150 chỗ, miễn phí
Trang 3525
2.2.3.2 Cơ cấu tổ chức quản lý
Cơ cấu tổ chức của Metro Nha Trang được thể hiện trong hình 2.1
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Metro Nha Trang
Ngoài ra, Metro còn ký hợp đồng vận chuyển và bảo vệ với công ty ngoài
Bộ phận kinh doanh
Phòng
chăm sóc
khách hàng
Phòng ngành hàng
Bộ phận
kế toán
Bộ phận
IT
Bộ phận phi thực phẩm
Bộ phận thực phẩm
Bộ phận nhân
Bộ phận bảo vệ, tạp
vụ
Phòng hành chính
GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH
Trang 3626
2.2.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
Doanh số bán hàng theo ngành (thực phẩm, phi thực phẩm) và lợi nhuận của Metro năm 2012, 8 tháng đầu năm 2013 được trình bày ở bảng 2.1
Từ bảng 2.1, ta thấy năm 2012 doanh thu ngành thực phẩm gấp 2.3 lần doanh thu ngành phi thực phẩm Cơ cấu doanh thu có thay đổi theo chiều hướng tăng tỷ trọng doanh thu ngành phi thực phẩm, cụ thể tỷ trọng doanh thu ngành phi thực phẩm trong tổng doanh thu là 30% ở năm 2012 và tăng lên là 36% ở năm 2013 Doanh thu 8 tháng đầu năm 2013 tăng 35% so vơi cùng kỳ năm ngoái, con số này cho thấy, Metro Nha Trang vẫn có mức tăng trưởng khá cao trong khi kinh tế trong nước có nhiều khó khăn Đến thời điểm 31/08/2013 Metro Nha Trang có lợi nhuận là 227 triệu đồng
Bảng 2.1: Kết quả họat động kinh doanh
(Nguồn: Bộ phận kế toán – Metro Nha Trang)
Trang 3727
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo những khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đề ra
Trong chương này có 2 phần chính là: Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là SER – PERVAL của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần thông qua 25 biến quan sát Trên cơ sở này, tác giả xây
dựng dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục số 01) Nhận định sự khác nhau về nền tảng văn
hóa và hạ tầng kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước phát triển có thể chưa phù hợp với tình hình ở Việt Nam nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đó có bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát Nghiên cứu định tính hay nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 10 khách hàng chia làm 2 nhóm Nhóm thứ nhất, tác giả chọn 5 đồng nghiệp thường đi mua sắm ở Metro để phỏng vấn Nhóm thứ hai, được sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh ở Metro, tác giả phỏng vấn 5 khách hàng ngẫu nhiên đang mua sắm tại Metro
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tức là phát phiếu điều tra đến tận tay các khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang (mục đích mua sắm là phục vụ tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình) Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại thang đo và mô hình lý thuyết thông qua các kỹ thuật chính là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội
Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng là thang đo
Trang 3828 Likert 5 điểm (cấp độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý)
Mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Việc phát các bảng câu
hỏi và thảo luận với khách hàng được thực hiện bởi chính tác giả cùng với sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh ở Metro Nha Trang Mẫu được phát cho khách hàng ở các
cơ quan, trường học và khách hàng đang mua sắm tại siêu thị
Kích thước mẫu: Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó
dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác đinh rõ ràng Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter 1983) Theo Paul Hague (2002) thì đối tượng nghiên cứu trên 100.000 thì độ lớn của mẫu là 384 Theo kinh nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu, nguyên tắc chọn mẫu là cỡ mẫu tối thiểu = số biến quan sát*10, theo nguyên tắc này thì số mẫu tối thiểu là 33*10 = 330 mẫu Nhưng theo kinh nghiệm của một số nhà nghiên cứu lại cho rằng: số lượng mẫu cần thiết bằng số biến quan sát* 5 Bảng câu hỏi này có 33 biến quan sát (xem phụ lục số 2), nên nếu theo tiêu chuẩn này thì kích thước mẫu cần là 33 * 5 = 165 Theo quan điểm tác giả, cỡ mẫu càng lớn, tính chất tổng quát hóa của nghiên cứu càng cao Nhưng vì điều kiện về mặt thời gian và kinh phí hạn hẹp nên trên cơ sở lấy kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trên, tác giả chọn kích thước mẫu từ 250 – 300, cỡ mẫu này khá phù hợp với cỡ mẫu trong nghiên cứu của Petrick (2002) là 300 mẫu Để đạt được kích thước mẫu đề
ra, 370 bảng câu hỏi được chuẩn bị Thời gian lấy mẫu từ 08/08/2013 đến 31/08/2013 Phiếu được phát ra là 370, thu về 325 phiếu, tỷ lệ đạt hơn 83% (tương đương 270 phiếu), 55 phiếu bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống và đánh sai Cuối cùng 270 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 270
Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu thực hiện được trình bày trong bảng 3.1:
Trang 3929
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Dạng
nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2013 Nha Trang
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 08/08 –
31/08/2013 Nha Trang
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ,
Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
Diễn giải quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo
Nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các tác giả nổi tiếng trên thế giới, từ đó đề xuất mô hình nghiên phù hợp với nội dung cần nghiên cứu, kết quả là có thang đo nháp dựa trên mô hình nghiên cứu đã chọn
Thảo luận
Thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng
Cronbach alpha Loại biến có hệ số tương quan với biến
tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
EFA
Loại biến có trọng số nhỏ;
Kiểm tra yếu tố trích được;
Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích hồi quy tuyến
tính bội
Phân tích tương quan
Kiểm định mô hình
Kiểm định giả thuyết
Thang đo chính thức
Trang 4030
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để khám phá ra những biến quan sát mới cũng như loại bỏ những biến không phù cho mô hình nghiên cứu tại siêu thị Metro Nha Trang và kiểm tra xem người trả lời có hiểu được các câu hỏi không Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện, với cỡ mẫu 270 Bước này được thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân tích bao gồm:
Thứ nhất: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy
của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0.6 là chấp nhận được, trên 0.8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0.95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một Trong khi đó, hệ số tương quan giữa biến và tổng phải lớn hơn 0.3, nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo
Thứ hai: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis - EFA) là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) và hệ số tải
nhân tố phải đủ lớn (Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn) Hair và cộng sự (1998) cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor
loading > 0.3 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor
loading > 0.5 nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75 Với cỡ mẫu
điều tra 270 thì tác giả chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 để xét khi xoay nhân tố Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt Ngoài ra, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5% và Eigenvalue > 1, trong đó: