Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED VALUE OF THE CUSTOMERS METROSUPERMARKET IN NHA TRANG Võ Thị Hợi1, Quách Thị Khánh Ngọc2 Ngày nhận bài: 18/02/2014; Ngày phản biện thông qua: 07/4/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014 TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng mua sắm siêu thị Metro Nha Trang Số liệu nghiên cứu thu thập thông qua vấn trực tiếp 270 khách hàng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy giá trị cảm nhận khách hàng Metro chịu tác động nhân tố “ phản ứng cảm xúc”, “chất lượng cảm nhận”, “danh tiếng”, “giá mang tính tiền tệ” “giá hành vi” Trong đó, nhân tố “giá hành vi” có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng Nghiên cứu khơng có khác giá trị cảm nhận nhóm đối tượng khách hàng khác (khách hàng phân nhóm theo biến nhân học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn thu nhập) Từ khóa: chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả hành vi, giả mang tính tiền tệ, giá trị cảm nhận khách hàng, phản ứng cảm xúc ABSTRACT This study was performed to find out the factors that affect the perceived value of the customers when they purchased at Metro Nha Trang supermarket Research data were collected from direct interview with 270 customers with convenience sampling method By using Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis and analysis of multiple linear regression showing that the perceived value is affected by factors: “emotional response”, “perceived quality”, “reputation”, “monetary price” and “behavioural price” Among which, “behavioural price” has the strongest effect on the perceived value of the customers This study aslo showed that there ‘s no different perceived value among different customer groups verifying by sex, ages, occupation, study level and income Keywoods: perceived quality, reputation, behavioural price, monetary price, the perceived value of the customers, motional response I ĐẶT VẤN ĐỀ sản phẩm, dịch vụ Hiểu giá trị cảm nhận Từ thập kỷ cuối kỷ 20 khái niệm “giá trị khách hàng từ hiểu rõ hành vi khách cảm nhận” giới nghiên cứu giới hàng để đưa chiến lược giữ chân khách quan tâm đến, lên phận cấu hàng thu hút thêm khách hàng trúc đóng vai trò quan trọng sống Kinh doanh siêu thị điều tất yếu nhiều tổ chức Tầm quan trọng giá trị cảm phát triển kinh tế Chỉ vài năm trở lại đây, nhận thể chỗ xem hình địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa siêu thức đánh giá khách hàng thị vào hoạt động Maximark, Võ Thị Hợi: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang TS Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 142 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Citimart, Metro Co.opMart Đây thách thức dịch vụ đặc thù Việt Nam Kết nghiên cứu không nhỏ cho siêu thị doanh nghiệp giá trị cảm nhận khách hàng bán lẻ địa bàn Trong siêu thị khác chịu tác động năm yếu tố phản ứng cảm xúc, Nha Trang tọa lạc trung tâm thành phố Metro chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá mang tính lại tọa lạc vùng ven, cách trung tâm thành phố tiền tệ giá hành vi Như vậy, nghiên cứu 7km Đối với người dân Nha Trang, việc Petrick (2002) hình thành mơ hình lý thuyết phải quãng đường 5km chuyện khơng khảo sát cho giá trị cảm nhận khách phổ biến thường xuyên nên bất lợi hàng mua sắm siêu thị không nhỏ cho Metro so với đối thủ cạnh tranh khác Vì vậy, vào hoạt động năm Metro Nha Trang chưa đạt kỳ II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng phạm vi nghiên cứu vọng Chính điều với tầm quan trọng Đối tượng nghiên cứu giá trị cảm nhận giá trị cảm nhận khách hàng, tác giả chọn đề khách hàng mua sắm siêu thị Metro Nha Trang tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng Hiện siêu thị Metro có 20 trung tâm siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu nhằm tọa lạc 17 tỉnh thành phố nước xác định nên yếu tố cấu thành nên giá trị cảm Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng nhận khách hàng, xây dựng kiểm định mơ Tàu, Đà Nẵng, Khánh Hòa Tuy nhiên, giới hình mối quan hệ yếu tố tác động lên giá hạn thời gian kinh phí, đề tài tập trung trị cảm nhận khách hàng mua sắm nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm siêu siêu thị Metro Nha Trang thị Metro địa bàn tỉnh Khánh Hòa “Giá trị cảm nhận” đề cập khái niệm khó định nghĩa nhà nghiên cứu cấu trúc thay đổi theo bối cảnh thực tế quan sát nghiên cứu khác Giá trị cảm nhận ln thay đổi, khác khách hàng, văn hóa thời gian Khái niệm giá trị cảm Phương pháp nghiên cứu Thang đo sử dụng nghiên cứu SER - PERVAL Petrick (2002) bao gồm thành phần thông qua 25 biến quan sát Nhận định khác tảng văn hóa hạ tầng kinh tế, thang đo xây dựng nước phát triển chưa phù hợp với tình hình Việt nhận phổ biến Zeithaml (1988): “Giá trị Nam nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên cảm nhận đánh giá tổng thể người tiêu cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ có bổ sung, loại bỏ thay đổi biến quan sát dựa vào nhận thức họ nhận Nghiên cứu định tính hay nghiên cứu sơ phải bỏ ra” Zeithaml (1988) lập luận tiến hành qua vấn sâu 10 khách hàng số người tiêu dùng cảm nhận giá trị chia làm nhóm Nhóm thứ nhất, tác giả chọn có mức giá thấp, người khác cảm đồng nghiệp thường mua sắm Metro để nhận giá trị có cân chất vấn Nhóm thứ hai, hỗ trợ lượng giá Như người tiêu dùng nhân viên kinh doanh Metro, tác vấn khác nhau, thành phần giá trị cảm nhận có khách hàng ngẫu nhiên mua sắm Metro thể khác biệt Kết vấn sâu số Tìm kiếm sâu nghiên cứu thực tế phát biểu loại thêm số phát biểu giá trị cảm nhận nhà nghiên cứu xây dựng để bao hàm khía giới nghiên cứu ngành kinh doanh dịch cạnh đặc thù tâm lý người Việt Nam Các vụ, tác giả thấy nghiên cứu Petrick năm phát biểu cuối để đưa vào nghiên cứu 2002 tương đối phù hợp với thói quen sử dụng thức trình bày bảng TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 143 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Bảng Thang đo mơ hình nghiên cứu Ký hiệu biến Biến quan sát PHẢN ỨNG CẢM XÚC CX1 Tôi cảm thấy thoải mái siêu thị CX2 Tôi cảm thấy thư giãn siêu thị CX3 Tôi cảm thấy tôn trọng siêu thị CX4 Tôi cảm thấy quan tâm, chăm sóc siêu thị CX5 Tơi cảm thấy thích thú siêu thị CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CL1 Chất lượng hàng hóa siêu thị ổn định CL2 Chất lượng hàng hóa siêu thị tin cậy CL3 Chất lượng hàng hóa siêu thị đáng tin cậy CL4 Chất lượng hàng hóa siêu thị tuyệt hảo DANH TIẾNG DT1 Là siêu thị có danh tiếng tốt DT2 Là siêu thị nhiều người biết đến DT3 Là siêu thị khách hàng tín nhiệm DT4 Là siêu thị đánh giá cao DT5 Là siêu thị đánh giá cao so với siêu thị/nơi khác DT6 Là siêu thị nhiều người tiêu dùng lựa chọn GIÁ CẢ MANG TÍNH TIỀN TỆ GC1 Hầu hết mặt hàng có giá rẻ nơi khác GC2 Hầu hết mặt hàng có giá hợp lý GC3 Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến GC4 Giá phù hợp với chất lượng GC5 Giá biến động GC6 Giá cơng tất khách hàng GIÁ CẢ HÀNH VI HV1 Rất dễ để mua hàng siêu thị (nhiều mặt hàng) HV2 Dễ để mua hàng siêu thị HV3 Dễ dàng tìm kiếm siêu thị HV4 Dễ dàng biết thông tin khuyến HV5 Không cần nhiều nỗ lực để mua HV6 Không nhiều sức lực để mua HV7 Tiết kiệm thời gian mua sắm siêu thị GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GT1 Tôi cảm nhận lợi ích đạt mua sắm siêu thi tương xứng với tơi bỏ GT2 Tơi cảm nhận lợi ích đạt mua sắm siêu thị cao tơi bỏ GT3 Kết nhận siêu thị mức kỳ vọng GT4 Kết nhận siêu thị mức kỳ vọng GT5 Siêu thị đáp ứng tơi cần mong muốn 144 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Nghiên cứu thức thực thông qua phương pháp vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra đến tận tay khách hàng mua sắm siêu thị Metro Nha Trang, mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện Theo quan điểm tác giả, cỡ mẫu lớn, tính chất tổng quát hóa nghiên cứu cao Nhưng điều kiện mặt thời gian kinh phí nên sở lấy kinh nghiệm nhà nghiên cứu trước, tác giả chọn kích thước mẫu từ 250 - 300, cỡ mẫu phù hợp với cỡ mẫu nghiên cứu Petrick (2002) 300 mẫu Để đạt kích thước mẫu đề ra, 370 bảng câu hỏi chuẩn bị Thời gian lấy mẫu từ 08/08/2013 đến 31/08/2013 Phiếu phát 370, thu 325 phiếu, tỷ lệ đạt 83% (tương đương 270 phiếu), 55 phiếu bị loại bỏ có nhiều ô trống đánh sai Cuối 270 bảng câu hỏi hoàn tất sử dụng Các câu hỏi nhập liệu xử lý trền phần mềm SPSS 18.0 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha tác giả sử dụng nhằm kiểm tra độ tin cậy thang đo Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0.6 chấp nhận được, 0.8 thang đo lường tốt lớn 0.95 lại khơng tốt biến đo lường Ngoài ra, hệ số tương quan biến biến tổng phải lớn 0.3, nhỏ 0.3 xem biến rác, cần loại bỏ khỏi thang đo Tiếp theo tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair cộng sự, 1998) Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) hệ số tải nhân tố phải đủ lớn (Factor loading > 0.3 xem đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 xem quan trọng, > 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn) Hair cộng (1998) cho chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 cỡ mẫu ≥ 350, cỡ mẫu khoảng 100 nên chọn Factor loading > 0.5 cỡ mẫu khoảng 50 Factor loading phải > 0.75 Với cỡ mẫu điều tra 270, tác giả chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 để xét xoay nhân tố Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải biến nhân tố phải lớn 0.3 để đảm bảo nhân tố đạt giá trị phân biệt Để áp dụng phân tích nhân tố hệ số KMO phải nằm khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5% Eigenvalue > Cuối phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết phương pháp phân tích Anova Số 4/2014 áp dụng để phân tích khác biệt cách cảm nhận giá trị đối tượng khách hàng khác (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn) Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng thang đo Likert điểm (cấp độ cảm nhận khách hàng tăng từ đến 5, từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý) III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đo lường độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo mơ hình nghiên cứu có bốn biến quan sát loại khỏi thang đo CL4 (chất lượng hàng hóa tuyệt hảo), GC6 (giá công với tất khách hàng), HV5 (không cần nhiều nỗ lực để mua) GT2 (tôi cảm nhận lợi ích đạt cao tơi bỏ ra) Các mục hỏi lại thỏa điều kiện tiếp tục sử dụng cho phân tích EFA Phân tích nhân tố khám phá - EFA Q trình phân tích nhân tố khám phá nhân tố độc lập thực lần, loại bỏ thêm biến quan sát CX1 (cảm thấy thoải mái siêu thị), CX2 (cảm thấy thư giãn siêu thị) HV1 (rất dễ để mua hàng siêu thị) Các biến quan sát lại hợp thành nhân tố độc lập ban đầu yếu tố trích lại eigenvalue 1.222 phương sai trích 60.631% số KMO 0.880, sig hệ số Bartlett’s Test of Sphericity = 0.000 < 5% Vì thế, việc phân tích nhân tố phù hợp phương sai trích đạt yêu cầu > 50% Ngoài ra, bảng kết thành phần xoay, tất báo có hệ số tải nhân tố > 0.5, biến quan sát có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện thấp đáng kể lên nhân tố lại (chệnh lệch hai trọng số nhân tố lớn 0.30) Vì vậy, năm thành phần thang đo đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt, biến quan sát thang đo thỏa mãn điều kiện cho phân tích hồi quy Kết phân tích EFA cho khái niệm giá trị cảm nhận thấy có yếu tố trích lại eigenvalue 2.096 phương sai trích 52.399 (các biến giải thích 52.399% độ phù hợp mơ hình) số KMO 0.670 Vì thế, việc phân tích nhân tố phù hợp phương sai trích đạt yêu cầu > 50% Tất biến có hệ số tải nhân tố cao (> 0.50) Vì vậy, biến quan sát thang đo đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Như vậy, thang đo “giá trị cảm nhận khách hàng” sau phân tích EFA khơng có thay đổi TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 145 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Kiểm định mơ hình Mơ hình hồi quy tuyến tính bội xem có dạng: Giá trị = β0 + β1* cảm xúc + β2* chất lượng + β3* danh tiếng + + β4* giá + β5* hành vi Mơ hình có R2 0.528 chứng tỏ biến cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giả hành vi giải thích 52.8% biến thiên giá trị cảm nhận (bảng 2) Bảng Hệ số tương quan R R 726a R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Hệ số DurbinWatson 519 33270 1.719 528 Theo kết bảng 3, ta thấy kiểm định F có giá trị 58.960 với Sig = 000(a) (< 0.05) chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Bảng Kết phân tích Anova mơ hình hồi quy Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Độ lệch bình phương df bình quân Phần hồi quy 32.630 6.526 Phần dư 29.221 264 111 Tổng 61.852 269 F Sig 58.960 000a Bảng cho thấy hệ số β khác Sig yếu tố có giá trị < 0.05, chứng tỏ thành phần cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá cả, hành vi tác động lên giá trị cảm nhận khách hàng mua sắm siêu thị Metro Nha Trang Bảng Hệ số hồi quy phương trình hồi quy Mơ hình Hệ số hồi quy khơng chuẩn hóa B Sai số chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Cộng tuyến t Sig Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF Hệ số tự 784 193 4.061 Cảm xúc 165 037 228 4.420 000 675 1.482 Chất lượng 097 036 116 2.721 007 993 1.007 Danh tiếng 165 044 206 3.762 000 594 1.682 Giả 120 039 156 3.093 002 699 1.430 Hành vi 243 040 329 6.132 000 621 1.610 Từ kết trên, phương trình hồi quy xác định: Giá trị cảm nhận = 0.784 + 0.165* cảm xúc + 0.097* chất lượng + 0.165* danh tiếng + 0.120* giá + 0.243* giá hành vi để xây dựng, đo lường thang đo kiểm định Năm yếu tố thang đo đưa vào phân tích mơ hình lý bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ Anova yếu tố để xác định có khác sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giá trị cảm nhận đối tượng khách hàng thảo luận nhóm nghiên cứu thức sử dụng khác hay không? Kết cho thấy sig phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phân kiểm định Levene phân tích Anova lớn tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân 5% chứng tỏ khơng có khác biệt giá trị tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội phân cảm nhận đối tượng khách hàng tích Anova yếu tố Tổng mẫu điều tra đưa vào IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ phân tích 270 mẫu Kết cuối có mối Mục đích nghiên cứu xác định quan hệ tuyến tính yếu tố độc lập “phản yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận khách ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả hàng, xây dựng đánh giá thang đo đo lường mang tính tiền tệ, giả hành vi” biến phụ chúng Phương pháp nghiên cứu sử dụng thuộc “giá trị cảm nhận khách hàng” Mơ hình 146 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản có R2 0.528 chứng tỏ biến cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giả hành vi giải thích 52.8% biến thiên giá trị cảm nhận, mô hình có mức độ giải thích tốt Kiểm định F có giá trị 58.960 với Sig = 000(a) (< 0.05) chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Thông qua hệ số hồi quy cho thấy yếu tố độc lập có tác động dương lên giá trị cảm nhận Trong đó, giả hành vi yếu tố tác động mạnh (hệ số hồi quy 0.243) chất lượng cảm nhận tác động yếu lên giá trị cảm nhận khách hàng (hệ số hồi quy 0.097) Nghiên cứu cho biết khơng có khác giá trị cảm nhận nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp thu nhập khách hàng hay nói cách khác giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập khơng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Nghiên cứu góp phần vào hệ thống thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cách bổ sung vào hệ thống biến quan sát Từ kết nghiên cứu này, nhà nghiên cứu ứng dụng xem mơ hình mơ hình tham khảo cho nghiên cứu hướng nghiên cứu khác, đối tượng nghiên cứu khác địa bàn khác Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Sự phù hợp mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường siêu thị Metro Nha đưa số ý nghĩa thiết thực cho thân Metro Nha Trang nói riêng, hệ thống siêu thị Metro nói chung rộng hệ thống siêu thị tồn quốc Từ nhà quản lý Metro nhà quản lý siêu thị đưa giải pháp hữu hiệu để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng Do “giá hành vi” yếu tố tác động mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng lại khách hàng đánh giá thấp so với yếu tố khác nên giải pháp nên tập trung vào việc tăng “giá hành vi” tức làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi nhất, dễ dàng tốn thời gian mua hàng siêu thị Muốn Metro cần ý đến cách bố cục, trình bày xếp hàng hóa Bố cục phải hợp lý khoa học tạo nên thuận tiện cho khách hàng, khách hàng dễ nhận biết sản phẩm, so sánh sản phẩm với sản phẩm khác, khơng phải thời gian tìm kiếm sản phẩm Số 4/2014 cần Metro cần đồng hóa cách trưng bày Một quy tắc việc đồng sử dụng màu sắc theo nguyên tắc chung từ sáng đến tối, từ trái qua phải Ở khu vực đặc biệt, nơi khách hàng dễ nhìn thấy thường xuyên qua lại nên trưng bày sản phẩm có khuyến mãi, kết hợp với áp phích quảng cáo để làm cho sản phẩm khuyến bật thông tin khuyễn rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt thơng tin kịp thời Sắp xếp hàng hóa ln phải quay bao bì ngồi Sắp xếp theo chủng loại, mặt hàng, ngành hàng riêng để khách hàng thuận tiện lựa chọn so sánh sản phẩm Ngoài việc để bảng giá kệ, Metro cần dán giá sản phẩm, bảng giá không nên dán q sát Ngồi ra, Metro phải bố trí nhân viên thường xuyên đứng quầy để xếp hàng hóa, bỏ thêm hàng lên kệ kịp thời nhằm đảm bảo hàng hóa ln đầy đủ số lượng, mẫu mã, chủng loại hỗ trợ khách hàng cần thiết Nhưng nghiên cứu nào, giới hạn mặt thời gian, kinh phí kiến thức nên đề tài nghiên cứu có hạn chế nó: Thứ nhất, đề tài nghiên cứu tập trung nghiên cứu phạm vi hẹp 270 khách hàng mua sắm siêu thị Metro địa bàn thành phố Nha Trang, mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện Tuy kết kiểm định cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp, khả tổng qt khơng cao, có khác biệt thang đo đối tượng mua hàng khách địa bàn khác Tính tổng qt hóa cao nghiên cứu lặp lại nghiên cứu với quy mô rộng hơn, nhiều địa bàn lĩnh vực khác nhau, mẫu chọn theo xác suất Đây hướng cho nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội Để đo lường, đánh giá thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết tốt cần sử dụng phương pháp, công cụ đại Thứ ba, đề tài dừng lại nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng, mà chưa nghiên cứu giá trị cảm nhận có quan hệ tác động đến thỏa mãn khách hàng TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 147 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản hành vi mua hàng họ Đây hướng để đề tài phát triển thêm có nghiên cứu Thứ tư, yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng thường biến đổi theo nhu cầu đa dạng thường xuyên điều kiện thị trường Mặt khác, có yếu tố Số 4/2014 khác tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng nhà nghiên cứu khác đề cập giá trị chức năng, giá trị xã hội, sở vật chất, giá trị giao dịch chưa phát nghiên cứu Đây hướng cho nghiên cứu nhằm điều chỉnh bổ sung thêm yếu tố vào mơ hình nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường NXB Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh Tiếng Anh Gerbing, D.W & Anderson, J.C, 1988 Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103 (3):411-423 Hair & ctg, 1998 Multivariate Data Analysis, fith edition, Prentice-Hall Petrick, James F., 2002 Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research 34(2):119-134 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol 52, July: 2-22 148 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ... cứu giá trị cảm nhận giá trị cảm nhận khách hàng, tác giả chọn đề khách hàng mua sắm siêu thị Metro Nha Trang tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng Hiện siêu thị Metro có 20 trung tâm siêu. .. yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Sự phù hợp mơ hình lý thuyết với thông tin thị trường siêu thị Metro Nha đưa số ý nghĩa thiết thực cho thân Metro Nha Trang nói riêng, hệ thống siêu. .. TIẾNG DT1 Là siêu thị có danh tiếng tốt DT2 Là siêu thị nhiều người biết đến DT3 Là siêu thị khách hàng tín nhiệm DT4 Là siêu thị đánh giá cao DT5 Là siêu thị đánh giá cao so với siêu thị/ nơi khác