Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị co opmart ở tp HCM

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Lan Giới tính: Nữ I- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị

HUTECH

University

Nguyễn Thi Ngoc Lan

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA SAM CUA KHACH HANG

TAI HE THONG SIEU THI CO.OPMART

Cán bộ hướng dẫn khoa học Ẩ1.#Mán.&ÁànM, lâu, L

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM

ngày tháng năm

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị của hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

Xác định của chủ tịch hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

Chú tịch hội đồng đánh giá LV

i (7S Vo (Neh Hy

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Lan Giới tính: Nữ

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ

thống siêu thị Co.opmart ở Tp HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart

- _ Để xuất các kiến nghị và giải pháp cho việc phát triển siêu thị có hiệu quả và tốt

hơn trong tương lai nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị Co.opmart

HI- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 25 thang 08 năm 2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 20 tháng 01 năm 2015

quả nêu trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

trinh nào khác

Tôi xin cam đoan răng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn (Ký và phi rõ họ tên)

a }

Nguyen vy Ngee Lc

hướng dẫn và góp ý phương pháp nghiên cứu và nội dung đề tài luận văn

- _ Các bạn học viên cao học trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã động viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn

- Các anh/chị các bạn bè hiện đang công tác tại siêu thị Co.opMart, ở

Tp.HCM đã hỗ trợ thực hiện nghiên cứu sơ bộ kháo sát đữ liệu

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng, nỗ lực để hoàn thiện, trao

đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy, cô và bạn bè, song không tránh khỏi

những thiếu sót Tác giả xin cam đoan là công trình do chính tác giả nghiên cứu,

tham khảo nhiều tài liệu, bài báo khoa học để hoàn thành Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn,

TOM TAT

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart ở Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình

nghiên cứu và thang đo hình thành dựa trên lý thuyết, kết quả của những công trình

nghiên cứu trước đây và phỏng vấn 1 nhóm khách bàng đầu tiên để sàng lọc và điều chỉnh bảng câu hỏi Sau khi điều chỉnh và bổ sung thêm cho bảng câu hỏi nháp

và phỏng vấn thử 3 nhóm khách hàng đang mua sắm tại Co.opmart, từ đó điều chỉnh các biến quan sát của mỗi thang đo Nghiên cứu đã phát hiện được 31 biến

quan sát đùng để đo lường 6 yếu tố, và qua phân tích nhân tố Cronbach’a Alpha loai

bỏ bớt 1 biến quan sát của thành phần giá trị nhân sự đó là NS6 vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập chỉ có

30 biến quan sát phân tán và tập trung vào 6 nhân tố đó là: Không gian của siêu thị,

giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã

hội, và qua kết quả phân tích hồi quy cả sáu yếu tố đều tác động cùng chiều vào

quyết định mua sắm của khách hàng, cụ thể được sắp xếp theo thứ tự tăng dan tir 1 đến 6: (1) Giá trị tính theo giá; (2) giá trị chất lượng; (3) giá trị nhân sự; (4) không gian của siêu thị; (5) giá trị xã hội; (6) giá trị cảm xúc

Các nhà quản trị siêu thị Co.opmart khi xây dựng chiến lược của mình thì cần

tập trung nguồn lực dựa theo thứ tự: ((1) Giá trị tính theo giá; (2) giá trị chất lượng; (3) giá trị nhân sự; (4) không gian của siêu thị; (5) giá trị xã hội; (6) giá trị cảm xúc

Nếu chiến lược được xây dựng theo thứ tự như trên chắc chắn rằng sẽ tác động

mạnh đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Coopmart.

ABSTRACT This study aims at defining the factors to effect on customer buying decision at Co.opmart Supermarket System in HCM city Research model and measurement scale were formed to base on the previous theories and research work The author organized to interview first one customer group to chose and adjust the questionnaire After adjusting and supplementing the questionnaire, the author chose there customer groups to go shopping at Co.opmart Supermarket in order to interview, after that the author adjusted the observing variables of measureable

scales The research developed 31 of observing variables to use of measuring six

factors Through analysing cronbach’s alpha, the author rejected the NS6 variable because of Corrected Item-Total Correlation of this variable is smaller than 0.3 The result of exploratory factor analysis of independent variables only admitted 30 of observing variables to disperse into 6 factors such as: the space of supermarket, human resource value, quality value, price based value, emotion value, social value Through regression analysing result, all of six factors impact on customer buying

decision, and the author arranges from smallest to largest: (1) price based value; (2) quality value; (3) human resource value; (4) the space of supermarket; (5) emotion value; (6) social value

The supermarket managers should build the strategy to focus the resources to

base on the order: (1) price based value; (2) quality value; (3) human resource value; (4) the space of supermarket; (5) emotion value; (6) social value If the strategy is built as well as the result that the author performed, it’s sure to be going

to impact on customer buying decision violently when customers buy at Co.opmart

supermarket

CHƯƠNG t1: TỎNG QUAN VẺ ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn để tài - 5c -xtc22 2222110271227 17T tkTrktrkrrkerrkerre 1 IW¡ ¡09610011 3 1.2.1 Lịch sử hình thànhh - + < sex 1e 3 1.2.2 Bối cảnh kinh doanh, những cơ hội và thách thức . :- 3 1.3 Mục tiêu nghiên CỨU - se nsneHH HH H1201414011471710101011 xe 10 1.4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu -c-s+ccseccee 10 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu - -s-s+x+2cxerkstrerrrstrerksrrkerrerkerrree 11 CHUGNG 2: CO SO KHOA HỌC LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

2.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài - «©csccececrrerrserr 12 2.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008) -c-cscc+c~>+ 12 2.1.2 Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành (2011) - - se 12 2.2 Cơ sở lý thUYẾT cọc cọ HS nh nh nh 13 2.3 Hành vi tiêu dùng - chàng HH4 10411448814111141011011010.1e 119 15 2.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng - «sex re 17 2.3.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17

2.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng cs-cesccserrierrkerree 18

2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .-. c-+ ccceccsceee 18

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm .-.ccccscrereeere 23 2.4.2.1 Quan điểm của Philip Kotler - -555s<ccsreerrreerrrriee 23 2.4.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 26

2.5 Mô hình nghiên cứu .: -22++S22v++t+EErLxrttrkkkirrt tEE ri 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -. -ssceesssse 36

3.1 Nghiên cứu định tính -+-+v++te+tr+teesrtEE trrtrrrrrrrrrrrrieg 36

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 52-ccxererrerrrrrrrrrerrirrer 36 3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính . +s-ccxeriterrerrrrririrrrree 36

3.2 Nghiên cứu định lượng -++v+++t+rvvrveerrrrrtr rrrrrrrrrrrrrrrree 39

3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ¿ +-++Sct2tzsztrErrkrrrrrrirrtrerrrke 39 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi va quá trình thu thập dữ liệu 40

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 52 5c2teertrtrrrrrrrrtrrree 41

3.2.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha 41 3.2.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tế khám pha (EFA — Exploratory Factor AnalySÏS) -.- «e0 1n, 41

3.2.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính -ccccerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrriee 42 3.3 Quy trình nghiên CỨU -. -s si tt 041104121011 tr ml 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU . 44

4.1 Mô tả mẫu khảo sắt . 25 22+ E v22 StErkrierrtirtrrrrirrcrrrrrrrrrrrie 44

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha 46

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EEA -<-c5cetrrerxerrrrrsree 48

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc . - 49 4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính -+©cs<ccertirrerrrrrrrrkrrrirrree 51 4.3 Phân tích hồi quy da biGt esccsecscsssessssceesceseseessseecssaecssuccssseesessseeessnsesessnsesens 51 4.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 55 4.4.1 Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm xÚc -c-ecccscecsrisrrr 55 4.4.2 Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng - 56 4.4.3 Đánh giá của khách hàng về giá trị nhân sự . . -.-+c-s 57 4.4.4 Đánh giá của khách hàng về không gian của siêu thị 58

4.4.5 Đánh giá của khách hàng về giá trị xã hội - 59 4.4.6 Đánh giá của khách hàng về giá trị tính theo giá « e¿ 60

5.1 Một số hàm ý cho các hệ thống siêu thị Co.opmart hiện nay .- 62

5.1.1 Đối với giá trị cảm XÚC 2 5vsteceherketrtetrrrrrrrtirrirrrrrrrrrrrre 62 5.1.2 Đối với giá trị chất lượng -5 csterrirerrkrrrkerrrrirrrrrrrreee 62 5.1.3 Đối với giá trị nhân sự -. series 63 5.1.4 Đối với không gian của siêu thị - se srcrrrerrrrrrrrrrrrrree 64 5.1.5 Đối với giá trị xã hội -:s22cxsc2rkxcerrkkrerrkrerrririirrrrrrrrerri 65 5.1.6 Đối với giá trị tính theo giá ©ccsccckrierrrirrrkiireerirrrrrrrie 65 5.2 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 66

5.2.1 Hạn chế của nghiên cứu - -©2s©cs++xs+rerrerrkrrkrtkkirrrtrerrrrikes 66

5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo cccecrerrrirrrrrr 66

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MUC CAC TU VIET TAT

1 AMOS Hệ thống quản trị tài nguyên doanh nghiệp

(Autonomous Management and Operation System)

(Analysis variance)

3 CIS Hệ thống hỗ trợ thông tin

(Car information system)

5 EFA Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory factor analysis)

8 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)

9 Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

10 UNDP Chương trình phát triển của Liên hiệp quốc

(United Nations Development Programme)

11 VIF Hệ số phóng đại phương sai

(Variance inflation factor)

DANH MUC CAC BANG

Bảng phân tích Cronbach°s Alpha - HH, 47 Phân tích Cronbach°s Alpha lần 2 của thành phần giá trị nhân sự 48

Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm XÚC 2+5 cac 56

Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng -:-: 57

Đánh giá của khách hàng về giá trị nhân sự . - 58 Đánh giá của khách hàng về không gian của siêu thị 39 Đánh giá của khách hàng về giá trị xã hội . sccccsccsesrs 60 Đánh giá của khách hàng về giá trị tính theo giá - -: 61

Hình 1.1: Sơ dé tổ chức hệ thống Co.opÌMart -cc++sctcvctsrvesererrrrerrre 5

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm -2s555<25csevcceserks 17

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 19

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 21

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng - 24

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney 28

Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al 30

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hang 30

Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and HSiaO sàn Hy trưng 31 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart ở TP HCM . .- 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cỨn - sa 1H HH TY HH HH HH HH ng HE tt rườ 43 Hình 4.1: Biểu đồ thành phần theo giới tính -2-52+5+<+exs+xetrtsrreeerree 44 Hình 4.2: Biểu đồ thành phần theo nhóm tuổi 22-575-5cc+scxeserererx 45 Hình 4.3: Biêu đồ thành phần theo học vắn -5s<ccvecertererxerrrrrerree 45 Hình 4.4: Biêu đồ thành phần theo thu nhập 555cc cvzxverxrerresrrererx 46 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh -. 2-5s<c2s+cxcrxszrsrrrsrrrrrrxee 50 Hith 848: 0:00, NA 53 Hình 4.7: Biêu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .-¿cc-cccccscrcrerrr 54

Hình 4.8: Biểu đồ P-IP POtV -2-G- se EESECxk TRE E2 E321 2313321 7A1erxee 55

1.1 Ly do chon dé tai

Cạnh tranh trong ngành kinh doanh bán lẻ đang trở nên gay gắt và khốc liệt, và sự cạnh tranh này đang trở nên khốc liệt hơn nữa khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế khu vực và thế giới Việc Việt Nam cho phép một số siêu thị nước

ngoài được phép kinh doanh ở Việt Nam đã tạo sức ép cạnh tranh rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trong nước Các tập đoàn siêu thị nước ngoài với sức

mạnh của công ty mẹ rất lớn, đã đang và sẽ đầu tư rất lớn vào thị trường siêu thị Việt Nam, do đó các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị của Việt Nam nếu không tự điều chỉnh và có sự đầu tư hỗ trợ của nhà nước thì các doanh nghiệp của Việt Nam sẽ

không thể tận dụng được cơ hội mà có thé bj mat thi phần vào tay các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới Do đó, để tồn tại và phát triển trong thị trường bán lẻ các siêu thị cần phải có những chiến lược cạnh tranh đề giành thị phần và giữ chân khách hàng

của mình Một số công ty kinh doanh siêu thị Việt Nam đã ý thức được tính cạnh

tranh ngày càng tăng khi quyết định mở rộng hoạt động nâng cấp công nghệ Saigon Co.op đang tiễn hành mớ thêm nhiều siêu thị mới ở phía Nam và đầu tư 1.5 triệu USD

để nâng cấp phần mềm quản lý Ở phía Bắc, công ty Intimex đang xúc tiến mở thêm

một số siêu thị tại Hà Nội và các tỉnh lân cận Ngay cả các công ty chuyên về bán buôn như Công ty Thương mại và Tiếp thị Bến Thành (Tp.HCM) cũng chuyển sang

bán lẻ và thiết lập thêm một số siêu thị chuyên doanh Tuy nhiên, nhìn vào thực lực của nhà phân phối, bán lẻ của Việt Nam hiện nay vẫn chỉ kinh doanh ở mức độ nhỏ lẻ chứ chưa hình thành chuỗi nên hiệu quả kinh doanh còn hạn chế Tuy vào thị trường

muộn hơn, nhưng các doanh nghiệp nước ngoài đã thu hút một lượng lớn khách hàng

và liên tục mở thêm nhiều siêu thị mới Do đó, để cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ

nước ngoài các siêu thị bán lẻ trong nước đã đưa ra nhiều biện pháp khác nhau như khuyến mãi, đầu tư quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông nhằm đưa hình

doanh nghiệp mình, nhưng những việc làm đó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh hay

không hay chỉ là bản sao giữa các đoanh nghiệp bán lẻ và như thế khách hàng cũng không cảm nhận được nhiều về sự khác biệt của các siêu thị

Do đó, các siêu thị cũng chưa có cơ sở vững chắc để cải thiện được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, và các tập đoàn bán

lẻ nước ngoài Trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang làm gì dé

có thể xây dựng và duy tri lợi thế cạnh tranh, đó là bài toán dành cho các nhà quản

lý siêu thị

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên sân nhà giữa các doanh nghiệp trong nước và các tập đoàn quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh khá hắp dẫn đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững đã thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với Liên hiệp HTX thương mại Thành phố nói chung và thương hiệu Co.opMart nói riêng

Do đó vấn đề đặt ra cho Co.opMart hiện nay là làm thế nào đề tăng trưởng, tăng

cường lợi thế cạnh tranh, giữ chân khách hàng của mình và làm thế nào để giữ vững

vị thế của mình trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay Những

nhà quản lý kinh doanh siêu thị bán lẻ cần phải trả lời câu hỏi đặt ra là vị thế cạnh tranh của một siêu thị bán lẻ được tạo ra từ những yếu tổ nào? Và quyết định mua sắm do những tác nhân hoặc nhân tố nào hình thành, và quyết định mua sắm có ảnh hưởng như thế nào đến các siêu thị nói chung và co.opmart nói riêng? Đây là những câu hỏi các nhà quản trị siêu thị cần phải trả lời và sắp tới nếu vấn đề này không

được giải quyết triệt để thì khó mà cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường nội

địa Xuất phát từ tình hình thực tiễn đó tác giả đã hình thành đẻ tài “Nghiên cứu các yếu tố ánh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart ở Tp.HCM” nhằm giúp cho các nhà quản trị siêu thị Co.opMart cũng

1.2 Siêu thị Co.opMart

1.2.1 Lịch sử hình thành

Trải qua gần 20 năm với nhiều thăng trầm cùng với sự đi lên của nền kinh tế

nước nhà, đến nay Liên hiệp HTX Thương mại Tp HCM (Saigon Co.op) đã và đang khẳng định uy tín của mình trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Saigon Co.op là một chuỗi hệ thống siêu thị đang hoạt động tại Tp HCM và các

tỉnh thành miền Trung - Nam Tiền thân của Saigon Co.op là HTX mua bán với tư

duy thương mại mang đậm tính “Cấp phát” Lúc đó, hàng định lượng không đủ

cung cấp cho khách hàng nên lãnh đạo Saigon Co.op buộc phải thiết lập mối quan

hệ với các nhà sản xuất và những chủ vựa khu vực đồng bằng sông Cửu Long dé

mua thêm hàng hóa rồi bán ra với giá thỏa thuận

Đây chính là bước tập dượt cho đội ngũ nhân viên của Saigon Co.op làm quen

với việc mua bán, đàm phán, ký kết hợp đồng Những việc còn rất mới mẻ, xa lạ trong ngành thương mại lúc bấy giờ Chính vì vậy, đến khi mở cửa, cả đội ngũ cán

bộ công nhân viên của Saigon Co.op đã “Hội nhập” rất nhanh, kết hợp với việc cử

cán bộ đi học, nghiên cứu thị trường, cung cách làm ăn cũng như tranh thủ sự giúp

đỡ của các HTX quốc tế, Saigon Co.op đã từng bước khẳng định vị trí của mình đối

với người tiêu dùng Việt Nam Năm 1996, siêu thị đầu tiên của Saigon Co.op ra đời,

đây chính là sự quay lại với “Sở trường” của Saigon Co.op nhưng đã có một sự “Lột

xác”, sự thay đổi thực sự từ tư đuy “Cấp phát” sang “Phục vụ”, đánh dấu một chặng đường vừa làm, vừa học, vừa xây dựng của Saigon Co.op thành công ngày nay

+* Thành tích sau 15 năm hoạt động

> Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương

> Tháng 8/1999 Thành lập Tổng đại lý phân phối

> Saigon Co.op nhận Huân Chương Vàng nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm

2004 và 2005

“+ Co cau quản lý và chức năng nhiệm vụ của Saigon Co.op

Saigon Co.op được tổ chức theo Luật HTX Việt Nam năm 2003, đại hội thành

viên là cơ quan lãnh đạo cao nhất, bầu ra hội đồng quản trị và Chủ tịch hội đồng

quản trị và ban kiểm soát với nhiệm kỳ 5 năm Hội đồng quản trị cử ra Tổng Giám

Đốc, bổ nhiệm các phó Tổng Giám Đốc theo để nghị của Tổng Giám Đốc.

Đơn vị liên doanh |¿ - ——> 4

1.2.2 Bồi cánh kinh doanh, những cơ hội và thách thức

Chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước như một ngọn gió mát thôi vào không gian oi bức ngột ngạt vì sự phong tỏa cắm vận, vì cơ chế tập trung quan liêu bao cấp

đã khiến nền kinh tế nước ta rơi vào trì trệ thiếu sức cạnh tranh Những thay đổi chính

sách kinh doanh thời đó một mặt tạo nên sự năng động khởi sắc cho nền kinh tế

nhưng mặt khác cũng gây nên những biến động lớn cho những đơn vị kinh doanh

chịu ảnh hưởng nặng của cơ chế tập trung bao cấp Vì vậy, nhiều tổ chức HTX cũng

rơi vào tình trạng đó, do thiểu vốn, bị mất vốn vì lạm phát phi mã và thiếu nhân sự

phù hợp Trước tình hình đó Ban quản lý HTX mua bán Thành phố, một cơ quan Nhà

động phong trào HTX mua bán Thành phố, theo quyết định 258/QĐ-UB vào ngày 12/05/1989 Tranh thủ những cơ hội mà chính sách mở cửa đem lại đồng thời khắc

phục những hạn chế trở ngại của một tổ chức HTX được thành lập trong điều kiện vốn liếng, cơ sở vật chất ít ỏi nhưng lại đông lao động chưa quen với hoạt động kinh

doanh theo cơ chế thị trường Những cơ hội kinh doanh, những khách hàng của thời

kỳ mở cửa cũng đã đến với Liên hiệp HTX thương mại Thành phố Một đơn vị HTX đầu tiên trong nước có giấy phép xuất nhập khâu trực tiếp với tên giao địch là Saigon Co.op vào tháng 01 năm 1990 Đây là một sự kiện vô cùng quan trọng thể hiện sự đổi

mới của Nhà nước trong chính sách kinh tế đối ngoại và là sự kiện có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển của một đơn vị kinh tế tập thê từ hoạt động nhỏ lẻ trong

nước bắt đầu vươn ra thị trường thế giới Vị thế của Saigon Co.op ngày càng được củng cô trở thành một đơn vị kinh doanh xuất nhập khâu có uy tín với gần 100 khách hàng Kim ngạch xuất nhập khẩu tăng 13 lần từ năm 1990 đến 1995 Trên đà phát triển, Saigon Co.op đã trở thành đối tác liên doanh với các tập đoàn quốc tế có tên tuôi của Mỹ như Pepsi Cola & Gilletle và các công ty Nhật, Singapore trong lĩnh

vực đầu tư sản xuất và kinh đoanh trung tâm thương mại kế từ năm 1991 đến năm

2000 Hoạt động ngoại thương và hợp tác liên doanh với nước ngoài không những giúp xây dựng thương hiệu Saigon Co.op mà nó còn giúp Saigon Co.op tiếp cận với

tổ chức kinh đoanh và quản lý hiện đại, học tập cách làm ăn nhanh nhạy hiệu quả của các đối tác, giúp xây dựng một đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ năng lực phù hợp

với điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trường Các hoạt động khác của Saigon Co.op cũng được phát triển qua việc thành lập và tô chức lại các đơn vị kinh doanh

dịch vụ, sản xuất chế biến nông sản thực phẩm, sản xuất nước chấm Nam Dương

“Con Mèo Đen” thương hiệu có tiếng trên 30 năm; các hoạt động bán lẻ thông qua

các cửa hàng kinh doanh tổng hợp và HTX tín dụng làm nhiệm vụ thu hút tiền tiết

kiệm trong dân để cho các HTX, các tổ chức kinh tế vay sản xuất kinh đoanh

nước, tuy gặp phải sự cố to lớn về đỗ vỡ HTX tín dụng trực thuộc do tác động đỗ vỡ hàng loạt các HTX tín đụng trong cả nước vào năm 1990, Saigon Co.op phải nhận lãnh các khoản nợ vô cùng to lớn cùng hậu quả xã hội của HTX tín dụng dé lai

Trong sâu thắm tình cảm và ước mơ của đội ngũ cán bộ lãnh đạo và quản lý

Saigon Co.op, một đơn vị tiền thân gắn bó với phong trào HTX mua bán, một thời được phong tặng danh hiệu “Người nội trợ đảm đang của nhân dân” thì hoài bão về xây dựng hệ thống bán lẻ văn mỉnh hiện đại luôn là sự thôi thúc không nguôi Vì vậy,

khi tình hình kinh tế nước nhà phát triển, đời sống nhân dân cải thiện hơn và Saigon Co.op cũng đã tích góp được một số vốn liếng, thì việc tổ chức một siêu thị là lẽ đương nhiên phù hợp và đúng lúc Sau nhiều cuộc tham quan nghiên cứu học tập ở các tô chức HTX Singapore, Nhật, Thái, Malaysia và học tập kinh nghiệm của các

đơn vị kinh doanh siêu thị trước đó — Saigon Co.op đã cho ra đời Co.opMart Cống

Quỳnh Đây là bước ngoặt vô cùng quan trọng trong chặng đường phát triển của

Saigon Co.op Sự ra đời của Co.opMart Cống Quỳnh đã xóa đi tâm lý trong người tiêu dùng và cán bộ nhân viên Saigon Co.op “HTX là xập xệ, trì trệ, nhỏ lẻ”, giúp

Saigon Co.op thêm tự tin dé khẳng định hoàn toàn có khả năng thành công trong lĩnh

vực bán lẻ hiện đại Để tạo nét đặc trưng cho Co.opMart “Siêu thị HTX”, Saigon

Co.op đã chọn đối tượng khách hàng mục tiêu của Co.opMart là tầng lớp dân cư có

thu nhập trung bình và cán bộ công nhân viên chức là lực lượng chiếm số đông trong

xã hội và là đối tượng phục vụ của các HTX Miền Bắc trước đây

Từ quan điểm đó, Saigon Co.op đã xây dựng hình ảnh Co.opMart là một siêu thị

vừa có tính hiện đại văn minh của phương thức bán hàng tự chọn, vừa có nét giản dị

bình đân gần gũi với người tiêu dùng có thu nhập trung bình, cả trong cách kinh

doanh và hình thức trang trí, màu sắc, đồng phục Đặc biệt Co.opMart đã thực hiện

chiến lược “Nội địa hóa” & “Bình đân hóa” các mặt hàng kinh doanh, đồng hành cùng chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” của báo Sài Gòn Marketing

nhằm tôn vinh hàng nội, thúc đây và tạo điêu kiện cho các nhà sản xuât trong nước

ủng hộ to lớn của khách hàng và ngày càng trở thành gần gũi thân thiết Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, hệ thống siêu thị Co.opMart đã có những bước tiến dài trên con đường kinh doanh phục vụ và trở thành chuỗi siêu thị hàng đầu tại Việt Nam tính đến nay là 74 siêu thị, bao gồm 31 Co.opMart tại Tp HCM và 43 Co.opMart ở các tỉnh, thành phố khác trong cả nước Tốc độ doanh thu của chuỗi siêu thị Co.opMart hàng năm tăng trưởng trên 30% Kết quả năm 2010, tổng doanh số đạt được là 11.972,5 tỉ đồng đạt 104,1% kế hoạch Đến hết năm 2010 tổng số cán bộ

nhân viên là 9.560 người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ chuyên sâu trên lĩnh vực kinh doanh siêu thị va tỉnh thần vì cộng đồng tổ chức HTX đang ngày càng được bổ sung và hoàn thiện cùng với sự lớn mạnh của chuỗi siêu thị Co.opMart Co.opMart -

thương hiệu mang đậm nét đặc trưng của ngành thương nghiệp HTX, gắn bó với xã viên và nhân dân lao động đã ngày càng trở nên gần gỗi, thân thương và đi vào lòng người, trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy và bạn của mọi nhà” Thương hiệu Co.opMart đã khăng định được vị thế không những tại thị trường Việt Nam mà cả

khu vực với nhiều giải thưởng có uy tín của các tổ chức trong và ngoài nước Mục

tiêu đến năm 2020 Co.opMart phấn đấu có 200 siêu thị hiện đại ở tất cả các quận huyện của Tp HCM và các tỉnh thành khác trong cả nước, đồng thời vươn ra một số

nước trone khu vực Đông Nam Á Mục tiêu trước mắt đến 2015 Co.opMart sẽ có 100

siêu thị tại tất cả các quận huyện của Tp HCM, phủ kín các tỉnh đồng bằng sông Cửu

Long và Miền Trung, vươn ra các thành phố phía Bắc và thị trường Đông Dương và

đồng hành với khẩu hiệu là “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” Để làm được điều đó, hệ thống Co.opMart phải tập trung mọi nguồn lực tăng tốc đầu tư mạnh

mé va quyét liệt hơn về mọi mặt, và tích cực nghiên cứu học tập các mô hình phân

phối và bán lẻ hiện đại của thế giới để ứng dụng vào điều kiện của Việt Nam Xây dựng Saigon Co.op trở thành tập đoàn phân phối mạnh, có tính chuyên nghiệp cao, đủ

tầm, đủ lực trong hoạt động và cạnh tranh

+* Không ngừng hoàn thiện và phát huy bán chất văn hóa của hệ thống Co.opMart

- một thương hiệu của ngành HTX mang đậm sắc Việt với môi trường mua sắm gần gũi, thân thiện, tiện lợi, nhưng rất văn minh hiện đại cùng với một phong

cách phục vụ tận tình chu đáo và luôn gắn bó với lợi ích cộng đồng Co.opMart

sẽ tiếp tục kế thừa một cách sáng tạo vai trò “Người nội trợ đảm đang của nhân

dân” trong điều kiện mới, nỗ lực đưa những hàng hóa có chất lượng, bảo đảm

an toàn vệ sinh thực phẩm đến mọi vùng miền của đất nước với giá cả tốt và én

định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của nhân dân

s* Xây dựng quy hoạch phát triển mạng lưới Co.opMart dài hạn và kế hoạch hàng năm để chủ động tìm kiếm những vị trí thích hợp để triển khai các siêu thị Co.opMart phù hợp với tình hình phát triển kinh tế - xã hội từng địa bàn Tập trung mọi nguồn lực của Saigon Co.op với những chiến lược, quyết sách và bước đi thích hợp đồng thời phát huy sức mạnh thông qua các hoạt động liên

doanh liên kết ngang và liên kết dọc với đối tác chiến lược, các đơn vị sản xuất

và các nhà cung cấp trong việc đầu tư và mở rộng hệ thống Co.opMart Đồng thời nghiên cứu vận dụng linh hoạt các hình thức đầu tư, hợp nhất, sát nhập, mua bán, nhượng quyễn đề phát triển nhanh hệ thống Co.opMart

3+ Đổi mới mạnh mẽ hoạt động kinh doanh và quản lý của Co.opMart lên một tầm

cao mới, có tính chuyên nghiệp cao, nhanh chóng ứng dụng những phương tiện

và những công cụ tiên tiến hiện đại trong ngành bán lẻ vào thực tiễn kinh doanh

và quản lý đơn vị, thường xuyên hoàn thiện khái niệm về Co.opMart và không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, tính năng động sáng tạo, và khả năng đôi

mới mạnh mẽ, thích ứng nhanh của toàn hệ thống trong mọi tình huống

s* Tăng cường đầu tư, hoàn thiện chuỗi cung ứng và hệ thống hậu cần của toàn hệ

thống với mạng lưới thu mua khai thác hàng hóa tận gốc, cùng mạng lưới các

trung tâm phân phối ở tất cả các vùng miễn, theo từng khu vực hoạt động của hệ

thống Co.opMart, dé tiét gidm chi phi va gia tăng hiệu quả, làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược giá bán có tính cạnh tranh cao

s* Luôn luôn xem trọng nhân tố con người là một chiến lược phát triên nguồn nhân lực đúng đắn Quan tâm đầu tư xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến

thức, kinh nghiệm, kinh doanh năng động, sáng tạo, chịu khó và tâm huyết, có tỉnh thần phục vụ xã hội, phục vụ HTX, hết lòng vì khách hàng, luôn khát khao

xây dựng Co.opMart trở thành một thương hiệu siêu thị hàng đầu tại Việt Nam

và vươn ra các nước trong khu vực

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tế ảnh hướng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ

thống siêu thị Co.opmart tại TpHCM và phát triển thang đo của những yếu tổ nay

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm

1.4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

% Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

- - Nghiên cứu sơ bộ:

©o_ Nghiên cửu định tính: được thực hiên thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia, sau đó thảo luận nhóm tập trung và tác giả chọn ra những người thường đi mua sắm tại các siêu thị trong đó có siêu thị Co.opmart

o Phỏng vấn thử: được thực hiện bằng phỏng vẫn trực tiếp người tiêu

dùng tại siêu thị Co.opmart

- _ Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Đối tượng nghiên cứu:

- _ Các yếu tô tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các siêu thị

Co.opmart ở Tp.HCM

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Co.opmart ở Tp.HCM.

$ Phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị Co.opmart ở Tp.HCM

1.5 Kết cầu của báo cáo nghiên cứu

s* Chương 1: Tổng quan vẻ đề tài nghiên cứu

s* Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

s* Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, xây dựng các thang do nhằm đo lường

các khái niệm nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, và sau cùng đề xuất

mô hình nghiên cứu

s4 Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát - trình bày mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả đạt

được

s* Chương 5: Kết luận - tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các ý nghĩa

ứng dụng thực tiễn Nêu lên những hạn chế nghiên cứu và để nghị các hướng

nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tông quan nghiên cứu liên quan đến đề tài:

2.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008)

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM về “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu đùng hàng thời trang tại Tp.HCM” nghiên cứu mối quan hệ giữa (1) yếu tố môi trường, (2) yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm), (3) yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ) và hành vi người tiêu dùng Trong đó yếu tố môi trường là sự kết hợp của yếu văn hóa và yếu tố xã hội, kết quả là yếu tố tâm lý tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm

* Ưu điểm: tìm ra được kết quả yêu tổ tâm lý tác động đến mua sắm

* Nhược điểm:

- Chỉ quan tâm đến yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường và yếu tố tâm lý

- Chưa đề cập đến các yếu tố khác như: giá cả, chất lượng sản phẩm, năng lực phục vụ của nhân viên

2.1.2 Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành (2011)

Nghiên cứu được thực hiện tại Đà Nẵng về “Yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

hàng thời trang công sở tại Đà Nẵng” đề cập đến sự liên quan giữa nhân tố (1)

Marketing doanh nghiệp, (2) môi trường văn hóa xã hội, (3) tình huống mua hàng

và quyết định mua hàng, kết quả là yếu tố marketing doanh nghiệp tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng, mô hình này nêu rõ ngoài 3 yếu tố vừa trình bày ở trên thì các biến điều khiển như thu nhập, trình độ, tuổi, yếu tố tâm lý tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng

% Ưu điểm: tìm ra được mỗi quan hệ giữa marketing doanh nghiệp và quyết định mua sắm và biến điều khiển cũng có tác động đến quyết định mua hàng

% Nhược điểm: chưa đề cập và quan tâm đến tác yếu tố giá cả, chất lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của nhân viên

2.2 Cơ sở lý thuyết

Ý định mua sắm thường được khái niệm và vận dụng xem như là yếu tố lòng

trung thành của khách hàng (Ranaweera et al, 2008 ) Tại cùng cách nghiên cứu khác nhau cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là tương tác trực tiếp với ý định mua sắm và rủi ro là tương quan nghịch với ý định mua sắm.Ý định mua hàng chịu ảnh

hướng bởi những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Như mong đợi của người tiêu dùng về một nhà cung cấp dịch vy gia tang (Kurtz va Clow , 1992-1993 ) Ngoai ra,

rủi ro mua sắm được giảm bớt nếu mong đợi của chất lượng dịch vụ cao ( Clow et

al , 1996) Việc giảm nguy cơ này dần dần tăng ý định mua sắm Chất lượng sản phẩm và giá cả trực tiếp ánh hưởng đến giá trị, cũng không có gì ngạc nhiên khi những nỗ lực của các nhà tiếp thị đã tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và giảm giá nhằm nâng cao nhận thức về giá trị, và đẫn đến ý định mua sắm (Grewal et al., 1998) Sự hình thành ý định mua sắm không thể được xây dựng

trong một ngày hoặc tuần mà nó là quá trình liên tục Do các yếu tố khác nhau có

ảnh hưởng đến ý định mua sắm và việc nghiên cứu liên tục các yếu tố này Những yếu tổ này có tác động khác nhau vào ý định mua sắm Việc quan trọng nhất và tác động rất cao thể hiện trên ý định mua sắm là thái độ của người tiêu dùng Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), ý định mua sắm của người tiêu dùng được xem là trung gian giữa thái độ của họ đối với các sản phẩm

và hành vi mua thực tế của họ Tuyên bố cho thấy quyết định dựa trên thái độ và

mua thực tế là ý định mua sắm hoặc đơn giản thái độ có thê là một yếu tế dự báo tốt về ý định mua Thái độ đóng một vai trò quan trọng trong việc kích thích hành

vi lựa chọn khác nhau và ý định hành vi (Dabholkar , 1994) Hiểu được thái độ là

điều phức tạp, nó có thể gồm nhiều giai đoạn khác nhau tạo thành Zanna và

Rempel ( 1998 ) giải thích sự hình thành thái độ liên quan đến một sự kết hợp của

niềm tin và nhận thức cảm xúc tình cảm về thái độ của đối tượng Thái độ đối với một đối tượng nào đó được hình thành , được lưu trữ trong bộ nhớ và có thé đạt đến

sự sẵn sàng, mà còn nâng cao chất lượng của việc ra quyết dinh (Fazio , 2000) không thể được xây dựng trong một ngày hoặc tuần tuy nhiên nó là quá trình liên

tục Do các yếu tô khác nhau có ảnh hưởng đến ý định mua và việc học tập của các

yếu tố này chạy nước rút vô tận Những yếu tố này có tác động không giống nhau

về ý định Việc quan trọng nhất và tác động rất cao thé hiện trên ý định mua là thái

độ của người tiêu dùng Theo các tác giả Kazemi, Hosseini, & Moradi (2013) hành

vi mua sắm là các quá trình ra quyết định và hành vi của những người tham gia vào việc mua và sử dụng sản phâm Cần phải hiểu:

-_ Tại sao người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm ?

- _ Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mua sắm của người tiêu dùng ?

- _ Các yếu tố thay đổi trong xã hội của chúng tôi

Hành vi mua của người tiêu dùng để cập đến các hành vi mua hàng của người tiêu đùng cuối cùng Các công ty cần phân tích hành vi mua là: phản ứng của người mua về các chiến lược tiếp thị của các công ty có ảnh hưởng lớn đến thành

công của công ty Các Khái niệm marketing nhấn mạnh các công ty nên tạo một chiến lược marketing hỗn hợp để thỏa mãn cho khách hàng, vì vậy cần phải phân

tích cái gì, ở đâu , như thế nào và khi nào người tiêu dùng mua sắm

Con theo cdc tac gia Engel , Kollat , va Blackwell (1982 ) đề xuất các mô hình lý thuyết về tạo quyết định của khách hàng

Mô hình này, chia quá trình ra quyết định của người tiêu dùng vào năm giai đoạn

- _ Nhận thức vẫn đề

- - Tìm kiếm thông tin

- - Đánh giả các hra chọn thay thế

- Quyết định mua

- Kết quả

Nhu cầu mua bất chợt được hình thành ra bởi các tác nhân bên ngoài nhất định

và không ý thức được nhận thức của mình trước khi mua (Crawford và Melewar , 2003) Mua bat chợt trong giai đoạn “Nhận thức vấn đề” được đặc trưng bởi “Là bất

ngờ trước khi mua” Theo giai đoạn tìm kiếm thông tin, nghiên cứu trước đây cho

thấy rằng việc mua bất chợt là một quyết định không phải luôn luôn được thực hiện sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế Người tiêu dùng đã bỏ

qua hai giai đoạn này không phải là mối quan tâm về các thuộc tính và điều kiện của

các sản phẩm họ mua Họ mua các sản phẩm chỉ đơn giản là để đáp ứng nhu cầu nhất định ( Mowen và Minor, 1998) Tuy nhiên, một số hành động mua bất chợt được thực hiện sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế nhưng

dựa trên cdc tiéu chudn thap hon ( Hirschman , 1992)

Do đó, việc mua bất chợt có thê được chia cắt cho dù đó là một quyết định được

thực biện sau hai giai đoạn Trong hai giai đoạn này, việc mua bất chợt là không cần thiết tại thời điểm này Nếu nó là cần thiết, người tiêu dùng sẽ thực hiện tìm kiếm thông tin trước, không phải ở những phút cuối cùng trước khi mua ( Nesbitt,

1959 ) và có thê không có cảm xúc mạnh mẽ do ngạc nhiên hay kích thích ( Stern,

1962)

Giai đoạn mua hàng đề cập đến một giai đoạn mà người tiêu dùng lựa chọn chỉ

có một mục trong một số lựa chọn thay thế dựa trên nhu cầu của họ Nghiên cứu

trước đây đã chỉ ra rằng với sự phát triển của môi trường mua sắm, lợi ích kinh tế

thực tế không còn là yếu tố đuy nhất được khách hàng quan tâm (Dittmar , Beattie,

và Friese , 1996) Người tiêu dùng thê hiện bản sắc của họ vào các mục họ mua

(Gainesville , 2002) Người mua bất chợt tiến hành từ khâu đầu tiên đến khâu mua hàng trong một thời gian rất ngắn Như vậy, đặc tính thứ ba của việc mua bắt chợt là

*“ Có ít thời gian ra quyết định" Giai đoạn kết quả là nơi cảm xúc của sự hài lòng

hay bất hòa nổi lên, cụ thể ghi nhận sự hài lòng hoặc bất hòa xảy ra ở cả các đợt

mua hàng và mua hàng theo kế hoạch , và có thể ảnh hưởng đến cả hai việc đánh giá

sau khi mua sắm ( Oliver , 1977 ) Tóm lại, quyết định mua hàng bất chợt của

người mua được đặc trưng bởi việc mua không dự định trước, có lẽ cùng tìm kiếm thông tín và đánh giá lựa chọn thay thế , và thời gian ra quyết định là ngắn

2.3 Hành vi tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm hành vỉ người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về

việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thể nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu

một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu ding phải

có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người

tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D

Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoang, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tổ

ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 201 1)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nha tiếp thị nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen

của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing

thúc đây người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng

có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử đụng sản phẩm, địch vụ Vì

điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu

và các yếu tố ảnh hưởng, chỉ phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu đùng qua mô hình sau:

Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của

-Sản phẩm | -Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức -Chọn sản phẩm

-Dia diém -Chinh tri -Tâm lý thông tin -Chọn đại lý

-Chiêu thị -Văn hóa -Cá tính “Đánh giá -Định thời gian

người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu

hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.3.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy

trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo

ra khách hàng Peter Drucker, người được xem là “cha để” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích

thích việc mua hàng biệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược

marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp

doanh nghiệp xây đựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại

người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào

để đáp ứng người tiêu đùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các

chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người

tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây

(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229)

@ Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như

đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói

thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống: cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chỉ phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người

tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ

sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv

$ Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đây người tiêu ding tim kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm

thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên

trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu đùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay

đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quáng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tín đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; con ngu6n thông tin cá nhân đảm nhận

vai trò khăng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

s Đánh giả các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính

Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bên, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở

hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thư hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu

hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào

có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm

là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế

và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm

vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phâm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

$ Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thê xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguôn: Philip Kotler, 2001, tr 225) Nhân tế thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

HUTECH LIBRARY

/\ ~ GGG

định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tổ tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá

cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến

ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mắt việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thé thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ đo chịu ảnh hưởng tử những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu

dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều nảy gây ra cho

họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị

nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự

tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,

như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương

hiệu lớn, có bảo hành, Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây

nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

% Hành vì sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua, người tiêu đùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công đụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi

của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành ví mua sắm sẽ được lặp lại

khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyên sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người

tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích

hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau

khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý

thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm

được lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chỉ phí

bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách

hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.4.2.1 Quan diém cia Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thê nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị đành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, địch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua

nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị đành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chỉ phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay địch vụ nào đó Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phâm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình

ảnh công ty

- Tổng chi phi mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chỉ ra để nhận

được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chỉ phí này, những bộ phận chủ yếu

thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tôn thời gian, phí tôn công sức và phí tôn tỉnh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4)

Phí tôn công sức

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguân: Philip Kotler, 2001, tr 47) Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo

ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, địch vụ của công ty phải được cải tiên so với

sản phẩm, dịch vụ hiện có; giá bán rẻ hơn có thê phạm sai lâm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài

nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, đề giảm chỉ phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dich vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mắt khách hàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bắt ngờ tung ra một sản phẩm con “ré hơn” do tìm được nơi sản xuất và chỉ phí thập hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, van dé có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là

sản phẩm, địch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cầu thông qua hoạt

động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị địch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách

hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền

thông, bau không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với

những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu đùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thê hiện mong muốn của khách hàng về những lợi

ích đem lại từ sản phẩm, dich vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm

trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng

giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp

theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dich vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính

cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách

hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của

khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, địch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.4.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác

giá trị đành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chỉ phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng

thực chất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mỗi quan hệ như thế nào với quyết định

mua sắm của khách hàng?

-_ Giá trị cảm nhận: định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của

Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá

tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức

về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền

tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị

cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ

nghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cầu trúc năng

động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng

và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền

phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện

giao dịch Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,

dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch

hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm đứt đối với dịch vụ Giá trị

thích hợp của mỗi trong bến thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nỗi bật nhất trong thời

gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua) Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm

mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng,

đề nghị năm yếu tổ cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng

(function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích

gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm — dịch vụ được khách hàng đánh giá trên

một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn dé nay được nhận diện như

là những nhân tố xác định chất lượng

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và

các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm — dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc

sự thỏa mãn về hiểu biết

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với

những nhóm xã hội cụ thê như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái

tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của

khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà