Nếu sử dụng sai mô hình thì phần dư không tuân theo phân phối chuẩn, vì vậy ta nên thực hiện khảo sát bằng đồ thị để nhận biết.
Nhìn vào biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ( hình 4.2), ta thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Mean < 0 và và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.991 (gần bằng 1) nên giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 4.3.2.4. Không có tương quan giữa các phần dư
Một số lý do dẫn đến sự tồn tại của phần dư đó là các biến ảnh hưởng không được đưa vào mô hình, chọn dạng tuyến tính cho mối quan hệ lẽ ra là phi tuyến tính, sai số trong đo lường các biến...các vấn đề này có thể dẫn đến tương quan chuỗi trong sai số và tương quan này gây ra tác động sai lệch nghiêm trọng đến mô hình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì thế mình phải kiểm định xem có tự tương quan giữa các phần dư này không? Đại lượng thống kê Durbin – Wattson (d) được dùng để kiểm định giả thiết này. Nếu giá trị d nằm trong khoảng (1,5; 3,5) ta chấp nhận giả thiết. Giá trị d trong mô hình này = 1.719 nên kết luận không có tự tương quan giữa các phần dư ( bảng 4.19).
4.3.2.5. Không có mối tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến)
Mô hình Tổng các độ lệch bình phương df Độ lệch bình phương bình quân F Sig. Phần hồi quy .034 1 .034 .280 .597a Phần dư 32.596 268 .122 1 Tổng 32.630 269
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau, vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, rất khó tách rời ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm các hệ số hồi quy có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số phóng đại phương sai VIF và Tolerance là hai đại lượng để chẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến.
Vì trong mô hình này có hệ số VIF đều nhỏ hơn 8 và Tolerance đều nằm trong khoảng (0;1) nên chấp nhận giả thiết là không có mối tương quan giữa các biến độc lập (bảng 4.21).
4.3.3. Kiểm định mức độ cảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàng
Kiểm định giả thiết trung bình của hai tổng thể (Independent samples Test), phương pháp phân tích phương sai (Anova) kết hợp với kiểm định Bonferroni (trường hợp phương sai bằng nhau) và Tamhance (trường hợp phương sai không bằng nhau) đối với các biến kiểm soát như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập để kiểm định xem có sự khác biệt hay không giá trị cảm nhận theo từng nhóm biến khác nhau như trên khi đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.
4.3.3.1. Phân tích theo giới tính
Kết quả phân tích theo giới tính được thể hiện trong bảng 4.23.
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể (nam và nữ)
Kiểm định Levene Kiểm định T
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Phương sai bằng nhau
.054 .816 1.436 268 .152
Giá trị Phương sai
khác nhau 1.442 192.466 .151
Ta thấy:
- Sig trong kiểm định Levene lớn hơn 5% nên phương sai của nam và nữ xét ở yếu tố này không khác nhau, ta xem kết quả kiểm định T cũng cho thấy sig lớn hơn 5%, vì vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị cảm nhận giữa nam và nữ hay giới tính không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
4.3.3.2. Phân tích theo độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig> 5% chứng tỏ phương sai của các nhóm tuổi khác nhau là bằng nhau có ý nghĩa (bảng 4.24)
Bảng 4.24: Kiểm định Levene theo độ tuổi
Bảng 4.25: Kết quả phân tích Anova theo độ tuổi Tổng các độ lệch bình phương df Độ lệch bình phương bình quân F Sig. Giữa các nhóm .639 4 .160 .692 .598 Trong nhóm 61.212 265 .231 Tổng 61.852 269
Kết quả phân tích Anova cho thấy Sig lớn hơn 5%, điều này chứng tỏ độ tuổi không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (bảng 4.25).
4.3.3.3. Phân tích về trình độ học vấn
Sig trong kết quả kiểm định Levene lớn hơn 5% nên phương sai của các nhóm học vấn khác nhau là bằng nhau. Mặt khác, sig trong kết quả phân tích Anova cũng lớn hơn 5% nên yếu tố học vấn không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng ( bảng 4.26 và bảng 4.27)
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn
Bảng 4.27: Kết quả phân tích Anova theo trình độ học vấn
Tổng các độ lệch bình phương df Độ lệch bình phương bình quân F Sig. Giữa các nhóm 1.609 3 .536 2.368 .071 Trong nhóm 60.243 266 .226 Tổng 61.852 269 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.955 4 265 .433
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
4.3.3.4. Phân tích về nghề nghiệp
Kết quả phân tích phương sai theo nghề nghiệp cho thấy phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp bằng nhau và cũng không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau hay nghề nghiệp không ảnh hưởng đến các yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng (sig trong kiểm định Levene và phân tích Anova >5% (bảng 4.28 và bảng 4.29)
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.911 4 265 .458
Bảng 4.29: Kết quả phân tích Anova theo nghề nghiệp Tổng các độ lệch bình
phương df
Độ lệch bình
phương bình quân F Sig.
Giữa các nhóm .741 4 .185 .803 .524
Trong nhóm 61.111 265 .231
Tổng 61.852 269
4.3.3.5. Phân tích theo thu nhập
Kết quả phân tích phương sai theo nghề nghiệp cho thấy phương sai giữa các nhóm thu nhập khác nhau là bằng nhau và không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm thu nhập khác nhau hay thu nhập không ảnh hưởng đến các yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng (sig trong kiểm định Levene và phân tích Anova >5% (bảng 4.30 và bảng 4.31).
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
2.246 2 267 .108
Bảng 4.31: Kết quả phân tích Anova theo thu nhập
Tổng các độ lệch bình phương df Độ lệch bình phương bình quân F Sig. Giữa các nhóm .040 2 .020 .087 .917 Trong nhóm 61.812 267 .232 Tổng 61.852 269
Sau khi thực hiện kiểm định đồ phù hợp của mô hình hồi quy và một số giả thiết, có thể nhận định được mô hình hồi quy xây dựng được là phù hợp, có ý nghĩa về mặt thống kê. Với mức độ ảnh hưởng của các thành phần lên giá trị cảm nhận như đã biết, ta tiếp tục xem xét đánh giá của khách hàng đến các yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận của khách như thế nào để đưa ra các giải pháp cho siêu thị Metro Nha Trang.
Từ bảng ta nhận thấy khách hàng đánh giá các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức trung bình, trong đó khách hàng cảm nhận tốt nhất về danh tiếng của hệ thống siêu thị Metro, trong đó “Metro là siêu thị được nhiều người biết đến” có số điểm cao nhất trong thang đo. Đây là dấu hiệu đáng mừng vì trong “danh tiếng” là thành phần tác động mạnh thứ hai lên giá trị cảm nhận của khách hàng sau “giả cả hành vi”
Đáng lưu ý ở đây là thành phần “giả cả hành vi”, là thành phần tác động mạnh nhất lên “giá trị cảm nhận” (hệ số β = 0.243) nhưng lại là một trong hai yếu tố cùng với “phản ứng cảm xúc” được khách hàng đánh giá thấp nhất trong năm thành phần (3.42) và biến “dễ dàng biết thông tin khuyến mãi” có số điểm thấp nhất trong thang đo (3.26).
Thành phần “chất lượng cảm nhận” được khách hàng đánh giá ở mức không cao (3.43) nhưng đây là mức hoàn toàn có thể chấp nhận được vì mức độ ảnh hưởng của nó đến giá trị cảm nhận của khách hàng là thấp nhất trong năm thành phần (hệ số β = 0.097).
Hai thành phần còn lại là “phản ứng cảm xúc” và “danh tiếng” được đánh giá lần lượt ở mức 3.42 và 3.53, đây là mức có thể chấp nhận được so với tầm quan trọng của hai yếu tố này đối với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá ở mức trung bình, không quá tích cực (3.51). Vì vậy, Metro Nha Trang phải không ngừng cải tiến, hoàn thiện để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thang đo Biến quan sát Giá trị trung bình
Tôi cảm thấy được tôn trọng khi đi siêu thị 3.47 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đi siêu thị 3.23 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phản ứng cảm xúc
Tôi cảm thấy thích thú khi đi siêu thị 3.51
3.42
Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là ổn định 3.78 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị có thể tin cậy được 3.44
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là rất đáng tin cậy 3.07
3.43
Là siêu thị có danh tiếng tốt 3.69 Là siêu thị được nhiều người biết đến 3.70 Là siêu thị được khách hàng tín nhiệm 3.58 Là siêu thị được đánh giá cao 3.53 Là siêu thị được đánh giá cao hơn so với siêu thị/nơi
khác 3.33
Danh tiếng
Là siêu thị được nhiều người tiêu dùng lựa chọn 3.35
3.53
Hầu hết các mặt hàng đều có giá rẻ hơn ở nơi khác 3.29 Hầu hết các mặt hàng có giá cả hợp lý 3.55 Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi 3.53 Giá cả phù hợp với chất lượng 3.59
Giả cả mang tính tiền tệ Giá cả ít biến động 3.48 3.49 Dễ để mua hàng ở siêu thị 3.56 Dễ dàng tìm kiếm siêu thị 3.47 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi 3.26 Không mất nhiều sức lực để mua 3.44
Giả cả hành vi
Tiết kiệm thời gian khi mua sắm tại siêu thị 3.35
3.42
Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu
thi tương xứng với những gì tôi bỏ ra 3.62 Kết quả nhận được khi đi siêu thị như mức kỳ vọng
của tôi 3.58
Kết quả nhận được khi đi siêu thị trên mức kỳ vọng
của tôi 3.10
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Siêu thị đáp ứng được những gì tôi cần và mong
muốn 3.74
3.51
4.4. Kết luận về mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình đo lường (phân tích hồi quy tuyến tính bội), kiểm định các giải thiết, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình nghiên cứu được khẳng định lại như sau:
ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Trong đó thành phần giá cả hành vi có vai trò quan trọng nhất tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, Mức độ tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị trung bình của các thành phần được thể hiện trong sơ đồ:
Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu Kết luận chương 4: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi tiến hành các phương pháp phân tích và thực hiện các kiểm định, ta đã tìm ra được các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Có mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố độc lập “phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ, giả cả hành vi” và “giá trị cảm nhận của khách hàng”. Cả 5 yếu tố độc lập này đều có tác động dương lên giá trị cảm nhận. Trong đó, giả cả hành vi là yếu tố tác động mạnh nhất và chất lượng cảm nhận tác động yếu nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương này cũng cho biết rằng không có sự khác nhau về giá trị cảm nhận giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập nhập khác nhau hay nói cách khác giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập không có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Cuối cùng, trên cơ sở những kết quả phân tích của chương 4, chương tiếp theo tác giả sẽ đưa ra những giải pháp nhằm nâng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.
CHƯƠNG 5: Giá trị cảm nhận Giả cả hành vi Chât lượng cảm nhận Phản ứng cảm xúc 0.097 0.243 0.120 0.165 0.165 Danh tiếng (3.53) Giá cả mang tính tiền tệ (3.49)
MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO
NHA TRANG
5.1. Cơ sở xây dựng giải pháp
Như kết quả phân tích ở chương 4, ta thấy mặc dù “giá cả hành vi” tác động mạnh nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng lại được khánh hàng đánh giá thấp nhất trong 5 yếu tố. Vì vậy, trong phần này, tác giả sẽ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện thành phần này.
Yếu tố tiếp theo tác giả cho rằng cần cải thiện là “phản ứng cảm xúc” và “danh tiếng”, hai thành phần này tuy tác động mạnh thứ hai sau “giả cả hành vi” nhưng cũng là yếu tố không được khách hàng đánh giá cao.
5.2. Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
5.2.1. Nhóm giải pháp làm tăng “giả cả hành vi”
Giả cả hành vi ở đây là chi phí (không bằng tiền) phải bỏ ra để mua được hàng hóa – dịch vụ tại Metro Nha Trang như là thời gian, sức lực...
Trên cơ sở đó nhóm giải pháp cho thành phần hướng tới mục đích làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi nhất, dễ dàng nhất, ít tốn thời gian nhất khi mua hàng tại đây.
Vị trí toạ lạc của siêu thị tuy dễ tìm kiếm nhưng lại tương đối xa đối với người dân thành phố Nha Trang – đối tượng có thói quen mua sắm ở siêu thị nhiều hơn là nơi khác trong tỉnh Khánh Hòa, tuy nhiên yếu tố vị trí rất khó thay đổi nên tác giả cho rằng đưa ra các giải pháp về bố cục và cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị là cần thiết. Siêu thị biết cách sắp xếp bố cục, trưng bày hàng hóa hợp lý, có mỹ thuật không những làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi, dễ dàng mua hàng mà còn tạo cho họ cảm giác vui vẻ, thoải mái.
5.2.1.1. Giải pháp về cách bố cục của siêu thị
Thực tế tác giả nhận thấy cách sắp xếp hàng hóa và bố cục ở Metro còn lộn xộn, chưa khoa học. Muốn có cách bố cục hợp lý Metro cần thực hiện điều tra để khảo sát cách di chuyển chủ yếu của khách hàng khi vào siêu thị. Bố cục trong siêu thị nên chú ý các điểm:
Những vị trí khách hàng có xu hướng đi vào đầu tiên nên bố trí những mặt hàng là điểm mạnh, có ưu thế cạnh tranh của siêu thị.
Ở vị trí phía trước khu vực chính giữa là nơi khách hàng dễ dàng nhìn thấy nhất và hiện tại Metro đã bố trí khu vực tính tiền ở đây là hợp lý, tuy nhiên Metro nên bố trí thêm khu vực khuyến mãi ngay sau quầy tính tiền vì khách hàng muốn tính tiền chắc chắn sẽ đi qua khu vực này và thực tế khách hàng đi Metro cho rằng không dễ để biết thông tin khuyến mãi (mục này được khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo “giả cả hành vi”).
Ở vị trí trung tâm, đây là diện mạo của siêu thị, thể hiện bản sắc, tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh nên Metro phải lắp đặt hệ thống ánh sáng tối đa và trưng bày các sản phẩm có tính chất xây dựng thương hiệu như là các mặt hàng độc quyền của siêu thị.
Có những mặt hàng ở Metro được bố trí ở nhiều nơi, tạo cho khách hàng cảm giác rối mắt, khó chịu vì vậy Metro nên bố trí một vị trí nhất định cho những mặt hàng