1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình nghiên của các nhà nghiên cứu trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng đã đề cập ở trên, vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang - một loại hình kinh doanh hàng hóa dịch vụ, mặt khác ở Việt Nam đã có đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình của Petrick (2002) nên tác giả tiếp tục kế thừa và sử dụng mô hình này để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định tại siêu thị Metro Nha Trang
1.5.2. Mô hình đề xuất và các giả thuyết
Mô hình đề xuất được trình bày trong hình 1.9:
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phản ứng cảm xúc:
Phản ứng cảm xúc: Phản ứng cảm xúc trong mô hình này được hiểu là niềm vui
thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Vì vậy, phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng cao, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao. Vì vậy, ta có:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phản ứng cảm xúc và giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng Phản ứng cảm xúc Chất lượng cảm nhận Danh tiếng Giả cả hành vi Giá cả mang tính tiền tệ
Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về
chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó (Zeithaml, 1988). Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao. Từ đó, ta có:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Danh tiếng:
Danh tiếng: Là cái người ta nói về sản phẩm/dịch vụ của bạn sau lưng bạn (Jeff
Bezos, người sáng lập của Amazon). Là vị trí của sản phẩm/dịch vụ dưới sự cảm nhận của người mua dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991). Danh tiếng đi liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Do đó, danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, khách hàng cảm thấy thích thú, an tâm khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà họ cảm nhận là có danh tiếng tốt. Vì vậy, sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ càng cao. Ta có giả thuyết thứ ba:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa danh tiếng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá cả mang tính tiền tệ:
Giá cả mang tính tiền tệ: Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ
được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. Tức là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Do đó, ta có giả thuyết thứ tư như sau:
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả mang tiền tiền tệ và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá cả hành vi:
Giá cả hành vi: Là giá cả không bằng tiền phải bỏ ra như thời gian, công sức để
sản phẩm/dịch vụ thì giá trị cảm nhận đối với sản phẩm/dịch vụ đó càng cao. Vì vậy, ta có giả thuyết thứ năm:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả hành vi và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Như vậy các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu gồm:
H1: Phản ứng cảm xúc có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng;
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng
H3: Danh tiếng có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng
H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng;
H5: Giá cả hành vi có tác động dương lên giá trị cảm nhận của khách hàng
Kết luận chương 1
Chương này có vai trò đưa ra các quan điểm về giá trị cảm nhận cũng như các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Trên cơ sở lý thuyết đó tác giả chọn mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Metro Nha Trang, mô hình này gồm 5 yếu tố: Phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi.
CHƯƠNG 2:
THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ METRO
Nội dung chương hai, tác giả sẽ trình bày khái quát về thị trường bán lẻ ở trong nước để có cái nhìn tổng quan về những cơ hội, những thách thức của siêu thị Metro ở thị trường Việt Nam. Tiếp đó là tổng quan về hoạt động của Metro Việt Nam nói chung cũng như Metro Nha Trang nói riêng.
2.1. Thị trường bán lẻ ở Việt Nam
2.1.1. Thực trạng thị trường bán lẻ ở Việt Nam
Tuy thị trường bán lẻ Việt Nam vừa rớt khỏi top 30 thế giới nhưng theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2013 và những năm tới thị trường này vẫn có sức hấp dẫn các nhà đầu tư.
Tổng cục Thống kê cho thấy, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm 2012 đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Trong tháng 1/2013 chỉ số này đạt 209,5 nghìn tỷ đồng, tăng 8,1% so với cùng kỳ năm trước. Những con số này cho thấy, ngành bán lẻ của Việt Nam vẫn có mức tăng trưởng khá cao trong khi kinh tế có nhiều khó khăn.
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ: Với 90 triệu dân, trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trên các kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 50%, Việt Nam vẫn là điểm đến của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Trong khi đó, kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, dự kiến đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%, vì vậy cơ hội khai thác thị trường này còn rất lớn.
Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ KH&ĐT) cho thấy, trong năm 2012, ngoài các nhà bán lẻ lớn đã kinh doanh lâu năm tại Việt Nam, một số nhà bán lẻ mới đã bắt đầu vào Việt Nam đầu tư như: Công ty Lotte Mart tăng mức đầu tư vào Việt Nam với số vốn 50 triệu USD. Takashimaya - tập đoàn bán lẻ hàng đầu Nhật Bản, cũng đã công bố dự án trung tâm mua sắm Aeon Tân Phú Celadon tại Tp.Hồ Chí Minh với mức đầu tư 109 triệu USD. Tập đoàn E - Mart (Hàn Quốc) đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ với Tập đoàn U&I tại Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD…
Báo cáo nghiên cứu về "Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014" của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) cho thấy, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng lớn. Dự báo, từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm.
Không chỉ các DN bán lẻ nước ngoài mới đẩy mạnh đầu tư mà các nhà bán lẻ Việt Nam cũng đang từng bước mở rộng hệ thống chuỗi của mình. Chỉ trong vài tháng cuối năm 2012, Công ty Viễn Thông A đã cho ra mắt 9 trung tâm Smartphone, dự kiến trong năm 2013 Viễn Thông A sẽ phát triển các trung tâm này thành hệ thống lớn nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
mới, cuối tháng 12/2012, Tập đoàn C.T Group đã khai trương siêu thị S.Mart, dự kiến trong năm 2013 CT Group sẽ phát triển mạnh hệ thống siêu thị này trên toàn quốc.
Bà Vũ Thị Hậu, Phó Tổng Giám đốc Công ty Nhất Nam (hệ thống siêu thị Fivimart) cho biết: Trong năm 2013, Fivimart sẽ đưa vào sử dụng 5 siêu thị tại các vị trí trung tâm của Thủ đô. Theo ông Quách Cường, Giám đốc khu vực phía Bắc của Saigon Co.op, kế hoạch đến năm 2015 đơn vị sẽ phát triển chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart lên con số 100 trên toàn quốc, trong đó chú trọng phát triển mạng lưới bán lẻ ra vùng ven đô.
Việc DN nước ngoài tiếp tục đầu tư mở rộng hệ thống bán lẻ bất chấp kinh tế khó khăn, sức mua đi xuống cho thấy thị trường Việt Nam thật sự hấp dẫn.
2.1.2. Xu hướng bán lẻ trong tương lai
Khi xã hội phát triển, trình độ chuyên môn hoá được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì bán lẻ cũng xuất hiện những xu hướng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó trong nền kinh tế.
Hình thành các tập đoàn lớn
Trên thế giới, xu hướng tập trung hoá để hình thành các tập đoàn lớn trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ đã có từ lâu như các tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Walmart (Hoa Kỳ), Carrefour, Cora (Pháp), Tesco (Anh). Với mạng lưới kinh doanh được mở rộng xuyên quốc gia, những tập đoàn này vừa kinh doanh bán buôn cho các doanh nghiệp khác (B2B), vừa bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng (B2C) thông qua các cửa hàng dạng kho hàng, các đại siêu thị và các trung tâm mua sắm lớn của mình. Với mức độ chuyên môn hoá cao và hệ thống phân phối tốt, hình thức tổ chức này có vị trí dẫn dắt phát triển thương mại bán buôn, bán lẻ toàn cầu. Nó có những ưu điểm nổi trội như cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến theo hệ thống thông suốt từ trung tâm đến cơ sở, khả năng nghiên cứu và nắm bắt thị trường nhanh nhạy, chính xác, trình độ khoa học công nghệ tiên tiến. Đặc biệt, do kinh doanh số lượng hàng hoá lớn với chủng loại phong phú, phục vụ tiện lợi cho người mua hàng, kết hợp với ưu đãi tăng chiết khấu cho người mua số lượng lớn, hình thức này đem lại hiệu quả khá cao.
Trong khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài được biết đến với hình ảnh những đại siêu thị thì hầu hết cửa hàng truyền thống của Việt Nam đều ở trong tình trạng chung là có diện tích nhỏ, trang thiết bị thô sơ và chủ yếu sử dụng lao động phổ thông. Các doanh nghiệp thương mại trong nước phần lớn cũng là doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa.
Bùng nổ thương mại điện tử
Thương mại điện tử diễn ra khi tất cả các hoạt động trao đổi, thảo luận, đàm phán, ký kết hợp đồng và mua bán hàng hoá giữa người bán và người mua được thực hiện bằng phương pháp điện tử trên mạng truy cập toàn cầu Internet hoặc các mạng thông tin khác.
Lợi ích của thương mại điện tử đối với dịch vụ bán lẻ thể hiện rất rõ trên các mặt như: Tăng được năng suất do việc quản lý mua sắm và kho dự trữ đạt hiệu quả cao hơn (kiểm kê hàng hoá không cần giấy tờ) hoặc do cải thiện được hệ thống kênh phân phối trong và ngoài nước, tiết kiệm được chi phí giao dịch, đem lại cảm giác thoải mái, tiện lợi khi mua hàng, tăng cường hiệu quả quảng cáo, marketing bán hàng và thanh toán tiền hàng, tăng nhanh khả năng phổ biến và tiếp thu công nghệ mới... Do có tính ưu việt như vậy nên trong những năm gần đây, doanh số thương mại điện tử đã có sự tăng trưởng chóng mặt: 280 tỉ USD năm 2000, 2.400 tỉ USD năm 2004 và hơn 4.000 tỉ USD năm 2005, tức là tăng trưởng bình quân khoảng 70% mỗi năm.
Thương mại điện tử bán lẻ với tính cách mạng tiên tiến và những ưu thế ngày càng vượt trội sẽ là loại hình kinh doanh phổ biến của tương lai. Dự báo trong vòng 5 - 10 năm tới, tuy các cửa hàng bán lẻ truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra doanh số của bán lẻ thế giới nhưng tỷ trọng của hình thức bán lẻ ảo sẽ tăng lên nhanh chóng và đạt được thị phần đáng kể. Vừa qua, cú “bắt tay” ngoạn mục giữa Ebay với Công ty Peacesoft (chủ website chodientu.com, khu chợ “ảo” với hàng chục nghìn lượt giao dịch mỗi ngày) cho thấy những bước tiến đáng kể trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam.
Số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam cho thấy, hiện tại có 32 triệu người Việt Nam sử dụng Internet. Thị trường rộng lớn đó, kết hợp với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ là tiền đề cho sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Tuy nhiên, theo điều tra của Bộ Công Thương với 1000 doanh nghiệp, số lượng doanh nghiệp có website mới chỉ chiếm 20-25%, tính năng thương mại điện tử trong các website này cũng còn khá mờ nhạt. Website được lập chủ yếu để giới thiệu về công ty (93,8%) hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ (62,5%), tính năng cho phép đặt hàng qua mạng chỉ chiếm 27,4% và khả năng cho phép thanh toán trực tuyến còn ít hơn nữa, chỉ 3,2%. Thêm vào đó, khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trên “chợ ảo” còn chưa đầy đủ cũng là một trong những nguyên nhân cản trở sự phát triển của hình thức bán lẻ này.
Bán lẻ chuyên biệt
Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Mô hình siêu thị chuyên biệt sẽ đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng. Trên thế giới, ở những nước có nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, các siêu thị tổng hợp đang dần nhường chỗ cho các siêu thị chuyên biệt và xu hướng này cũng sẽ xảy ra với các siêu thị Việt Nam trong thời gian tới. Hiện nay ở Việt Nam đã có siêu thị điện máy, điện thoại. Khi vào siêu thị chuyên biệt, người tiêu dùng sẽ được thỏa mãn nhu cầu lựa chọn của mình.
Kết hợp giữa bán buôn và bán lẻ:
Đó là xu hướng kết hợp giữa bán buôn và bán lẻ. Điển hình là tại Mỹ và EU, các trung tâm phân phối quy mô lớn có xu hướng kết hợp cả chức năng bán buôn và bán lẻ tại cùng một điểm bán hàng với phương thức bán hàng đơn giản, giảm thiểu yếu tố dịch vụ và mang tính công nghiệp cao độ (bán ngay tại kho hàng hoặc tại nhà máy). Ngoài ra, các trung tâm thương mại hay các đại siêu thị cũng ngày càng tích cực tham gia dịch vụ bán buôn. Sự kết hợp này giúp doanh nghiệp vừa nâng cao lợi nhuận, vừa nắm bắt nhanh chóng nhu cầu xã hội để kịp thời đề ra chiến lược kinh doanh tốt nhất.
Sự phát triển của nhượng quyền thương mại:
Hình thức nhượng quyền thương mại (franchising) đang ngày càng trở nên phổ biến. Bản chất của hình thức tổ chức này là doanh nghiệp kinh doanh một ngành hàng nào đó, sau khi đã đạt được những thành công trong kinh doanh và xây dựng được một thương hiệu mạnh, sẽ nhượng quyền khai thác thương mại cho các doanh nghiệp hay cá nhân khác theo hợp đồng ký kết giữa hai bên. Có thể kể đến các thương vụ nhượng quyền “nội” có tiếng tăm trong những năm gần đây như Cà phê Trung Nguyên, Phở 24... hoặc “ngoại” như KFC, Lotteria...
2.2. Hệ thống siêu thị METRO
2.2.1. Sự hình thành và phát triển