Metro Nha Trang được khai trương ngày 14/12/2011, đây là Trung tâm Metro thứ 3 được khai trương trong năm 2011 và là trung tâm thứ 16 của Metro Cash & Carry tại Việt Nam.
METRO Nha Trang được xây dựng trên diện tích 2ha tại đường 23/10 thuộc thôn Võ Canh, xã Vĩnh Trung, TP. Nha Trang – Khánh Hòa, với diện tích bán hàng là 5.000m2 và cung cấp hơn 25.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm chất lượng cao (trong đó 95% là hàng sản xuất trong nước). Các dịch vụ được thiết kế và may đo theo những nhu cầu kinh doanh cụ thể của khách hàng tại tỉnh Khánh Hòa và các thị trường lân cận thuộc khu vực Nam Trung Bộ Việt Nam.
Trung tâm Metro Nha Trang mở cửa từ 5h sáng đến 21h đêm mỗi ngày kể cả thứ bảy, chủ nhật và ngày lễ với bãi đỗ xe hơi có sức chứa 150 chỗ, miễn phí.
2.2.3.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
Cơ cấu tổ chức của Metro Nha Trang được thể hiện trong hình 2.1
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Metro Nha Trang
2.2.3.3. Tình hình lao động
Tổng số nhân viên của Metro Nha Trang hiện nay là 120 người (giảm so với ngày đầu mới khai trương 60 người), trong đó có:
1 giám đốc
3 trưởng phòng
11 trưởng bộ phận
104 nhân viên gồm: 47 nhân viên ngành hàng ( 30 nhân viên ở bộ phận thực phẩm và 17 nhân viên ở bộ phận phi thực phẩm) đảm nhiệm công việc sắp xếp, trưng bày hàng hóa; 18 nhân viên kinh doanh; 12 nhân viên thu ngân; 7 nhân viên vận chuyển; 6 nhân viên hậu mãi, 6 nhân viên bảo vệ + tạp vụ; 3 nhân viên nhân sự, thư ký, 3 nhân viên IT và 2 nhân viên kế toán.
Ngoài ra, Metro còn ký hợp đồng vận chuyển và bảo vệ với công ty ngoài.
Bộ phận kinh doanh Phòng chăm sóc khách hàng Phòng ngành hàng Bộ phận kế toán Bộ phận IT Bộ phận phi thực phẩm Bộ phận thực phẩm Bộ phận nhân sự, thư ký Bộ phận thu ngân Bộ phận hậu mãi Bộ phận vận chuyển Bộ phận bảo vệ, tạp vụ Phòng hành chính GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH
2.2.3.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
Doanh số bán hàng theo ngành (thực phẩm, phi thực phẩm) và lợi nhuận của Metro năm 2012, 8 tháng đầu năm 2013 được trình bày ở bảng 2.1.
Từ bảng 2.1, ta thấy năm 2012 doanh thu ngành thực phẩm gấp 2.3 lần doanh thu ngành phi thực phẩm. Cơ cấu doanh thu có thay đổi theo chiều hướng tăng tỷ trọng doanh thu ngành phi thực phẩm, cụ thể tỷ trọng doanh thu ngành phi thực phẩm trong tổng doanh thu là 30% ở năm 2012 và tăng lên là 36% ở năm 2013. Doanh thu 8 tháng đầu năm 2013 tăng 35% so vơi cùng kỳ năm ngoái, con số này cho thấy, Metro Nha Trang vẫn có mức tăng trưởng khá cao trong khi kinh tế trong nước có nhiều khó khăn. Đến thời điểm 31/08/2013 Metro Nha Trang có lợi nhuận là 227 triệu đồng.
Bảng 2.1: Kết quả họat động kinh doanh
Đơn vị tính: ngàn đồng
Ngành Năm 2012 8 tháng đầu năm 2013
Thực phẩm 294.427.751 234.602.274
Phi thực phẩm 126.145.687 130.023.856
Doanh thu 420.573.438 364.626.130
Lợi nhuận trước thuế -150.856 226.723
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo những khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đề ra.
Trong chương này có 2 phần chính là: Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là SER – PERVAL của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần thông qua 25 biến quan sát. Trên cơ sở này, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục số 01). Nhận định sự khác nhau về nền tảng văn hóa và hạ tầng kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước phát triển có thể chưa phù hợp với tình hình ở Việt Nam nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đó có bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát. Nghiên cứu định tính hay nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 10 khách hàng chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất, tác giả chọn 5 đồng nghiệp thường đi mua sắm ở Metro để phỏng vấn. Nhóm thứ hai, được sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh ở Metro, tác giả phỏng vấn 5 khách hàng ngẫu nhiên đang mua sắm tại Metro.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tức là phát phiếu điều tra đến tận tay các khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang (mục đích mua sắm là phục vụ tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình). Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại thang đo và mô hình lý thuyết thông qua các kỹ thuật chính là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Likert 5 điểm (cấp độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).
Mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Việc phát các bảng câu
hỏi và thảo luận với khách hàng được thực hiện bởi chính tác giả cùng với sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh ở Metro Nha Trang. Mẫu được phát cho khách hàng ở các cơ quan, trường học và khách hàng đang mua sắm tại siêu thị.
Kích thước mẫu: Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó
dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác đinh rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter 1983). Theo Paul Hague (2002) thì đối tượng nghiên cứu trên 100.000 thì độ lớn của mẫu là 384. Theo kinh nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu, nguyên tắc chọn mẫu là cỡ mẫu tối thiểu = số biến quan sát*10, theo nguyên tắc này thì số mẫu tối thiểu là 33*10 = 330 mẫu. Nhưng theo kinh nghiệm của một số nhà nghiên cứu lại cho rằng: số lượng mẫu cần thiết bằng số biến quan sát* 5. Bảng câu hỏi này có 33 biến quan sát (xem phụ lục số 2), nên nếu theo tiêu chuẩn này thì kích thước mẫu cần là 33 * 5 = 165. Theo quan điểm tác giả, cỡ mẫu càng lớn, tính chất tổng quát hóa của nghiên cứu càng cao. Nhưng vì điều kiện về mặt thời gian và kinh phí hạn hẹp nên trên cơ sở lấy kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trên, tác giả chọn kích thước mẫu từ 250 – 300, cỡ mẫu này khá phù hợp với cỡ mẫu trong nghiên cứu của Petrick (2002) là 300 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 370 bảng câu hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu từ 08/08/2013 đến 31/08/2013. Phiếu được phát ra là 370, thu về 325 phiếu, tỷ lệ đạt hơn 83% (tương đương 270 phiếu), 55 phiếu bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống và đánh sai. Cuối cùng 270 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 270.
Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu thực hiện được trình bày trong bảng 3.1:
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Dạng
nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2013 Nha Trang
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 08/08 –
31/08/2013 Nha Trang
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
Diễn giải quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo
Nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các tác giả nổi tiếng trên thế giới, từ đó đề xuất mô hình nghiên phù hợp với nội dung cần nghiên cứu, kết quả là có thang đo nháp dựa trên mô hình nghiên cứu đã chọn.
Thảo luận Thang đo
nháp
Nghiên cứu định lượng
Cronbach alpha Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
EFA
Loại biến có trọng số nhỏ;
Kiểm tra yếu tố trích được;
Kiểm tra phương sai trích được.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích tương quan
Kiểm định mô hình
Kiểm định giả thuyết
Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh
Thang đo chính thức
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để khám phá ra những biến quan sát mới cũng như loại bỏ những biến không phù cho mô hình nghiên cứu tại siêu thị Metro Nha Trang và kiểm tra xem người trả lời có hiểu được các câu hỏi không. Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện, với cỡ mẫu 270. Bước này được thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân tích bao gồm:
Thứ nhất: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0.6 là chấp nhận được, trên 0.8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0.95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một. Trong khi đó, hệ số tương quan giữa biến và tổng phải lớn hơn 0.3, nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo.
Thứ hai: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) và hệ số tải nhân tố phải đủ lớn (Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn). Hair và cộng sự (1998) cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor
loading > 0.3 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0.5 nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75.Với cỡ mẫu điều tra 270 thì tác giả chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 để xét khi xoay nhân tố. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Ngoài ra, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5% và Eigenvalue > 1, trong đó:
Bartlett’s test sphericity: là hệ số để kiểm tra các biến có tương quan trong tổng
thể hay không. Giả thuyết Ho cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng. Vì điều kiện để nghiên cứu phù hợp là các biến không có tương quan trong tổng thể nên kết quả hệ số này phải < 5% để bác bỏ Ho
Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): là chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố và phải có giá trị trong khoảng [0.5 -1].
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố và Eigenvalue sau khi phân tích phải có giá trị lớn hơn 1.
Thứ ba: Cuối cùng dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
3.2. Xây dựng thang đo
3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc
Petrick (2002) đo lường thang đo này bằng 5 biến quan sát đó là tôi cảm thấy rất tốt (it made feel good), tôi cảm thấy thích thú (it gave me pleasure), tôi cảm thấy vui (it gave me a sense of joy, tôi cảm thấy sung sướng (it made me feel delighted) và tôi cảm thấy hạnh phúc (it gave me happiness). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy khách hàng không cảm thấy sung sướng, hạnh phúc cũng như không quan tâm đến việc đi siêu thị có sung sướng và hạnh phúc hay không, thay vào đó họ cảm thấy thư giãn, thấy thoải mái và vị họ nghĩ rằng khi mua sắm ở siêu thị Metro là thể hiện họ có mức thu nhập cao và cách sống hiện đại hơn những người tiêu dùng khác nên họ cũng cảm nhận được sự tôn trọng của người khác. Ngoài ra, họ cũng nhận ra rằng khi đi siêu thị họ nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ các nhân viên. Từ đó, tác giả đưa ra các biến quan sát để đo lường thang đo phản ứng cảm xúc như sau:
Bảng 3.2: Thang đo phản ứng cảm xúc
Ký hiệu biến Biến quan sát
CX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị
CX2 Tôi cảm thấy thư giãn khi đi siêu thị
CX3 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi đi siêu thị
CX4 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đi siêu thị
3.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Theo thang đo SER – PERVAL, thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 4 biến quan sát, cụ thể là: chất lượng tuyệt hảo (Outstanding quality); rất đáng tin (very reliable); có thể tin được (very dependable); chất lượng ổn định (very consistent). Kết quả của 2 cuộc thảo luận nhóm cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với 4 nội dung trong thang đo của Petrick (2002). Như vậy, ta có thang đo chính thức của thành phần Chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát là:
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận Ký hiệu biến Biến quan sát
CL1 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là ổn định
CL2 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị có thể tin cậy được CL3 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là rất đáng tin cậy CL4 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là tuyệt hảo
3.2.3. Thang đo danh tiếng
Thang đo này cũng được Petrick dùng 5 biến quan sát để đo lường, đó là: có danh tiếng tốt (had o good reputation), được đánh giá cao (well respected), được nghĩ là tốt (well thought of), có vị trí (had status) và có tiếng tăm (reputable). Theo thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhóm, khi khách hàng lựa chọn siêu thị để đi, họ cũng quan tâm đến những vấn đề đã nêu trong thang đo của Petrick, cụ thể là họ quan tâm đến việc siêu thị đó có danh tiếng tốt không, có tiếng tăm không, có được cho là tốt, có được đánh giá cao và có vị trí cao hay không. Ngoài ra họ còn xem xét xem siêu thị đó có được nhiều người tiêu dùng lựa chọn và tín nhiệm hay không. Dựa trên kết quả đó, tác giả tiếp tục đưa ra các biến quan sát để đo lường thang đo danh tiếng như sau:
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng
Ký hiệu biến Biến quan sát
DT1 Là siêu thị có danh tiếng tốt
DT2 Là siêu thị được nhiều người biết đến
DT3 Là siêu thị được khách hàng tín nhiệm
DT4 Là siêu thị được đánh giá cao
DT5 Là siêu thị được đánh giá cao hơn so với siêu thị/nơi khác
DT6 Là siêu thị được nhiều người tiêu dùng lựa chọn
Giá tốt (A good buy), giá xứng đáng với món hàng (Worth the money), giá công bằng (Fairly price), Giá hợp lý (Reasonably priced), kinh tế (Economical), có vẻ như là giá tốt (Appeared to be good bargain) là 6 biến quan sát Petrick dùng để đo lường thang đo Giá cả tiền tệ. Khi thảo luận nhóm, khách hàng cho rằng biến quan sát “giá tốt” ( a good buy) và “có vẻ như là giá tốt” (appeared to be good bargain) là không cụ thể nên gây khó hiểu, khách hàng đồng ý với ý kiến cho rằng mua hàng ở siêu thị sẽ có