Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu thực hiện được trình bày trong bảng 3.1:
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Dạng
nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2013 Nha Trang
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 08/08 –
31/08/2013 Nha Trang
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
Diễn giải quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo
Nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các tác giả nổi tiếng trên thế giới, từ đó đề xuất mô hình nghiên phù hợp với nội dung cần nghiên cứu, kết quả là có thang đo nháp dựa trên mô hình nghiên cứu đã chọn.
Thảo luận Thang đo
nháp
Nghiên cứu định lượng
Cronbach alpha Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
EFA
Loại biến có trọng số nhỏ;
Kiểm tra yếu tố trích được;
Kiểm tra phương sai trích được.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích tương quan
Kiểm định mô hình
Kiểm định giả thuyết
Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh
Thang đo chính thức
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để khám phá ra những biến quan sát mới cũng như loại bỏ những biến không phù cho mô hình nghiên cứu tại siêu thị Metro Nha Trang và kiểm tra xem người trả lời có hiểu được các câu hỏi không. Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện, với cỡ mẫu 270. Bước này được thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân tích bao gồm:
Thứ nhất: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0.6 là chấp nhận được, trên 0.8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0.95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một. Trong khi đó, hệ số tương quan giữa biến và tổng phải lớn hơn 0.3, nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ hai: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) và hệ số tải nhân tố phải đủ lớn (Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn). Hair và cộng sự (1998) cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor
loading > 0.3 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0.5 nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75.Với cỡ mẫu điều tra 270 thì tác giả chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 để xét khi xoay nhân tố. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Ngoài ra, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5% và Eigenvalue > 1, trong đó:
Bartlett’s test sphericity: là hệ số để kiểm tra các biến có tương quan trong tổng
thể hay không. Giả thuyết Ho cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng. Vì điều kiện để nghiên cứu phù hợp là các biến không có tương quan trong tổng thể nên kết quả hệ số này phải < 5% để bác bỏ Ho
Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): là chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố và phải có giá trị trong khoảng [0.5 -1].
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố và Eigenvalue sau khi phân tích phải có giá trị lớn hơn 1.
Thứ ba: Cuối cùng dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.