Ở thang đo này, tác giả xây dựng dựa vào thang đo của Gallaza and Saura (2006). Gallaza and Saura (2006) đã dùng 3 biến quan sát để đo lường đó là: Giá trị cảm nhận chung của việc lựa chọn này là cao (The overall perceived value of experience was high), so sánh những gì tôi bỏ ra và những gì tôi nhận được thì giá trị cảm nhận chung là chấp nhận được (comparing what i gave up and what i received, the overall perceived value is positive), việc lựa chọn này thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tôi (the experience had satisfied my needs and wants). Trong quá trình thảo luận nhóm, tác giả nhận thấy khách hàng cơ bản là không hiểu rõ, không hình dung ra khái niệm giá trị cảm nhận nên biến thứ nhất của Gallaza and Saura sẽ được loại bỏ khỏi thang đo chính thức. Thay vào đó khách hàng quan tâm đến việc so sánh giữa lợi ích nhận được và những gì đã bỏ ra cũng như là kết quả nhận được và mức kỳ vọng. Theo đó, tác giả đã xây dựng 5 biến quan sát để đo lương thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm của khách hàng
Ký hiệu
biến Biến quan sát
GT1 Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thi tương xứng với những gì tôi bỏ ra
GT2 Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thị cao hơn những gì tôi bỏ ra
GT3 Kết quả nhận được khi đi siêu thị như mức kỳ vọng của tôi
GT4 Kết quả nhận được khi đi siêu thị trên mức kỳ vọng của tôi
GT5 Siêu thị đáp ứng được những gì tôi cần và mong muốn
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n=270. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Từ 08/8/2013 đến 31/08/2013, với cách thu thập dữ liệu như đã trình bày, tác giả thu thập được 270 bảng câu hỏi hợp lệ và được tiến hành xử lý và phân tích với phần mềm SPSS 18.0 với các nội dung sẽ được trình bày trong chương này gồm:
Thống kê mô tả.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha,
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.