Danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh nghiệp có chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế. Lợi thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng, thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là tăng lòng tin. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy danh tiếng tác động mạnh thứ hai lên giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng khách hàng đánh giá danh tiếng của Metro chỉ ở mức trung bình (3.53). Vì vậy, xây dựng, giữ vững và phát huy danh tiếng là một trong những giải pháp tác giả đưa ra. Muốn xây dựng và giữ vững danh tiếng, các nhà quản lý cần:
Xây dựng danh tiếng từ trong nội bộ Metro. Muốn danh tiếng có nền tảng vững mạnh thì trước hết phải mang được danh tiếng đến với cuộc sống và các nhân viên. Nếu nhân viên cảm nhận được tổ chức mình tốt, tổ chức mình hay thì lúc đó Metro đã có hàng ngàn đại sứ thương hiệu có trách nhiệm – những người sẽ quảng bá tiếng tăm của Metro đến toàn thế giới.
Thực hiện cùng lúc các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị rộng rãi để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Metro có thể thực hiện thêm các đợt chào hàng, giảm giá hoặc bốc thăm trúng thưởng để đưa hình ảnh Metro tới khách hàng hoặc giữ chân khách hàng qua các chế độ đãi ngộ đặc biệt dành cho các khách hàng trung thành. Các thông điệp viết tay lẫn hình ảnh phải được lặp lại từ từ một cách đều đặn sẽ tạo ra những thương hiệu đáng nhớ và những tiếng tăm lâu dài. Chủ yếu là việc quản lý thông điệp đúng lúc và việc sử dụng thông điệp để tô vẽ nên bản sắc thương hiệu.
Các hoạt động đẩy mạnh danh tiếng của Metro nên hướng về cộng đồng như làm công tác xã hội phục vụ đồng bào nghèo, người dân vùng sâu vùng xa, xây dựng quỹ học bỗng giúp các em nghèo vượt khó.... Các hoạt đồng này phải được quảng bá trên báo hình hoặc báo viết. Với hình thức quảng bá này, Metro sẽ đi sâu vào lòng dân, làm cho họ có thiện cảm và khó quên hình ảnh của Metro.
Chăm sóc và làm hài lòng khách hàng “tri kỉ” là cách giúp Metro giữ chân khách hàng cũng như giữ vừng danh tiếng của chính mình. Vì một lời khen, một lời đánh giá cao của khách hàng sẽ là tấm vé bảo đảm cho sự phát của Metro.
Kết luận chương 5:
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 4, với mục tiêu nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang, trong chương này tác giả đã đưa ra ba giải pháp gồm: Giải pháp về “giả cả hành vi”, đây là thành phần tác động mạnh nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại Metro, giải pháp này đưa ra nhằm làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện, dễ dàng và ít tốn thời gian hơn khi mua hàng. Giải pháp tiếp theo là tăng “ phản ứng cảm xúc” của khách hàng khi đi siêu thị. Cho rằng nhân viên mới là người tạo cảm xúc cho khách hàng, trong phần này tác giả tập trung xây dựng các giải pháp về con người, cụ thể ở đây là các nhân viên giao tiếp với khách hàng như bảo vệ, bán hàng, thu ngân, chăm sóc khách hàng, giữ xe...Mục đích chính là để nhân viên sẵn sàng phục vụ khách hàng với lòng đam mê, làm cho khách hàng cảm nhận được họ được tôn trọng, được chăm sóc và thích thú khi đi siêu thị. Giải pháp cuối cùng là tăng “danh tiếng” của Metro bằng cách xây dựng hình ảnh thương hiệu trong bản thân nhân viên và người dân.
KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng, xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường chúng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Tổng mẫu điều tra đưa vào phân tích là 270 mẫu.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 5 thành phần trong mô hình gồm: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi đều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó “giả cả hành vi” là thành phần tác động mạnh nhất, cùng quan trọng thứ hai là thành phần “Phản ứng cảm xúc” và “danh tiếng” tiếp theo là “giả cả mang tính tiền tệ” và tác động yếu nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng là thành phần “chất lượng cảm nhận”. Kết quả nghiên cứu cũng cho biết mức độ đánh giá của khách hàng lên từng thang đo, mức đánh giá của khách hàng chỉ ở mức độ trung bình và gần bằng nhau ở các thang đo, trong đó thang đo “phản ứng cảm xúc” và “ giả cả hành vi” được khách hàng đánh giá thấp nhất, có điểm trung bình là 3.42, thang đo “ danh tiếng” được khách hàng đánh giá cao nhất nhưng cũng chỉ ở mức 3.53, thang đo “chất lượng cảm nhận” có điểm trung bình là 3.43 và 3.49 là điểm trung bình khách hàng đánh giá cho thành phần “giả cả mang tính tiền tệ”.
Nghiên cứu này đã có những đóng góp như sau:
Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp để góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro.
Sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường ở siêu thị Metro Nha đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho bản thân Metro Nha Trang nói riêng, hệ thống siêu thị Metro nói chung và rộng hơn nữa là hệ thống các siêu thị trên toàn quốc. Từ đó các nhà quản lý của Metro cũng như các nhà quản lý của các siêu thị đưa ra các giải pháp hữu hiệu để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống các biến quan sát. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, những đối tượng nghiên
cứu khác và tại những địa bàn khác. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình cho từng đối tượng, phạm vi nghiên cứu khác nhau.
Nhưng như bất kỳ một nghiên cứu nào, do giới hạn về mặt thời gian, kinh phí và kiến thức nên đề tài nghiên cứu có những hạn chế của nó:
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu một phạm vi hẹp là 270 khách hàng đi mua sắm ở siêu thị Metro trên địa bàn thành phố Nha Trang, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Tuy rằng kết quả kiểm định cho thấy là mô hình nghiên cứu phù hợp, nhưng khả năng tổng quát sẽ không cao. Đối tượng mua hàng ở Metro gồm cả khách hàng mua sỉ (phục vụ hoạt động kinh doanh) và lẻ (tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình) nhưng đối tượng nghiên cứu ở đây chỉ là khách hàng lẻ. Có thể có sự khác biệt về thang đo ở các đối tượng mua hàng khách nhau và các địa bàn khác nhau. Tính tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với quy mô rộng hơn, ở nhiều địa bàn và lĩnh vực khác nhau, mẫu được chọn theo xác suất. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần sự dụng các phương pháp, công cụ hiện đại hơn.
Thứ ba, đề tài này chỉ dừng lại nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, mà chưa nghiên cứu được giá trị cảm nhận này có quan hệ như thế nào và tác động ra sao đến sự thỏa mãn của khách hàng và hành vi mua hàng của họ. Đây cũng là hướng để đề tài phát triển thêm và có những nghiên cứu tiếp theo.
Thứ tư, các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng thường biến đổi theo nhu cầu đa dạng và thường xuyên trong điều kiện thị trường hiện nay. Mặt khác, cũng có thể có những yếu tố khác cũng tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng như các nhà nghiên cứu khác đã đề cập là giá trị chức năng, giá trị xã hội, cơ sở vật chất, giá trị giao dịch... nhưng chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu này. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu trên.
A. TIẾNG VIỆT
1. Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện tại ở Việt
Nam, NXB Lao Động - Xã Hội, Hà Nội.
2. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại
chuỗi siêu thị Co.op Mart, luận văn thạc sỹ kinh tế, trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ
Chí Minh
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB
Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH quốc gia Hồ Chí Minh.
5. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS - tập
1, NXB Hồng Đức.
6. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS - tập
2, NXB Hồng Đức.
7. Báo cáo nhanh nội bộ Metro Nha Trang năm 2012 và 8 tháng đầu năm 2013. 8. Quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24-9-
2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại.
B. TIẾNG ANH
9. Anderson, J.C., Jain, D., Chintagunta (1993), Customer Value Assessment in Business Markets: A State – of – Practise Study. Journal of Business-to-Business Marketing 1(1), 1-29.
10. Babin, T. & ehrli, H (2005), Service quality an important diménion of brand equity in Swis services industríe. Mânging Service Quality, 15(2):132-141.
11. Bennet, R., & Rundle-Thiele, S. (2004), Customer satisfaction should not be the only goal. Journal of Service Marketing, 18(7), 514–523.
12. Bolton, R. & Drew, J (1991), A multistage model of customes' assessments of service quality and value. Journal of Consumer Reseach, 17(3):375-385
13. Butz Jr., Howard E., and Leonard D. Goodstein (1996), “Measuring Customer Value: Gaining the Strategic Advantage.” Organizational Dynamics 24 (Winter), 63-77.
14. De Ruyter, K., Wetzels, M., Lemmink, J. and Mattson, J. (1997), “The dynamics of the service delivery process: a value-based approach”, International Journal of
Research in Marketing, Vol. 14 No. 3, pp. 231-43.
15. Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D. (1991), “The effect of price, brand and store information on buyers product evaluations”, Journal of Marketing Research, Vol. 28, August, pp. 307-12.
16. Doyle, Mona (1984), “New Ways of Measuring Value”, Progressive Grocer – Value, Executive Report, 15 – 19
17. Gale, Bradley T. (1994), Managing Customer Value: Creating Quality and Service that Customers Can See. New York: The Free Press.
18. Gallarza, M& Saura, I (2006), Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of unversity students' travel behaviour. Tourism Management, 27 (3): 437 – 452.
19. Gerbing, D.W & Anderson, J.C (1988), Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3):411- 423
20. Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998), The effects of price- comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. The Journal of Marketing, 62(2), 46-59.
21. Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, fith edition, Prentice-Hall.
22. J. R. Hauser and Glen Urba (1986), The Value Priority Hypotheses for Consumer Budget Plans, Journal of Consumer Research, 12 (March): 446 – 462.
23. Hoelter, J.W. (1983), The analysis of covariance structure: goodness -of- fit indices, Sociological and Research, 11: 325-334.
24. Monroe, K. (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York, NY.
25. Nunnally J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill 19.
26. Nunnally, J.C & Bernstein, I.H (1994), Psychometric theory (3rd ed). New York: Mc Graw – Hill.
27. Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
28. Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), The impact of technology on the quality- value-loyalty chain: a research agenda, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 168-74.
Evaluation.
30. Peterson R. (1994), A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha, Journal of Consumer Research, No.21 Vo.2.
31. Petrick, James F. (2002), Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
32. Raykov, T. & Widaman, K.F. (1995), Issues in applied structural equation modelling research, Structural Equation Modelling, 2(4): 289-318.
33. Roig, et al (2006), Customer perceived value in banking services, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 5, 266-283.
34. Rust, R. & Oliver, R. 1994. Service quality: new directions in theory and practice. United States of America: Sage.
35. Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006), Perceived value of the purchase of a tourism product, Tourism Management, Vol. 27 No. 4. 36. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a
theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol. 22, 159-70. 37. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991b), Consumption Values and
Market Choices: Theory and Applications, Southwestern Publications, Amarillo, TX.
38. Slater S. (1995), Issues in Conducting Marketing Strategy Research, Journal of Strategic
39. Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), Consumer perceived value: the development of multiple item scale, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, 203-220.
40. Sweeney, J.C, GN Soutar, LW Johnson (1999), The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment, Journal of retailing, 1999 -Volume 75, Issue 1, Spring, 77–105.
41. Tam, J.(2004), Customer satisfaction, service quality and perveied value: an integrative model. Journal of Marketing Mananement, 20: 897– 917.
42. Tse, D.K. and Wilton, P.C. (1998), Models of consumer satisfaction formation: an extension, Journal of Marketing Research, Vol. 25, May, 204-13.
43. Woodruff, R. (1997), Customer value: the next source of competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2): 139-153.
44. Woodruff, Robert B., and Sarah Fisher Gardial (1996), Know Your Customer: New Approaches To Understanding Customer Value and Satisfaction. Cambridge, MA:
Blackwell Publications.
45. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a means- end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.
C. WEBSITE
46.http://sct.haiduong.gov.vn/News/content/viewer.html?a=5579&z=158
47.http://www.metro.com.vn
48.http://www.thuongtruong.com.vn/index.php
PHỤ LỤC 1
Phần giới thiệu:
Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là... Hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các Anh/Chị để chúng ta cùng nhau thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin Anh/Chị lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả các ý kiến trung thực của Anh/Chị đều đóng góp vào thành công của nghiên cứu này. Bây giờ xin Anh/Chị hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen với nhau...
Nội dung chính:
Chúng tôi sẽ liệt kê và đưa ra những thành phần sau đây liên quan giá trị cảm