Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là SER – PERVAL của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần thông qua 25 biến quan sát. Trên cơ sở này, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục số 01). Nhận định sự khác nhau về nền tảng văn hóa và hạ tầng kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước phát triển có thể chưa phù hợp với tình hình ở Việt Nam nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đó có bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát. Nghiên cứu định tính hay nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 10 khách hàng chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất, tác giả chọn 5 đồng nghiệp thường đi mua sắm ở Metro để phỏng vấn. Nhóm thứ hai, được sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh ở Metro, tác giả phỏng vấn 5 khách hàng ngẫu nhiên đang mua sắm tại Metro.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tức là phát phiếu điều tra đến tận tay các khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang (mục đích mua sắm là phục vụ tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình). Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại thang đo và mô hình lý thuyết thông qua các kỹ thuật chính là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Likert 5 điểm (cấp độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).
Mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Việc phát các bảng câu
hỏi và thảo luận với khách hàng được thực hiện bởi chính tác giả cùng với sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh ở Metro Nha Trang. Mẫu được phát cho khách hàng ở các cơ quan, trường học và khách hàng đang mua sắm tại siêu thị.
Kích thước mẫu: Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó
dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác đinh rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter 1983). Theo Paul Hague (2002) thì đối tượng nghiên cứu trên 100.000 thì độ lớn của mẫu là 384. Theo kinh nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu, nguyên tắc chọn mẫu là cỡ mẫu tối thiểu = số biến quan sát*10, theo nguyên tắc này thì số mẫu tối thiểu là 33*10 = 330 mẫu. Nhưng theo kinh nghiệm của một số nhà nghiên cứu lại cho rằng: số lượng mẫu cần thiết bằng số biến quan sát* 5. Bảng câu hỏi này có 33 biến quan sát (xem phụ lục số 2), nên nếu theo tiêu chuẩn này thì kích thước mẫu cần là 33 * 5 = 165. Theo quan điểm tác giả, cỡ mẫu càng lớn, tính chất tổng quát hóa của nghiên cứu càng cao. Nhưng vì điều kiện về mặt thời gian và kinh phí hạn hẹp nên trên cơ sở lấy kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trên, tác giả chọn kích thước mẫu từ 250 – 300, cỡ mẫu này khá phù hợp với cỡ mẫu trong nghiên cứu của Petrick (2002) là 300 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 370 bảng câu hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu từ 08/08/2013 đến 31/08/2013. Phiếu được phát ra là 370, thu về 325 phiếu, tỷ lệ đạt hơn 83% (tương đương 270 phiếu), 55 phiếu bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống và đánh sai. Cuối cùng 270 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 270.
Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0.