đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn novotel nha trang

LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang” là công trình do tôi ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ NGUYÊN QUÝ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN NOVOTEL NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ NGUYÊN QUÝ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN NOVOTEL NHA TRANG

Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy/cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2010 đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học

Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn

Học viên

Ngô Nguyên Quý

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang” là công trình

do tôi nghiên cứu

Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Khánh Hòa, 20 tháng 07 năm 2013

Học viên cao học

Ngô Nguyên Quý

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống

kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Câu hỏi nghiên cứu: 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 hương pháp nghiên cứu 3

6 Đóng góp của đề tài 3

7 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

8 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1.Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm chất lượng 5

1.1.2 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

1.2.Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 9

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 9

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 9

1.2.3 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và thõa mãn khách hàng 10

1.2.3.1.Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng 10

1.2.3.2.Sự cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 11

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 11

1.3.Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 13

1.3.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 13

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 14

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 20

1.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1.Thiết kế nghiên cứu 26

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 26

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 27

2.1.2.1.Mẫu nghiên cứu 27

2.1.2.2.Nghiên cứu định tính 27

2.1.2.3.Nghiên cứu định lượng 27

2.2.Xây dựng thang do 28

2.2.1 Thang đo về mức độ tin cậy 28

2.2.2 Thang đo về mức độ đáp ứng 28

2.2.3 Thang đo mức độ năng lực phục vụ 29

2.2.4 Thang đo sự đồng cảm 29

2.2.5 Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 30

2.2.6 Thang đo giá cả cảm nhận 30

2.2.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 31

2.3.Xử lý số liệu 31

2.3.1 Thống kê mô tả 31

2.3.1.1.Về giới tính 31

2.3.1.2.Về mục đích lưu trú 32

2.3.1.3.Số lần đến lưu trú tại khách sạn 32

2.3.1.4.Tình trạng hôn nhân 33

2.3.1.5.Tuổi của khách hàng 33

2.3.1.6.Trình độ học vấn 33

2.3.1.7.Nghề nghiệp 34

2.3.1.8.Thu nhập 34

2.3.2 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha 34

2.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy bội 36

2.3.5 Phân tích ANOVA một nhân tố 37

2.3.6 Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis 39

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1.Giới thiệu về khách sạn Novotel NhaTrang 41

3.1.1 Giới thiệu chung 41

3.1.2 Hoạt động chính của khách sạn 43

3.1.3 Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp 43

3.2.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44

3.3.Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo 45

3.3.1 Thành phần mức độ tin cậy 45

3.3.2 Thành phần mức độ đáp ứng 45

3.3.3 Thành phần mức độ năng lực phục vụ 46

3.3.4 Thành phần mức độ đồng cảm 46

3.3.5 Thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật 47

3.3.6 Thành phần giá cả cảm nhận 47

3.4.Đánh giá độ tin cậy của thang đo 48

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha 48

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 51

3.5.Phân tích tương quan và hồi quy 54

3.5.1 Phân tích tương quan 54

3.5.2 Phân tích hồi quy 56

3.6.Mối quan hệ giữa sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang và các biến nhân khẩu học 59

3.6.1 Sự hài lòng theo giới tính 59

3.6.2 Sự hài lòng theo lứa tuổi 59

3.6.3 Sự hài lòng theo nhóm nghề nghiệp 60

3.6.4 Sự hài lòng theo trình độ học vấn 61

3.6.5 Sự hài lòng theo mục đích lưu trú của khách hàng 62

3.6.6 Sự hài lòng theo thu nhập 63

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 65

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN 65

NOVOTEL NHA TRANG 65

4.1.Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang 65

4.1.1 Kết quả đạt được 65

4.1.2 Những tồn tại và hạn chế 66

4.2.Một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang 67

4.2.1 Biện pháp 1: Tăng cường chiến dịch quảng cáo thông qua trang WEB của Novotel 67

4.2.2 Biện pháp 2: Quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao 67

4.2.3 Biện pháp 3: Không ngừng hoàn thiện quy trình phục vụ 68

4.2.4 Biện pháp 4: Tạo sự khác biệt trong dịch vụ 69

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 74

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo mức độ tin cậy 28

Bảng 2.2: Thang đo mức độ đáp ứng 29

Bảng 2.3: Thang đo Năng lực phục vụ 29

Bảng 2.4: Thang đo mức độ đồng cảm 29

Bảng 2.5: Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 30

Bảng 2.6: Thang đo giá cả cảm nhận 30

Bảng 2.7: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 31

Bảng 2.8 Phân bổ mẫu theo giới tính 32

Bảng 2.9 Phân bổ mẫu theo mục đích lưu trú 32

Bảng 2.10 Phân bổ mẫu theo tần xuất lưu trú 32

Bảng 2.11 Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 33

Bảng 2.12 Phân bổ mẫu theo độ tuổi 33

Bảng 2.13 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 33

Bảng 2.14 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 34

Bảng 2.15 Phân bổ mẫu theo thu nhập 34

Bảng 3.1 Thống kê mô tả thành phần mức độ tin cậy 45

Bảng 3.2 Thống kê mô tả thành phần mức độ đáp ứng 45

Bảng 3.3 Thống kê mô tả thành phần mức độ năng lực phục vụ 46

Bảng 3.4 Thống kê mô tả thành phần mức độ đồng cảm 46

Bảng 3.5 Thống kê mô tả thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật 47

Bảng 3.6 Thống kê mô tả thành phần giá cả cảm nhận 47

Bảng 3.7a Độ tin cậy của các thang đo 48

Bảng 3.7b Độ tin cậy của các thang đo sau khi điều chỉnh 50

Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

Bảng 3.9: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố 53

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 54

Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng 54

Bảng 3.12 Ma trận tương quan 55

Bảng 3.13 Kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 3.14a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính 59

Bảng 3.14b Kết quả phân tích ANOVA 59

Bảng 3.15a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi 59

Bảng 3.15b Kết quả phân tích ANOVA 60

Bảng 3.15c Kết quả so sánh nhóm 60

Bảng 3.16a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 60

Bảng 3.16b Kết quả phân tích ANOVA 61

Bảng 3.17a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn 61

Bảng 3.17b Kết quả phân tích ANOVA 61

Bảng 3.18a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm mục đích lưu trú 62

Bảng 3.18b Thống kê mô tả 62

Bảng 3.18c Thứ tự 62

Bảng 3.18d Kết quả kiểm định 62

Bảng 3.19a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập 63

Bảng 3.19b Thống kê mô tả 63

Bảng 3.19c Thứ tự 63

Bảng 3.19d Kết quả kiểm định 64

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Hình 1.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 15

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị 22

Hình 1.5: Mô hình cạnh tranh 22

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc sống ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng nâng cao không chỉ dừng lại ở những nhu cầu ăn, mặc, ở mà họ mong muốn được đi du lịch, tìm hiểu, khám phá, nghỉ dưỡng….Vì thế mà có sự ra đời của ngành du lịch và nó dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp to lớn vào sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của nhiều nước

Du lịch Việt Nam đã có bước đi vững chắc và đạt được nhiều thành tựu mặc dù

ra đời khá muộn so với nhiều ngành kinh tế khác Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng nổ của hoạt động kinh doanh khách sạn Hệ thống nhà nghỉ, khách sạn ở Việt Nam tăng một cách nhanh chóng nhưng thiếu quy hoạch, cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng Chính vì vậy, các nhà kinh doanh khách sạn đã nhận thức chất lượng là yếu tố hàng đầu không thể thiếu Để tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường du lịch thì nhất thiết không thể bỏ qua yếu tố chất lượng phục vụ

Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là làm sao đảm bảo được mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của khách hàng ở mức cao nhất Nếu một khách sạn đảm bảo được chất lượng dịch vụ của mình là hoàn hảo, đáp ứng được những yêu cầu của khách thì khách sạn đó thu hút được nhiều khách đến tiêu dùng dịch vụ cuả mình Những doanh nghiệp khách sạn thắng thế, chiếm được thị phần trên thị trường cạnh tranh là những doanh nghiệp quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn mình

Khách sạn Novotel Nha Trang cũng không đứng ngoài tính cấp thiết của và sự chạy đua về chất lượng dịch vụ chung của ngành du lịch Dù đã nỗ lực nâng cao chất lượng dịch để làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, nhưng cũng không tránh khỏi một số thiếu sót, bị khách hàng than phiền và đánh giá không tốt, ảnh hưởng tới uy tín

và hiệu quả kinh doanh Trong đó, những than phiền hầu hết là tập trung ở số lượng là khách nội địa và khách nước ngoài là người Trung Quốc (khách nội địa chiếm 30% trong tổng số khách hàng lưu trú từ khi hoạt động đến nay)

Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động kinh doanh của

khách sạn Novotel Nha Trang em đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn NOVOTEL Nha Trang”

làm luận văn thạc sĩ của mình Đề tài này nhằm giúp khách sạn đánh giá lại thực trạng

để nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh để khách sạn phát triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều du khách hơn, đem lại nguồn doanh thu cao cho khách sạn

2 Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Khánh sạn Novotel Nha Trang, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách trong tương lai

3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?

- Để cải thiện, nâng cao sự hài lòng của du khách thì Ban quản trị khách sạn cần phải làm những việc gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các du khách đến sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang

• Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn trong nhóm khách hàng nội địa đến khách sạn Novotel để sử dụng dịch vụ lưu trú Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng 1/2013-4/2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA,…)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Thảo

luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của khách sạn

-Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng có nhu cầu và đã từng

sử dụng dịch vụ tại khách sạn

Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy, phân tích phương sai

6 Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận:

Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn

• Về mặt thực tiễn:

Luận văn có những đóng góp sau đây:

- Phác họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang;

- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi

sử dụng dịch vụ tại khách sạn;

- Giúp các nhà quản lý khách sạn phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua

đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách

- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau

7 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Thành Long (ĐH An Giang), 2006 đã sử dụng thang đo SERVPERF dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là ĐH An Giang dựa trên mô hình 5 thành phần của Parasuraman

Nguyễn Thị Thùy Vân (Luận văn Thạc sỹ - Tp HCM), 2008 sử dụng mô hình 5 thành phần để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện Hòa Hảo, thành phố HCM

Nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (ĐH Cần Thơ), 2011 đã sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng

8 Cấu trúc của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm chất lượng

• Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendance approach)

“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể” Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh

• Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm để chỉ ra chất lượng Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể

đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp Cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người tiêu dùng

• Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng

• Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)

Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác là chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của

người sử dụng Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ

• Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)

Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng

là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được

so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của ấy)

Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người

sử dụng

Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau Do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông

Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “Chất lượng

là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”

Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào

đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

1.1.2 Khái niệm dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:

Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó

Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi

vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định

Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất

Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng Do

đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng, như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn, hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng dịch vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”

Theo Rusell (1999): “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng

kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái

độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ ”

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công

ty, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách trong dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.2.3 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và thõa mãn khách hàng

1.2.3.1 Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng

1.2.3.2 Sự cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự thỏa mãn của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham

& Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ: có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại nhà hàng Mc Donald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các

cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ

như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 1.1)

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa

5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

cá nhân

Sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố tình huống

1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Costomer sastisfaction Index - ACSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ

và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối

đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay, tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhậnrằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau Điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút Và mối quan hệ tỉ lệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng Sự cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức

Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua

sự tăng trưởng doanh thu Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cách nhìn tổng thể và bằng chứng xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE – Dịch vụ và QUALITY – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Hình 1.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44))

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty

Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4

Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5

Khoảng cách thứ 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của

khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó Nếu khoảng cách này lớn, tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về

sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi Do đó, tạo nên GAP 1: “Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân:

+ Nguyên nhân thứ 1: là thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa là

doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp

lý các kết quả nghiên cứu

+ Nguyên nhân thứ 2: là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả

+ Nguyên nhân thứ 3: là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông

tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay

bị thất lạc

Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn của dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch

vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định)

Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến

sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ

trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thông kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu… là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viện phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung

cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

+ Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp: Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp

là cần thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách

+ Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan

trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách Khi đó người tiêu dùng

bị thất vọng và tất nhiên chất lượng dịch vụ bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không nên đưa ra hay cung cấp thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì hứa bao giờ cũng dễ hơn thực hiện lời hứa

Khoảng cách 5 (GAP 5): là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất

lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0

Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Cải tiến chất lượng dịch

vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

Thứ nhất: Độ tin cậy (reliability)

Thứ hai: Khả năng đáp ứng (responsiveness)

Thứ ba: Năng lực phục vụ (competence)

Thứ tư: Tiếp cận (access)

Thứ năm: Lịch sự (courtesy)

Thứ sáu: Thông tin (communication)

Thứ bảy: Tín nhiệm (credibility)

Thứ tám: Độ an toàn (security)

Thứ chín: Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

Thứ mười: Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và

có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

Thứ nhất, Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Thứ hai, Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

Thứ ba, Sự bảo đảm (ansurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch

sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Thứ tư, Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng

Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình đã đề ra

với 5 biến quan sát:

Biến thứ 1: Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ thực hiện

Biến thứ 2: Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

Biến thứ 3: Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

Biến thứ 4: Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

sẽ thực hiện

Biến thứ 5: Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và

đúng hạn với 3 biến quan sát:

Biến thứ 1: Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

Biến thứ 2: Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Biến thứ 3: Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của

đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

Biến thứ 1: Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

Biến thứ 2: Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ Biến thứ 3: Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn Biến thứ 4: Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm

sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:

Biến thứ 1: Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Biến thứ 2: Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn Biến thứ 3: Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

Biến thứ 4: Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của

các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:

Biến thứ 1: Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

Biến thứ 2: Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

Biến thứ 3: Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng lịch sự

Biến thứ 4: Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

Biến thứ 5: Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy

đủ Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo quan điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ

và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Nghiên cứu này đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, theo kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng siêu thị quan tâm đến năm yếu tố chính là:

Yếu tố thứ nhất, Thành phần hàng hóa:

-Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày đầy đủ

-Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

-Có nhiều hàng mới

Yếu tố thứ hai, Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên:

-Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách

-Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách cần

-Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách

-Nhân viên rất lịch sự

-Nhân viên rất thân thiện

-Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

Yếu tố thứ ba, Thành phần trưng bày trong siêu thị:

-Âm nhạc rất êm dịu

-Đầy đủ ánh sáng

-Hàng hóa trưng bày dễ tìm

-Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

-Nhân viên trang phục gọn gàng

-Hệ thống tính tiền hiện đại

Yếu tố thứ tư, Thành phần mặt bàng siêu thị:

-Mặt bằng rộng rãi

-Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

-Lối đi giữa hai kệ hàng thỏai mái

-Nơi giữ giỏ xách rất tốt

-Bãi giữ xe rộng rãi

-Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

Yếu tố thứ năm, Thành phần an toàn trong siêu thị:

-Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

-Lối thoát hiểm rõ ràng

-Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc

Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra hai yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch

vụ siêu thị, đó là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và giá cả hàng hóa khách hàng cảm nhận được Giá cả cảm nhận là yếu tố nguyên nhân và lòng trung thành là yếu tố kết quả của chất lượng dịch vụ siêu thị Trên cơ sở này, hai mô hình nghiên cứu, một mô hình lý thuyết và một mô hình cạnh tranh, được đưa ra

Ở mô hình lý thuyết, theo tác giả, để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng của thương hiệu thì rất khó để họ tiếp tục tiêu dùng thương hiệu

đó Như vậy, để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, thì họ phải cảm nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị

Trong nghiên cứu, giá cả cảm nhận được đo lường bằng ba biến;

-Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ -Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác

-Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

Cũng theo nghiên cứu, tác giả cho rằng: trong cùng một dịch vụ, ở đây là dịch

vụ bán lẻ, khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn so với siêu thị này

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học

Marketing NXB Đại học quốc gia TP.HCM)

Hình 1.5: Mô hình cạnh tranh

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học

Marketing NXB Đại học quốc gia TP.HCM)

An toàn siêu thị

Chủng loại hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Trung thành siêu thị

Giá cả cảm nhận

Chủng loại hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Trung thành siêu thị

Giá cả cảm nhận

Ở mô hình cạnh tranh, tác giả cho rằng, khi khách hàng họ cảm nhận được hàng hóa của một siêu thị có cùng chất lượng với siêu thị khác nhưng giá cả thấp hơn thì mức độ trung thành của họ đối với siêu thị này sẽ cao hơn

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman & ctg Đồng thời, dựa trên các nghiên cứu ở trên ta thấy tất cả các nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau

Do đó, em đã lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài:

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:

Mức độ Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo

đúng cam kết với khách hàng

Mức độ Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng,

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch

sự niềm nở với khách hàng

Sự Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu, chăm sóc những ước muốn,

mối quan tâm của từng khách hàng

Cơ sở vật chất kỹ thuật: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Giá cả cảm nhận: Thể hiện ở việc khách hàng cảm thấy giá cả các dịch vụ tại

khách sạn rẻ hơn ở các khách sạn khác cùng tiêu chuẩn 4 sao hoặc giá cả không cao hơn nhiều ở các khách sạn khác có tiêu chuẩn dưới 4 sao Khách hàng cảm nhận được giá cả dịch vụ tại khách sạn phù hợp với chất lượng và họ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của khách sạn khi có nhu cầu

Từ mô hình nghiên cứu, em đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này

tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm

thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng hay giảm

thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng hay giảm

thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, kỹ thuật tăng hay

giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ tăng hay giảm thì

mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Như vậy, với các giả thuyết từ H1 đến H6 chỉ sự tác động theo chiều thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc – Sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt chương 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch

vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Đánh giá chất lượng dịch vụ theo

mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần cảm thông và thành phần

phương tiện hữu hình Từ những mô hình trước đây, em chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài, từ đó xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gồm sáu thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục

vụ, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật và giá cả cảm nhận

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài này có 2 bước nghiên cứu:

-Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

-Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang

đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo

nháp Thảo luận nhóm

Điều chỉnh

Thang

đo chính

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ

Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai

Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu

2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu

Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (phương pháp ước lượng ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải

từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1988) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983) Ngoài ra theo Bollen, 1989 thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này, thì kích thước mẫu được phát ra là 350

2.1.2.2 Nghiên cứu định tính

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, lý thuyết về thang đo sự hài lòng khách hàng đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch

vụ và sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển của kinh tế của từng khu vực

Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo luận nhóm tập trung, khách được mời là 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang Vấn đề thảo luận là các ý kiến của khác hàng về những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và tầm quan trọng của từng yếu tố Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp chuyên gia là GM, những người trưởng bộ phận của khách sạn Novotel Nha Trang thường xuyên tiếp xúc, tư vấn, tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại, than phiền của khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là thảo luận nhóm thông qua một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (xem phụ lục 2) Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng lên thang đo đo lường cho nghiên cứu này

2.1.2.3 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi sử

dụng các sản phẩm dịch vụ tại Khách sạn Novotel NhaTrang

Đối tượng nghiên cứu là tất cả những khách đã và đang thưởng thức dịch vụ tại khách sạn Do thời gian có hạn nên đối tượng nghiên cứu của tôi là những người đang

lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng

vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (xem phụ lục 3)

Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với

phần mềm SPSS for Window 15

2.2 Xây dựng thang do

2.2.1 Thang đo về mức độ tin cậy

Mức độ tin cậy được ký hiệu từ Tincay1 đến Tincay6 Dựa vào thang đo SERVQUAL ta có thang đo đo lường về mức độ tin cậy gồm 6 biến quan sát (xem Bảng 2.1), được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 2.1: Thang đo mức độ tin cậy

Tincay1 Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng ngay lần đầu

Tincay2 Khi anh/chị có khiếu nại hay phàn nàn về dịch vụ, anh/chị sẽ được

giải quyết nhanh chóng và linh hoạt

Tincay3 Khi anh/chị có thắc mắc hay có vấn đề gì không rõ nhân viên

khách sạn nhiệt tình giúp anh/chị

Tincay4 Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu ban đầu

Tincay5 Anh/chị cảm thấy an toàn, thoải mái khi sử dụng dịch vụ của

khách sạn

Tincay6 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng về các dịch vụ của khách sạn

2.2.2 Thang đo về mức độ đáp ứng

Mức độ đáp ứng được ký hiệu từ Dapung1 đến Dapung6 Kết hợp giữa thang

đo SERVQUAL và thảo luận nhóm thì mức độ đáp ứng không chỉ đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn mà ngay vào mùa cao điểm hay khả năng đáp ứng của khách sạn có hạn so với nhu cầu của khách thì yếu tố này cũng phải được đảm bảo Do đó thang đo đo lường về mức độ đáp ứng gồm 6 biến quan sát (xem Bảng 2.2) và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ