8. Cấu trúc của luận văn
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman & ctg. Đồng thời, dựa trên các nghiên cứu ở trên ta thấy tất cả các nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau.
Do đó, em đã lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài:
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:
Mức độ Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo
đúng cam kết với khách hàng.
Mức độ Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng,
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Cơ sở vật chất kỹ thuật Giá cả cảm nhận Sự hài lòng
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch
sự niềm nở với khách hàng.
Sự Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu, chăm sóc những ước muốn,
mối quan tâm của từng khách hàng.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ...
Giá cả cảm nhận: Thể hiện ở việc khách hàng cảm thấy giá cả các dịch vụ tại
khách sạn rẻ hơn ở các khách sạn khác cùng tiêu chuẩn 4 sao hoặc giá cả không cao hơn nhiều ở các khách sạn khác có tiêu chuẩn dưới 4 sao. Khách hàng cảm nhận được giá cả dịch vụ tại khách sạn phù hợp với chất lượng và họ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của khách sạn khi có nhu cầu
Từ mô hình nghiên cứu, em đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này
tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm
thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng hay giảm
thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng hay giảm
thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, kỹ thuật tăng hay
giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ tăng hay giảm thì
mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Như vậy, với các giả thuyết từ H1 đến H6 chỉ sự tác động theo chiều thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc – Sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt chương 1
Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần cảm thông và thành phần
phương tiện hữu hình. Từ những mô hình trước đây, em chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài, từ đó xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gồm sáu thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật và giá cả cảm nhận.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài này có 2 bước nghiên cứu:
-Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
-Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định
lượng n = 285 Cronbach alpha
Phân tích
Thang đo hoàn
chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai
Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết.
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu
2.1.2.1. Mẫu nghiên cứu
Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (phương pháp ước lượng ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1988). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Ngoài ra theo Bollen, 1989 thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này, thì kích thước mẫu được phát ra là 350.
2.1.2.2. Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, lý thuyết về thang đo sự hài lòng khách hàng đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển của kinh tế của từng khu vực. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo luận nhóm tập trung, khách được mời là 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang. Vấn đề thảo luận là các ý kiến của khác hàng về những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và tầm quan trọng của từng yếu tố. Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp chuyên gia là GM, những người trưởng bộ phận của khách sạn Novotel Nha Trang thường xuyên tiếp xúc, tư vấn, tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại, than phiền của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là thảo luận nhóm thông qua một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (xem phụ lục 2). Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng lên thang đo đo lường cho nghiên cứu này.
2.1.2.3. Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại Khách sạn Novotel NhaTrang.
Đối tượng nghiên cứu là tất cả những khách đã và đang thưởng thức dịch vụ tại khách sạn. Do thời gian có hạn nên đối tượng nghiên cứu của tôi là những người đang lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (xem phụ lục 3).
Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 15.
2.2. Xây dựng thang do
2.2.1. Thang đo về mức độ tin cậy
Mức độ tin cậy được ký hiệu từ Tincay1 đến Tincay6. Dựa vào thang đo SERVQUAL ta có thang đo đo lường về mức độ tin cậy gồm 6 biến quan sát (xem Bảng 2.1), được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2.1: Thang đo mức độ tin cậy
Kí hiệu biến Các phát biểu
Tincay1 Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng ngay lần đầu.
Tincay2 Khi anh/chị có khiếu nại hay phàn nàn về dịch vụ, anh/chị sẽ được giải quyết nhanh chóng và linh hoạt.
Tincay3 Khi anh/chị có thắc mắc hay có vấn đề gì không rõ nhân viên khách sạn nhiệt tình giúp anh/chị.
Tincay4 Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu ban đầu
Tincay5 Anh/chị cảm thấy an toàn, thoải mái khi sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Tincay6 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng về các dịch vụ của khách sạn.
2.2.2. Thang đo về mức độ đáp ứng
Mức độ đáp ứng được ký hiệu từ Dapung1 đến Dapung6. Kết hợp giữa thang đo SERVQUAL và thảo luận nhóm thì mức độ đáp ứng không chỉ đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn mà ngay vào mùa cao điểm hay khả năng đáp ứng của khách sạn có hạn so với nhu cầu của khách thì yếu tố này cũng phải được đảm bảo. Do đó thang đo đo lường về mức độ đáp ứng gồm 6 biến quan sát (xem Bảng 2.2) và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2.2: Thang đo mức độ đáp ứng
Ký hiệu biến Các phát biểu
Dapung1 Trang web của khách sạn hỗ trợ rất hiệu quả cho anh/chị. Dapung2 Nhân viên khách sạn phục vụ bạn một cách nhanh chóng. Dapung3 Nhân viên phục vụ bạn một cách chu đáo dù là mùa cao điểm. Dapung4 Thủ tục check in, check out của khách sạn được tiến hành một
cách nhanh chóng.
Dapung5 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
Dapung6 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về sự đáp ứng các dịch vụ của khách sạn.
2.2.3. Thang đo mức độ năng lực phục vụ
Mức độ năng lực phục vụ được ký hiệu từ Nangluc1 đến Nangluc5. Dựa vào thang đo SERVQUAL và nghiên cứu định tính ta có thang đo đo lường về mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát (xem Bảng 2.3), được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2.3: Thang đo Năng lực phục vụ
Ký hiệu biến Các phát biểu
Nangluc1 Nhân viên khách sạn có phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Nangluc2 Nhân viên luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của anh/chị. Nangluc3 Anh/chị được phục vụ bởi đội ngũ nhân viên năng động. Nangluc4 Nhân viên tại khách sạn giao tiếp với anh/chị thân thiện và cởi mở. Nangluc5 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với thái độ và phong cách phục vụ
của nhân viên tại khách sạn.
2.2.4. Thang đo sự đồng cảm
Mức độ đồng cảm được ký hiệu là Dcam1 đến Dcam5. Dựa vào thang đo SERVQUAL và thảo luận nhóm ta có thang đo đo lường về mức độ đồng cảm gồm 5 biến quan sát (xem Bảng 2.4), cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2.4: Thang đo mức độ đồng cảm
Ký hiệu biến Các phát biểu
Dcam1 Anh/chị cảm thấy rất thoải mái như ở nhà khi đến ở khách sạn. Dcam2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến khách sạn khi
Dcam3 Lễ tân nhiệt tình và chu đáo.
Dcam4 Nhân viên khách sạn luôn gần gũi và thăm hỏi.
Dcam5 Bạn hoàn toàn hài lòng về sự quan tâm đến du khách của khách sạn.
2.2.5. Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất được ký hiệu từ Vatchat1 đến Vatchat6. Kết hợp với thang đo SERVQUAL, thảo luận nhóm thì thang đo đo lường cơ sở vật chất bao gồm các yếu tố: trang thiết bị vật chất, giao thông thuận tiện, bãi đậu xe.... Thang đo này gồm 6 biến quan sát (xem Bảng 2.5) và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2.5: Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
Ký hiệu biến Các phát biểu
Vatchat1 Về mặt giao thông, anh/chị có thể dễ dàng đi đến các địa điểm quan trọng trong thành phố.
Vatchat2 Khách sạn có cảnh quan rộng, đẹp và thoáng mát. Vatchat3 Dịch vụ tại khách sạn đa dạng và phong phú. Vatchat4 Khách sạn có bãi đậu xe rộng, thuận tiện.
Vatchat5 Trang thiết bị, nội thất trong phòng hiện đại và sạch sẽ.
Vatchat6 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về cơ sở vật chất, kỹ thuật của khách sạn.
2.2.6. Thang đo giá cả cảm nhận
Biến giá cả cảm nhận được ký hiệu từ Gia1 đến Gia5, kết hợp thang đo SERVQUAL, thảo luận nhóm thì thang đo giá cả cảm nhận bao gồm các yếu tố giá các dịch vụ rẻ hơn so với các khách sạn khác cùng tiêu chuẩn, giá các dịch vụ không cao hơn nhiều so với các khách sạn khác dưới tiêu chuẩn 4 sao, giá các dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó; thang đo này gồm 5 biến quan sát, đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2.6: Thang đo giá cả cảm nhận
Ký hiệu biến Các phát biểu
Gia1 Giá cả các dịch vụ tại khách sạn không cao hơn nhiều so với các khách sạn khác có tiêu chuẩn dưới 4 sao.
Gia2 Giá dịch vụ tại khách sạn rẻ hơn so với các khách sạn khác có tiêu chuẩn 4 sao.
Gia4 Nếu cần sử dụng bất kỳ dịch nào mà tại Novotel có cung cấp, anh/chị sẵn sàng chi trả để sử dụng dịch vụ tại đây.
Gia5 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về giá cả dịch vụ của khách sạn.
2.2.7.Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Biến thang đo mức độ hài lòng của khách hành được ký hiệu từ Hailong1 đến Hailong5, kết hợp thang đo SERVQUAL, thảo luận nhóm thì thang đo mức độ hài lòng bao gồm các yếu tố hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn, cho rằng quyết định lưu trú tại khách sạn là đúng, sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến lưu trú tại khách sạn, sẵn sàng đến ở tại khách sạn khi có nhu vầu và nếu đi công tác, du lịch tại một địa phương khác, nếu có khách sạn thương hiệu Novotel thì sẽ quyết định lưu trú tại đó. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2.7: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Ký hiệu biến Các phát biểu
Hailong1 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn. Hailong2 Anh/chị cho rằng quyết định lưu trú tại khách sạn là đúng.
Hailong3 Anh/chị sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến lưu trú tại khách sạn.
Hailong4 Anh/chị sẵn sàng đến ở tại khách sạn khi có nhu cầu.
Hailong5 Khi Anh/chị đến du lịch, công tác tại một địa phương khác, nếu có khách sạn thương hiệu Novotel, anh/chị sẽ quyết định lưu trú tại đó.
2.3. Xử lý số liệu 2.3.1. Thống kê mô tả 2.3.1. Thống kê mô tả
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành khảo sát những khách hàng đã lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang. Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu n = 350. Sau khi thu về làm sạch và mã hoá thu được 285 mẫu hợp lệ.
Trong 285 mẫu hợp lệ, kết quả về đối tượng khách hàng khảo sát như sau:
2.3.1.1. Về giới tính
Trong tổng số 285 mẫu nghiên cứu, có 100 khách hàng là nữ, chiếm 35,1%; 185 khách hàng là nam, chiếm 64,9% (Bảng 2.8).
Bảng 2.8. Phân bổ mẫu theo giới tính
Giới tính Tần suất Tỉ lệ (%)
Nữ 100 35,1
Nam 185 64,9
Tổng 285 100,0
(Nguồn: Tính toán dựa theo kết quả điều tra của tác giả)
2.3.1.2. Về mục đích lưu trú