8. Cấu trúc của luận văn
1.3.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Nghiên cứu này đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, theo kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng siêu thị quan tâm đến năm yếu tố chính là:
Yếu tố thứ nhất, Thành phần hàng hóa:
-Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày đầy đủ. -Có nhiều mặt hàng để lựa chọn.
-Có nhiều hàng mới.
Yếu tố thứ hai, Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên: -Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách.
-Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách cần.
-Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách. -Nhân viên rất lịch sự.
-Nhân viên rất thân thiện.
-Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.
Yếu tố thứ ba, Thành phần trưng bày trong siêu thị: -Âm nhạc rất êm dịu.
-Đầy đủ ánh sáng.
-Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng. -Nhân viên trang phục gọn gàng. -Hệ thống tính tiền hiện đại.
Yếu tố thứ tư, Thành phần mặt bàng siêu thị: -Mặt bằng rộng rãi.
-Không gian bên trong siêu thị thoáng mát. -Lối đi giữa hai kệ hàng thỏai mái.
-Nơi giữ giỏ xách rất tốt. -Bãi giữ xe rộng rãi.
-Khu vui chơi giải trí hấp dẫn.
Yếu tố thứ năm, Thành phần an toàn trong siêu thị: -Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt. -Lối thoát hiểm rõ ràng.
-Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc.
Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra hai yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị, đó là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và giá cả hàng hóa khách hàng cảm nhận được. Giá cả cảm nhận là yếu tố nguyên nhân và lòng trung thành là yếu tố kết quả của chất lượng dịch vụ siêu thị. Trên cơ sở này, hai mô hình nghiên cứu, một mô hình lý thuyết và một mô hình cạnh tranh, được đưa ra.
Ở mô hình lý thuyết, theo tác giả, để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng của thương hiệu thì rất khó để họ tiếp tục tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, thì họ phải cảm nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị.
Trong nghiên cứu, giá cả cảm nhận được đo lường bằng ba biến;
-Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ. -Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác.
-Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó.
Cũng theo nghiên cứu, tác giả cho rằng: trong cùng một dịch vụ, ở đây là dịch vụ bán lẻ, khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn so với siêu thị này.
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing. NXB. Đại học quốc gia TP.HCM).
Hình 1.5: Mô hình cạnh tranh
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing. NXB. Đại học quốc gia TP.HCM)
An toàn siêu thị Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị Trung thành siêu thị Giá cả cảm nhận Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị Trung thành siêu thị Giá cả cảm nhận
Ở mô hình cạnh tranh, tác giả cho rằng, khi khách hàng họ cảm nhận được hàng hóa của một siêu thị có cùng chất lượng với siêu thị khác nhưng giá cả thấp hơn thì mức độ trung thành của họ đối với siêu thị này sẽ cao hơn.