đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ xe khách phương trang tại thành phố cần thơ

Đánh giá mức độ hài lòng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của xe Phương Trang .... Và đối với công ty cổ phần đầu tư Phương Tran

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN HOÀNG DŨNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

12 – 2013

LỜI CẢM TẠ -* -

Để hoàn thành được khóa học và luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được sự động viên giúp đỡ, hỗ trợ nhiệt tình từ cha mẹ, thầy cô, nhà trường, người thân và bè bạn Thông qua luận văn tốt nghiệp em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người Đầu tiên em xin gửi lời cảm tạ chân thành đến cha mẹ, người đã cho em cuộc sống và luôn động viên giúp đỡ em vượt

qua mọi khó khăn

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến cô Dương Quế Nhu –

Giáo viên hướng dẫn trực tiếp – Người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn chỉnh luận văn Xin chân thành cảm ơn

toàn thể các thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Cần Thơ đã luôn tận tâm, nhiệt tình trong việc truyền đạt những kiến thức

mới và niềm say mê nghiên cứu học hỏi trong mỗi sinh viên chúng em trong suốt khóa học

Sau cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên em thực hiện hoàn thành luận văn này Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chưa sâu, chắc chắn bài luận văn của em không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp của quí thầy cô giúp em khắc phục được những thiếu sót và khuyết điểm Sau cùng, em kính chúc quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công mới trong việc truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, Ngày … tháng……năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hoàng Dũng

i

LỜI CAM ĐOAN -* -

Em xin cam đoan đề tài này là do bản thân em tự thực hiện Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực và đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác

Cần Thơ, Ngày … tháng……năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hoàng Dũng

ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

-* -

 Đánh giá chung ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, Ngày … tháng……năm 2013

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

-* -

 Đánh giá chung ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, Ngày … tháng……năm 2013

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.5 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 Phương pháp luận 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Dịch vụ vận tải hành khách 5

2.1.3 Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách 7

2.1.4 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ 9

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 10

2.1.7 Mô hình nghiên cứu 10

2.1.8 Qui trình nghiên cứu đề xuất 13

2.2 Phương pháp nghiên cứu 14

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 14

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 15

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 15

2.2.4 Sơ lược lý thuyết nội dung phương pháp phân tích số liệu 15

v

Chương 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG 18

3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần Phương Trang 18

3.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang 19

3.2.1 Phân tích đối tượng nghiên cứu 19

3.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang 21

3.3 Đánh giá mức độ hài lòng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của xe Phương Trang 23

3.3.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các tiêu chí về chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang 23

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 28

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.4 Hành động khi không hài lòng của khách hàng 31

3.4.1 Sự khác biệt về hành động khi không hài lòng theo giới tính 32

3.4.2 Sự khác biệt về hành động khi không hài lòng theo quê quán 32

3.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 33

Chương 4: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 35

4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 35

4.2 Các giải pháp 36

4.2.1 Duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ 36

4.2.2 Nghiên cứu, triển khai thực hiện các chính sách ưu đãi cho khách hàng 36

4.2.3 Thành lập bộ phận thực hiện các nghiệp vụ Marketing 37

4.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 37

4.2.5 Tăng cường phương tiện phục vụ 39

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 40

5.1 Kết luận 40

5.2 Kiến nghị với lãnh đạo công ty Phương Trang 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

PHỤ LỤC 43

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Các nhân tố dự kiến 12

Bảng 3.1.Thông tin chung của đáp viên 19

Bảng 3.2 Nguồn thông tin để tiếp cận với dịch vụ xe khách Phương Trang 21

Bảng 3.3 Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ của đáp viên 21

Bảng 3.4 Hành động khi không hài lòng với dịch vụ 22

Bảng 3.5 Mức độ hài lòng thông qua các tiêu chí 23

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 29

Bảng 3.7 Đặt tên các biến quan sát của mô hình sau khi phân tích nhân tố 31

Bảng 3.8 Sự khác biệt về hảnh động khi không hài lòng theo giới tính 32

Bảng 3.9 Sự khác biệt về hành động khi không hài lòng theo quê quán 33

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 Hình 2.2 Qui trình nghiên cứu đề xuất 13

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, nền kinh tế nước ta đang vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Sự phát triển vượt bậc về kinh tế cũng kéo theo

đó là sự thay đổi bộ mặt nông thôn Việt Nam Vì lẽ thế mà đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, nâng cao và một khi đã có cuộc sống đầy đủ hơn, đó cũng là lúc nhu cầu của con người về đời sống tinh thần ngày càng phong phú Do vậy, mọi lĩnh vực của đời sống đều phải được nâng lên để đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ khác trong nền kinh tế nước ta, thì lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, đặc biệt là hoạt động kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường bộ ngày càng phát triển mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu đi lại ngày một gia tăng của người dân trên cả nước Sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh vận tải hành khách đã dẫn đến sự ra đời ngày càng nhiều của các hãng xe khách, đặc biệt là các hãng xe khách chất lượng cao

Và đối với công ty cổ phần đầu tư Phương Trang, hiện tại đang là một trong các công ty kinh doanh ở lĩnh vực cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao về vận tải hành khách, với những nỗ lực không ngừng nghỉ đã đạt được nhiều thành công khi trở thành một thương hiệu quen thuộc được nhiều người biết đến Tuy nhiên, việc cạnh tranh dịch vụ xe khách chất lượng cao diễn ra ngày càng khốc liệt khi các công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực này không ngừng đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải và nâng cao chất lượng dịch vụ trước những yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng Bên cạnh việc đối phó với sự cạnh tranh từ các đối thủ thì vấn đề rất đáng được quan tâm đó là tình trạng phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Phương Trang vẫn còn diễn ra thường xuyên Do vậy vấn đề đặt ra đối với công ty là không chỉ yêu cầu tăng cường năng lực nội tại, phát triển cơ

sở hạ tầng và khả năng cạnh tranh, mà còn là bài toán về chất lượng dịch vụ, cụ thể là hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, để thu hút khách hàng, làm họ hài lòng và giữ được khách hàng lâu dài Vậy công ty xe khách chất lượng cao Phương Trang có đáp ứng được yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng hay không, rõ

ràng là một dấu hỏi lớn cần lời giải và đó là mục tiêu của nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tại thành phố Cần Thơ”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên có sử dụng dịch vụ của xe khách chất lượng cao Phương Trang tại thành phố Cần Thơ Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của xe khách, đáp ứng tốt nhu cầu đi

lại của sinh viên

- Đề ra một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của xe khách Phương Trang tại thành phố Cần Thơ

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào những sinh viên khoa kinh tế trường đại học Cần Thơ sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thực trạng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang của sinh viên hiện nay như thế nào?

- Mức độ hài lòng và không hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ xe khách Phương Trang là bao nhiêu?

- Các yếu tố nào liên quan đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của xe khách Phương Trang?

- Khi không hài lòng về chất lượng dịch vụ của Phương Trang, sinh viên sẽ phản ứng như thế nào?

- Có sự khác biệt nào về những hành động khi không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách theo giới tính không?

- Có sự khác biệt nào về những hành động khi không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách theo nơi cư trú không?

- Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tại thành phố Cần Thơ?

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

 Nguyễn Quang Thu (2009), “Mối quan hệ giữa sự hài lòng của hành

khách và chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng các tuyến nội thành thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả đã dựa vào mô hình 4 thành phần đánh giá

chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng của Fellesson và Friman, kết hợp với nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ xe buýt tại thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 thành phần đó là (1) mạng lưới tuyến, (2) trạm dừng - nhà chờ, (3) sự an toàn, (4) năng lực phục vụ, (5) thái độ phục vụ

và (6) tiện nghi xe buýt Thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến để tìm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

xe buýt và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng phương tiện này, kết quả cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đó là trạm dừng - nhà chờ, sự an toàn, thái độ phục vụ và tiện nghi xe buýt

 Đoàn Nhã Trúc (2007), “Khảo sát mức độ hài lòng của hành khách tại

nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất” Bài viết đi sâu nghiên cứu những nhu cầu của

hành khách về dịch vụ tại một nhà ga quốc tế và đánh giá mức độ hài lòng của hành khách, góp phần cải tiến chất lượng dịch vụ tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất Dựa trên cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ Service Quality (SERVQUAL) hay RATER, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi đi qua nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ

bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, mức độ hài lòng của hành khách đối với dịch vụ tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất là trung bình và cả năm yếu tố đều có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng của hành khách, được sắp xếp theo một trình tự mức độ quan trọng giảm dần, đó là : (1) Độ đáp ứng, (2) Độ tin cậy, (3) Điều kiện hữu hình, (4) Giá trị gia tăng và (5) Dịch vụ quá cảnh

 Nguyễn Thanh Phong (2011), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ xe buýt Minh Thịnh” Mục tiêu của đề tài là tập trung

đánh giá hiện trạng sử dụng dịch vụ xe buýt của công ty Minh Thịnh và đo lường sự hài lòng của hành khách trong phạm vi tỉnh Vĩnh Long Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố là: (1) Sản phẩm dịch vụ, (2) Giá cả, (3) Phạm vi hoạt động, (4) Thời gian hoạt động, (5) Nhân viên Ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng kiểm định T-test và ANOVA để cho thấy sự khác biệt về mức độ hài lòng

của các khách hàng khác nhau cũng như sự ảnh hưởng của thực trạng sử dụng dịch vụ xe buýt đến mức độ hài lòng của khách hàng Nhưng nhìn chung, các khách hàng xem yếu tố phạm vi hoạt động và thời gian hoạt động là hai yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định lựa chọn dịch vụ xe buýt Minh Thịnh

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Philip Kotler (2003) thì dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch

vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình

và không dẫn đến việc chuyển quyền sỡ hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Còn theo như Zeithaml & Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng”

2.1.2 Dịch vụ vận tải hành khách

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ vận tải

Quá trình một sản phẩm từ nơi sản xuất tới tiêu dùng phải trải qua một khâu trung gian gọi là lưu thông, chính từ khâu này mà vận tải ra đời và từng bước phát triển, ngày càng trở nên phong phú đa dạng và không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu trao đổi hàng hoá của xã hội mà còn phục vụ cả nhu cầu đi lại của con người Ta có thể hiểu vận tải theo hai cách:

- Theo nghĩa rộng: Vận tải là một qui trình kỹ thuật của bất kỳ một sự di chuyển vị trí nào của con người và vật phẩm có ý nghĩa kinh tế

- Theo nghĩa hẹp: Vận tải là sự di chuyển về không gian và thời gian của công cụ sản xuất, sản phẩm lao động và bản thân con người

Trong thực tế, sự di chuyển vị trí vật phẩm và con người rất phong phú,

đa dạng nhưng không phải mọi sự di chuyển đều có thể là vận tải Vận tải chỉ bao gồm những sự di chuyển do con người tạo ra để đáp ứng nhu cầu về sự di chuyển đó là nhằm mục đích kinh tế Tuy vận tải là một lĩnh vực không thể thiếu của nền kinh tế nhưng trên thực tế các nhà kinh doanh quan tâm nhiều hơn tới khái niệm dịch vụ vận tải Hiểu một cách đơn giản nhất thì dịch vụ vận tải là một ngành tổ chức vận tải thực hiện việc chuyên chở hàng hóa hoặc con người từ một địa điểm này đến địa điểm khác Như vậy so với vận tải thì dịch

vụ vận tải không chỉ đơn thuần là sự thay đổi về không gian và thời gian mà hơn nữa là một ngành tổ chức vận tải, nghĩa là được coi như là một quá trình

tổ chức, một sự kết hợp giữa vận tải và các hoạt động dịch vụ khác có liên quan Ngày nay, dịch vụ vận tải rất phát triển và đa dạng từ dịch vụ vận tải hàng hóa xuất nhập khẩu đến dịch vụ vận tải hành khách

2.1.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải hành khách

Từ cách hiểu dịch vụ vận tải như trên, nếu ta chia dịch vụ vận tải theo đối tượng chuyên chở thì ta sẽ có: dịch vụ vận tải hàng hóa, dịch vụ vận tải hành khách, dịch vụ vận tải hàng hóa – hành khách Nói cách khác, ta có thể coi dịch vụ vận tải hành khách đó là dịch vụ vận tải có đối tượng phục vụ là con người Hay cụ thể hơn dịch vụ vận tải hành khách là một ngành tổ chức vận tải thực hiện việc chuyên chở con người từ một địa điểm này tới địa điểm khác Dịch vụ vận tải hay dịch vụ vận tải hành khách có thể được hiểu là một lĩnh vực thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, ngoài lĩnh vực công nghiệp và nông nghiệp Nói như vậy nhưng dịch vụ vận tải hành khách không tách rời khối sản xuất công nghiệp, nông nghiệp Sản xuất phát triển tạo tiền đề cho dịch vụ vận tải hành khách phát triển và ngược lại dịch vụ vận tải hành khách phát triển góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển

2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hành khách

- Sản phẩm của vận tải hành khách là sự di chuyển của hành khách trong không gian nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người

- Đối tượng vận chuyển của vận tải hành khách là con người, đây là một đặc điểm hết sức quan trọng, nó sẽ là cơ sở cho việc thiết lập và triển khai thực hiện các phương án chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Sản xuất trong quá trình vận tải hành khách là quá trình tác động về mặt không gian, chứ không tác động về mặt kỹ thuật cho đối tượng lao động

- Sản phẩm của vận tải hành khách không thể dự trữ mà chỉ có năng lực vận tải được dự trữ nhằm đáp ứng thay đổi nhu cầu theo mùa vụ

- Phương tiện vận tải ngoài việc đảm bảo về các đặc tính kỹ thuật mà còn phải tạo ra sự tiện nghi, thoải mái cho khách hàng trong quá trính vận chuyển Nhân viên lái xe phải có đủ trình độ về phẩm chất nghề nghiệp tạo ra

sự an tâm cho khách hàng Điều này đặc biệt có ý nghĩa trước bối cảnh cạnh tranh hết sức gay gắt và yêu cầu ngày một cao từ phía khách hàng

- Vận tải hành khách mang tính phân tuyến khá rõ rệt, đặc điểm này xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nhằm đảm bảo sự an toàn cho hành khách

Trong tình hình hội nhập, giao lưu kinh tế, văn hóa giữa các vùng trong một nước, giữa các nước trong khu vực, giữa các khu vực trên thế giới ngày càng phát triển, và đặc biệt là sự đô thị hóa ở các vùng ven đô thị lớn, điều đó

là cơ hội lớn cho ngành vận tải nói chung và vận tải hành khách nói riêng Song

cơ hội sẽ đi liền với thử thách, sự cạnh tranh sẽ càng trở nên quyết liệt hơn đòi hỏi các doanh nghiệp vận tải hành khách phải có tầm nhìn chiến lược để nắm bắt cơ hội, chiến thắng trong cạnh tranh

2.1.3 Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ phần lớn bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất hàng hóa Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp, và đánh giá chất lượng dịch vụ không phải chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải bao gồm cả quá trình thực hiện Như vậy, chất lượng dịch vụ trước tiên là chất lượng nói chung, tức là

nó phải đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai, nó phải phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng và được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ Thứ hai, chất lượng dịch vụ không phải chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối cùng mà còn thể hiện trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách

Tham gia vào quá trình vận tải hành khách gồm: Chủ phương tiện, người cung cấp sản phẩm, người tạo lập môi trường và kiểm tra giám sát chất lượng dịch vụ Do đó để xem xét chất lượng dịch vụ vận tải ta cần hiểu chất lượng dịch vụ vận tải trên 2 góc độ là khách hàng và tổ chức vận tải

Trên quan điểm khách hàng thì chất lượng dịch vụ vận tải hành khách có thể được hiểu là sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn khi sử dụng phương tiện trong điều kiện có hạn về chi phí, thời gian, sức khỏe tâm lý, thói quen sử dụng của khách hàng Tuy nhiên mức độ yêu cầu về thời gian, chi phí, tiện lợi, an toàn phụ thuộc vào hành khách sử dụng có mức thu nhập, tình trạng sức khỏe tâm lý và mục đích sử dụng khác nhau

Theo quan điểm của tổ chức vận tải thì chất lượng dịch vụ vận tải hành khách chỉ được quan tâm trong thời gian hành khách sử dụng phương tiện đi lại trên đường và chất lượng dịch vụ vận tải hành khách không chỉ xác định trong thời gian khách sử dụng phương tiện mà còn liên quan đến toàn bộ quá trình từ khi xuất hiện nhu cầu đến quyết định sử dụng phương tiện và mức độ thỏa mãn của khách hàng Việc đánh giá chất lượng vận tải hành khách cao hay thấp, tốt hay xấu căn cứ vào việc định lượng các mức độ của hệ thống chỉ tiêu chất lượng vận tải hành khách Khi chưa thể định lượng được đầy đủ các chỉ tiêu, người ta có thể đánh giá qua uy tín thương hiệu hay qua ý kiến khách hàng

2.1.3.3 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách

- Chất lượng sản phẩm vận tải phải được đánh giá trong suốt quá trình vận tải, chứ không bất biến như các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng Bởi vì đặc điểm của vận tải là quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ sản phẩm

Việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng phải tiến hành trong cả quá trình vận tải chứ không chỉ ở đầu vào (bến đi) và đầu ra (bến đến) Đặc điểm đặc biệt trong đánh giá chất lượng của vận tải hành khách là hành khách vừa là khách hàng (đối tượng đánh giá chất lượng) vừa là một nhân tố tham gia quá trình vận tải

và làm nên chất lượng

- Chất lượng vận tải hành khách gắn liền với mục đích của chuyến đi và khả năng của hành khách nên mục đích chuyến đi như nhau, sản phẩm vận tải nào tạo nên sự thỏa mãn đối với hành khách sẽ chất lượng hơn Ví dụ như có mục đích chuyến đi hành khách quan tâm nhiều đến giá cả, có mục đích chuyến

đi quan tâm nhiều đến thời gian của một chuyến

- Chất lượng vận tải có tính chất tương đối biến đổi theo không gian và thời gian, theo sự phát triển của nhu cầu xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật Ngành vận tải ô tô cũng như các ngành khác, luôn phát triển cùng với xã hội, giữa vùng này vùng khác, năm này và năm khác sẽ khác nhau về chất lượng vận tải

- Chất lượng vận tải có nhiều mức khác nhau thỏa mãn với mọi trình độ sản xuất và mức độ xã hội Do vận tải đáp ứng nhu cầu có tính phát sinh, khi yêu cầu của nền kinh tế và của xã hội nâng cao đã làm cho yêu cầu chất lượng của ngành vận tải phải nâng cao và đáp ứng mọi trình độ sản xuất của xã hội

2.1.3.4 Quan điểm về xe chất lượng cao

Từ năm 1998 đã xuất hiện một hình thức kinh doanh xe khách liên tỉnh

có tên là “xe khách chất lượng cao” Ngay từ khi ra đời, hình thức kinh doanh này đã tạo ra ưu thế so với xe thường bởi sự đột phá trong chất lượng dịch vụ Song cho tới nay, chưa có một tiêu chuẩn hay một quy định nào mang tính pháp lý xác định tiêu chuẩn xe chất lượng cao Vì vậy có sự khác biệt giữa các công ty kinh doanh dịch vụ này và cũng có sự khác biệt giữa quan niệm của khách hàng và công ty

Trên góc độ của khách hàng: như ta biết, khách hàng chính là đối tượng của vận tải, để kinh doanh có hiệu quả thì các doanh nghiệp phải quan tâm đến quan niệm của khách hàng về xe chất lượng cao Chất lượng vận tải theo góc

độ khách hàng đó là sự thỏa mãn đồng thời các nhu cầu, khi sử dụng phương tiện, tức là ngoài nhu cầu cơ bản là di chuyển đến nơi cần đến thì họ còn mong muốn thỏa mãn các nhu cầu bổ sung khác như an toàn, nhanh chóng kịp thời, thoải mái, tiện nghi phục vụ văn minh Cụ thể thì ta có thể lượng hóa các yêu cầu về chất lượng dịch vụ của xe khách chất lượng cao, đó là: được đi xe có máy điều hòa, vệ sinh trong và ngoài xe sạch sẽ, chỗ ngồi thoải mái, giá cả hợp

lý, thời gian đi đến đúng biểu đồ, không bắt khách dọc đường và được quan tâm khi vận chuyển như khăn mặt, chỗ ngồi, nước uống…)

Trên góc độ nhà kinh doanh vận tải: do chưa có văn bản pháp lý nào quy định tiêu chuẩn xe chất lượng cao nên không có sự thống nhất giữa các doanh nghiệp kinh doanh loại dịch vụ này Thành công sẽ thuộc về doanh nghiệp biết xác định đúng chất lượng dịch vụ và chất lượng đó phải theo quan điểm coi khách hàng là vị trí trung tâm, coi việc thỏa mãn tốt nhu cầu của họ là nhiệm

vụ trung tâm Doanh nghiệp xác định dịch vụ xe khách chất lượng cao thông qua: chất lượng xe (gồm xe có máy điều hòa nhiệt độ, hình dáng xe đẹp, bắt mắt, chỗ ngồi trên xe đủ rộng, có chỗ để hành lý cho khách, vệ sinh trong và ngoài xe sạch sẽ), thời gian chạy xe (phải đúng biểu đồ vận chuyển, không bán khách hay bắt khách dọc đường), dịch vụ trên xe (như nước uống, khăn lạnh, thuốc chống nôn…), dịch vụ trước vận tải (gồm chỉ dẫn về tuyến các điểm đỗ, bán vé tại nhà đưa đón khách ra bến, chỉ dẫn khách lên xe lịch sự, văn minh), dịch vụ sau vận tải (hỗ trợ việc đưa hành khách từ bến về nhà, quà tặng lưu niệm khi đi xe…)

2.1.4 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ được hiểu đồng thời với cải tiến chất lượng

vì cải tiến chất lượng là toàn bộ hoạt động nhằm đưa sản phẩm dịch vụ lên mức cao hơn trước Điều đó nhằm giảm dần khoảng cách giữa những mong muốn

và thực tế chất lượng đạt được, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức cao hơn Việc nâng cao chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng vì :

- Chất lượng dịch vụ luôn là nhân tố quan trọng nhất, quyết định khả năng cạnh tranh và tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường

- Chất lượng dịch vụ sẽ tạo nên uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp Đó chính là cơ sở giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài

- Nâng cao chất lượng dịch vụ là biện pháp hữu hiệu giúp kết hợp lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.5.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001) thì “Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được qua việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn

kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng”

2.1.5.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tìm hiểu được những nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó làm cơ sở để doanh nghiệp đưa ra quyết định cần có các hoạt động cải tiến hình thức, mô hình cung cấp dịch vụ và quy trình phục vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Tuy nhiên, nhiều nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Thực tế cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng vẫn có sự khác biệt nhất định Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc

Có nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch

vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không đem lại sự hài lòng cho dịch vụ đó Vì thế, khi đã sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn được nhu cầu thì họ sẽ thấy hài lòng về dịch vụ đó

2.1.7 Mô hình nghiên cứu

Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 phần Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) thì mức độ hài lòng có thể có thể đo lường với 5-7 khoảng cách, sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn mức độ hài lòng càng cao) Và có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Resopnsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự cảm thông (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp

được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về hất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và

kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là mức độ cảm nhận – giá trị

kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ

đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm

cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF được phát triển từ thang đo SERVQUAL nên cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Vì vậy, bảng câu hỏi của mô hình SERVPERF được thiết kế ngắn gọn nên không mất nhiều của khách hàng và không gây ra sự khó chịu cho họ

Bằng phương pháp định tính, nghiên cứu dựa vào các mô hình nghiên cứu SERVPERF và các tài liệu tham khảo ở trên, kết hợp với thực trạng cung cấp dịch vụ của xe khách Phương Trang Kết quả chất lượng dịch vụ của xe khách Phương Trang ảnh hưởng bởi các thành phần: (1) Giá cả dịch vụ, (2) Thời gian hoạt động, (3) Phương tiện phục vụ, (4) Tiện ích của dịch vụ, (5) Đội ngũ nhân viên và (6) Phạm vi hoạt động Vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất

3 Thông tin về giá rõ ràng

4 Quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng

Thời gian hoạt

động

5 Đảm bảo thời gian đi về đúng giờ

6 Không mất nhiều thời gian chờ xe trung chuyển

7 Thông tin rõ về thời gian xuất bến

Phương tiện

phục vụ

8 Dòng xe hiện đại

9 Nội thất bên trong xe tiện nghi

10 Xe luôn được vệ sinh sạch sẽ

11 Xe chạy êm ái, an toàn

Tiện ích của

dịch vụ

12 Luôn tìm thấy được chuyến xe sớm nhất

13 Luôn có xe trung chuyển đưa đón nên tiết kiệm được chi phí

14 Thông tin phản hồi dễ dàng được ghi nhận và giải quyết thỏa mãn

Đội ngũ nhân viên

15 Nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo

16 Tài xế lái xe cẩn thận

17 Nhân viên trực điện thoại chuyên nghiệp

18 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

19 Nhân viên điều phối xe trung chuyển nhiệt tình hướng dẫn khách

Phạm vi hoạt động 20 Có nhiều tuyến đường

2.1.8 Qui trình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.2 – Qui trình nghiên cứu đề xuất

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận

- Lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ

- Mô hình nghiên cứu (SERVQUAL, SERVPERF)

Xác định mô hình nghiên cứu

và các thang đo

Nghiên cứu định tính

- Thảo luận

- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo

Nghiên cứu định lượng

- Thiết kế bảng câu hỏi

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

2.2.1.1 Xác định tổng thể

Tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang trên địa bàn thành phố Cần Thơ Nhưng vì thời gian và chi phí thực hiện có giới hạn nên đề tài chỉ tập trung vào đối tượng chủ yếu là những sinh viên khoa kinh tế trường Đại học Cần Thơ có sử dụng dịch vụ xe Phương Trang

2.2.1.2 Cỡ mẫu

Có nhiều cách để xác định cỡ mẫu, tùy thuộc vào từng vùng nghiên cứu

và các điều kiện về thời gian, chi phí, nhân lực… mà các nhà nghiên cứu sẽ chọn một cỡ mẫu phù hợp và có khả năng đại diện cho tổng thể cao nhất, cho kết quả tốt nhất Theo Lưu Thanh Đức Hải (2000), để xác định cỡ mẫu của một tổng thể cần phải dựa vào 3 yếu tố sau:

- Độ biến động của dữ liệu (Variation : V = p(1- p), với p là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu và 0 ≤ p ≤ 1)

- Độ tin cậy trong nghiên cứu (Confidence level, kí hiệu Z)

- Tỷ lệ sai số (Margin of error : MOE)

Tổng hợp 3 yếu tố trên ta có công thức sau :

2 / 2 2

)1([



Z MOE

p p

Với p = 0,05; độ tin cậy được sử dụng nhiều nhất trong thực tế là 95% (hay  = 5%  Z /2 = Z2,5 = 1,96) và sai số cho phép là 10% Do đó, cỡ mẫu tối đa được xác định như sau :

n = (0,25)*(1,96)2 / (0,1)2 = 96,04 Khi n = 96,04, xét trên phương diện lý thuyết thì cơ sở để xác định cỡ mẫu là 10% của tổng thể Nhưng do hạn chế về thời gian, kinh phí nên đề tài chỉ chọn cỡ mẫu 100 (tương ứng với 100 sinh viên được phỏng vấn)

2.2.1.3 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đây là một trong năm phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu tích lũy nhanh, chọn mẫu theo hạn mức, chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ Phương pháp chọn mẫu thuận tiện này dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu Phỏng vấn viên dựa vào tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để tiếp cận với đáp viên nhằm tiết kiệm thời gian, tiến hành thu

dữ liệu nhanh và tiết kiệm được chi phí

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

Nhằm giúp nội dung nghiên cứu sát với thực tế, tác giả kết hợp nhiều phương pháp như: phương pháp quan sát thực tế, phương pháp thu thập ý kiến

từ các trang web và nhiều bài nghiên cứu khác để cho kết quả nghiên cứu tốt hơn Sau đó phỏng vấn thử 30 mẫu, điều chỉnh bảng câu hỏi lại cho phù hợp và bắt đầu phỏng vấn chính thức Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các sinh viên có sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang trên địa bàn thành phố Cần Thơ Sau khi thu thập, các số liệu sơ cấp được tiến hành mã hóa, nhập liệu và phân tích

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích, cụ thể như sau:

 Đối với mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ xe khách

Phương Trang trên địa bàn thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô

tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình

 Đối với mục tiêu 2: Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng về chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang trên địa bàn thành phố Cần Thơ, trước tiên tác giả sử dụng kiểm định Cronbach alpha để đánh giá độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu Sau đó sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của xe khách Phương Trang

 Đối với mục tiêu 3: Sử dụng kết quả từ mục tiêu (1) và (2) làm cơ sở

đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang

2.2.4 Sơ lược lý thuyết nội dung phương pháp phân tích số liệu

 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics) :

Lệnh này được sử dụng với các biến định lượng Các biến định tính nếu được tính sẽ không có ý nghĩa Theo cách hiểu cơ bản, lệnh Descriptive dùng

để tính giá trị trung bình cho một biến định lượng có nhiều giá trị bên trong Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là: Tính trị số trung bình Mean, giá trị lớn nhất Max, giá trị nhỏ nhất Min Ý nghĩa của điểm trung bình trong thang đo khoảng là:

Giá trị khoảng cách= (Maximum – Minimum)/n= (5-1)/5=0.8

Mức độ hài lòng = n+(Max-1)/Max

Trong đó: - n: Số điểm quan sát

- Max: số điểm đánh giá cao nhất (ở đây Max= 5 điểm)

1 1.00 – 1.80 Rất không hài lòng/Rất không đồng ý

2 1.81 – 2.60 Không hài lòng/Không đồng ý

 Phương pháp phân tích tần số (Frequency Analysis)

Phương pháp này có thể dùng các biến định lượng hoặc định tính, được mã hóa bằng số hay các chuỗi ký tự ngắn (với tối đa 8 kí tự) Đây là phương pháp dùng để đếm tần số, cho biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu Trong nghiên cứu này sử dụng phân tích tần số để thống kê các yếu tố về nhân khẩu học của khách hàng như về giới tính, thu nhập, quê quán…

 Phân tích hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo

đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng hợp phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach alpha đạt từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt và từ 0,7

đến gần 0,8 là sử dụng được, khi đó mức độ tương quan sẽ cao hơn

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội

dung thông tin của tập biến ban đầu Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component với các phép xoay là Varimax – phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố làm tăng cường khả năng giải thích các nhân tố và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến có tương quan với nhau

Để xác định các biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuyết

H0 : các biến không có tương quan với nhau

H1 : các biến có tương quan với nhau

Mong đợi bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là chấp nhận giả thuyết H1 các biến

có liên quan với nhau Điều này có được khi giá trị P sau khi kiểm định phải nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha

Đồng thời, trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân

tố là thích hợp với các dữ liệu, khi đó các tương quan đủ lớn để có thể áp dụng phân tích nhân tố

 Phân tích bảng chéo (Cross – tabulation)

Phân tích bảng chéo là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng

lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt

Để kiểm định độ phù hợp của bảng, ta dùng giá trị Sig Ở bảng Chi – square Tests, giả thuyết H0 : không có mối quan hệ giữa các biến Nếu Sig <

 ( là mức ý nghĩa) thì bác bỏ giả thuyết H0, khi đó các biến có mối liên hệ với nhau Nếu Sig >  thì chấp nhận giả thuyết H0, khi đó các biến không có mối quan hệ với nhau

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG

3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần Phương Trang

Công ty Phương Trang được thành lập vào ngày 15 tháng 11 năm 2002 với hoạt động kinh doanh chính trong lĩnh vực mua bán xe ô tô, vận tải hành khách, bất động sản và kinh doanh dịch vụ Ra đời từ một doanh nghiệp nhỏ với số lượng đầu xe chỉ từ 5 đến 10 xe khách các loại Trải qua quá trình hoạt động, với đường lối kinh doanh Uy tín - Chất lượng, với phương châm phục vụ

“Chất lượng là danh dự”, sự lịch thiệp, hòa nhã, tận tình, chu đáo của đội ngũ nhân viên, Công ty Cổ phần Đầu tư Phương Trang đã trở thành một địa chỉ tin cậy của đông đảo khách hàng trong cả nước, được hành khách và lãnh đạo chính quyền các cấp hết lòng khen ngợi và đánh giá cao

Trong lĩnh vực vận tải hành khách Công ty mở rộng hoạt động vận tải chất lượng cao phục vụ cho nhu cầu đi lại của người dân từ khu vực miền Trung từ Huế, Đà Nẵng đến hầu hết các tỉnh thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Với hình ảnh chiếc xe 45 chỗ màu cam hiện đại, tiện nghi cùng với màu áo xanh lá cây đậm của đội ngũ lái xe Phương Trang đã tỏa đi hầu hết các nẻo đường cả nước từ Huế trở vào cuối miền Đất Nước

Lượng xe của Phương Trang Corporation ngày càng phát triển và được đầu tư đúng mức Đến nay, công ty đã có trên 200 xe khách 45 chỗ thương hiệu Huyndai dòng cao cấp nhất dành cho các tuyến cố định Một số tuyến đường xuất phát từ Cần Thơ như Cần Thơ ↔ Sài Gòn, Cần Thơ ↔ Đà Lạt, Cần Thơ ↔ Tiền Giang, Cần Thơ ↔ Bạc Liêu, Cần Thơ ↔ Cà Mau, Cần Thơ ↔ Rạch Giá, Cần Thơ ↔ Châu Đốc và Cần Thơ ↔ Long Xuyên

Ngoài ra công ty còn tham gia vào hoạt động vận tải công cộng tại các thành phố lớn như: xe buýt Nha Trang – Cam Ranh, xe buýt tại Đà Lạt Người dân còn quen thuộc với hình ảnh taxi Future với đội xe Invona 7 chỗ đời mới phục vụ tối đa nhu cầu đi lại của hành khách tại Thành phố Hồ Chí Minh Các phương tiện vận chuyển hành khách của Phương Trang Corporation có mặt hầu hết trên các tuyến cố định nối liền các trung tâm kinh

tế lớn với ưu thế có tầm hoạt động cao và an toàn nên Phương Trang Corporation được xem là đơn vị có chất lượng xe và cung cấp dịch vụ vận tải hành khách đứng đầu cả nước

3.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang

3.2.1 Phân tích đối tượng nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian nên đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng của công ty xe khách Phương Trang là sinh viên tại khoa kinh tế, trường Đại học Cần Thơ, kết quả thống kê đối tượng nghiên cứu như sau:

Bảng 3.1 – Thông tin chung của đáp viên

3.2.1.2 Quê quán

Như đã biết Cần Thơ là trung tâm của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, nơi có rất nhiều trường đào tạo nên thu hút được nhiều người từ các tỉnh thành khác đến học tập, trong đó phải kể đến trường Đại học Cần Thơ Vì vậy,

kết quả thu được chủ yếu là những bạn sinh viên đến từ các tỉnh ngoài Cần Thơ (chiếm 82%) như An Giang, Đồng Tháp, Bạc Liêu, Sóc Trăng…đây mới đúng

là những đối tượng sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ vận tải hành khách hơn là nhóm đối tượng có nơi cư trú trong Cần Thơ, chủ yếu là với mục đích về quê thăm gia đình Tuy nhiên, qua khảo sát, các đối tượng ở nhóm có hộ khẩu trong Cần Thơ cũng sử dụng dịch vụ xe, vì những bạn này thực tế không ở ngay trung tâm thành phố mà ở các huyện khác như Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh…Điều này cho thấy xe khách chất lượng cao Phương Trang đa dạng về tuyến đường nên rất thuận lợi cho hành khách khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ

3.2.1.3 Thu nhập

Vì đối tượng phỏng vấn là sinh viên nên mức thu nhập không cao, chủ yếu là tiền do gia đình gửi hàng tháng, vì thế thu nhập chủ yếu tập trung vào nhóm thu nhập thấp, cụ thể là đến 49% sinh viên được cấp số tiền dùng cho chi tiêu mỗi tháng là từ 1 đến 2 triệu, 43% từ 2 đến 3 triệu Mức thu nhập từ 3 đến

4 triệu chiếm 7% và trên 4 triệu chiếm 1%, để có được mức thu nhập này, phần lớn là do nguồn thu từ việc làm những công việc bán thời gian của các bạn sinh viên, nhưng thực tế cũng không loại trừ những bạn có điều kiện kinh tế khá giả thì số tiền dùng cho chi tiêu hàng tháng ở mức trên 3 triệu là hợp lý

3.2.1.4 Niên khóa

Vì tác giả chọn phương pháp phỏng vấn mẫu thuận tiện, nên không có

sự đồng đều giữa các khóa học, nhưng số liệu cũng có sự phân bố ở tất cả các nhóm niên khóa, cụ thể là các bạn sinh viên ở khóa 37 chiếm tỷ lệ cao nhất với 38% Đây là nhóm sinh viên học năm thứ ba, thời gian học tập ở Cần Thơ khá lâu nên nhóm này có thể đã được tiếp cận với dịch vụ xe Phương Trang từ rất sớm và họ có thể sẽ nhìn thấy được sự đổi thay qua từng ngày của công ty cũng như có những đánh giá khách quan trong quá trình cung cấp dịch vụ của xe khách Phương Trang Tiếp theo là các bạn ở khóa mới nhất – khóa 39 chiếm tỉ

lệ cũng khá cao (32%), qua quá trình phỏng vấn được biết các bạn sinh viên này chủ yếu chỉ mới sử dụng dịch vụ xe Phương Trang lần đầu qua lời giới thiệu của mọi người, chứng tỏ công ty đã tạo ra hình ảnh chất lượng trong lòng khách hàng và đây cũng chính là nhóm đối tượng mà công ty cần quan tâm nhiều hơn nữa Kế đến là khóa 38 với 21%, còn lại là 9% ở khóa 36

3.2.1.5 Hình thức đào tạo

Dựa vào kết quả ta thấy, đa số đáp viên được phỏng vấn được đào tạo chính qui với 90%, nhưng cũng có 7% sinh viên thuộc hệ liên thông, và 3% hệ vừa học vừa làm Mặc dù có sự chênh lệch giữa các hình thức đào tạo, tuy nhiên con số này thực tế không ảnh hưởng nhiều đến kết quả khảo sát vì đối tượng mà công ty hướng đến không phân biệt hình thức đào tạo của sinh viên

3.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang

3.2.2.1 Nguồn thông tin để tiếp cận với dịch vụ xe khách Phương Trang

Bảng 3.2– Nguồn thông tin để tiếp cận với dịch vụ xe khách Phương Trang

Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế, 2013

Kênh thông tin chủ yếu giúp sinh viên quyết định sử dụng dịch vụ xe Phương Trang là bạn bè, đồng nghiệp chiếm 53,7%, người thân trong gia đình giới thiệu chiếm 25,9%, kế đó là tự tìm đến dịch vụ chiếm 19,4%, còn lại là 0,9% do nguồn thông tin khác Qua mẫu khảo sát ta thấy đa phần các bạn sinh viên chọn dịch vụ của công ty để sử dụng qua lời giới thiệu từ bạn bè, người thân, đây là nguồn thông tin mà khách hàng dễ dàng tiếp cận nhất, do vậy có thể nói kênh thông tin này thật sự rất quan trọng Khi khách hàng hài lòng, thì nhất định những lời giới thiệu của họ sẽ giúp cho Phương Trang có thêm được nhiều khách hàng và đương nhiên khách hàng sẽ càng tin cậy vào các dịch vụ của công ty hơn nữa Vì vậy cần tạo dựng được lòng tin, ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng lần đầu tiên sử dụng dịch vụ của công ty, điều đó sẽ giúp công ty tiết kiệm được một khoảng chi phí quảng cáo khá lớn, vì sự quảng bá của họ về sản phẩm của công ty qua kênh thông tin truyền miệng sẽ có hiệu quả hơn và dễ dàng tin tưởng hơn Bên cạnh đó ta còn thấy ngoài những nguồn thông tin trên, cũng có không ít khách hàng còn tự mình tìm đến sản phẩm, có thể khi đó họ mới thật sự tin tưởng và an tâm

3.2.2.2 Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ

Bảng 3.3 – Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ của đáp viên

Mức độ thường xuyên Tần số (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế, 2013

Vì đối tượng nghiên cứu tập trung vào các bạn sinh viên nên việc sử dụng dịch vụ xe khách là không thường xuyên (dưới 2 lần trong học kỳ), chiếm 85%, điều này phù hợp với yếu tố thu nhập, chủ yếu là từ 1 đến 2 triệu Thêm vào đó là các bạn sinh viên chủ yếu tập trung ở khóa 37, 38, 39, đồng nghĩa với khối lượng bài vở trong trường khá nhiều cùng việc học thêm ở các trung tâm tin học hay anh văn nên thời gian để về quê ít hơn