(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà lipton tại thị trường việt nam đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH …… NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHƯỚC MINH HIỆP Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2009 LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập, nghiên cứu thực đề tài, hân hạnh nhận nhiều quan tâm góp ý, giúp đỡ Quý Thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè người thân Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:  Quý Thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh Khoa Sau Đại học truyền đạt cho kiến thức bổ ích, làm tảng cho việc áp dụng sở lý luận vào thực tiễn  PGS TS Phước Minh Hiệp, người Thầy đáng kính tận tình hướng dẫn, giúp định hướng lại đề tài, sửa chữa thiếu sót để hoàn thành luận văn cao học  Cảm ơn người thân gia đình tạo điều kiện cho học hoàn tất làm  Các bạn bè, đồng nghiệp đặc biệt người bạn thân công tác Unilever – bạn Thanh Tâm - có góp ý quý báu, cung cấp số liệu cần thiết, hỗ trợ trình nghiên cứu Tác giả Nguyễn Thị Huỳnh Mai LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam đến năm 2015” thân dày công thu thập phân tích tài liệu có liên quan, đồng thời có hướng dẫn PGS TS Phước Minh Hiệp Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Nguyễn Thị Huỳnh Mai Lớp : Quản trị Kinh doanh K15 MỤC LỤC Trang phụ bìa LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: 1.1 Khái quát thương hiệu: .1 1.1.1 Khaùi niệm thương hiệu: .1 1.1.2 Vai trò thương hiệu: 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng: .3 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: 1.1.2.3 Vai trò thương hiệu cộng đồng, xã hội: .4 1.1.3 Giá trị thương hiệu: 1.1.3.1 Khái niệm: .5 1.1.3.2 Thành phần giá trị thương hiệu: 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: .8 1.2.1 Nghiên cứu thị trường phân tích thông tin : 1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hieäu: 1.2.3 Thiết kế thương hiệu: 10 1.2.4 Định vị thương hiệu: 14 1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: .16 1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 18 1.2.6.1 Thương hiệu sản phẩm: 18 1.2.6.2 Thương hiệu tổ chức: 18 1.3.6.3 Thương hiệu người: 18 1.2.6.4 Thương hiệu biểu tượng: 19 1.2.7 Hoạt động truyền thông thương hiệu: .20 1.2.7.1 Quảng cáo: 20 1.2.7.2 Quan hệ công chúng: 21 1.2.7.3 Khuyến mãi: .22 1.2.7.4 Tài trợ: 22 1.2.7.5 Tổ chức kiện: 22 1.2.8 Đánh giá thương hiệu: .23 1.3 Phát triển thương hiệu: 23 1.3.1 Mở rộng thương hiệu: 23 1.3.2 Tiếp sức thương hieäu: 24 1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: 26 Tóm tắt chương 1: 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .28 2.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam nhãn hàng Trà Lipton: 28 2.1.1 Giới thiệu Unilever Vieät Nam: 28 2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton: .29 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Trà Lipton Việt Nam: 32 2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: 32 2.2.2 Nghiên cứu thị trường phân tích thông tin: 33 2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: .36 2.2.4 Thieát kế thương hiệu: .36 2.2.6.1 Tên thương hiệu: 36 2.2.6.2 Logo: .37 2.2.6.3 Khẩu hiệu: 38 2.2.6.4 Mẫu mã: 38 2.2.5 Định vị thương hiệu: 39 2.2.6 Thieát keá kieán trúc thương hiệu: .41 2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 41 2.2.7.1 Thương hiệu sản phẩm: 41 2.2.7.2 Thương hiệu tổ chức: 43 2.2.7.3 Thương hiệu người: .43 2.2.7.4 Thương hiệu biểu tượng: .44 2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu: 44 2.2.8.1 Quảng cáo: .44 2.2.8.2 Khuyến mãi: .45 2.2.8.3 Quan hệ công chúng : .46 2.2.8.4 Tài trợ: 46 2.2.8.5 Tổ chức kiện: .46 2.2.9 Đánh giá thương hiệu: 47 2.2.9.1 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu : 47 2.2.9.2 Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu: 48 2.3 Đánh giá thực trạng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu traø Lipton: 50 2.3.1 Ưu điểm : .50 2.3.2 Hạn chế : 50 2.3.3 Nguyên nhân: 51 Tóm tắt chương 2: 52 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : 55 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: .55 3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam đến năm 2015: 55 3.2.1 Giaûi pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: 55 3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu sản phẩm mang tính độc đáo tieân phong: 56 3.2.3 Giải pháp : Đóng gói sản phẩm dùng thử: .57 3.2.4 Giải pháp : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu phân khúc tiêu dùng : 58 3.2.5 Giải pháp : Tăng cường hoạt động chiêu thị: 61 3.4 Kiến nghị: 65 Tóm tắt chương 3: 66 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ Danh mục bảng: Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm hạn chế phương tiện truyền thông 21 Bảng 2.3 : Thị phần loại thức uống không cồn Việt Nam 34 Bảng 2.4 : So sánh mức độ nhận biết thương hiệu 47 Bảng 3.5 : Thị phần trà thảo mộc ngành trà 57 Danh mục hình: Hình 2.1: Các nhãn hàng công ty Unilever 28 Hình 2.2: Logo thương hiệu Trà Lipton 37 Hình 2.3: Một số hình ảnh sản phẩm Trà Lipton 39 Hình 2.4: Kiến trúc thương hiệu Trà Lipton 41 Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người từ nhận biết đến dùng thử Trà Lipton 48 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người từ dùng thử đến trung thành với Trà Lipton 49 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Thương hiệu ngày trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp trước phát triển vũ bão công nghệ, tính động kinh tế cạnh tranh ngày khốc liệt Sự phát triển công nghệ cho phép doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước sản phẩm, dịch vụ đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi sản phẩm không chênh lệch đáng kể, lúc thương hiệu chìa khóa tạo nên khác biệt doanh nghiệp Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu công ty đa quốc gia Unilever, P&G, … với chiến lược xây dựng thương hiệu quy mô dẫn đầu thị trường Việt Nam lónh vực họ thâm nhập Thương hiệu Trà Lipton Công ty Unilever Việt Nam thương hiệu nước có thành công ngoạn mục trình xây dựng thương hiệu thị trường Việt Nam Cùng với phát triển xã hội, người thừa hưởng nhiều tiện nghi môi trường bị ô nhiễm hơn, nhu cầu sức khỏe tăng tuổi thọ trở nên thiết Người ta quan tâm đến sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, bổ dưỡng cho sức khỏe, bảo vệ môi trường Trà loại thức uống đầy đủ giá trị dinh dưỡng dược phẩm nên loại thức uống ngày có giá trị, thức uống thứ hai sau nước chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu giới khuyến khích sử dụng ngày có thị trường vững tương lai Qua thời gian tìm hiểu nghiên cứu thương hiệu Trà Lipton, nhận thấy thương hiệu có thành công định thị trường Việt Nam nhiều hội phía trước chưa tận dụng hết nên mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà Lipton thị trường Việt Nam đến năm 2015” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: - Làm rõ khái niệm thương hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu - Phân tích thực trạng đánh giá thành công hạn chế trình xây dựng phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam - Đề xuất số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam từ đến năm 2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton - Phạm vi nghiên cứu: chiến lược sách Trà Lipton thực thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm điểm hạn chế trình xây dựng phát triển thương hiệu, từ đề xuất giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam đến năm 2015 Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 03 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu - Chương 2: Thực trạng trình xây dựng phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam - Chương 3: Đề xuất số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam đến năm 2015 ... MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : 55 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: .55 3.2 Một số giải pháp. .. hiệu phát triển thương hiệu - Chương 2: Thực trạng trình xây dựng phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam - Chương 3: Đề xuất số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton. .. dựng phát triển thương hiệu - Phân tích thực trạng đánh giá thành công hạn chế trình xây dựng phát triển thương hiệu Trà Lipton thị trường Việt Nam - Đề xuất số giải pháp góp phần phát triển thương