MỘT số GIẢI PHÁP góp PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM đến năm 2015

Sự phát triển của công nghệ mớicho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịchvụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm không cònchênh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

……

NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHƯỚC MINH HIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2009

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi rất hân hạnhnhận được nhiều sự quan tâm góp ý, giúp đỡ của Quý Thầy cô, đồng nghiệp,bạn bè và người thân Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

 Quý Thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh Khoa Sau Đại học đã truyền đạtcho tôi những kiến thức bổ ích, làm nền tảng cho việc áp dụng cơ sở lýluận vào thực tiễn

 PGS TS Phước Minh Hiệp, người Thầy đáng kính đã rất tận tình hướngdẫn, giúp tôi định hướng lại đề tài, sửa chữa những thiếu sót để tôi cóthể hoàn thành bài luận văn cao học của mình

 Cảm ơn những người thân trong gia đình luôn tạo điều kiện cho tôi đihọc và hoàn tất bài làm

 Các bạn bè, đồng nghiệp đặc biệt người bạn thân của tôi công tác tạiUnilever – bạn Thanh Tâm - đã có những góp ý quý báu, cung cấp cácsố liệu cần thiết, hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu

Tác giả

Nguyễn Thị Huỳnh Mai

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thươnghiệu Trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015” là do bản thân tôi dàycông thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫncủa PGS TS Phước Minh Hiệp

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Học viên: Nguyễn Thị Huỳnh MaiLớp : Quản trị Kinh doanh K15

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Mục đích nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Bố cục của luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU: 1

1.1 Khái quát về thương hiệu: 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 1

1.1.2 Vai trò của thương hiệu: 2

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: 3

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: 3

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội: 4

1.1.3 Giá trị thương hiệu: 5

1.1.3.1 Khái niệm: 5

1.1.3.2 Thành phần của giá trị thương hiệu: 5

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: 8

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin : 8

1.2.3 Thiết kế thương hiệu: 10

1.2.4 Định vị thương hiệu: 14

1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: 16

1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 18

1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 18

1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức: 18

1.3.6.3 Thương hiệu như một con người: 18

1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 19

1.2.7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu: 20

1.2.7.1 Quảng cáo: 20

1.2.7.2 Quan hệ công chúng: 21

1.2.7.3 Khuyến mãi: 22

1.2.7.4 Tài trợ: 22

1.2.7.5 Tổ chức sự kiện: 22

1.2.8 Đánh giá thương hiệu: 23

1.3 Phát triển thương hiệu: 23

1.3.1 Mở rộng thương hiệu: 23

1.3.2 Tiếp sức thương hiệu: 24

1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: 26

Tóm tắt chương 1: 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28

2.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: 28

2.1.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam: 28

2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton: 29

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam: 32

2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: 32

2.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin: 33

2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: 36

2.2.4 Thiết kế thương hiệu: 36

2.2.6.1 Tên thương hiệu: 36

2.2.6.2 Logo: 37

2.2.6.3 Khẩu hiệu: 38

2.2.6.4 Mẫu mã: 38

2.2.5 Định vị thương hiệu: 39

2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: 41

2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 41

2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 41

2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức: 43

2.2.7.3 Thương hiệu như một con người: 43

2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 44

2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu: 44

2.2.8.1 Quảng cáo: 44

2.2.8.2 Khuyến mãi: 45

2.2.8.3 Quan hệ công chúng : 46

2.2.8.4 Tài trợ: 46

2.2.8.5 Tổ chức sự kiện: 46

2.2.9 Đánh giá thương hiệu: 47

2.2.9.1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu : 47

2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trà

Lipton: 50

2.3.1 Ưu điểm : 50

2.3.2 Hạn chế : 50

2.3.3 Nguyên nhân: 51

Tóm tắt chương 2: 52

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : 55

3.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: 55

3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015: 55

3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: 55

3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và tiên phong: 56

3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử: 57

3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc tiêu dùng : 58

3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thị: 61

3.4 Kiến nghị: 65

Tóm tắt chương 3: 66

PHẦN KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

Danh mục bảng:

Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 2

Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông 21

Bảng 2.3 : Thị phần các loại thức uống không cồn tại Việt Nam 34

Bảng 2.4 : So sánh mức độ nhận biết giữa các thương hiệu 47

Bảng 3.5 : Thị phần trà thảo mộc trong ngành trà 57

Danh mục hình: Hình 2.1: Các nhãn hàng của công ty Unilever 28

Hình 2.2: Logo thương hiệu Trà Lipton 37

Hình 2.3: Một số hình ảnh sản phẩm Trà Lipton 39

Hình 2.4: Kiến trúc thương hiệu Trà Lipton 41

Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người từ nhận biết đến dùng thử Trà Lipton 48

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người từ dùng thử đến trung thành với Trà Lipton 49

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệpnhất là trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, tính năng động của nềnkinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Sự phát triển của công nghệ mớicho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịchvụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm không cònchênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sựkhác biệt giữa các doanh nghiệp Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu của cáccông ty đa quốc gia như Unilever, P&G, … với những chiến lược xây dựngthương hiệu quy mô đã đang dẫn đầu thị trường Việt Nam ở những lĩnh vực họthâm nhập Thương hiệu Trà Lipton của Công ty Unilever Việt Nam là mộttrong những thương hiệu nước ngoài có những thành công ngoạn mục trong quátrình xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Cùng với sự phát triển của xã hội, con người được thừa hưởng nhiều tiệnnghi hơn nhưng môi trường cũng bị ô nhiễm hơn, nhu cầu về sức khỏe và tăngtuổi thọ trở nên bức thiết Người ta luôn quan tâm đến những sản phẩm cónguồn gốc thiên nhiên, bổ dưỡng cho sức khỏe, bảo vệ môi trường Trà là loạithức uống đầy đủ cả về giá trị dinh dưỡng và dược phẩm nên loại thức uốngnày ngày càng có giá trị, là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên giadinh dưỡng hàng đầu thế giới khuyến khích sử dụng và ngày càng có thị trườngvững chắc trong tương lai

Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về thương hiệu Trà Lipton, tôinhận thấy mặc dù thương hiệu đã có những thành công nhất định tại thị trườngViệt Nam nhưng vẫn còn nhiều cơ hội phía trước chưa được tận dụng hết nên

trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015” làm đề tài cho luận văn tốtnghiệp của mình.

2 Mục đích nghiên cứu:

- Làm rõ những khái niệm về thương hiệu và quá trình xây dựng phát triểnthương hiệu

- Phân tích thực trạng và đánh giá những thành công và hạn chế trong quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trên thị trường Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tạithị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton

- Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược và chính sách của Trà Lipton đã vàđang thực hiện tại thị trường Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu:

Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra nhữngđiểm còn hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đềxuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị trườngViệt Nam đến năm 2015

5 Bố cục của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,luận văn gồm 03 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệuTrà Lipton tại thị trường Việt Nam

- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu:

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association) thì: “Thương hiệu làmột cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tậphợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ củamột người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh” [2, tr.13] Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu là một thànhphần của sản phẩm có chức năng dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuấtnày với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác

Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại với sự canh tranhngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theoquan điểm truyền thống chưa thể giải thích đầy đủ vai trò của thương hiệu.Theo quan điểm mới thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho kháchhàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thuộc tính đó được chuyển đổithành các lợi ích có tính chức năng và / hay cảm xúc:

 Thuộc tính lâu bền có thể chuyển thành lợi ích chức năng (kinh tế, tiếtkiệm)

 Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc (gia tăng giá trị củangười sử dụng)

 Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành lợi ích chức năng và cảm xúc(mang lại cảm giác an toàn cho người sử dụng)

Tác giả đồng tình với quan điểm mới khi hiểu thương hiệu là một thuật ngữvới nội hàm rộng Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặcdoanh nghiệp Aån chứa trong đó là chất lượng hàng hóa , dịch vụ, cách ứng xửcủa doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sảnphẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng [3, tr.25] Một khi các sảnphẩm đã đạt đến mức độ ngang bằng về tính chất, công dụng thì thương hiệu làyếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu thành côngcó thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có, được lột xác theo từngchu kỳ sống; nó cũng có thể ảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra nhữngnhu cầu mới.

Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:

Nguồn : Tác giả phân tích và tổng hợp

Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản củasản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm đó

 Được bảo hộ bởi pháp luật

 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,

đăng ký

 Là phần “XÁC” bao gồm những

dấu hiệu dùng để phân biệt hàng

hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất kinh doanh khác nhau

 Được công nhận bởi khách hàng

 Có tính vô hình : tình cảm, lòngtrung thành của khách hàng

 Là phần “HỒN” bao gồm uy tín,hình ảnh, cảm nhận, liên tưởng, sựkỳ vọng của khách hàng về sảnphẩm / dịch vụ bất kỳ

Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay choxã hội?

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

 Thương hiệu giúp người mua đỡ tốn kém thời gian và công sức trong quátrình ra quyết định mua do việc ra quyết định mua hầu như dựa vào thóiquen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,dịch vụ đang sử dụng

 Thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu, xác địnhnguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểurủi ro cho người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân Bản thân mỗi cánhân không nói lên điều gì nhưng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặcdịch vụ với một thương hiệu được xem là thuộc một phong cách nào đó sẽlàm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có phongcách như vậy

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng

 Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm,phân đoạn thị trường

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệpthiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh , có lợi thế vềtiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự

giỏi từ đó nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệptrên thương trường.

 Thương hiệu mạnh giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

 Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, vượt qua cáccuộc khủng hoảng kinh tế, tài chánh dễ dàng hơn

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội:

 Thương hiệu làm cho doanh nghiệp không thể lơ là với các khâu kiểm trachất lượng do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với kháchhàng

 Để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm đặcđiểm mới , độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờ vậy tạo ra nhiềusản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa

Tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng:

 Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì…đều trút lên người tiêu dùng

 Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng muamột số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình

Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớnđưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi íchcho người tiêu dùng và đặc biệt cho doanh nghiệp “Nếu công ty bị chia cắt, tôisẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãnhiệu Tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” Giám đốc công ty Quaker, một trongnhững nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã lựa chọn như thế.Điều này cho chúng ta thấy được giá trị thương hiệu là rất lớn

1.1.2 Giá trị thương hiệu:

Tại Mỹ , thuật ngữ “thương hiệu” có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trênmình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ Tại Việt Nam,thuật ngữ này mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới Từ “thương” trong “thươnghiệu” được biết rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại Tuy nhiên, theoGiáo sư Tôn Thất Nguyễn Nghiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩalà “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” – có lẽ nghĩa này phù hợp với giá trịthương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm:

Giá trị thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại chonhững đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,nhân viên… Khi nói đến giá trị thương hiệu, chúng ta quan tâm đến giá trị cảmnhận (những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu) và giá trịtài chính (hành vi người tiêu dùng chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay củanhững đối thủ cạnh tranh)

1.1.3.2 Thành phần của giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thươnghiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác

- Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Ngày nay người tiêu dùng bị baophủ bởi một rừng thông tin về các sản phẩm do đó sự nhận biết thương hiệu làyếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các

thương hiệu cạnh tranh Họ thường lựa chọn thương hiệu mà họ biết vì họ cảmthấy an toàn và thoải mái hơn Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối vớicác mặt hàng tiêu dùng do mỗi khi mua sắm người ta thường hoạch định thươnghiệu cần mua từ trước Trong trường hợp này những thương hiệu ít được biếtđến sẽ ít có cơ hội được lựa chọn.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).+ Nhận biết không có nhắc nhở

+ Nhận biết có nhắc nhở

+ Không nhận biết

- Chất lượng cảm nhận :

Một thương hiệu thường đi kèm với cảm nhận tổng thể của khách hàngvề chất lượng sản phẩm Thông thường, chất lượng cảm nhận này không trùngvới chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp nhưng nó ảnh hưởng trực tiếpđến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng nhất là trongtrường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiện cứu kỹ lưỡngcác tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ choviệc xây dựng chính sách giá cao tạo ra lợi nhuận cao để tái đầu tư vào việcxây dựng thương hiệu Để khách hàng có cảm nhận chất lượng vượt trội, doanhnghiệp cần luôn cải thiện chất lượng và tạo sự nhận biết cao của khách hàngvề chất lượng sản phẩm đó

- Sự liên tưởng thương hiệu:

Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng về đặctính, lợi ích, thái độ đối với thương hiệu nào đó khi được nhắc đến Nếu mộtthương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sảnphẩm sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh.

- Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đượcđánh giá trên xu hướng lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng nhãn hiệu đó củangười tiêu dùng Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trongsự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành củangười tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao bởi:

- Tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duytrì khách hàng cũ, đặc biệt trong thị trường hiện nay khi mà người tiêu dùng lànhững người hay thay đổi và sản phẩm gần như tương đương về chất lượng

- Có khách hàng trung thành, doanh nghiệp còn có một lợi ích lớn làkhách hàng này sẽ là một trong những kênh quảng cáo hữu hiệu nhất, thu hútthêm khách hàng mới là những bạn bè, thân nhân, đồng nghiệp của kháchhàng hiện tại

- Các thương hiệu có lượng khách hàng trung thành cao sẽ chi phối cáckênh phân phối vì các cửa tiệm đều thừa biết các thương hiệu này được nhiềungười lựa chọn nên sẽ ưu tiên bày bán ở những vị trí tốt

- Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm cạnh tranh mới có nhiều ưuđiểm hơn, khách hàng trung thành sẽ cho công ty một khoảng thời gian đủ đểphản ứng lại việc cạnh tranh đó

- Những giá trị thương hiệu khác: Chẳng hạn như sự bảo hộ của pháp luật,

mối quan hệ với kênh phân phối hay thái độ đối với các phương thức chiêu thị.+ Việc bảo hộ của luật pháp tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng têntuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

+ Mối quan hệ với các kênh phân phối giúp sản phẩm chiếm vị trí trưng bàytốt Nếu không có hệ thống phân phối tốt các thương hiệu sẽ gần như trở nênvô hình và không được khách hàng biết đến

+ Thái độ đối với các phương thức chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) Cáccông cụ chiêu thị này tạo ý muốn dùng thử từ phía người tiêu dùng, tạo độnglực thúc đẩy khách hàng tiêu thụ nhiều hơn hoặc tạo sự nổi bật về hình ảnhthương hiệu khiến khách hàng dễ nhớ và nhớ lâu hơn

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ đòi hỏi cầncó chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của từng doanh nghiệpcũng như đối với từng thị trường

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin:

Đây là bước chuẩn bị cần thiết không thể thiếu đối với công tác xâydựng thương hiệu Doanh nghiệp có thể sử dụng các công ty dịch vụ bên ngoàihoặc tự làm bằng các phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính vớikỹ thuật chính là thảo luận nhóm (Focus group) hoặc thảo luận tay đôi (Face toFace), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi có sẵn đểphỏng vấn khách hàng, phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sữdụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay nơi

nghiệp phải thực hiện thường xuyên để nắm bắt xu hướng thị trường, nhu cầukhách hàng đặc biệt là các yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình về tính cách,tâm lý … của khách hàng.

Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin doanh nghiệp cần phân tích cácthông tin để có hướng đi đúng đắn trong quá trình xây dựng thương hiệu Cáchoạt động phân tích thông tin gồm:

+ Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểmmạnh, yếu, cơ hội, đe dọa…

+ Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy muahàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng.+ Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu hiện tại của đốithủ, các điểm mạnh, yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướngcho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển lâu dàicho thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác định các công việc và thứ tự ưu tiêncần làm Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanhnghiệp

Một tầm nhìn thương hiệu tốt thường bao gồm 4 phần :

+ Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

+ Đối tượng khách hàng mục tiêu

+ Những điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu

+ Mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp

1.2.3 Thiết kế thương hiệu:

Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cáchhợp lý nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Các yếu tốchính gồm: tên gọi của thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểutượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu

* Tên gọi của thương hiệu:

Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu cóthể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số.” Theo Richard Moore, chuyêngia về truyền thông Marketing: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sửdụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”

Tác giả đồng tình với nhận định tên thương hiệu không chỉ đơn thuần làcó cái tên để gọi Nó là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giaotiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liênhệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phânbiệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm Do vậytên thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí sau:

+ Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

+ Có ý nghĩa : gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng, có khả năng truyềntải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng.Trong nhiều trường hợp, tênthương hiệu còn được dùng như công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phânđoạn và định vị thị trường

+ Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại,dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau, tránh các cạm bẫyvề ngôn ngữ đặc biệt khi tên thương hiệu đó xâm nhập thị trường nước ngoài

+ Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tựvới thương hiệu của doanh nghiệp khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

Có 4 cách đặt tên thương hiệu thường dùng là:

+ Sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo thành từ mới phát âm được, không cótrong tự điển như Yahoo, Chinsu…

+ Sử dụng từ thông dụng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó nhưFuture, Rạng Đông…

+ Sử dụng từ ghép: kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết nhưVinamilk, Vinacacao…

+ Sử dụng từ viết tắt: được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, cóthể phát âm được và mang một thông điệp gì đó như LG, VNPT…

* Logo:

Logo có thể hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệunhư Coca-cola, Dunhill, … hoặc là những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặcbiệt có thể mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡiliềm của Nike, … Khác với tên gọi của thương hiệu, logo trừu tượng , độc đáo,dễ nhận biết và có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

Có 3 cách thiết kế logo:

+ Cách điệu tên nhãn hiệu:

+ Sáng tạo hình ảnh riêng :

+ Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu:

Logo được sáng tạo dựa trên các tiêu chí sau:

+ Phải mang hình ảnh doanh nghiệp, khắc họa được điểm khác biệt, tính nổitrội của doanh nghiệp, có khả năng làm cho người xem dễ hiểu , dễ nhớ và dễliên tưởng đến sản phẩm của công ty

+ Đường nét đa dạng : thẳng, cong, uốn, góc cạnh.

+ Màu sắc dễ nhận biết, phù hợp tính cách sản phẩm

+Tạo được sự khác biệt và dễ phân biệt với các logo khác

+Thiết kế đơn giản,đảm bảo tính cân đối, hài hòa tạo thành một chỉnh thểthống nhất, tiện khi sử dụng: dễ phóng to, thu nhỏ, in ấn

* Khẩu hiệu (Slogan):

Là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông tin mang tính mô tảvà thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mụcquảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì… Đó là công cụ ngắngọn, xúc tích, lột tả được cái tinh túy của thương hiệu vả sản phẩm, mang tínhđặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệutrong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, ví dụ như “Trung Nguyên – Khơi nguồnsáng tạo”, “ NIPPON – Sơn đâu cũng đẹp”…

Câu khẩu hiệu có những lợi ích sau:

+ Giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì và có khác biệt như thếnào so với các thương hiệu khác

+ Góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trímọi người bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại

+ Là công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường

+ Định vị được phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu

Những câu khẩu hiệu loại “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng,sử dụng hiệu quả” không lột tả được lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạođược sự khác biệt và sẽ dẫn đến việc khách hàng không chú ý và không nhớđến thương hiệu vì nó quá chung chung

* Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấpdẫn, sinh động hơn Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hátngắn có thể được lưu truyền nhanh và rộng trong công chúng Nhạc hiệuthường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tínhcách của thương hiệu Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì cần vui tươi, sinhđộng, nếu là sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ thì nhạc hiệu cần nhẹ nhàng, quyếnrũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu, chỉ cần nghe đoạnnhạc có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì

* Biểu tượng thương hiệu:

Là cách sử dụng một nhân vật thật như ông già KFC hoặc một con vậtnào đó để diễn tả tính cách riêng biệt như con nai của Vĩnh Tiến, hoặc mộthình vẽ như chú bé Bino … Hình tượng thường được sử dụng nhiều trong cácchương trình quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tạo sự chú ý, sinhđộng, gợi nhớ, tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu là đểtạo thiện cảm của khách hàng qua tính cách gần gũi của nhân vật hoặc tínhcách dễ thương của các con vật

* Kiểu dáng , mẫu mã, bao bì:

Cần được thiết kế bắt mắt khi trưng bày như màu sắc đẹp, thiết kế hấpdẫn, dễ phân biệt, kích thích, thu hút khách mua sản phẩm Bên cạnh đó cầnthể hiện đầy đủ thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích của sản phẩm, cáchthức sử dụng, tiện lợi trong sử dụng, bảo quản và vận chuyển

* Tính cách thương hiệu:

Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận vớicác cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài

hước, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ Những cá tính này là cơ sở chomối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, là công cụ giúp khách hàng tựthể hiện bản thân.

* Đăng ký bảo hộ thương hiệu:

Công đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong thiết kế thương hiệu là tìmcách bảo vệ nó hay đăng ký bảo hộ thương hiệu để luật pháp công nhận quyềnsở hữu trí tuệ

1.2.4 Định vị thương hiệu:

Định vị là lấy những khía cạnh hữu hình của sản phẩm làm nền tảng xâydựng nên những giá trị vô hình dưới dạng hình tượng trong tiềm thức mọingười Chiến lược định vị tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu và tácđộng vào suy nghĩ của họ khi so sánh thương hiệu của mình với những thươnghiệu khác Định vị thương hiệu nhằm tìm kiếm cách thức hay nhất để mọingười hiểu được và đánh giá cao sự khác biệt, nổi trội của công ty so với đốithủ cạnh tranh

Có thể nói định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định thành côngcủa chiến lược marketing từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Mộtthương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong nhậnthức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu

Những chiến lược định vị thương hiệu thường được áp dụng:

* Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính: đây là chiến lược thường đượcsử dụng phổ biến nhất, nhắm vào những thuộc tính nổi trội, khác biệt, tốt hơn hoặccả hai Với kiểu chiến lược này doanh nghiệp có thể sử dụng trong một thời giandài như hãng xe hơi Volvo định vị sản phẩm xe hơi của mình là phương tiện an

toàn nhất trên đường Hay chỉ dùng được trong thời gian rất ngắn vì những thuộctính nổi trội ấy sẽ nhanh chóng bị bắt chước hoặc vượt qua.

* Định vị dựa trên tiêu chí lợi ích: Chiến lược này mô tả thêm những lợi íchmà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm Chiến lược này có thể giúpmọi người thấy rõ thực sự những thuộc tính sản phẩm mang lại lợi ích gì nhưngcũng như chiến lược định vị theo chức năng sản phẩm, chiến lược này có thểchỉ tồn tại trong một thời gian ngắn

* Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề – giải pháp: Chiến lược này cho thấy khikhách hàng muốn tìm giải pháp cho vấn đề họ đang gặp phải thì giải pháp ấycó thể tìm thấy ở sản phẩm của công ty Đây là một chiến lược hữu ích vì cảmxúc có thể gắn liền vào chiến lược định vị Tuy nhiên những đối thủ cạnh tranhkhác có thể đưa ra những giải pháp hay hơn

* Định vị dựa trên người sử dụng mục tiêu: Chiến lược này rất tốt cho việcthâm nhập và trụ lại trên thị trường, tạo dựng những mối quan hệ bền chặt vớikhách hàng Tuy nhiên chiến lược này phải dựa trên sự nghiên cứu khảo sát vàphân khúc thị trường cực kỳ chính xác nhưng cũng có giới hạn là thông tin vềkhách hàng thay đổi theo thời gian

* Định vị dựa trên tiêu chí lòng ham muốn như địa vị, danh tiếng, hoàn thiệnbản thân Mọi người ai cũng có ham muốn nên khi kết hợp với những chiếnlược khác, chiến lược này có sức ảnh hưởng lớn Nhưng chiến lược này khôngcó tác dụng với những người an phận thủ thường

* Định vị dựa trên giá trị: có 2 nhân tố chính được đề cập là giá cả và giá trịcảm xúc Đây là chiến lược định vị tốt có thể sử dụng thông qua chương trìnhkhuyến mãi nhưng phải chú trọng vào giá trị chứ không phải là giá cả

* Định vị dựa trên cảm xúc: nó thúc đẩy người ta ham muốn một điều gì đó vìcảm xúc tạo ra ham muốn Chiến lược này thường được dùng kết hợp với cácchiến lược khác để gia tăng sức mạnh.

* Định vị dựa trên tính cách: như quan tâm chăm sóc, hiện đại, đột phá, vuivẻ, sành điệu, thành công… Chiến lược này đòi hỏi phải có sự thấu hiểu rõ ràngvề khách hàng mục tiêu Khi kết hợp với những chiến lược khác nó có thểmang lại thị phần cao cũng như lòng trung thành của khách hàng

* Định vị bằng cách tuyên bố là số 1: Thương hiệu sẽ được công nhận rộng rãinhư thương hiệu dẫn đầu thị trường và nếu có sự đột phá liên tục công ty sẽ cóthể giữ được vị trí này lâu dài Tuy nhiên chiến lược này cần sự đầu tư lớn chohoạt động nghiên cứu và phát triển

Dù sử dụng chiến lược nào đi nữa thì chiến lược định vị cần chiếm đượctrái tim và tâm hồn của mọi người, gây thu hút cả lý trí lẫn cảm xúc trong tâmhồn người tiêu dùng

1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu:

Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ giúp phát huy những lợi thế của từng thươnghiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa thương hiệu mẹ, thương hiệu con vàdãy sản phẩm, giúp tiêu thụ sản phẩm thuận lợi, tiết kiệm chi phí marketing

Hiện nay có một số kiến trúc thương hiệu phổ biến là:

- Kiến trúc thương hiệu sản phẩm: ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một tênduy nhất phù hợp với định vị sản phẩm đó trên thị trường

Ưu điểm: Giúp khách hàng nghĩ sản phẩm có sự khác biệt, tránh rủi rocho những thương hiệu đã thành công, chiếm lĩnh một số phân đoạn thị trường,phù hợp với thị trường tăng trưởng và có khả năng thu hồi vốn nhanh

Nhược điểm : Chi phí quảng cáo và xúc tiến bán hàng cao, không phùhợp với công ty nhỏ.

- Kiến trúc thương hiệu theo dãy: là việc lựa chọn một thương hiệu cho mộtdãy sản phẩm khác nhau , bổ trợ cho nhau gắn với ý tưởng cụ thể, được tạo lậptrên cơ sở thương hiệu gốc đã thành công

Ưu điểm: Giảm chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dễ dàng đưa sản phẩmmới ra thị trường, bổ sung những khoảng trống thị trường

Nhược điểm: Hạn chế sự phát triển mỗi sản phẩm của thương hiệu mẹ

- Kiến trúc thương hiệu nhóm: các sản phẩm trong thương hiệu nhóm vẫn giữnguyên những thuộc tính nên tên thương hiệu thường kèm theo các thuộc tínhcho mỗi sản phẩm

Ưu điểm: Giảm chi phí quảng cáo, tiếp thị cho các sản phẩm trongnhóm, tăng sự nhận biết của công chúng đối với các sản phẩm

Nhược điểm: Khi nhóm mở rộng quá nhiều thương hiệu sẽ mờ nhạt, hạnchế sự phát triển đặc tính riêng của thương hiệu

- Kiến trúc thương hiệu hình ô: dùng chung một thương hiệu cho nhiều loại sảnphẩm ở các phân khúc thị trường khác nhau và mỗi sản phẩm có những camkết, thuộc tính, quảng cáo khác nhau

Ưu điểm: Dễ thâm nhập vào các phân khúc thị trường, tăng sự nhận biếtcủa công chúng đối với thương hiệu chung

Nhược điểm: Đòi hỏi nhiều về nhân lực và tài chính

- Kiến trúc thương hiệu nguồn: giống kiến trúc thương hiệu hình ô nhưng ngoàithương hiệu nguồn, mỗi sản phẩm còn kèm theo tên riêng phù hợp với đặcđiểm và tính chất sản phẩm Thương hiệu nguồn hỗ trợ cho thương hiệu con

Ưu điểm: Làm phong phú sản phẩm, đáp ứng nhiều nhóm khách hàng

Nhược điểm: Sự mở rộng thương hiệu con nếu không được quản lý hiệuquả sẽ ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu nguồn.

1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Đây là những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác độngtrực tiếp lên xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung rõ ràng nhất, dễ hiểunhất về thương hiệu thông qua các đặc tính của thương hiệu như: sản phẩm(chủng loại, thuộc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng, người sửdụng, nguồn gốc sản phẩm), tổ chức (giá trị văn hóa, triết lý kinh doanh), conngười (cá tính, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng), biểu tượng (hìnhảnh hữu hình và ẩn dụ của thương hiệu, sự kế thừa thương hiệu)

1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm:

Nói đến thương hiệu người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm vì sảnphẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu Doanh nghiệp cần tìm hiểu kháchhàng nghĩ gì về chất lượng sản phẩm và nhu cầu của họ như thế nào Thôngqua việc nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng … doanh nghiệpgiúp khách hàng tin tưởng thương hiệu, đồng thời nguồn gốc rõ ràng của thươnghiệu giúp gia tăng niềm tin cho khách hàng về chất lượng

1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức:

Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chấtlượng, bảo vệ môi trường Các đặc tính này được làm nổi bật qua triết lý kinhdoanh, giá trị văn hóa , hình ảnh nhân viên góp phần tạo nên hình ảnh đẹp củadoanh nghiệp trước khách hàng và công chúng

1.2.6.3 Thương hiệu như một con người:

Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với

năng động, trẻ trung, trí tuệ … Những cá tính này có thể tạo nên một thươnghiệu mạnh qua các cách khác nhau, giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tứclà như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình.

1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng :

Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng.Một biểu tượng độc đáo và sâu sắc có thể gợi nhớ cho người ta một cách dễdàng cũng như dễ chấp nhận Có 3 loại biểu tượng được quan tâm nhiều là :+ Biểu tượng hữu hình: có ấn tượng và dễ nhớ nhất như biểu tượng ông già củaKFC, kim tự tháp của Transamerica…

+ Biểu tượng ẩn dụ: các cam kết mang lại những lợi ích nào đó khi khách hàngmua sản phẩm

+ Sự kế thừa của thương hiệu: đặc biệt việc kế thừa những thương hiệu đã nổitiếng trong quá khứ hay những địa danh nổi tiếng có thể làm nên đặc tính mộtthương hiệu

Cốt lõi của hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, sự khácbiệt rõ ràng với những thương hiệu khác, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhậnbiết sản phẩm Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể,khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động, thể hiện được bản sắcriêng, làm tăng nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế củadoanh nghiệp trên thị trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xem là cách ngắn nhất, nhanhnhất và hiệu quả nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu nêncần được xem như tài sản, cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâurộng và dài lâu

1.2.7 Hoạt động truyền thông thương hiệu:

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạtđộng truyền thông thương hiệu với thị trường để mọi người biết đến, hiểu nó vàchấp nhận nó Các biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng(PR)… chiếm vị trí quan trọng nhằm mục đích truyền thông đối với khách hàngvề các lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như tạo sự gắn bó, quan tâm củakhách hàng đối với sản phẩm Hoạt động truyền thông được coi như “chìakhóa” giúp mở tung cánh cửa đưa thương hiệu vào cuộc sống, tạo sự tương táctrực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng

1.2.7.1 Quảng cáo:

Giúp xây dựng hệ thống nhận diện và khuyếch trương thương hiệu thôngqua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu.Quảng cáo luôn gắn với các phương tiện truyền thông, hướng tới tổng thể sốđông khách hàng mục tiêu, thông tin vềø thương hiệu mang tính một chiều từdoanh nghiệp đến người tiêu dùng

Các mục tiêu của quảng cáo:

+ Thông tin về sản phẩm mới, công dụng sản phẩm, xây dựng hình ảnh côngty

+ Thuyết phục khách hàng dùng thử, thay đổi cách nhìn về sản phẩm, …

+ Nhắc nhớ về sản phẩm, nơi bán … giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trongtâm trí khách hàng

Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông:

Các phương tiện

truyền thông

Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến

rộng, độ tin cậy cao

Mau qua, chất lượng inthấp

Tivi Tầm ảnh hưởng cao, thu hút các

giác quan

Giá cao, thời gian quángắn

Thư trực tiếp Dễ sử dụng, đến trực tiếp từng cá

nhân cụ thể

Giá khá cao

Radio Đại chúng, giá rẻ, độ chọn lọc

theo dân số và địa lý cao

Chỉ có âm thanh, ít thuhút sự chú ý

Tạp chí Có uy tín, đáng tin cậy, tồn tại

lâu, chất lượng in cao, độ chọnlọc theo dân số và địa lý cao

Không đảm bảo vị tríđăng quảng cáo

Ngoài trời Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh Không chọn lọc người

xem, giới hạn sự sángtạo

Nguồn : Tác giả phân tích và tổng hợp.

1.2.7.2 Quan hệ công chúng (PR):

Đây là một công cụ vô cùng lợi hại, dùng các tiếng nói khách quan, ýkiến của các cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm,tạo niềm tin cho người tiêu dùng PR có thể nói được những điều mà quảng cáokhông nói được, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đốitượng mục tiêu

1.2.7.3 Khuyến mãi:

Nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng Có các công cụ khuyến mãinhư: hàng mẫu, phiếu quà tặng, phiếu đổi hàng, trưng bày, biểu diễn tại nơibán, chiết khấu, các hội nghị công ty và các cuộc triển lãm thương mại

Các mục tiêu khuyến mãi:

+ Đối với người tiêu thụ: kích thích người chưa mua dùng thử, kích thích ngườiđã mua mua nhiều hơn, thu hút những khách hàng của các đối thủ cạnh tranhchạy sang

+ Đối với người bán lẻ: khuyến khích họ bán hàng mới, tồn kho nhiều hơn, thúcđẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ

+ Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ ủng hộ các sản phẩm mới, cốgắng tìm kiếm nhiều khách hàng hơn, kích thích bán hàng trong mùa vắngkhách

1.2.7.4 Tài trợ (Sponsorship):

Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đốitượng cụ thể mà chương trình nhắm tới như tài trợ các chương trình thể thao,văn hóa, nghệ thuật, giải trí, xã hội… Để thực hiện hoạt động tài trợ cần lựachọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, đánh giá cáchoạt động tài trợ

1.2.7.5 Tổ chức sự kiện (Event):

Là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo có sức thu hút sự chú ý của giớitruyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của thương hiệu

Ngoài các công cụ trên, cùng với việc phát triển của công nghệ thông tinkèm với mạng Internet ngày càng phổ biến, người tiêu dùng dễ dàng truy cập

1.2.8 Đánh giá thương hiệu:

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhậnthức giá trị sản phẩm, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng và đặcbiệt là lòng trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thươnghiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vớinhững chi phí đã bỏ ra

1.3 Phát triển thương hiệu:

Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến nhữngcái mới và những giá trị mới Thương hiệu cũng vậy, nếu nó không phản ánhđược những giá trị mới thì nó cần thể hiện không cũ như trước và giá trị mới mànó mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồng đanghướng tới [3, tr.347] Thông thường, có các cách sau:

1.3.1 Mở rộng thương hiệu:

Các công ty thường lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng mộtngành để mở rộng do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều Về cơbản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc nên kíchthích trí nhớ người mua nhanh chóng Hơn nữa, thương hiệu đã có như một sựđảm bảo về uy tín, giúp sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận với thị trường hơn Có

2 cách mở rộng thương hiệu là : mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộngthương hiệu sang mặt hàng khác

 Mở rộng các thương hiệu phụ: nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hànhmở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủngloại và kiểu dáng sản phẩm) bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.Các khó khăn có thể gặp phải:

- Việc mở rộng các thương hiệu phụ có thể “nuốt” mất thị phần củathương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bịkéo căng ra.

- Có quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa làm người tiêu dùnggặp khó khăn trong việc lựa chọn

- Hoạch định một kế hoạch truyền thông và định vị đa thương hiệu là kháphức tạp đòi hỏi có sự phân bổ chi phí đẩy và chi phí kéo hợp lý giữa nhữngphần thương hiệu phụ cũ và những thương hiệu mở rộng mới, cần xem xétchiến lược kinh doanh tổng thể để có danh mục ưu tiên thương hiệu nào cầnđược nhấn mạnh về truyền thông

 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: cơ bản của phương pháp nàylà mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩmban đầu, giảm chi phí truyền thông và tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần củanhau Điểm yếu của phương pháp này là tuy tận dụng được khách hàng cũnhưng không cuốn hút được khách hàng mới, do không tạo được ấn tượng mới.Hơn nữa, việc quản lý, sản xuất, lưu kho, phân phối đòi hỏi tính phức tạp hơnmà công ty phải tự tái lập để thích nghi

1.3.2 Tiếp sức thương hiệu:

Thương hiệu cũng giống như đời người, có sự phát sinh và cũng có sự tànlụi, vì vậy, cần phải tiếp sức thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặcchuyển đổi hoàn toàn qua thương hiệu mới

Có 3 nguyên nhân chính dẫn đến sự suy thoái thương hiệu :

- Thương hiệu không được khuyến mãi, quảng cáo để khách hàng nhớ đếntrong một khoảng thời gian cần thiết thích hợp

- Thương hiệu bị phai mờ do thời cuộc, do kinh tế suy thoái, thị trường sảnphẩm bị bão hòa.

- Thương hiệu bị phai mờ do cạnh tranh khi mà sự đổi mới về công nghệđã tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng cao hơn, với những giá trị ẩnchứa bên trong đáp ứng kỳ vọng của khách hàng hơn

Các biện pháp phòng vệ:

 Biện pháp ngắn hạn:

- Tăng chi phí khuyến mãi

- Marketing phải được đổi mới

- Tăng cường dịch vụ

 Biện pháp dài hạn:

- Thay đổi cách thức quản trị

- Chuyên môn hóa trong sản xuất

- Đổi mới sản phẩm

- Xây dựng các giá trị thương hiệu mới lấy khách hàng làm trung tâm,khách hàng là mục tiêu của phục vụ

Các phương cách tiếp sức thương hiệu cần làm là:

- Tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện tại

- Tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi các liên kết trong thươnghiệu sản phẩm hoặc thêm giá trị cho sản phẩm bằng cách liên kết mới

- Đa dạng hóa sản phẩm

- Làm lỗi thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu phát triểnđể đưa ra những sản phẩm mới, công dụng mới

1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển:

Hình thức phối hợp giữa các thương hiệu giúp cả hai có thể chuyển giaonhững thế mạnh cho nhau như về hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của kháchhàng Trong môi trường kinh tế hiện nay, việc phối hợp giữa các thương hiệugiúp công ty có thể tạo ra những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình,không chỉ cắt giảm chi phí mà còn nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩamarketing từ việc tạo ra độ nhận biết đến xây dựng lòng trung thành

Có các cách phối hợp sau:

- Phối hợp thương hiệu thông qua quảng cáo / tài trợ giúp giữ nguyên mức phívà các hoạt động marketing nhưng lại có thể nâng thương hiệu lên một tầm caomới

- Phối hợp trong thành phần của thương hiệu để có được những cơ hội và mốiquan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp hiện tại hay những khách hàng lớn nhấtcủa mình nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn, dẫn đến sự thành công về lâu dàicủa các bên

- Phối hợp thương hiệu dựa theo chuỗi giá trị : sản phẩm – dịch vụ, nhà cungcấp – nhà bán lẻ, liên minh thương hiệu cho phép các bên chia sẻ lợi thế riêngcó cuả mình, thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây củakhách hàng

- Phối hợp thương hiệu bằng những sáng kiến mới cùng tạo ra sản phẩm mớinâng cao đáng kể giá trị khách hàng và công ty

Một số rủi ro có thể gặp trong hình thức này là mất trắng khoản đầu tư,thu hẹp tài sản thương hiệu nếu một bên tuyên bố phá sản hay dính líu đến cácvụ rắc rối liên quan đến pháp luật, bị báo chí phanh phui, làm khách hàng

Tóm tắt chương 1:

Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu Đây chính là cơ sở lý luận giúp cácdoanh nghiệp hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là việc làm một sớmmột chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc, và cả một chuỗi các hànhđộng tác động vào nhận thức của con người Bên cạnh đó, tùy từng tình huống,hoàn cảnh của mỗi doanh nghiệp mà đề ra chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìakhóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận của người tiêu dùng, tình bạnvà lòng trung thành mãi mãi Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử như nhữnghoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan tâm lolắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợinhuận và trách nhiệm xã hội

Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng cho tác giả trong việc đánh giáthực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton để có những đề xuấtgiải pháp ở chương 3

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON.

2.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton:

2.1.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam:

 Trụ sở chính: nhà máy tại Khu Công Nghiệp Tây Bắc, Củ Chi

 Văn phòng giao dịch: 156 Nguyễn Lương Bằng, Quận 7, HCMC

 Chi nhánh tại: 233 Nguyễn Trãi, Hà Nội

 Unilever được thành lập vào năm 1930, hoạt động trên 90 quốc gia vớihơn 30,000 nhân viên

 Unilever có mặt ở Châu Á hơn 65 năm và rất thành công ở Thái Lan,Trung Quốc, Nhật Bản, Aán Độ, Indonesia, Philippines,

 Unilever nghiên cứu kinh doanh tại Việt Nam vào 1980 và chính thứccó mặt tại Việt Nam từ năm 1995,ø đầu tư hơn 120 triệu USD ở 3 công ty: haicty liên doanh (Lever Việt Nam, Elide P/S), một cty 100% vốn nước ngoài(UBF = Unilever Bestfoods) với hơn 1.850 nhân viên

 Tiêu chí của Unilever: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mỗigia đình Việt Nam”

 Những nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng của Unilever: Omo, Viso, Sunsilk,Clear, Lifebuoy, Close-up, P/S, Lipton, Knorr,

2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng Trà Lipton:

Unilever là điển hình của gia đình thương hiệu thành công Nhữngthương hiệu con đều là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùngvà thương hiệu mẹ Unilever ít được mọi người nhắc tới Do vậy, trong khuônkhổ luận văn này, tác giả chỉ xem xét thương hiệu Trà Lipton như một thươnghiệu độc lập

* Lịch sử hình thành:

Trà là loại thức uống ưa chuộng và bắt nguồn từ Châu Á thế nhưngngười đầu tiên làm nên thương hiệu cho mặt hàng này lại là Thomas Liptonđến từ Châu Âu

Thomas Lipton sinh ngày 10/5/1850 tại Glasgow thuộc xứ Scotland nướcAnh Ông thôi học năm 15 tuổi và sang Mỹ kiếm sống Qua rất nhiều nghề ôângnhận ra nghề kinh doanh là nghề mình yêu thích nhất Năm 1869, ông về lạiquê hương lập nghiệp Năm 1871, chỉ với 100 bảng Anh ông mở một cửa hàngkinh doanh thực phẩm mang tên Lipton ở Glasgow thủ phủ xứ Scotland bắt đầumột kỳ tích về kinh doanh thời bấy giờ

Vốn ít nhưng ông rất biết cách đàm phán để nhà sản xuất nhập hàng trảchậm và ông rất biết cách làm quảng cáo như : tin tức về một cửa hàng sắpkhai trương luôn được loan báo ấm ĩ, mời những họa sĩ thiết kế tài năng nhất đểquảng bá cho thương hiệu Quảng cáo đã đóng một vai trò đặc biệt quan trọngtrong suốt sự nghiệp của Lipton

Xuất thân từ gia đình lao động Thomas Lipton chủ trương định hướngvào khách hàng là người có thu nhập bình thường trong xã hội để định giá phảichăng Đây là yếu tố mấu chốt giúp ông bán được hàng Ông quyết định mởthật nhiều cửa hàng để có thể nhập hàng với số lượng lớn giá rẻ Sau 5 năm

ông mở được 20 cửa hàng thực phẩm Lipton Sau 10 năm ông có hệ thống gần

300 cửa hàng thực phẩm Lipton ở khắp nước Anh

Bấy giờ trà đã xuất hiện ở nước Anh từ lâu nhưng vẫn chỉ dành cho giớithượng lưu vì nó còn hiếm và đắt Bản thân ông thích uống trà và tự hình dungsẽ có biết bao nhiêu người bình thường nếu được thưởng thức thức uống này sẽđam mê và nghiện như ông nên ông quyết định nhập trà với số lượng lớn từ ẤnĐộ để có được giá rẻ Ông phát hiện ra bán trà cũng giống như bán muối haybột mì tức là xúc từ bao tải và đem cân cho khách Ông bèn thực hiện ngay ýtưởng công nghệ đóng gói trà Trà được ông đóng gói nhỏ 100 gram, 200 gramvà mỗi gói đều có nhãn hiệu và cách thức pha được ghi tỉ mỉ ngoài hộp giấy.Thương hiệu trà Lipton xuất hiện từ đó Với khách hàng có thu nhập thấp, việcmua từng gói nhỏ thật tiện lợi và phù hợp, hơn nữa đóng gói nhỏ giúp giữ mùihương tốt hơn nên chất lượng trà Lipton được lan truyền nhanh chóng Có 3 loạitrà khác nhau trong đó loại ngon nhất mang tên Lipton Quality No.1 được đựngtrong hộp màu vàng logo ghi chữ Lipton trên nền đỏ

Năm 1890 ông đã mua 2,230 hecta đất tại Ceylon để trồng trà thế chỗcho những đồn điền cà phê với tư tưởng mua tận gốc bán tận ngọn Ông đãkhéo léo sử dụng nguồn gốc trà Ceylon nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệutrà Lipton Vì thế thương hiệu trà Lipton ngày càng phổ biến đồng thời có giátrị của loại trà cao cấp chính hiệu với nguồn gốc rõ ràng Thành công lớùn nhấtcủa ông là trà Lipton vẫn ở đẳng cấp cao mà bán ra với giá hợp lý được sốđông hưởng ứng nhất là câu khẩu hiệu rất nổi tiếng “từ vườn trà tới thẳng ấmtrà” Danh tiếng trà Lipton nổi như cồn

Thomas Lipton sinh thời đã nổi tiếng bởi nghệ thuật quảng cáo và