Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường. Các đặc tính này được làm nổi bật qua triết lý kinh doanh, giá trị văn hóa , hình ảnh nhân viên góp phần tạo nên hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trước khách hàng và công chúng.
1.2.6.3 Thương hiệu như một con người:
năng động, trẻ trung, trí tuệ … Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau, giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình.
1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng :
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Một biểu tượng độc đáo và sâu sắc có thể gợi nhớ cho người ta một cách dễ dàng cũng như dễ chấp nhận. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm nhiều là : + Biểu tượng hữu hình: có ấn tượng và dễ nhớ nhất như biểu tượng ông già của KFC, kim tự tháp của Transamerica…
+ Biểu tượng ẩn dụ: các cam kết mang lại những lợi ích nào đó khi khách hàng mua sản phẩm.
+ Sự kế thừa của thương hiệu: đặc biệt việc kế thừa những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ hay những địa danh nổi tiếng có thể làm nên đặc tính một thương hiệu.
Cốt lõi của hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, sự khác biệt rõ ràng với những thương hiệu khác, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động, thể hiện được bản sắc riêng, làm tăng nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu nên cần được xem như tài sản, cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
1.2.7 Hoạt động truyền thông thương hiệu:
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường để mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Các biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR)… chiếm vị trí quan trọng nhằm mục đích truyền thông đối với khách hàng về các lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như tạo sự gắn bó, quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm. Hoạt động truyền thông được coi như “chìa khóa” giúp mở tung cánh cửa đưa thương hiệu vào cuộc sống, tạo sự tương tác trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
1.2.7.1 Quảng cáo:
Giúp xây dựng hệ thống nhận diện và khuyếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu. Quảng cáo luôn gắn với các phương tiện truyền thông, hướng tới tổng thể số đông khách hàng mục tiêu, thông tin vềø thương hiệu mang tính một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Các mục tiêu của quảng cáo:
+ Thông tin về sản phẩm mới, công dụng sản phẩm, xây dựng hình ảnh công ty.
+ Thuyết phục khách hàng dùng thử, thay đổi cách nhìn về sản phẩm, …
+ Nhắc nhớ về sản phẩm, nơi bán … giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng.
Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông:
Các phương tiện truyền thông
Ưu điểm Hạn chế
Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng, độ tin cậy cao.
Mau qua, chất lượng in thấp
Tivi Tầm ảnh hưởng cao, thu hút các giác quan.
Giá cao, thời gian quá ngắn
Thư trực tiếp Dễ sử dụng, đến trực tiếp từng cá nhân cụ thể.
Giá khá cao
Radio Đại chúng, giá rẻ, độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao.
Chỉ có âm thanh, ít thu hút sự chú ý.
Tạp chí Có uy tín, đáng tin cậy, tồn tại lâu, chất lượng in cao, độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao.
Không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo.
Ngoài trời Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh. Không chọn lọc người xem, giới hạn sự sáng tạo.
Nguồn : Tác giả phân tích và tổng hợp.
1.2.7.2 Quan hệ công chúng (PR):
Đây là một công cụ vô cùng lợi hại, dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của các cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể nói được những điều mà quảng cáo không nói được, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.
1.2.7.3 Khuyến mãi:
Nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Có các công cụ khuyến mãi như: hàng mẫu, phiếu quà tặng, phiếu đổi hàng, trưng bày, biểu diễn tại nơi bán, chiết khấu, các hội nghị công ty và các cuộc triển lãm thương mại.
Các mục tiêu khuyến mãi:
+ Đối với người tiêu thụ: kích thích người chưa mua dùng thử, kích thích người đã mua mua nhiều hơn, thu hút những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh chạy sang.
+ Đối với người bán lẻ: khuyến khích họ bán hàng mới, tồn kho nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ.
+ Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ ủng hộ các sản phẩm mới, cố gắng tìm kiếm nhiều khách hàng hơn, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
1.2.7.4 Tài trợ (Sponsorship):
Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình nhắm tới như tài trợ các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật, giải trí, xã hội… Để thực hiện hoạt động tài trợ cần lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, đánh giá các hoạt động tài trợ.
1.2.7.5 Tổ chức sự kiện (Event):
Là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của thương hiệu.
Ngoài các công cụ trên, cùng với việc phát triển của công nghệ thông tin kèm với mạng Internet ngày càng phổ biến, người tiêu dùng dễ dàng truy cập
1.2.8 Đánh giá thương hiệu:
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị sản phẩm, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng và đặc biệt là lòng trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp với những chi phí đã bỏ ra.
1.3 Phát triển thương hiệu:
Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cái mới và những giá trị mới. Thương hiệu cũng vậy, nếu nó không phản ánh được những giá trị mới thì nó cần thể hiện không cũ như trước và giá trị mới mà nó mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồng đang hướng tới [3, tr.347]. Thông thường, có các cách sau:
1.3.1 Mở rộng thương hiệu:
Các công ty thường lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều. Về cơ bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc nên kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có như một sự đảm bảo về uy tín, giúp sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận với thị trường hơn. Có 2 cách mở rộng thương hiệu là : mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Mở rộng các thương hiệu phụ: nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm) bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Các khó khăn có thể gặp phải:
- Việc mở rộng các thương hiệu phụ có thể “nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra.
- Có quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa làm người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn.
- Hoạch định một kế hoạch truyền thông và định vị đa thương hiệu là khá phức tạp đòi hỏi có sự phân bổ chi phí đẩy và chi phí kéo hợp lý giữa những phần thương hiệu phụ cũ và những thương hiệu mở rộng mới, cần xem xét chiến lược kinh doanh tổng thể để có danh mục ưu tiên thương hiệu nào cần được nhấn mạnh về truyền thông.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: cơ bản của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, giảm chi phí truyền thông và tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau. Điểm yếu của phương pháp này là tuy tận dụng được khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng mới, do không tạo được ấn tượng mới. Hơn nữa, việc quản lý, sản xuất, lưu kho, phân phối đòi hỏi tính phức tạp hơn mà công ty phải tự tái lập để thích nghi.
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu:
Thương hiệu cũng giống như đời người, có sự phát sinh và cũng có sự tàn lụi, vì vậy, cần phải tiếp sức thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn qua thương hiệu mới.
Có 3 nguyên nhân chính dẫn đến sự suy thoái thương hiệu :
- Thương hiệu không được khuyến mãi, quảng cáo để khách hàng nhớ đến trong một khoảng thời gian cần thiết thích hợp.
- Thương hiệu bị phai mờ do thời cuộc, do kinh tế suy thoái, thị trường sản phẩm bị bão hòa.
- Thương hiệu bị phai mờ do cạnh tranh khi mà sự đổi mới về công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng cao hơn, với những giá trị ẩn chứa bên trong đáp ứng kỳ vọng của khách hàng hơn.
Các biện pháp phòng vệ:
Biện pháp ngắn hạn: - Tăng chi phí khuyến mãi - Marketing phải được đổi mới - Tăng cường dịch vụ
Biện pháp dài hạn: - Thay đổi cách thức quản trị - Chuyên môn hóa trong sản xuất - Đổi mới sản phẩm
- Xây dựng các giá trị thương hiệu mới lấy khách hàng làm trung tâm, khách hàng là mục tiêu của phục vụ.
Các phương cách tiếp sức thương hiệu cần làm là: - Tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện tại.
- Tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi các liên kết trong thương hiệu sản phẩm hoặc thêm giá trị cho sản phẩm bằng cách liên kết mới.
- Đa dạng hóa sản phẩm.
- Làm lỗi thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu phát triển để đưa ra những sản phẩm mới, công dụng mới.
1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển:
Hình thức phối hợp giữa các thương hiệu giúp cả hai có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau như về hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng. Trong môi trường kinh tế hiện nay, việc phối hợp giữa các thương hiệu giúp công ty có thể tạo ra những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình, không chỉ cắt giảm chi phí mà còn nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết đến xây dựng lòng trung thành.
Có các cách phối hợp sau:
- Phối hợp thương hiệu thông qua quảng cáo / tài trợ giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại có thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.
- Phối hợp trong thành phần của thương hiệu để có được những cơ hội và mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp hiện tại hay những khách hàng lớn nhất của mình nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn, dẫn đến sự thành công về lâu dài của các bên.
- Phối hợp thương hiệu dựa theo chuỗi giá trị : sản phẩm – dịch vụ, nhà cung cấp – nhà bán lẻ, liên minh thương hiệu cho phép các bên chia sẻ lợi thế riêng có cuả mình, thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây của khách hàng.
- Phối hợp thương hiệu bằng những sáng kiến mới cùng tạo ra sản phẩm mới nâng cao đáng kể giá trị khách hàng và công ty.
Một số rủi ro có thể gặp trong hình thức này là mất trắng khoản đầu tư, thu hẹp tài sản thương hiệu nếu một bên tuyên bố phá sản hay dính líu đến các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật, bị báo chí phanh phui, làm khách hàng
Tóm tắt chương 1:
Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc, và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của con người. Bên cạnh đó, tùy từng tình huống, hoàn cảnh của mỗi doanh nghiệp mà đề ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận của người tiêu dùng, tình bạn và lòng trung thành mãi mãi. Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội.
Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng cho tác giả trong việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton để có những đề xuất giải pháp ở chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VAØ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRAØ LIPTON.
2.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: 2.1.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam:
Trụ sở chính: nhà máy tại Khu Công Nghiệp Tây Bắc, Củ Chi
Văn phòng giao dịch: 156 Nguyễn Lương Bằng, Quận 7, HCMC
Chi nhánh tại: 233 Nguyễn Trãi, Hà Nội
Unilever được thành lập vào năm 1930, hoạt động trên 90 quốc gia với hơn 30,000 nhân viên.
Unilever có mặt ở Châu Á hơn 65 năm và rất thành công ở Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Aán Độ, Indonesia, Philippines,...
Unilever nghiên cứu kinh doanh tại Việt Nam vào 1980 và chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 1995,ø đầu tư hơn 120 triệu USD ở 3 công ty: hai cty liên doanh (Lever Việt Nam, Elide P/S), một cty 100% vốn nước ngoài (UBF = Unilever Bestfoods) với hơn 1.850 nhân viên.
Tiêu chí của Unilever: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mỗi gia đình Việt Nam”
Những nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng của Unilever: Omo, Viso, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Close-up, P/S, Lipton, Knorr,..
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng Trà Lipton:
Unilever là điển hình của gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con đều là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng và thương hiệu mẹ Unilever ít được mọi người nhắc tới. Do vậy, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả chỉ xem xét thương hiệu Trà Lipton như một thương hiệu độc lập .
* Lịch sử hình thành:
Trà là loại thức uống ưa chuộng và bắt nguồn từ Châu Á thế nhưng người đầu tiên làm nên thương hiệu cho mặt hàng này lại là Thomas Lipton đến từ Châu Âu.
Thomas Lipton sinh ngày 10/5/1850 tại Glasgow thuộc xứ Scotland nước Anh. Ông thôi học năm 15 tuổi và sang Mỹ kiếm sống. Qua rất nhiều nghề ôâng nhận ra nghề kinh doanh là nghề mình yêu thích nhất. Năm 1869, ông về lại quê hương lập nghiệp. Năm 1871, chỉ với 100 bảng Anh ông mở một cửa hàng kinh doanh thực phẩm mang tên Lipton ở Glasgow thủ phủ xứ Scotland bắt đầu một kỳ tích về kinh doanh thời bấy giờ.
Vốn ít nhưng ông rất biết cách đàm phán để nhà sản xuất nhập hàng trả