* Phân tích yếu tố bên ngoài:
Đứng thứ 13 thế giới và thứ 2 Đông Nam Á với dân số trên 84 triệu người, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm lương thực, thực phẩm đặc biệt là các sản phẩm nước giải khát.
Bảng 2.3: Thị phần các loại thức uống không cồn tại Việt Nam
Đơn vị tính: %
Loại thức uống Năm 2008 Tổng Năm 2009 Tổng
Cà phê (pha phin) 17.7 16.9 Cà phê hòa tan 11.1
28.8 12.5 29.4 Nước ngọt có gas 21.1 21.1 18.5 18.5 Trà lá 7.0 6.8 Trà uống liền 6.6 12.8 Trà bột 3.6 2.7 Trà túi lọc 3.3 20.5 2.6 24.9 Nước tăng lực 4.1 4.1 4.9 4.9 Nước trái cây 5.0 5.0 4.3 4.3 Nước tinh khiết 12.7 12.7 11.8 11.8 Nước khoáng 7.8 7.8 6.2 6.2
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường của công ty Unilever Việt Nam năm 2008, 2009.
Qua số liệu trên chúng ta có thể thấy rằng các loại thức uống tiện dụng, uống liền có xu hướng mở rộng, đặc biệt mặt hàng trà uống liền tăng vượt bậc từ 6.6% lên 12.8 %. Năm 2008, ngành hàng cà phê và nước ngọt có gas vẫn thống lĩnh thị trường ngành hàng nước uống không cồn ( cà phê chiếm 29.4%, nước ngọt có gas chiếm 21.1%) bất chấp những yếu tố không có lợi cho sức khỏe do tập quán và thói quen về ăn uống là rất khó thay đổi, đòi hỏi cả một thời gian lâu dài, cần có sự tác động mạnh vào nhận thức. Theo bà Anna Jacob – Bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, Giám đốc trung tâm Dinh dưỡng và Sức khỏe Singapore cho biết: “Trà không chứa calorie và là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu khuyến khích sử dụng hàng ngày. Trà có tác dụng chống oxy hóa giúp cơ thể ngăn ngừa các nguy cơ mắc bệnh tim mạch, và Theanine – hoạt chất có duy nhất trong trà giúp chống căng thẳng thần kinh.”. Như vậy, có sự kiểm chứng của các nghiên cứu khoa học, trà là loại dược phẩm mang tính giải khát có thể sử dụng thường xuyên sau nước lọc. Đến năm 2009, do người dân ngày càng quan tâm đến việc giữ gìn sức khỏe, lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, họ nhận thức được dùng những sản phẩm nhiều đường sẽ không có lợi cho sức khỏe nên thị phần nước ngọt có gas giảm xuống còn 18.5%. Cà phê vẫn dẫn đầu chiếm 29.4%, mặt hàng trà chiếm vị trí số 2 tức 24.9% do sự gia tăng đột biến về thị phần của loại trà uống liền RTD tea( Ready–to–drink tea ). Như vậy, nếu có sự chú trọng truyền thông về các đặc tính tốt cho sức khỏe của trà chắc chắn trà sẽ có một thị trường rộng và vững chắc trong tương lai.
* Phân tích khách hàng:
Khách hàng hiện tại của Lipton đa phần là những người trẻ tuổi trí thức từ 18 đến 40 tuổi, giới văn phòng làm việc tại các thành phố lớn trong nước. Các khách hàng này có đặc tính sau:
- Thích thưởng thức cuộc sống
- Thích thể hiện phong cách, sở thích cá nhân - Thích nhanh chóng, tiện lợi
- Thích những sản phẩm tốt cho sức khỏe
88% số người được hỏi cho rằng họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Chính các yếu tố tích cực có trong trà như: có chất chống oxi hóa, theanine … giúp cơ thể ngăn ngừa các nguy cơ mắc bệnh tim mạch, giảm cholesterol, kiểm soát cân nặng và làm tỉnh táo nhưng thư giãn càng làm cho trà trở nên có giá trị hơn, vừa là thức uống giải khát vừa tốt cho sức khỏe. Đối với những phụ nữ trẻ, họ còn quan tâm đến những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, giữ gìn và mang lại vẻ đẹp giúp họ có cơ thể cân đối, da dẻ mịn màng, tự tin về bản thân, có được tình yêu từ chồng và hạnh phúc gia đình. Đây chính là những ưu thế khách quan mà trà Lipton có được so với các đối thủ gián tiếp trong ngành hàng tức uống khi đến với các đối tượng khách hàng này. Tuy nhiên, tự bản thân mình Trà Lipton cần có những chiến lược tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng mặt hàng trà bởi lẽ Lipton tiên phong về trà túi lọc nhưng công nghệ hiện đại cho phép các đối thủ cũng có những sản phẩm tương tự. Trà Lipton cần thường xuyên nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp.
* Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Với mục tiêu trở thành thức uống hàng ngày được yêu thích nhất nên đối thủ của Lipton là tất cả các thương hiệu thức uống không cồn như: cà phê, nước có gas, nước đóng chai, nước tăng lực, nước trái cây, …
+ Đối thủ trực tiếp trong ngành trà có các thương hiệu : Dilmah, Ladophar, Hùng Phát, Kim Anh, Cozy, Thái Bảo, Vĩnh Tiến.. trong đó đối thủ cạnh tranh về lâu dài có tiềm lực nhất là Dilmah.
+ Tuy nhiên do thị trường trà nội địa chưa được các doanh nghiệp chú trọng, các đối thủ cạnh tranh chiếm thị phần khá nhỏ ( 1% đến 2% ) nên Lipton đang hướng tới các đối thủ lớn trong ngành như nước ngọt có gas, cà phê…