Tầm nhìn thương hiệu Trà Lipton hiện nay được phát biểu như sau: “Biến trà thành loại thức uống hàng ngày được yêu thích nhất của người dân Việt Nam”. Tầm nhìn thương hiệu đã thể hiện rõ ràng định hướng phát triển lâu dài của thương hiệu Trà Lipton. Khi nhu cầu của con người hướng tới cuộc sống khỏe mạnh mà trà lại là một thức uống mang tính thiên nhiên, có nhiều đặc tính tốt cho sức khỏe cho thấy tầm nhìn chiến lược của thương hiệu trà Lipton là trở thành thức uống hàng ngày được yêu thích nhất của người Việt Nam hoàn toàn hợp lý và khả thi.
2.2.4 Thiết kế thương hiệu:2.2.4.1 Tên thương hiệu: 2.2.4.1 Tên thương hiệu:
- Dùng họ của người sáng lập ra thương hiệu trà hiện đại Sir. Thomas Lipton. - Đó cũng chính là câu chuyện của thương hiệu, tạo cảm giác cảm phục, ngưỡng mộ người tạo ra nó, từ đó nảy sinh lòng yêu thích thương hiệu.
- Tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc nên khách hàng chỉ cần gọi Lipton thì người bán hiểu ngay là Trà Lipton.
2.2.4.2 Logo:
Hình 2.2: Logo thương hiệu Trà Lipton
- Hình dáng : là sự cách điệu của chiếc vương miện, thể hiện nét truyền thống mà hiện đại.
- Màu nền vàng là màu của nước trà, cũng là màu của sự sang trọng, quý tộc. Trong đời sống xã hội, màu vàng thường được liên tưởng đến ánh nắng chói chang của mặt trời. Thông điệp của nó đưa ra là chủ nghĩa lạc quan, tích cực, là ánh sáng, là sự ấm áp. Màu vàng còn là động lực kích thích óc sáng tạo và mở ra những năng lực tiềm ẩn của con người. Thông thường, đôi mắt sẽ nhận ra màu vàng tươi trước các màu khác.
- Màu đỏ là màu thu hút sự chú ý của nhiều người nhất, thể hiện sự năng động, tràn đầy năng lượng, tạo ra cảm giác khêu gợi kích thích trí tò mò, gợi lên sự đam mê, lòng ham muốn.
- Quầng sáng mặt trời tái hiện hình ảnh người hái trà vào lúc ánh nắng ban mai còn chiếu trên những giọt sương – thể hiện thời điểm thích hợp nhất cho việc thu hoạch lá trà có chất lượng cao, đồng thời cũng là biểu tượng của tự nhiên (trà là nguồn tự nhiên đáng quý, tốt cho sức khỏe con người.)
Logo và tên thương hiệu trà Lipton thật đặc sắc bởi thiết kế lẫn ý nghĩa làm tăng độ nhận biết của người tiêu dùng. Màu sắc nhãn hiệu luôn ổn định nên hàng trăm năm qua người ta vẫn nhận ra màu vàng của trà Lipton.
2.2.4.3 Khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu chủ đạo là : “Lipton làm nên điều kỳ diệu”. Tùy theo từng thời điểm, từng sản phẩm, Lipton thể hiện “ điều kỳ diệu” đó qua các khẩu hiệu khác nhau như: “Khách quý trà ngon, xuân tròn phúc lộc”, “Cảm hứng dâng tràn, năm mới bừng sáng”, “Vui trọn vẹn, ấm tình thân”,“Mỗi tách trà, một phong cách”, “Một lít trà, cả nhà uống thả ga”, “Uống Lipton dâng tràn cảm hứng Hirameki”, …
Mỗi câu khẩu hiệu của Lipton điều rất dễ nhớ, gây ấn tượng, tạo cảm giác khơi gợi trí tò mò.
2.2.4.4 Mẫu mã:
Hình 2.3 : Một số hình ảnh sản phẩm Trà Lipton
Với mỗi loại trà Lipton khác nhau đều có những mẫu mã khác nhau nhưng đều giữ nguyên nền tảng cốt lõi về màu sắc vàng, đỏ, hình ảnh sang trọng, tươi vui, tạo sự nhất quán trong nhận thức của người tiêu dùng.
2.2.5 Định vị thương hiệu:
Như lịch sử hình thành thương hiệu nói trên, với bề dày lịch sử hơn trăm năm nên ngày nay chỉ cần nói Lipton là người ta hiểu đó là trà chứng tỏ Lipton
Trà túi Lipton Nhãn vàng
Trà túi Lipton Hương trái cây
Trà sữa Trà Lipton Ice Tea lon
Trà Lipton Ice Tea chai thủy tinh
Trà xanh Lipton uống liền chai PET Trà bột Lipton
có sức mạnh tiềm ẩn rất lớn. Lipton đã cách mạng hóa trà như tiên phong trà túi lọc và trà uống liền, mang trà trực tiếp từ vườn trà đến ấm trà giúp người trồng trà có thể bán giá tốt hơn và sản phẩm sản xuất ra cũng có giá cạnh tranh hơn, chất lượng đảm bảo hơn. Sản phẩm được định vị là số 1 về chất lượng với giá cả hợp lý..
Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay có nhiều thông tin hơn và khôn ngoan hơn trong việc tìm kiếm những sản phẩm thỏa mãn sở thích riêng nhưng phải tốt cho sức khỏe và tiện lợi. Trà Lipton có khả năng đáp ứng được nhu cầu đó:
- Trà Lipton là thức uống ngon, mát, có nhiều lợi ích như: hàm lượng chất caffeine trong trà không cao như trong cà phê, theanine – một hoạt chất có sẵn trong lá trà – giúp tinh thần được thư giãn nhưng vẫn tỉnh táo, giúp đánh thức những tư duy mới mẻ và bất ngờ, mang lại cảm hứng sáng tạo.
- Thỏa mãn cả nhu cầu riêng về khẩu vị , dễ uống như có nhiều mùi hương để chọn lựa: dâu, đào, chanh, bạc hà; có những sản phẩm thuận tiện có thể uống ngay không cần pha chế.
- Trà túi lọc tiện lợi, vệ sinh, dễ pha chế, có thể sử dụng hết tinh chất của trà, không bị cặn bã khi uống.
- Tạo cảm giác sang trọng, năng động, sáng tạo, tiêu biểu cho thế hệ trẻ có tri thức, thành đạt.
Theo số liệu thống kê về độ tuổi của người Việt Nam cho thấy tỷ lệ dân số trẻ từ 20 đến 39 tuổi chiếm 31.72 % (2007) nên việc định vị vào đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ là rất có tiềm năng đặc biệt là giới văn phòng có tri thức, thành đạt. Do vậy mọi thể hiện và hoạt động của thương hiệu đều mang (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu:
Hình 2.4 : Kiến trúc thương hiệu trà Lipton
Các sản phẩm đều sử dụng thương hiệu Lipton là chính, bên cạnh đó sử dụng thêm thương hiệu phụ để phân biệt các dạng sản phẩm khác nhau. Lipton như là thương hiệu mẹ bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm con.
2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu:2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm:
Điều làm cho sự tinh thông của Lipton trở nên độc nhất vô nhị chính là công ty không chỉ mua trà nguyên liệu mà còn lập nên những đồn điền trà từ sau khi Sir.Thomas Lipton mua trang trại đầu tiên tại Ceylon. Lipton chỉ dùng đọt của cây trà vì đây là những lá trà non nhất, rất mỏng manh chứa nhiều hương vị nhất sẽ mang lại chất lượng tuyệt vời nhất cho mỗi ly trà.
Lipton sở hữu một số vườn trà ở Đông Phi. Đây là vùng đất của sự hòa hợp giữa nhiệt độ, ánh nắng và mưa ở độ cao gần xích đạo, lý tưởng cho việc sản xuất loại trà chất lượng cao quanh năm sử dụng để chế biến các sản phẩm
TRAØ LIPTON Dạng túi lọc Dạng bột hòa tan Lipton Trái cây Lipton Ice Tea Lipton Trà sữa Lipton Trà xanh Dạng uống liền Lipton Nhãn vàng
trà Lipton. Các khu canh tác chiếm hơn 11,000 ha trà, sản xuất ra gần 200,000 tấn lá trà tươi hàng năm. Có 11 nhà máy đặt tại khu sản xuất đảm bảo các lá trà tươi có thể được chế biến trong vòng 2 giờ sau khi hái.
Có được yếu tố “địa lợi”, Lipton còn đạt được yếu tố “nhân hòa” do Lipton có nhiều chế độ đãi ngộ cho công nhân như cung cấp nhà ở miễn phí cho 25,000 công nhân cùng hơn 100,000 người thân của họ, cung cấp nguồn nước sạch, dịch vụ y tế, cam kết gắn bó chặt chẽ với cộng đồng địa phương như tài trợ cho hơn 50 sinh viên địa phương học đại học … Chính nhờ kế hoạch tạo ra một nền nông nghiệp bền vững, đảm bảo hai bên cùng có lợi nên mối liên hệ giữa người trồng trà và các nhà máy thêm chặt chẽ hơn, thúc đẩy người dân địa phương bảo vệ và nâng cao phúc lợi và môi trường, giúp công ty luôn có lượng hàng ổn định cả về chất lẫn về lượng.
Các chuyên gia sẽ chọn lọc những nguồn nguyên liệu trà tốt nhất để đưa vào sản xuất. Sản phẩm được sản xuất tập trung ở các nhà máy lớn nhằm đảm bảo quy trình kiểm tra chất lượng, kỹ thuật hiện đại, hương vị Trà Lipton giống hệt nhau trên toàn thế giới (có trên 18 loại trà khác nhau trong một túi trà Lipton).
- Tính đa dạng của sản phẩm:
Ban đầu Lipton xâm nhập vào thị trường Việt Nam chỉ với loại trà Lipton nhãn vàng truyền thống. Sau đó với sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh Dilmah với các loại trà mùi trái cây, Lipton đã nghiên cứu cho ra đời Trà Lipton dâu, đào, chanh, bạc hà thỏa mãn ý thích khác nhau của người tiêu dùng đặc biệt là phái nữ.
Tea với công dụng đặc biệt là làm thỏa mãn cơn khát tức thì như nước với hương vị chua ngọt dịu mát khiến nhiều người hoàn toàn bị chinh phục và đã thành công vang dội. Trong thời buổi kinh tế gặp nhiều khó khăn, Lipton cho ra loại gói 1 lít, giúp người tiêu dùng tiết kiệm 20% chi phí và thời gian trong kỳ nghỉ hè sôi động. Cách pha trà nhanh chóng và tiện lợi giúp Lipton Ice Tea gói 1 lít được nhiều gia đình chọn lựa khi mua đồ uống đem đi du lịch.
Đến mùa World Cup, Lipton tung ra sản phẩm Trà sữa Lipton với công dụng làm tỉnh táo và cung cấp năng lượng rất phù hợp với nhu cầu thức khuya xem đá bóng.
Chương trình hợp tác giữa 2 hãng PepsiCo Việt Nam và Unilever Việt Nam ra đời Lipton Ice Tea dạng lon, chai thủy tinh, Lipton Trà xanh chai PET. PepsiCo Việt Nam được quyền đóng chai và phân phối trà uống liền dạng chai, lon nhằm phát triển thương hiệu Lipton rộng rãi hơn.
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức:
Nói đến thương hiệu trà Lipton là nói đến công ty mẹ là tập đoàn nước ngoài hùng mạnh Unilever. Như vậy thương hiệu càng tăng thêm giá trị và sự an tâm của khách hàng về chất lượng cao cấp của sản phẩm.
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người:
Cá tính nổi bật của thương hiệu là tinh thần lạc quan, đầy niềm vui, năng động, mạnh khỏe, hòa mình với tự nhiên, thích hoạt động ngoài trời. Lipton xuất hiện ở mọi nơi đều như mang đến niềm vui, tràn đầy sức sống nên dễ được tiếp cận và đón nhận.
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng:
Aán tượng sâu sắc về biểu tượng thương hiệu là 2 màu nền rất nổi bật đỏ, vàng và dòng chữ trắng. Biểu tượng logo đã được sử dụng rất nhất quán và đồng bộ tạo sự nhận biết cao.
2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu:2.2.8.1 Quảng cáo: 2.2.8.1 Quảng cáo:
Trong những năm cuối thập niên 90, Lipton xuất hiện ở Việt Nam với loạt phim quảng cáo thật sự ấn tượng với hình ảnh doanh nhân thành đạt, mặc đồ vest, đi xe hơi và uống Trà Lipton. Đây là một chiêu đánh đúng vào tâm lý của giới trẻ đang ao ước, khát khao sự thành đạt, sang trọng, được thể hiện mình. Do đó mọi người đã mặc nhiên xem đây là loại thức uống cao cấp và sử dụng nó đồng nghĩa với việc chứng tỏ mình là người cấp tiến, cởi mở với văn hóa phương tây.
Sau khi đã đạt được mục tiêu định vị, Lipton tiếp tục đánh mạnh vào đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi năng động bằng cách phủ vàng các quán cà phê lớn, sang trọng, các cửa hàng thức ăn nhanh, cung cấp các PGs xinh đẹp trong bộ đồng phục màu vàng truyền thống của Lipton.
Vào các dịp Tết, Lipton có các clip phim quảng cáo rất đẹp, tạo cảm giác ngày Tết cổ truyền ấm cúng, vui vẻ và truyền thống hơn khi mọi người quây quần bên nhau uống trà Lipton. Trà Lipton như một biểu tượng của sự sang trọng xứng đáng là một món quà tặng có giá trị trong những ngày đầu xuân.
Với mục tiêu nhắm vào giới trẻ văn phòng, thành đạt, Lipton có những mẫu quảng cáo thật sự ấn tượng, mang tính thách thức như: làm thế nào để con
park.com để xem các câu trả lời hoặc tiếp tục tham gia các câu hỏi thông minh khác. Đây là cách quảng cáo mới, lạ, ấn tượng, gây sự chú ý cao, tuy nhiên hơi khó hiểu, khó thể hiện hết ý tưởng cần truyền đạt.
Website của Lipton cũng là một kênh quảng cáo hữu hiệu với đầy đủ các thông tin từ lịch sử hình thành đến các viện nghiên cứu trà hay các lợi ích cuả trà theo kết quả nghiên cứu khoa học, v.v… Đây là website không đơn thuần quảng cáo mà còn mang lại hiểu biết, sự tin cậy cho người xem.
2.2.8.2 Khuyến mãi:
+ Chiết khấu cho người bán từ 10% đến 14% tùy theo từng mặt hàng, có các chính sách ưu đãi khi mua hàng số lượng lớn, mua được cộng dồn, hưởng huê hồng khi trưng bày sản phẩm, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng:
Lipton đã tổ chức rất nhiều đợt dùng thử sản phẩm nhất là các sản phẩm mới, giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm thực tế với sản phẩm tại các hội chợ, siêu thị, cửa hàng đại lý, cao ốc văn phòng.
Lipton thường xuyên có kèm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm như tặng ly sứ, ly thủy tinh, muỗng khuấy… Việc khuyến mại quà tặng thường làm khách hàng đặc biệt là người Việt Nam rất ưa thích. Các mùa bình thường trong năm, Lipton đã chiếm 70% thị phần về Trà túi lọc, đến mùa Tết lên đến 80% do cũng như bánh, mứt, củ kiệu… trà là thức uống không thể thiếu trong gia đình ngày lễ Tết. Lipton vẫn đang là mặt hàng chủ lực trong việc mua để biếu người thân trong dịp Tết do đây là một sản phẩm độc đáo mang sắc vàng của hoa mai, của Tài lộc, của sự thịnh vượng.
2.2.8.3 Quan hệ công chúng (PR):
Gần đây, Lipton thường xuyên có những bài báo nói về ích lợi của lá trà cho sức khỏe con người do các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước công bố giúp mọi người hiểu được lợi ích của trà- một loại dược phẩm có tính giải khát. Động thái này mang tính giáo dục nhận thức cho mọi người chứ không tập trung giới thiệu sản phẩm của mình nhưng lại mang ý nghĩa tích cực về lâu dài.
2.2.8.4 Tài trợ:
Với chiến dịch phủ vàng các quán cà phê, Lipton đồng thời hổ trợ các vật dụng mang thương hiệu của mình như: menu, khay, cây khuấy, đặc biệt sách dạy pha chế với rất nhiều công thức từ đơn giản đến phức tạp giúp các quán cà phê có thể làm ra những sản phẩm đẹp mắt và ngon miệng, chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Tài trợ cho đội tuyển bóng chuyền bãi biển, tập huấn tại nước ngoài để chuẩn bị cho Sea Game 22, xây dựng các sân tập luyện … với tổng kinh phí khoảng 10 ngàn USD/năm trong vòng 5 năm, giúp bóng chuyền bãi biển trở nên sôi động với các tour đấu trên cả nước.
Tài trợ Chương trình Ca nhạc Việt Nam Idol – dành cho các bạn trẻ. Với các chương trình tài trợ trên Lipton càng làm nổi bật thêm tính cách của mình như yêu thích hoạt động ngoài trời, khỏe mạnh, năng động, vui vẻ…
2.2.8.5 Tổ chức sự kiện:
World Cup 2006, Nhà văn hóa Thanh niên đứng ra tổ chức dưới sự tài trợ của Lipton đã truyền hình trực tiếp tất cả các trận đấu diễn ra từ vòng đấu loại đến trận chung kết xếp hạng, mỗi người đến xem còn được tham gia trò chơi và thưởng thức trà sữa “3 in 1” miễn phí.
Chương trình hợp tác với Bibica Trung thu 2007: Khách hàng mua một hộp bánh Trung thu Bibica cao cấp Minh Nguyệt sẽ được tặng kèm một hộp trà Lipton Hirameki.
2.2.9 Đánh giá thương hiệu:
Công ty Cimigo – một công ty chuyên nghiên cứu thị trường – sau khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp 437 người tuổi từ 18-39 (tại Thành phố Hồ Chí Minh: 218 người, tại Hà Nội : 219 người), đã và đang dùng thức uống tự pha ít nhất 1 tuần 1 lần đã cung cấp cho công ty Unilever Việt Nam (năm 2008) kết