Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người từ nhận biết đến dùng thử sản phẩm Lipton
Nguồn : Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – nhãn hàng Lipton – Công ty Unilever năm 2008
Nhận biết 20 40 60 80 100 20 40 60 80 Any Lipton
Lipton Ice Tea
Lipton Yellow Label
Lipton Milk Tea Lipton Fruit Tea
Dilmah
Cozy Kim Anh Tea Tien Thanh\Club Tea
Logit Transformed r 2 = 0.86; r = 0.93 {95% Confidence Band}
Biểu đồ 2.2 :Tỷ lệ người từ dùng thử đến trung thành với Lipton
Nguồn : Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – nhãn hàng Lipton – Công ty Unilever năm 2008
Thương hiệu Trà Lipton có được lòng trung thành của khách hàng cao hơn so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác cùng ngành trà.
* Tỷ lệ người do nhận biết dẫn đến dùng thử các sản phẩm Lipton chiếm 85%. * Tỷ lệ người trung thành từ dùng thử đến lặp lại hành vi mua Lipton chiếm 70%.
Đây là một kết quả xứng đáng với nổ lực từng ngày trong quá trình xây dựng thương hiệu của Trà Lipton, và điều này cũng giúp các doanh nghiệp trà Việt Nam thức tỉnh khi bấy lâu nay không chú trọng đến việc đầu tư xây dựng cho thương hiệu mình ngay trên sân nhà.
Dùng thử 20 40 60 80 10 20 30 40 50 60 70 Any Lipton
Lipton Ice Tea
Lipton Yellow Label
Lipton Milk Tea
Lipton Fruit Tea
Dilmah
Cozy
Kim Anh Tea Tien Thanh\Club Tea
Logit Transformed r2 = 0.98; r = 0.99 {95% Confidence Band}
2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton:
2.3.1 Ưu điểm :
- Thương hiệu có tầm nhìn đậm tính nhân văn, mong muốn mang lại cho mọi người cuộc sống tốt đẹp hơn khi sử dụng những sản phẩm tốt cho sức khỏe. - Là thương hiệu có hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính đồng bộ cao nên đạt tuyệt đối 100 % nhận biết của khách hàng. Nói đến Lipton là người ta liên tưởng đến trà.
- Sản phẩm có giá cạnh tranh.
- Có hệ thống phân phối mạnh, rộng khắp.
- Thương hiệu được định vị rõ ràng, có chỗ đứng vững chắc trong nhận thức của người tiêu dùng như một thương hiệu có uy tín, có truyền thống hơn 100 năm, cao cấp, là thương hiệu trà số 1 trên thế giới.
- Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện đều nhất quán tập trung đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, đạt hiệu quả cao trong mục đích đánh bóng thương hiệu, khắc họa đậm nét tính cách thương hiệu như tính năng động, trẻ trung, lạc quan và đặc biệt là tốt cho sức khỏe.
2.3.2 Hạn chế :
- Sản phẩm trà túi còn mang tính phức tạp trong pha chế, nếu pha không đúng cách sẽ không đạt vị ngon như mong muốn nên chưa mang tính thuyết phục cao đối với mảng thị trường trong nhà, nhất là ở miền Nam thích giải khát bằng những thứ nước được làm lạnh.
- Sản phẩm trà xanh uống liền chai PET chưa đạt thị phần lớn ( chỉ chiếm 5 %), chưa được chú trọng quảng bá, đầu tư về truyền thông.
- Đóng gói sản phẩm làm hạn chế sự dùng thử của người tiêu dùng như hiện nay hộp nhỏ nhất là 25 gói, giá 23.000 đồng. Giá Trà Lipton dễ tiếp nhận ở khu vực thành phố nhưng vẫn còn cao so với mức sống người dân ở nông thôn. - Các chương trình quảng cáo chưa đạt hiệu quả cao, chưa phong phú, chưa có các chương trình quảng cáo gần gũi, thuyết phục người phụ nữ trong gia đình hay những người làm công tác hậu cần tại các văn phòng – những người thường quyết định trong chi tiêu, mua sắm (thực phẩm - thức uống)– trong việc tiêu dùng sản phẩm Trà Lipton hàng ngày.
- Các chương trình truyền thông cộng đồng về lợi ích của trà đã có nhưng chưa sâu rộng và thường xuyên nên hiệu quả giáo dục nhận thức người dân về các lợi ích của trà chưa cao.
2.3.3 Nguyên nhân:
- Do đặc tính của sản phẩm trà túi lọc là phải dùng kèm với nước nóng nên sản phẩm thường được ưa chuộng hơn ở miền Bắc nơi có khí hậu lạnh. Ở miền Nam, do thói quen tiêu dùng ở khu vực thời tiết nóng nực hơn nên cần có những sản phẩm từ trà thích hợp hơn.
- Đối với sản phẩm trà xanh uống liền, do “sinh sau đẻ muộn” nên chưa thể nhanh chóng thích nghi với khẩu vị của người tiêu dùng. Hơn nữa, đây chưa phải là mặt hàng chủ lực, chưa phải là thế mạnh nên công ty chưa đầu tư đúng mức cho quảng bá.
- Do tập trung ở thành thị nhất là ở các quán cà phê nên cách đóng gói 25 túi trong 1 hộp là phù hợp . Tuy nhiên, về chiến lược lâu dài cần có hộp ít hơn với giá từ 5,000 đến 10,000 đồng thuận tiện cho việc dùng thử nhất là ở nông thôn.
- Công tác tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng mục tiêu trước khi làm quảng cáo chưa được thực hiện tốt nên các quảng cáo chưa thật sự gần gũi, tạo cảm giác kích thích mua hàng.
- Nhà Nước chưa có những hoạt động hỗ trợ trong việc tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị, lợi ích của trà đối với sức khỏe con người mà công ty chỉ mới hoạt động tuyên truyền đơn lẻ nên chưa đạt độ sâu và rộng.
Các hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Lipton tại thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015 ở chương 3.
Tóm tắt chương 2:
Với ưu thế là một thương hiệu lâu năm, nổi tiếng ở nước ngoài về mảng trà đen, Lipton lại có những thành công rất lớn (chiếm 70% thị phần về trà đen túi lọc) khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam – một nơi mà người dân quen với việc uống trà lá, trà xanh. Đó là do những lý do sau:
Xây dựng một phong cách riêng biệt, độc đáo cho sản phẩm: sang trọng, cao cấp, hiện đại, sành điệu. Một sản phẩm của nước ngoài nhưng vẫn được phát triển dựa trên truyền thống, tôn trọng các giá trị truyền thống nên dễ đi vào lòng người hơn.
Chọn đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp: giới trẻ thích thể hiện mình, ưa thích những điều mới lạ; bắt đầu bằng cách thâm nhập vào thành thị nơi đóng góp đến 80% chi tiêu của đất nước. Trà là thức uống bình dân thường ngày, giới trẻ xem việc uống trà theo lối cũ “giống người già” nên họ muốn mình phải khác và dần quay lưng với thức uống này dù biết nó có nhiều công
nên khi xuất hiện đã mang theo đầy đủ các ưu điểm lấp đầy khoảng trống mà trà Việt Nam truyền thống còn bỏ ngõ, như tính tiện dụng, vị ngon, lạ có thể kết hợp thêm nhiều mùi hương khác.
Lipton đã lấy người tiêu dùng làm tâm điểm, thấu hiểu nhu cầu, cảm xúc, ước mơ, khát vọng của khách hàng, tạo ra những sản phẩm độc đáo mang lại đầy đủ cả lợi ích lý tính (ngon, giá phải chăng) lẫn lợi ích cảm tính (thể hiện giá trị, phong cách cá nhân).
Lipton rất chú ý trong việc có những hướng dẫn tỉ mỉ trên bao bì, trên brochure, trên sách hướng dẫn pha chế cho các quán cà phê kèm theo những hình ảnh thành phẩm bắt mắt kích thích người tiêu dùng trải nghiệm với sản phẩm.
Nhất quán trong mọi thể hiện giúp tăng sự nhận biết trong nhận thức người tiêu dùng. Cho dù có mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm Lipton vẫn luôn xoay quanh, giữ vững điều cốt lõi của mình đó là chuyên gia về trà, là loại thức uống cao cấp tốt cho sức khỏe. Nói đến Lipton tức là nói đến trà.
Lipton chú trọng đến vấn đề giáo dục, về giá trị tinh thần, nhân bản hơn là cứ chăm chăm nói về sản phẩm. Giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích của trà qua tuyên truyền về các nghiên cứu khoa học, về trồng trà giúp bảo vệ thiên nhiên, môi trường … và vấn đề quyết định sử dụng sản phẩm hay không sẽ là kết quả tất yếu của nhận thức nhưng với cách làm này người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn, ủng hộ hơn.
_ Mọi hoạt động khuếch trương thương hiệu đều nhất quán tập trung đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, mọi hoạt động hỗ trợ đều thể hiện tính cách thương hiệu năng động, trẻ trung, lạc quan, tốt cho sức khỏe.
Theo nhìn nhận riêng của tác giả, so với danh tiếng của thương hiệu đã có sẵn trên thị trường quốc tế, quá trình phát triển thương hiệu tại Việt Nam là khá chậm, có thể sẽ bỏ lỡ nhiều cơ hội tốt. Tuy nhiên, tác giả cũng hy vọng đây chính là một trong các chiến lược của Lipton tại Việt Nam “đi chậm mà chắc”.
CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRAØ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2015 :
3.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton từ nay đến năm 2015:
Hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, thương hiệu Trà Lipton đã đạt được chiến lược GT8 tức thâm nhập vào 8 thành phố lớn nhất cả nước, định hướng đến 2015ù sẽ thành công chiến lược GT36 tức thâm nhập vào 36 tỉnh thành lớn.
3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Liptontại thị trường Việt Nam đến năm 2015 : tại thị trường Việt Nam đến năm 2015 :
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền:
Để thay đổi thói quen về ăn uống là một việc làm khó và lâu dài. Hoạt động tuyên truyền giới thiệu về lợi ích của trà đối với sức khỏe cho người tiêu dùng biết cần được thực hiện đồng bộ và rộng khắp, hình thành xu hướng tiêu dùng các sản phẩm từ trà. Nhắc đến trà không chỉ làm người tiêu dùng liên tưởng đến thức uống giải khát uống hàng ngày mà còn là dược liệu quý thiên nhiên ban tặng cho con người. Trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe, người ta ai cũng hiểu về lợi ích của trà đối với sức khỏe thì vị thế trà sẽ được nâng cao. Công tác tuyên truyền luôn nhấn mạnh đến khía cạnh này trong mọi hoạt động truyền thông cộng đồng, có các buổi họp báo với các chuyên gia nghiên cứu, bác sĩ trong và ngoài nước để có những thông cáo trên báo chí, đánh mạnh vào nhận thức của người tiêu dùng.
( Xem phụ lục 1: Bảng tóm tắt thành phần các chất trong trà và tác dụng đối với sức khỏe.)
Bên cạnh đó, cần có những giải thích đơn giản về 2 loại trà xanh và trà đen, khẳng định công dụng giống nhau của 2 loại, đều là lá trà nhưng khác nhau quá trình chế biến lá ( lá tạo nên trà đen được oxi hóa hoàn toàn, thường đến từ các trang trại ở Châu Phi, Aán Độ, Sri Lanka, Indonesia, lá tạo nên trà xanh được hấp nhẹ trước khi sấy, thường đến từ vùng Viễn Đông ). Do người Việt Nam quen với “ trà xanh” hơn và không hiểu “trà đen” là gì. Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình thâm nhập thị trường của Lipton.
Hoạt động tuyên truyền cần nhắm vào các đối tượng trẻ tuổi, đặc biệt các sinh viên – những đối tượng có sức ảnh hưởng về lâu dài cho tầm nhìn dài hạn của thương hiệu bởi khi về quê họ sẽ là một kênh tuyên truyền hữu hiệu cho những người thân nói riêng hay vùng nông thôn nói chung.
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độcđáo và tiên phong: đáo và tiên phong:
Lipton đã từng thành công vang dội khi ra đời sản phẩm trà bột hòa tan Lipton Ice Tea hiện vẫn đang chiếm 50% thị phần. Loại gói pha 1 lít chỉ với 5,000 đồng rất được ưa chuộng. Thương hiệu có thể nghiên cứu thêm sản phẩm mới như trà xanh bột hòa tan. Hiện giờ mặt hàng trà xanh uống liền đang rất phát triển, ước tính 1 lít khoảng 14,000 đồng. Nếu Lipton có thể nghiên cứu được sản phẩm mới trà xanh bột hòa tan dùng pha 1 lít với giá tương tự như Lipton Ice Tea hiện nay thì chắc chắn thương hiệu sẽ có những bước đột phá mới về thị phần.
Đối với các loại trà túi lọc, Lipton có thể cho ra đời những sản phẩm chuyên dùng như trà dành cho người tiểu đường, dành cho người bị tim mạch, người bị stress…
Đối với loại sản phẩm trà uống liền, Lipton cần nghiên cứu sớm cho ra đời sản phẩm trà thảo mộc bởi chỉ với cái tên đã mang sức thuyết phục cao về lợi ích của nó.
Bảng 3.5 : Thị phần trà thảo mộc trong ngành trà:
Đơn vị tính : %
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Giá trị 46.6 45 54.8
Sản lượng 60.2 58.2 64.4
Nguồn : Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – nhãn hàng Lipton – Công ty Unilever năm 2009.
Qua số liệu trên, chúng ta có thể thấy đây là một loại sản phẩm trà đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Những người phụ nữ trên 40 tuổi đặc biệt quan tâm đến loại trà này vì họ quan tâm đến tính dược của nó: giảm stress, giúp dáng vẻ, làn da tươi trẻ, lưu giữ tuổi thanh xuân… Thị phần của sản phẩm này ổn định hơn thị phần của loại trà không phải thảo mộc do người tiêu dùng tin rằng nó sẽ có tác dụng khi họ dùng nhiều và dùng trong một thời gian dài.
3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử:
Theo cách đóng gói sản phẩm hiện nay hộp nhỏ nhất là 25 gói, giá 23.000 đồng làm hạn chế sự dùng thử của người tiêu dùng. Công ty nên có những sản phẩm được đóng gói nhỏ, thích hợp cho việc dùng thử, khuyến khích người mua dùng thử sản phẩm tại nhà.
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển các kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc tiêu dùng:
- Đối với sản phẩm trà túi lọc, trà bột : * Kênh bên ngoài:
- Tại công sở: Theo số liệu nghiên cứu thị trường năm 2009, nước lọc vẫn là lựa chọn số 1 của các công ty khi mua thức uống cho nhân viên chiếm 50.7%, tiếp theo là trà lá để pha nước chiếm 23.7%, cà phê chiếm 7.9%, trà túi lọc, trà bột chỉ chiếm 3%. Qua tìm hiểu lý do chọn thức uống tại công sở, đa phần nhu cầu giải khát, làm tỉnh táo và tốt cho sức khỏe là nhu cầu nổi trội nhất. Lipton có đầy đủ các đặc tính đó nhưng chưa được đánh giá cao.
Hiện tại Lipton cũng có những chương trình dùng thử sản phẩm tại các tòa cao ốc văn phòng nhưng cần chú ý xem xét đối tượng được giao quyết định mua mặt hàng nước giải khát cung cấp cho nhân viên là những nhà quản lý hoặc bộ phận hậu cần. Đây là đối tượng chính rất quan trọng cần được tiếp nhận thông tin về lợi ích, về giá cả để họ có thể dễ dàng ra quyết định cuối cùng. Công ty có thể mời các đối tượng trên dự những buổi hội thảo, quà tặng lưu niệm, lập các mối quan hệ.
Giải pháp ở đây cũng chính là cần có sự tác động đến nhận thức của mọi người. Tại các công ty nước ngoài, trà và cà phê là thức uống phổ biến tại văn phòng giúp nhân viên tỉnh táo, giảm stress, tăng năng suất, chất lượng lao động. Trong khi đó, ở các công ty Việt Nam, sự lựa chọn chỉ chú trọng chức năng giải khát nên nước lọc thường được ưu tiên chọn lựa với giá rẻ, mọi người chưa chú tâm đến việc cần phát huy năng lực và sự sáng tạo của nhân viên trong thời gian ở công sở thông qua việc dùng thức uống.
-Tại các quán cà phê: Trà Lipton túi lọc hầu như hiện diện ở menu của các quán cà phê chiếm từ 95% đến 99% nên tại kênh này thương hiệu cần tiếp tục duy trì hình ảnh bằng các nhân viên giới thiệu sản phẩm (PGs) trong đồng phục ấn tượng có màu đặc trưng của Lipton, các logo Lipton bằng đèn neonsign