Theo cách đóng gói sản phẩm hiện nay hộp nhỏ nhất là 25 gói, giá 23.000 đồng làm hạn chế sự dùng thử của người tiêu dùng. Công ty nên có những sản phẩm được đóng gói nhỏ, thích hợp cho việc dùng thử, khuyến khích người mua dùng thử sản phẩm tại nhà.
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển các kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc tiêu dùng:
- Đối với sản phẩm trà túi lọc, trà bột : * Kênh bên ngoài:
- Tại công sở: Theo số liệu nghiên cứu thị trường năm 2009, nước lọc vẫn là lựa chọn số 1 của các công ty khi mua thức uống cho nhân viên chiếm 50.7%, tiếp theo là trà lá để pha nước chiếm 23.7%, cà phê chiếm 7.9%, trà túi lọc, trà bột chỉ chiếm 3%. Qua tìm hiểu lý do chọn thức uống tại công sở, đa phần nhu cầu giải khát, làm tỉnh táo và tốt cho sức khỏe là nhu cầu nổi trội nhất. Lipton có đầy đủ các đặc tính đó nhưng chưa được đánh giá cao.
Hiện tại Lipton cũng có những chương trình dùng thử sản phẩm tại các tòa cao ốc văn phòng nhưng cần chú ý xem xét đối tượng được giao quyết định mua mặt hàng nước giải khát cung cấp cho nhân viên là những nhà quản lý hoặc bộ phận hậu cần. Đây là đối tượng chính rất quan trọng cần được tiếp nhận thông tin về lợi ích, về giá cả để họ có thể dễ dàng ra quyết định cuối cùng. Công ty có thể mời các đối tượng trên dự những buổi hội thảo, quà tặng lưu niệm, lập các mối quan hệ.
Giải pháp ở đây cũng chính là cần có sự tác động đến nhận thức của mọi người. Tại các công ty nước ngoài, trà và cà phê là thức uống phổ biến tại văn phòng giúp nhân viên tỉnh táo, giảm stress, tăng năng suất, chất lượng lao động. Trong khi đó, ở các công ty Việt Nam, sự lựa chọn chỉ chú trọng chức năng giải khát nên nước lọc thường được ưu tiên chọn lựa với giá rẻ, mọi người chưa chú tâm đến việc cần phát huy năng lực và sự sáng tạo của nhân viên trong thời gian ở công sở thông qua việc dùng thức uống.
-Tại các quán cà phê: Trà Lipton túi lọc hầu như hiện diện ở menu của các quán cà phê chiếm từ 95% đến 99% nên tại kênh này thương hiệu cần tiếp tục duy trì hình ảnh bằng các nhân viên giới thiệu sản phẩm (PGs) trong đồng phục ấn tượng có màu đặc trưng của Lipton, các logo Lipton bằng đèn neonsign treo tường, cung cấp những công thức mới đặc sắc để các quán giới thiệu nhiều loại thức uống ngon, thỏa mãn nhiều sở thích khác nhau của khách hàng.
* Kênh trong nhà:
Trà túi lọc, trà bột là một trong những loại thức uống trong nhà được ưa chuộng nhất ở cả 2 thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh do người Việt Nam vẫn giữ tập tục “Khách đến nhà không trà thì rượu” . Chúng được ưa chuộng bởi tính tiện lợi nhưng vẫn trang trọng. Chỉ cần lượng nước sôi thích hợp người tiêu dùng đã có ngay bình trà thơm ngon đãi khách mà không phải chờ lâu hay phải đi đổ bã khi uống xong.
Vấn đề khó khăn của thương hiệu tại kênh này là đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, việc pha chế tại nhà đối với sản phẩm trà túi lọc có vẻ vẫn bất tiện hơn so với các loại nước uống liền do phải có nước sôi. Thêm nữa người miền Nam thường có thói quen uống lạnh nên sản phẩm chỉ tiện lợi hơn so với loại trà lá truyền thống chứ chưa có sức thuyết phục cao trong việc tiêu dùng hàng ngày. Do đó, đối tượng quan trọng cần được tác động chính là những người phụ nữ trẻ, hiện đại, có hiểu biết, có kiến thức trong việc chăm sóc gia đình và bản thân. Họ chịu trách nhiệm chính trong chi tiêu cho gia đình, luôn mong muốn làm ra những món ngon từ những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng cao, tiết kiệm chi phí và chăm sóc sức khỏe cho các thành viên trong gia đình. Các hình ảnh trên quảng cáo cần thể hiện được ý tưởng như vậy hoặc có những đoạn phim quảng cáo hướng dẫn
cách làm sao để tự pha chế tại nhà các món uống ngon từ trà nhất là trong những bữa tiệc gia đình cuối tuần.
Tại kênh trong nhà, Lipton cần chú ý đến các mùa cao điểm như vào dịp Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu, người ta thường mua làm quà biếu. Doanh số bán có thể tăng gấp 3 lần những tháng thông thường. Nắm được nhu cầu này giúp sắp xếp kế hoạch sản xuất không bị thiếu hay khan hiếm hàng.
- Đối với sản phẩm trà xanh uống liền:
Sản phẩm trà xanh đóng chai uống liền đã có sự phát triển hết sức sôi động trong những năm gần đây. Khởi đầu là Tân Hiệp Phát tiên phong với trà xanh Không Độ năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường với tốc độ tăng trưởng đạt 190% ( từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007). Lập tức URC tung sản phẩm trà C2 và nhanh chóng chiếm thị phần không nhỏ. Tiếp theo là hàng loạt các nhãn hiệu khác như 100, Wonderfarm, Asao… ra đời. Tháng 8/ 2008, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton xuất hiện. Là thành viên trẻ nhất nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế lớn với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing chuyên nghiệp, nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng như thâm nhập vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt sản phẩm khá độc đáo “ Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật chiết nóng tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton toàn cầu. Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương vị trà đậm đà của sản phẩm”. Bên cạnh hệ thống phân phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green rất cạnh tranh 6.000 đ / chai 450ml với đậm hương trà và ít đường hơn.
với hương vị mới này trong khi đã quá trung thành với hương vị của Trà xanh Không Độ và C2 (hai sản phẩm tiên phong về trà xanh chai PET) nên các điểm bán lẻ cũng ít bày bán Lipton Pure Green.
Hiện giờ Lipton Pure Green chỉ chiếm 5% thị phần so với đối thủ dẫn đầu là Trà xanh Không Độ ( chiếm 40%) nên cần có chiến lược đồng bộ và bài bản nhấn mạnh vào điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm là “kiểm soát chặt chẽ chất lượng, quy trình pha chế mang lại chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng”, tạo dấu ấn thương hiệu, sự tin tưởng về chất lượng trong lòng người tiêu dùng.
Không thể chi quá nhiều tiền vào quảng cáo như trà xanh Không Độ, thương hiệu có thể tạo mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ, trả huê hồng cao cho việc trưng bày sản phẩm, chiết khấu cao cho các đại lý , cửa hiệu vì họ là kênh bán hàng tác động trực tiếp nhất tới khách hàng. Mở rộng kênh phân phối, có mặt tại các nơi mà Trà xanh Không độ có mặt. Mọi hoạt động truyền thông cho thương hiệu cần tập trung vào 3 điểm mạnh là “thương hiệu trà số 1 thế giới”, chất lượng “thanh khiết như sương mai” , giá cả rất cạnh tranh do tiết kiệâm chi phí khi Lipton và Pepsi liên kết. Với chiến lược đồng bộ và bài bản, hy vọng người dẫn đầu phân khúc thị trường này trong tương lai sẽ là bất ngờ thú vị của Lipton.
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thị:
Theo số liệu nghiên cứu thị trường của công ty Unilever Việt Nam năm 2009, 77.4% người tiêu dùng mua thức uống không cồn khi có khuyến mãi và 76.5% người mua chúng sau khi xem quảng cáo. Như vậy đây là 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các hình thức khuyến mãi mua hàng tặng kèm muỗng, tách, ly, bình … được người tiêu dùng Việt Nam rất thích. Các tặng phẩm đều có logo Lipton góp phần tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Công ty cần tiếp tục có những chương trình khuyến mãi nhất là vào các mùa cao điểm kích thích gia tăng sức mua của người dân.
Về quảng cáo, Lipton đã đầu tư nhiều cho kênh tivi chiếm 49%, tại các cửa hiệu chiếm 14%, ngoài trời chiếm 9%, trên báo chí chiếm 4%...
* Quảng cáo trên truyền hình: theo nghiên cứu của tạp chí Media tháng 8/2000, quảng cáo trên truyền hình đang là hình thức quảng cáo tạo được mức độ nhận biết sản phẩm cao nhất. Do đó, công ty nên tiếp tục quảng cáo Trà Lipton dưới hình thức này. Công ty nên quảng cáo thường xuyên hơn trên hai kênh truyền hình lớn hiện nay là HTV 7 và VTV 3 - hai kênh có số lượng người xem rất đông. Đồng thời, công ty cũng cần thay đổi nội dung quảng cáo nhiều hơn.
Các quảng cáo thường vào dịp Tết, quảng cáo sản phẩm mới Lipton Pure Green, quảng cáo ấn tượng với thuật ngữ HIRAMEKI (thể hiện sự thách đố, sáng tạo), THEANINE ( chất duy nhất có trong trà giúp thư giãn mà vẫn tỉnh táo)… Các hình ảnh trong quảng cáo của Lipton đều phản ánh cá tính thương hiệu tràn đầy niềm vui, tươi sáng. Các đoạn phim quảng cáo dịp Tết rất hay, tạo cảm giác ấm cúng, gần gũi với truyền thống của người Việt Nam.
Đối với việc sử dụng “Hirameki” và “Theanine” vào quảng cáo đã tác động vào nhận thức của khách hàng như sau( theo số liệu nghiên cứu của công ty Unilever năm 2008 , mẫu n=438)
- Hirameki : 9% nhận thấy Lipton có khả năng tạo cảm hứng, 3% nhận thấy Lipton mang lại cảm giác hứng khởi, 1% nhận thấy Lipton có tác dụng làm tỉnh táo.
- Theanine : 5% cảm thấy đây là chất làm thư giãn, 4% cảm thấy nó giúp con người tỉnh táo, 2% cảm nhận đây là chất kích thích trí não.
Đây là cách quảng cáo mới, ấn tượng. Tuy nhiên, cách sử dụng Hirameki hay Theanine dường như khó hiểu, khó nhớ, không giúp người tiếp nhận thông tin hiểu chính xác vấn đề được truyền đạt. Công ty cần xây dựng lại các chương trình quảng cáo hoặc kết hợp các chương trình hỗ trợ khác để gia tăng nhận thức về lợi ích của trà, chuyển tải thông điệp trà Lipton là một thức uống tốt cho sức khỏe theo cách dễ hiểu hơn. Các chương trình quảng cáo cũng nên chú ý phát triển hình ảnh Lipton trong kênh các quán cà phê thông qua hình ảnh bạn bè họp mặt, đối tác gặp gỡ…
Ngoài hình thức quảng cáo thông thường tại các chương trình quảng cáo của đài truyền hình, công ty cũng nên xem xét đến hình thức quảng cáo bằng cách tài trợ và gởi sản phẩm tham gia các chương trình truyền hình như “Hãy chọn giá đúng”, Phim truyện…. Hình thức quảng cáo này hiện nay đang trở nên khá phổ biến do nội dung chương trình thu hút người xem và sự xuất hiện của sản phẩm cũng như nhà tài trợ ấn tượng hơn các quảng cáo thông thường.
* Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh: Thương hiệu ít tham gia quảng cáo bằng phương tiện này, tuy nhiên hiện nay có nhiều chương trình rất thu hút thính giả có thể tham gia như “Câu chuyện gia đình”, “Quà tặng âm nhạc”…. Đây cũng là phương tiện truyền thanh qua radio được nhiều người dân ở nông thôn quan tâm .
* Quảng cáo trên báo chí: theo nghiên cứu của tạp chí Media vào tháng 8/2000, tại các nước Châu Á thì mức độ nhận biết sản phẩm qua báo chí đứng thứ 2 (chỉ sau tivi). Hiện nay, công ty chủ yếu quảng cáo trên các tạp chí, báo chủ yếu có đối tượng độc giả là phụ nữ. Do đó, công ty nên quảng cáo thêm ở một số báo thông dụng hơn, giá bán rẻ hơn, số lượng độc giả cũng như phạm vi phát hành rộng hơn như Báo Tuổi trẻ, Báo Người lao động, Báo Thanh Niên… dưới nhiều hình thức nhất là nhấn mạnh tác dụng tốt cho sức khỏe của trà. Đây là những tờ báo được hầu hết các cơ quan xí nghiệp đặt thường xuyên nên được nhiều người biết đến.
* Bên cạnh các hình thức quảng cáo như đã trình bày, công ty cũng nên phát triển hơn nữa các hoạt động xã hội. Ngoài những chương trình tài trợ đã làm về thể thao, ca nhạc, tác giả nghĩ thương hiệu Lipton nên có chương trình tài trợ học bổng cho các sinh viên nghèo vừa mang tính cộng đồng vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu với số đông đối tượng mang tính năng động, tràn đầy sức sống và lý tưởng.
* Trưng bày sản phẩm tại cửa hàng:Công ty nên thỏa thuận với siêu thị, cửa hàng về huê hồng xứng đáng để có được vị trí tương đối thuận tiện, dễ tìm để trưng bày sản phẩm. Đồng thời, công ty cũng quan tâm đến việc trưng bày sản phẩm sao cho đẹp mắt, gây ấn tượng để tạo sự gợi nhớ cho người tiêu dùng khi mua sắm nhất là đối với các sản phẩm đang cần gia tăng thị phần như Trà Lipton Pure Green. Ngoài ra, công ty cũng cần khuyến khích các cửa hàng treo tranh, treo các áp phích quảng cáo sản phẩm của công ty.
Công ty cần thực hiện điều tra thường xuyên về tác dụng của quảng cáo, khuyến mãi, tránh trường hợp chi nhiều tiền nhưng chưa đạt hiệu quả mong
3.3 Một số kiến nghị :
Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam nói chung và thương hiệu Trà Lipton nói chung đã và đang đóng góp rất nhiều lợi ích đáng kể, góp phần phát triển nền kinh tế Việt Nam bởi:
- Đóng góp một phần đáng kể cho ngân sách nhà nước thông qua các khoản thuế và các khoản thu khác hàng năm;
- Góp phần tạo công ăn việc làm cho số đông lực lượng lao động Việt Nam. Đồng thời đào tạo một đội ngũ lao động có trình độ, có kinh nghiệm làm việc trong môi trường của một công ty mang tầm quốc tế;
- Thông qua những hoạt động tài trợ góp phần mang đến sự tốt đẹp hơn cho xã hội Việt Nam
Chính vì những lý do đó mà các cơ quan Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ hơn nữa nhằm giúp công ty đạt được tầm nhìn thương hiệu của mình, từ đó sẽ có sự đóng góp tốt hơn cho sự phát triển của kinh tế – xã hội nước ta. Cụ thể là:
Tạo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa các doanh nghiệp;
Là một trọng tài phân minh nhằm giúp cho việc cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường được lành mạnh;
Có những chính sách ưu đãi hơn về thuế giúp công ty có thể giảm giá thành sản phẩm, tăng cơ hội tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam; Tăng cường công tác giáo dục người dân trong khu dân cư, trong trường học
về cách bảo vệ, giữ gìn sức khỏe trong ăn uống; những thực phẩm, thức uống nào có lợi, những thực phẩm, thức uống nào gây hại cho sức khỏe;
Giáo dục mọi người giữ gìn nét văn hóa dân tộc đã có từ lâu đời như văn hóa trà đạo – thưởng thức một thú vui tao nhã; giữ bữa cơm gia đình, tạo không khí thân mật cùng nhau thưởng thức những món ngon và có lợi cho sức khỏe …
Hỗ trợ trong việc gia tăng nhận thức về các lợi ích của trà đối với sức khỏe con người thông qua giới thiệu các nghiên cứu khoa học về lợi ích của trà trong các chương trình sức khỏe cộng đồng.
Tóm tắt chương 3:
Trà với đặc tính tự nhiên là tốt cho sức khỏe, Lipton mong muốn mọi người đều nhận biết điều đó, sử dụng hàng ngày để sống tốt hơn. Với tầm nhìn thương hiệu mang tính nhân văn đó, Lipton đã có những thành công vượt bậc, tạo một chỗ đứng vững chắc trong trái tim của người tiêu dùng nhất là ở các thành phố lớn. Thông qua các số liệu nghiên cứu thị trường phản ánh hiệu quả