Theo số liệu nghiên cứu thị trường của công ty Unilever Việt Nam năm 2009, 77.4% người tiêu dùng mua thức uống không cồn khi có khuyến mãi và 76.5% người mua chúng sau khi xem quảng cáo. Như vậy đây là 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các hình thức khuyến mãi mua hàng tặng kèm muỗng, tách, ly, bình … được người tiêu dùng Việt Nam rất thích. Các tặng phẩm đều có logo Lipton góp phần tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Công ty cần tiếp tục có những chương trình khuyến mãi nhất là vào các mùa cao điểm kích thích gia tăng sức mua của người dân.
Về quảng cáo, Lipton đã đầu tư nhiều cho kênh tivi chiếm 49%, tại các cửa hiệu chiếm 14%, ngoài trời chiếm 9%, trên báo chí chiếm 4%...
* Quảng cáo trên truyền hình: theo nghiên cứu của tạp chí Media tháng 8/2000, quảng cáo trên truyền hình đang là hình thức quảng cáo tạo được mức độ nhận biết sản phẩm cao nhất. Do đó, công ty nên tiếp tục quảng cáo Trà Lipton dưới hình thức này. Công ty nên quảng cáo thường xuyên hơn trên hai kênh truyền hình lớn hiện nay là HTV 7 và VTV 3 - hai kênh có số lượng người xem rất đông. Đồng thời, công ty cũng cần thay đổi nội dung quảng cáo nhiều hơn.
Các quảng cáo thường vào dịp Tết, quảng cáo sản phẩm mới Lipton Pure Green, quảng cáo ấn tượng với thuật ngữ HIRAMEKI (thể hiện sự thách đố, sáng tạo), THEANINE ( chất duy nhất có trong trà giúp thư giãn mà vẫn tỉnh táo)… Các hình ảnh trong quảng cáo của Lipton đều phản ánh cá tính thương hiệu tràn đầy niềm vui, tươi sáng. Các đoạn phim quảng cáo dịp Tết rất hay, tạo cảm giác ấm cúng, gần gũi với truyền thống của người Việt Nam.
Đối với việc sử dụng “Hirameki” và “Theanine” vào quảng cáo đã tác động vào nhận thức của khách hàng như sau( theo số liệu nghiên cứu của công ty Unilever năm 2008 , mẫu n=438)
- Hirameki : 9% nhận thấy Lipton có khả năng tạo cảm hứng, 3% nhận thấy Lipton mang lại cảm giác hứng khởi, 1% nhận thấy Lipton có tác dụng làm tỉnh táo.
- Theanine : 5% cảm thấy đây là chất làm thư giãn, 4% cảm thấy nó giúp con người tỉnh táo, 2% cảm nhận đây là chất kích thích trí não.
Đây là cách quảng cáo mới, ấn tượng. Tuy nhiên, cách sử dụng Hirameki hay Theanine dường như khó hiểu, khó nhớ, không giúp người tiếp nhận thông tin hiểu chính xác vấn đề được truyền đạt. Công ty cần xây dựng lại các chương trình quảng cáo hoặc kết hợp các chương trình hỗ trợ khác để gia tăng nhận thức về lợi ích của trà, chuyển tải thông điệp trà Lipton là một thức uống tốt cho sức khỏe theo cách dễ hiểu hơn. Các chương trình quảng cáo cũng nên chú ý phát triển hình ảnh Lipton trong kênh các quán cà phê thông qua hình ảnh bạn bè họp mặt, đối tác gặp gỡ…
Ngoài hình thức quảng cáo thông thường tại các chương trình quảng cáo của đài truyền hình, công ty cũng nên xem xét đến hình thức quảng cáo bằng cách tài trợ và gởi sản phẩm tham gia các chương trình truyền hình như “Hãy chọn giá đúng”, Phim truyện…. Hình thức quảng cáo này hiện nay đang trở nên khá phổ biến do nội dung chương trình thu hút người xem và sự xuất hiện của sản phẩm cũng như nhà tài trợ ấn tượng hơn các quảng cáo thông thường.
* Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh: Thương hiệu ít tham gia quảng cáo bằng phương tiện này, tuy nhiên hiện nay có nhiều chương trình rất thu hút thính giả có thể tham gia như “Câu chuyện gia đình”, “Quà tặng âm nhạc”…. Đây cũng là phương tiện truyền thanh qua radio được nhiều người dân ở nông thôn quan tâm .
* Quảng cáo trên báo chí: theo nghiên cứu của tạp chí Media vào tháng 8/2000, tại các nước Châu Á thì mức độ nhận biết sản phẩm qua báo chí đứng thứ 2 (chỉ sau tivi). Hiện nay, công ty chủ yếu quảng cáo trên các tạp chí, báo chủ yếu có đối tượng độc giả là phụ nữ. Do đó, công ty nên quảng cáo thêm ở một số báo thông dụng hơn, giá bán rẻ hơn, số lượng độc giả cũng như phạm vi phát hành rộng hơn như Báo Tuổi trẻ, Báo Người lao động, Báo Thanh Niên… dưới nhiều hình thức nhất là nhấn mạnh tác dụng tốt cho sức khỏe của trà. Đây là những tờ báo được hầu hết các cơ quan xí nghiệp đặt thường xuyên nên được nhiều người biết đến.
* Bên cạnh các hình thức quảng cáo như đã trình bày, công ty cũng nên phát triển hơn nữa các hoạt động xã hội. Ngoài những chương trình tài trợ đã làm về thể thao, ca nhạc, tác giả nghĩ thương hiệu Lipton nên có chương trình tài trợ học bổng cho các sinh viên nghèo vừa mang tính cộng đồng vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu với số đông đối tượng mang tính năng động, tràn đầy sức sống và lý tưởng.
* Trưng bày sản phẩm tại cửa hàng:Công ty nên thỏa thuận với siêu thị, cửa hàng về huê hồng xứng đáng để có được vị trí tương đối thuận tiện, dễ tìm để trưng bày sản phẩm. Đồng thời, công ty cũng quan tâm đến việc trưng bày sản phẩm sao cho đẹp mắt, gây ấn tượng để tạo sự gợi nhớ cho người tiêu dùng khi mua sắm nhất là đối với các sản phẩm đang cần gia tăng thị phần như Trà Lipton Pure Green. Ngoài ra, công ty cũng cần khuyến khích các cửa hàng treo tranh, treo các áp phích quảng cáo sản phẩm của công ty.
Công ty cần thực hiện điều tra thường xuyên về tác dụng của quảng cáo, khuyến mãi, tránh trường hợp chi nhiều tiền nhưng chưa đạt hiệu quả mong
3.3 Một số kiến nghị :
Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam nói chung và thương hiệu Trà Lipton nói chung đã và đang đóng góp rất nhiều lợi ích đáng kể, góp phần phát triển nền kinh tế Việt Nam bởi:
- Đóng góp một phần đáng kể cho ngân sách nhà nước thông qua các khoản thuế và các khoản thu khác hàng năm;
- Góp phần tạo công ăn việc làm cho số đông lực lượng lao động Việt Nam. Đồng thời đào tạo một đội ngũ lao động có trình độ, có kinh nghiệm làm việc trong môi trường của một công ty mang tầm quốc tế;
- Thông qua những hoạt động tài trợ góp phần mang đến sự tốt đẹp hơn cho xã hội Việt Nam
Chính vì những lý do đó mà các cơ quan Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ hơn nữa nhằm giúp công ty đạt được tầm nhìn thương hiệu của mình, từ đó sẽ có sự đóng góp tốt hơn cho sự phát triển của kinh tế – xã hội nước ta. Cụ thể là:
Tạo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa các doanh nghiệp;
Là một trọng tài phân minh nhằm giúp cho việc cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường được lành mạnh;
Có những chính sách ưu đãi hơn về thuế giúp công ty có thể giảm giá thành sản phẩm, tăng cơ hội tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam; Tăng cường công tác giáo dục người dân trong khu dân cư, trong trường học
về cách bảo vệ, giữ gìn sức khỏe trong ăn uống; những thực phẩm, thức uống nào có lợi, những thực phẩm, thức uống nào gây hại cho sức khỏe;
Giáo dục mọi người giữ gìn nét văn hóa dân tộc đã có từ lâu đời như văn hóa trà đạo – thưởng thức một thú vui tao nhã; giữ bữa cơm gia đình, tạo không khí thân mật cùng nhau thưởng thức những món ngon và có lợi cho sức khỏe …
Hỗ trợ trong việc gia tăng nhận thức về các lợi ích của trà đối với sức khỏe con người thông qua giới thiệu các nghiên cứu khoa học về lợi ích của trà trong các chương trình sức khỏe cộng đồng.
Tóm tắt chương 3:
Trà với đặc tính tự nhiên là tốt cho sức khỏe, Lipton mong muốn mọi người đều nhận biết điều đó, sử dụng hàng ngày để sống tốt hơn. Với tầm nhìn thương hiệu mang tính nhân văn đó, Lipton đã có những thành công vượt bậc, tạo một chỗ đứng vững chắc trong trái tim của người tiêu dùng nhất là ở các thành phố lớn. Thông qua các số liệu nghiên cứu thị trường phản ánh hiệu quả của những hoạt động thời gian qua, trà Lipton cần:
- Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền về lợi ích của trà một cách đồng bộ và rộng khắp trong một thời gian dài.
- Ở khu vực thành thị, Lipton cần tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu tại các kênh văn phòng, quán cà phê – các kênh đang có nhiều tiềm năng phát triển. Ở cả hai kênh tiêu dùng trong nhà hay bên ngoài Lipton cần phổ biến mạnh hơn về các lợi ích của trà, sửa đổi cách quảng cáo sao cho dễ nhớ, dễ tiếp cận nhất.
- Công ty cần có thêm nhiều nghiên cứu về sản phẩm mới mang tính tiên phong, độc đáo dựa trên điều tra sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng như : trà thảo mộc, trà xanh bột, trà túi lọc dành cho người tiểu đường, người bệnh tim
PHẦN KẾT LUẬN
Với mục tiêu nghiên cứu đã xác định ngay từ đầu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trong thời gian qua, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015. Đề tài đã thực hiện được những nội dung sau:
Thứ nhất, đề tài đã nêu ra lý luận chung về thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu để làm cơ sở cho các phân tích đánh giá .
Thứ hai, bằng việc sử dụng số liệu thứ cấp, tác giả đánh giá những thành quả và các hạn chế của thương hiệu Lipton trong việc tạo dựng hình ảnh trong trái tim người tiêu dùng.
Thứ ba, từ thực trạng và định hướng phát triển của thương hiệu có những đề xuất thích hợp, giúp thương hiệu trà Lipton ngày càng phát triển mạnh hơn trong giai đoạn từ nay đến năm 2015 trên con đường đạt được tầm nhìn thương hiệu đã đề ra. Hy vọng trong một tương lai không xa, trà Lipton - một thương hiệu đẳng cấp và chất lượng quốc tế - sẽ được đông đảo người dân Việt Nam yêu thích sử dụng hàng ngày, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống, tốt cho sức khỏe con người.
Đóng góp của đề tài:
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Unilever Việt Nam - đặc biệt nhãn hàng Trà Lipton, góp phần giúp công ty phát triển hơn nữa hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trà Việt Nam nói riêng hay các doanh nghiệp mặt hàng giải khát nói chung trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp có quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường Việt Nam.
Hạn chế của đề tài :
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó.
Thứ nhất, đề tài chỉ mới nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu Trà Lipton dựa trên thực trạng bản thân thương hiệu mà chưa có sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành trà hiện chưa mạnh nhưng sẽ là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhờ những ưu thế trên sân nhà.
Thứ hai, những giải pháp cũng như những kiến nghị được đề xuất cũng chỉ mới liên quan chủ yếu đến những chiến lược thương hiệu mà công ty đang áp dụng ngoài thị trường, chưa đi sâu vào phân tích các chính sách công ty dành cho nguồn nhân lực của mình trong việc tạo dựng thương hiệu trong lòng các nhân viên.
Thứ ba, trong ngắn hạn 5 năm nên các giải pháp đề xuất chưa được đa dạng do vẫn còn trong phạm vi các tỉnh thành lớn chưa mở rộng ra toàn quốc, chưa đi vào vùng nông thôn.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ thực hiện trong kế hoạch dài hạn hơn với mục tiêu là đến với toàn thể người dân Việt Nam như tầm nhìn
TAØI LIỆU THAM KHẢO
1. Đào Công Bình (2003),Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ.
2. Dương Hữu Hạnh (MBA, 1973),Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê. 3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Lao động – Xã hội.
4. Paul Temporal(2008),Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ
5. Nguyễn Đình Nhơn ( Sưu tầm và biên soạn, 2007), Chiến lược xây dựng thương hiệu của những tập đoàn hàng đầu thế giới,NXB Thanh Niên.
6. Trương Hoàng Sơn (2008),Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại hoc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Bích Hà Nguyên (2008), Biện pháp Marketing nhằm phát triiển thương hiệu Chin-su trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại hoc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
8. Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành Mì ăn liền Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Trường Đại hoc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
9. Bộ Thương Mại (2003),Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
10. Kết quả nghiên cứu thị trường - nhãn hàng Trà Lipton thuộc công ty Unilever Việt Nam.
Các website:
www.lantabrand.com www.thuonghieuviet.com www.lipton.com
PHỤ LỤC 1
BẢNG TÓM TẮT THAØNH PHẦN CÁC CHẤT TRONG TRAØ VAØ TÁC DỤNG ĐỐI VỚI SỨC KHỎE
STT THÀNH PHẦN TÁC DỤNG
1 Catechin - Giảm nguy cơ ung thư
- Ngăn chặn khối u phát triển - Giảm cholesterol (xấu) trong máu - Chống huyết áp cao - Diệt vi khuẩn - Chống virus cảm cúm - Chống sâu răng - Chống hơi miệng - Trị tiêu chảy
2 Caffeine - Giúp tỉnh táo, khơng buồn ngủ hay mệt mỏi - Lợi tiểu
3 Vitamin C - Giảm stress
- Tăng sức đề kháng, chống cảm mạo 4 Tổ hợp Vitamin B - Thúc đẩy sự chuyển hố năng lượng 5 Gamma-Amino Butyric Acid
(GABA)
- Làm hạ huyết áp (cao)
6 Flavonoid - Tăng cường độ bền của thành mạch máu. Ngăn cản xơ hố và lắng đọng cholesterol, giúp chống tai biến mạch máu não và nhồi máu cơ tim.
- Chống hơi miệng 7 Polysaccharide - Ngăn chặn huyết áp cao
8 Fluoride - Chống sâu răng
9 Vitamin E - Chống oxi hố
- Giúp chống lão hố
10 Vitamin K - Giúp đơng máu
11 Mangan - Chống lỗng xương
12 Theophylin - Làm nở rộng khí quản trong phổi giúp những người mắc bệnh suyễn và các bệnh về đường hơ hấp thở dễ dàng hơn
13 Gallotanin - Cĩ tác dụng rất tốt với não bộ, ngăn chặn thối hố và kích thích phục hồi các tế bào thần kinh.
14 Polyphenol - Chống viêm khớp
NGUỒN :
-Theo Nature’s Cure của M. Castleman, NXB Rodale Books, năm 1996.
-Foods that harm, Foods that heal xuất bản bởi The Reader’s Digest Assoc. Ltd., tại London năm 1996.
PHỤ LỤC 2
- Các hoạt động, hình ảnh của nhãn hàng Lipton
- Lipton hỗ trợ các quán cà phê
- Chương trình hợp tác với Bibica Trung thu 2007
- Chương trình Tết 2008 với Bao bì mới: Pha trà Lipton dùng
với bánh trung thu Bibica
Phát hàng mẫu Trò chơi làm lồng đèn
Chương trình Tết 2008 với Quà Tết
- Góc phục vụ uống Lipton