Hình thức phối hợp giữa các thương hiệu giúp cả hai có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau như về hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng. Trong môi trường kinh tế hiện nay, việc phối hợp giữa các thương hiệu giúp công ty có thể tạo ra những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình, không chỉ cắt giảm chi phí mà còn nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết đến xây dựng lòng trung thành.
Có các cách phối hợp sau:
- Phối hợp thương hiệu thông qua quảng cáo / tài trợ giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại có thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.
- Phối hợp trong thành phần của thương hiệu để có được những cơ hội và mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp hiện tại hay những khách hàng lớn nhất của mình nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn, dẫn đến sự thành công về lâu dài của các bên.
- Phối hợp thương hiệu dựa theo chuỗi giá trị : sản phẩm – dịch vụ, nhà cung cấp – nhà bán lẻ, liên minh thương hiệu cho phép các bên chia sẻ lợi thế riêng có cuả mình, thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây của khách hàng.
- Phối hợp thương hiệu bằng những sáng kiến mới cùng tạo ra sản phẩm mới nâng cao đáng kể giá trị khách hàng và công ty.
Một số rủi ro có thể gặp trong hình thức này là mất trắng khoản đầu tư, thu hẹp tài sản thương hiệu nếu một bên tuyên bố phá sản hay dính líu đến các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật, bị báo chí phanh phui, làm khách hàng
Tóm tắt chương 1:
Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc, và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của con người. Bên cạnh đó, tùy từng tình huống, hoàn cảnh của mỗi doanh nghiệp mà đề ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận của người tiêu dùng, tình bạn và lòng trung thành mãi mãi. Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội.
Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng cho tác giả trong việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton để có những đề xuất giải pháp ở chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VAØ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRAØ LIPTON.
2.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: 2.1.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam:
Trụ sở chính: nhà máy tại Khu Công Nghiệp Tây Bắc, Củ Chi
Văn phòng giao dịch: 156 Nguyễn Lương Bằng, Quận 7, HCMC
Chi nhánh tại: 233 Nguyễn Trãi, Hà Nội
Unilever được thành lập vào năm 1930, hoạt động trên 90 quốc gia với hơn 30,000 nhân viên.
Unilever có mặt ở Châu Á hơn 65 năm và rất thành công ở Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Aán Độ, Indonesia, Philippines,...
Unilever nghiên cứu kinh doanh tại Việt Nam vào 1980 và chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 1995,ø đầu tư hơn 120 triệu USD ở 3 công ty: hai cty liên doanh (Lever Việt Nam, Elide P/S), một cty 100% vốn nước ngoài (UBF = Unilever Bestfoods) với hơn 1.850 nhân viên.
Tiêu chí của Unilever: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mỗi gia đình Việt Nam”
Những nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng của Unilever: Omo, Viso, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Close-up, P/S, Lipton, Knorr,..
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng Trà Lipton:
Unilever là điển hình của gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con đều là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng và thương hiệu mẹ Unilever ít được mọi người nhắc tới. Do vậy, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả chỉ xem xét thương hiệu Trà Lipton như một thương hiệu độc lập .
* Lịch sử hình thành:
Trà là loại thức uống ưa chuộng và bắt nguồn từ Châu Á thế nhưng người đầu tiên làm nên thương hiệu cho mặt hàng này lại là Thomas Lipton đến từ Châu Âu.
Thomas Lipton sinh ngày 10/5/1850 tại Glasgow thuộc xứ Scotland nước Anh. Ông thôi học năm 15 tuổi và sang Mỹ kiếm sống. Qua rất nhiều nghề ôâng nhận ra nghề kinh doanh là nghề mình yêu thích nhất. Năm 1869, ông về lại quê hương lập nghiệp. Năm 1871, chỉ với 100 bảng Anh ông mở một cửa hàng kinh doanh thực phẩm mang tên Lipton ở Glasgow thủ phủ xứ Scotland bắt đầu một kỳ tích về kinh doanh thời bấy giờ.
Vốn ít nhưng ông rất biết cách đàm phán để nhà sản xuất nhập hàng trả chậm và ông rất biết cách làm quảng cáo như : tin tức về một cửa hàng sắp khai trương luôn được loan báo ấm ĩ, mời những họa sĩ thiết kế tài năng nhất để quảng bá cho thương hiệu. Quảng cáo đã đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong suốt sự nghiệp của Lipton.
Xuất thân từ gia đình lao động Thomas Lipton chủ trương định hướng vào khách hàng là người có thu nhập bình thường trong xã hội để định giá phải chăng. Đây là yếu tố mấu chốt giúp ông bán được hàng. Ông quyết định mở thật nhiều cửa hàng để có thể nhập hàng với số lượng lớn giá rẻ. Sau 5 năm
ông mở được 20 cửa hàng thực phẩm Lipton. Sau 10 năm ông có hệ thống gần 300 cửa hàng thực phẩm Lipton ở khắp nước Anh.
Bấy giờ trà đã xuất hiện ở nước Anh từ lâu nhưng vẫn chỉ dành cho giới thượng lưu vì nó còn hiếm và đắt. Bản thân ông thích uống trà và tự hình dung sẽ có biết bao nhiêu người bình thường nếu được thưởng thức thức uống này sẽ đam mê và nghiện như ông nên ông quyết định nhập trà với số lượng lớn từ Ấn Độ để có được giá rẻ. Ông phát hiện ra bán trà cũng giống như bán muối hay bột mì tức là xúc từ bao tải và đem cân cho khách. Ông bèn thực hiện ngay ý tưởng công nghệ đóng gói trà. Trà được ông đóng gói nhỏ 100 gram, 200 gram và mỗi gói đều có nhãn hiệu và cách thức pha được ghi tỉ mỉ ngoài hộp giấy. Thương hiệu trà Lipton xuất hiện từ đó. Với khách hàng có thu nhập thấp, việc mua từng gói nhỏ thật tiện lợi và phù hợp, hơn nữa đóng gói nhỏ giúp giữ mùi hương tốt hơn nên chất lượng trà Lipton được lan truyền nhanh chóng. Có 3 loại trà khác nhau trong đó loại ngon nhất mang tên Lipton Quality No.1 được đựng trong hộp màu vàng logo ghi chữ Lipton trên nền đỏ.
Năm 1890 ông đã mua 2,230 hecta đất tại Ceylon để trồng trà thế chỗ cho những đồn điền cà phê với tư tưởng mua tận gốc bán tận ngọn. Ông đã khéo léo sử dụng nguồn gốc trà Ceylon nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu trà Lipton. Vì thế thương hiệu trà Lipton ngày càng phổ biến đồng thời có giá trị của loại trà cao cấp chính hiệu với nguồn gốc rõ ràng. Thành công lớùn nhất của ông là trà Lipton vẫn ở đẳng cấp cao mà bán ra với giá hợp lý được số đông hưởng ứng nhất là câu khẩu hiệu rất nổi tiếng “từ vườn trà tới thẳng ấm trà”. Danh tiếng trà Lipton nổi như cồn.
nhận xét tuyệt vời mà ngày nay được coi là bài học kinh điển về Marketing đó là: người tiêu dùng sẵn sàng chi cho mua sắm nhiều hơn nếu tinh thần luôn vui vẻ, sảng khoái, nên trong các pano hình ảnh quảng cáo về sản phẩm của mình ông luôn chú ý đến yếu tố vui nhộn, sảng khoái với thương hiệu Lipton. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ những năm 1890 Thomas Lipton đã tiến hành khảo sát thị trường Mỹ bắt đầu từ các thành phố lớn nằm trên bờ biển miền Đông. Không chỉ có trà, “vương quốc Lipton” mở rộng sang cả các đồn điền cà phê, cacao, trái cây, các loại gia vị thương hiệu, các cửa hàng rượu, các nhà máy chế biến thịt, làm bánh… Với “tam giác” Anh – Mỹ - Ấn Độ sau đó là Pháp, có thể coi Thomas Lipton Co. là một trong những hãng thực phẩm xuyên quốc gia đầu tiên trên thế giới. Đây cũng là một trong những công ty thực phẩm đầu tiên bao gồm đầy đủ các khâu của một dây chuyền kinh doanh từ sản xuất đến phân phối.
Thomas Lipton còn được biết đến là con người phóng khoáng và giàu lòng nhân ái. Ngay từ khi mới thành đạt ông đã tự nguyện đóng góp làm từ thiện rất nhiều. Ngay cả ý tưởng mua tận gốc bán tận ngọn của ông cũng không chỉ xuất phát từ mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thuần túy mà ông còn mong giúp người nông dân trồng trà có thể bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải qua nhiều trung gian thương mại. Năm 1898, ông được Nữ hoàng Anh phong danh hiệu Hiệp sĩ bởi những cốâng hiến trong kinh doanh cũng như những đóng góp rất lớn của ông cho xã hội.
Ngày nay thương hiệu trà Lipton đã được phổ biến trên toàn thế giới, được bán trên 150 quốc gia với nhiều sản phẩm và hương vị khác nhau, thuộc hãng Unilever. Đây là một trong những thương hiệu trà được tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới : 177 tỷ tách trà mỗi năm tức 8,245 tách trà được uống chỉ trong một nháy mắt.
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại ViệtNam: Nam:
2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam:
Trà Lipton có mặt ở Việt Nam vào những năm 1995 khi nước ta bắt đầu cho phép các công ty nước ngoài được kinh doanh hoặc mở văn phòng đại diện. Ban đầu, Trà Lipton chỉ là một trong những sản phẩm nước ngoài được nhập khẩu qua Công ty Xuất Nhập khẩu Bà Rịa – Vũng Tàu với mặt hàng Trà Lipton nhãn vàng. Một trong những may mắn của thương hiệu là ngay từ đầu sản phẩm chỉ được bán ở những nhà hàng, khách sạn lớn, vô hình chung bước đầu đã định vị sản phẩm mang tính cao cấp, sang trọng.
Năm 1999, Unilever chính thức tuyên bố thương hiệu Trà Lipton là nhãn hàng của công ty kinh doanh tại Việt Nam. Từ năm 1999 đến năm 2001, công ty cũng chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng Trà Lipton nhãn vàng ở phân khúc thị trường cao cấp. Thông qua hai công ty lớn chuyên nghiên cứu thị trường là ACN và TNS, công ty đã tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu thị trường theo từng quý, từng năm. Đến tháng 7/ 2001, Trà bột Lipton Ice Tea ra đời và có nhiều thành công vang dội cả về danh tiếng lẫn thị phần.
Đến năm 2004, sau 3 năm mọi truyền thông đều tập trung vào Lipton Ice Tea – một thức uống được đề cao ở tính giải khát, sự phát triển chừng như chệch hướng khỏi giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn hướng tới là chuyên gia về trà, thức uống tốt cho sức khỏe, Trà Lipton đã chựng lại nhìn nhận, dọn dẹp những vấn đề tồn tại, tái cấu trúc lại thương hiệu.
Từ năm 2005 đến năm 2007, Lipton tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu thị trường và tập trung phát triển các sản phẩm đều xoay quanh giá trị cốt lõi là
Tháng 8 năm 2008, sự kết hợp giữa hai nhãn hiệu toàn cầu là Lipton và Pepsi – một dẫn đầu trong ngành trà, một là đại gia của nước giải khát đã cho ra đời sản phẩm Lipton Pure Green – một sản phẩm trà uống liền đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường.
2.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin:* Phân tích yếu tố bên ngoài: * Phân tích yếu tố bên ngoài:
Đứng thứ 13 thế giới và thứ 2 Đông Nam Á với dân số trên 84 triệu người, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm lương thực, thực phẩm đặc biệt là các sản phẩm nước giải khát.
Bảng 2.3: Thị phần các loại thức uống không cồn tại Việt Nam
Đơn vị tính: %
Loại thức uống Năm 2008 Tổng Năm 2009 Tổng
Cà phê (pha phin) 17.7 16.9 Cà phê hòa tan 11.1
28.8 12.5 29.4 Nước ngọt có gas 21.1 21.1 18.5 18.5 Trà lá 7.0 6.8 Trà uống liền 6.6 12.8 Trà bột 3.6 2.7 Trà túi lọc 3.3 20.5 2.6 24.9 Nước tăng lực 4.1 4.1 4.9 4.9 Nước trái cây 5.0 5.0 4.3 4.3 Nước tinh khiết 12.7 12.7 11.8 11.8 Nước khoáng 7.8 7.8 6.2 6.2
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường của công ty Unilever Việt Nam năm 2008, 2009.
Qua số liệu trên chúng ta có thể thấy rằng các loại thức uống tiện dụng, uống liền có xu hướng mở rộng, đặc biệt mặt hàng trà uống liền tăng vượt bậc từ 6.6% lên 12.8 %. Năm 2008, ngành hàng cà phê và nước ngọt có gas vẫn thống lĩnh thị trường ngành hàng nước uống không cồn ( cà phê chiếm 29.4%, nước ngọt có gas chiếm 21.1%) bất chấp những yếu tố không có lợi cho sức khỏe do tập quán và thói quen về ăn uống là rất khó thay đổi, đòi hỏi cả một thời gian lâu dài, cần có sự tác động mạnh vào nhận thức. Theo bà Anna Jacob – Bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, Giám đốc trung tâm Dinh dưỡng và Sức khỏe Singapore cho biết: “Trà không chứa calorie và là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu khuyến khích sử dụng hàng ngày. Trà có tác dụng chống oxy hóa giúp cơ thể ngăn ngừa các nguy cơ mắc bệnh tim mạch, và Theanine – hoạt chất có duy nhất trong trà giúp chống căng thẳng thần kinh.”. Như vậy, có sự kiểm chứng của các nghiên cứu khoa học, trà là loại dược phẩm mang tính giải khát có thể sử dụng thường xuyên sau nước lọc. Đến năm 2009, do người dân ngày càng quan tâm đến việc giữ gìn sức khỏe, lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, họ nhận thức được dùng những sản phẩm nhiều đường sẽ không có lợi cho sức khỏe nên thị phần nước ngọt có gas giảm xuống còn 18.5%. Cà phê vẫn dẫn đầu chiếm 29.4%, mặt hàng trà chiếm vị trí số 2 tức 24.9% do sự gia tăng đột biến về thị phần của loại trà uống liền RTD tea( Ready–to–drink tea ). Như vậy, nếu có sự chú trọng truyền thông về các đặc tính tốt cho sức khỏe của trà chắc chắn trà sẽ có một thị trường rộng và vững chắc trong tương lai.
* Phân tích khách hàng:
Khách hàng hiện tại của Lipton đa phần là những người trẻ tuổi trí thức từ 18 đến 40 tuổi, giới văn phòng làm việc tại các thành phố lớn trong nước. Các khách hàng này có đặc tính sau:
- Thích thưởng thức cuộc sống
- Thích thể hiện phong cách, sở thích cá nhân - Thích nhanh chóng, tiện lợi
- Thích những sản phẩm tốt cho sức khỏe
88% số người được hỏi cho rằng họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Chính các yếu tố tích cực có trong trà như: có chất chống oxi hóa, theanine … giúp cơ thể ngăn ngừa các nguy cơ mắc bệnh tim mạch, giảm cholesterol, kiểm soát cân nặng và làm tỉnh táo nhưng thư giãn càng làm cho trà trở nên có giá trị hơn, vừa là thức uống giải khát vừa tốt cho sức khỏe. Đối với những phụ nữ trẻ, họ còn quan tâm đến những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, giữ gìn và mang lại vẻ đẹp giúp họ có cơ thể cân đối, da dẻ mịn màng, tự tin về bản thân, có được tình yêu từ chồng và hạnh phúc gia đình. Đây chính là những ưu thế khách quan mà trà Lipton có được so với các đối thủ gián