Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột trung nguyên tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM - NGUYỄN QUỐC VIỆT NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh– Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM - NGUYỄN QUỐC VIỆT NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh– Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn “Những nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên TP.HCM” nghiên cứu tơi Ngồi trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.HCM, ngày … tháng … năm 2016 Học viên MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 2.1 Tổng quan thị trường cà phê bột hòa tan 2.1.1 Khái niệm cà phê bột hòa tan 2.1.2 Đôi nét thị trường cà phê Việt Nam 2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 2.2.3 Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour) 10 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 11 2.3 Tiến trình định mua 18 2.4 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết 19 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu nước 19 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu nước 20 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 3.1 Thông tin nghiên cứu 23 3.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 Phương pháp nghiên cứu 24 3.3.1 Nghiên cứu định tính 26 3.3.1.1 Kết nghiên cứu 26 3.3.1.2 Thang đo 27 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 29 3.3.2.1 Thiết kế mẫu thu thập liệu 30 3.3.2.2 Phân tích liệu 31 3.4 Tóm tắt chương 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36 4.1 Phân tích mẫu 36 4.2 Kiểm định thang đo 37 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha 37 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 39 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 43 4.3.1 Phân tích tương quan 43 4.3.2 Phân tích hồi quy 46 4.3.3 Kiểm định giả thuyết 4.3.4 Phân tích khác biệt: 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 4.5 Tóm tắt chương CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận 5.2 Các gợi ý quản trị 5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 5.2.2 Xây dựng giá sản phẩm hợp lý 5.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phố 5.2.4 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phá 5.2.5 Thực chương trình quảng bá s 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: Phụ lục II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU III.1 Thống kê mô tả III.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo III.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA III.4 Phân tích tương quan III.5 Phân tích hồi quy III.6 Phân tích khác biệt DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành động Có Lý – TRA Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định – TPB Hình 2.3 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình 2.4 Mơ hình EKB Hình 2.5 Mơ hình Lê Thị Thu Hương Hình 2.6 Mơ hình Huỳnh Thị Kim Qun Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo thành phần Quyết định mua Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp Bảng 4.1 Thông tin mẫu Bảng 4.2 Bảng kết phân tích Cronbach’s Alpha Bảng 4.3 Bảng kết phân tích EFA biến độc lập Bảng 4.4 Bảng kết phân tích EFA biến phụ thuộc Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo Bảng 4.6 Kết phân tích tương quan Pearson Bảng 4.7 Bảng tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 4.9 Bảng thông số thống kê biến mơ hình hồi quy Bảng 4.10 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng sản phẩm Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố Giá Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố Địa điểm Bảng 4.14: Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị Bảng 4.15: Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê Bảng 4.16: Thống kê mơ tả yếu tố Văn hóa TĨM TẮT Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ nhà cung cấp việc đánh giá Quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột cần thiết Trung Nguyên Dựa đánh giá thiết thực khách hàng để đưa giải pháp cụ thể nhằm nâng cao Quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên nhằm gia tăng hoạt động kinh doanh công ty tương lai Mục tiêu trọng tâm nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thời gian qua, yếu tố tác động đến Quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên khía cạnh hạn chế, vấn đề cần giải trình phát triển Đề tài thực với phương pháp định tính định lượng Kết nghiên cứu định tính xác định nhân tố tác động đến Quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột cần thiết Trung Nguyên gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa Ngồi ra, cịn nghiên cứu đến ảnh hưởng biến thuộc đặc điểm cá nhân Quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS 16.0 Kết phân tích, kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA cho thấy mơ hình nghiên cứu gồm: nhân tố độc lập Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa tác động đến Quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột cần thiết Trung Nguyên Và kết hồi quy đa biến khẳng định mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát cho thấy giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu chấp nhận Ngồi ra, kết phân tích khác biệt theo đặc điểm nhân học nhóm đối tượng khảo sát cho sản phẩm thương hiệu khác Trung Nguyên cho người khác TRÂN TRỌNG CẢM ƠN ANH/ CHỊ ĐÃ GIÚP ĐỠ VÀ TRẢ LỜI PHIẾU PHỎNG VẤN NÀY! Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU III.1 Thống kê mơ tả Giới tính Valid nam nữ Total Độ tuổi Valid < 30 tuổi Từ 30 – < 40 tuổi Từ 40 - < 50 tuổi Từ 50 tuổi trở lên Total Valid Sử dụng cá nhân Kinh doanh Total III.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha 792 Bao bì sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đẹp, thu hút ý khách hàng Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên sản xuất theo quy trình đảm bảo chất lượng đồng cho sản phẩm Sản phẩm cà phê bột Trung Ngun ln có chất lượng tốt hẳn sản phẩm loại nhà sản xuất khác Bao bì sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đẹp, thu hút ý khách hàng Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên sản xuất theo quy trình đảm bảo chất lượng đồng cho sản phẩm Sản phẩm cà phê bột Trung Ngun ln có chất lượng tốt hẳn sản phẩm loại nhà sản xuất khác Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 827 Giá sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ảnh hưởng đến định sử dụng Tơi chọn cà phê bột Trung Ngun cảm thấy chất lượng phù hợp với giá sản phẩm Tôi chọn sản phẩm thay giá sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tăng Giá sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ảnh hưởng đến định sử dụng Tôi chọn cà phê bột Trung Nguyên cảm thấy chất lượng phù hợp với giá sản phẩm Tôi chọn sản phẩm thay giá sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tăng Địa điểm Reliability Statistics Cronbach's Alpha 673 Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có bán hầu hết cửa hàng siêu thị Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên phân bố rộng khắp Tơi tìm mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên dễ dàng nơi Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có bán hầu hết cửa hàng siêu thị Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Ngun phân bố rộng khắp Tơi tìm mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên dễ dàng nơi Chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha .771 Các chương trình giảm giá, khuyến cho sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tác động mạnh đến định sử dụng khách hàng Các chương trình quảng cáo sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hấp dẫn, thu hút khách hàng Cách trưng bày sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cửa hàng, siêu thị bắt mắt Các chương trình giảm giá, khuyến cho sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tác động mạnh đến định sử dụng khách hàng Các chương trình quảng cáo sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hấp dẫn, thu hút khách hàng Cách trưng bày sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cửa hàng, siêu thị bắt mắt Khẩu vị cà phê Reliability Statistics Cronbach's Alpha 843 Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có mùi thơm hấp dẫn, đặc trưng Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có vị đậm đà, gu cà phê người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có hương vị thơm ngon hẳn sản phẩm loại nhà sản xuất khác Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có mùi thơm hấp dẫn, đặc trưng Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có vị đậm đà, gu cà phê người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có hương vị thơm ngon hẳn sản phẩm loại nhà sản xuất khác Văn hóa Reliability Statistics Cronbach's Alpha 791 Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê phin người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng thị hiếu tiêu dùng người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên sản phẩm cà phê ưa chuộng người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê phin người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng thị hiếu tiêu dùng người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên sản phẩm cà phê ưa chuộng người Việt Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha 819 Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tương lai Khi có nhu cầu sử dụng cà phê nghĩ tới sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên Nếu sản phẩm cà phê bột Trung Ngun khơng có sẵn, tơi tìm mua, không dùng sản phẩm thương hiệu khác Tôi giới thiệu sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cho người khác Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tương lai Khi có nhu cầu sử dụng cà phê tơi nghĩ tới sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên Nếu sản phẩm cà phê bột Trung Ngun khơng có sẵn, tơi tìm mua, khơng dùng sản phẩm thương hiệu khác Tôi giới thiệu sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cho người khác III.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Compo nent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Extraction Method: Principal Component Analysis Bao bì sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đẹp, thu hút ý khách hàng Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên sản xuất theo quy trình đảm bảo chất lượng đồng cho sản phẩm Sản phẩm cà phê bột Trung Ngun ln có chất lượng tốt hẳn sản phẩm loại nhà sản xuất khác Giá sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ảnh hưởng đến định sử dụng Tôi chọn cà phê bột Trung Nguyên cảm thấy chất lượng phù hợp với giá sản phẩm Tôi chọn sản phẩm thay giá sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tăng Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có bán hầu hết cửa hàng siêu thị Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Ngun phân bố rộng khắp Tơi tìm mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên dễ dàng nơi Các chương trình giảm giá, khuyến cho sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tác động mạnh đến định sử dụng khách hàng Các chương trình quảng cáo sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hấp dẫn, thu hút khách hàng Cách trưng bày sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cửa hàng, siêu thị bắt mắt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có mùi thơm hấp dẫn, đặc trưng Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có vị đậm đà, gu cà phê người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có hương vị thơm ngon hẳn sản phẩm loại nhà sản xuất khác Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê phin người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng thị hiếu tiêu dùng người Việt Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên sản phẩm cà phê ưa chuộng người Việt Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tương lai Khi có nhu cầu sử dụng cà phê nghĩ tới sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên Nếu sản phẩm cà phê bột Trung Ngun khơng có sẵn, tơi tìm mua, khơng dùng sản phẩm thương hiệu khác Tôi giới thiệu sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cho người khác Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted III.4 Phân tích tương quan Quyết định mua Pearson Correlation Sig (2tailed) N Chất lượng Pearson Correlation sản Sig (2- phẩm tailed) N Giá Pearson Correlation Sig (2tailed) N Địa điểm Pearson Correlation Sig (2tailed) N Chiêu thị Pearson Correlation Sig (2tailed) N Khẩu vị cà phê Pearson Correlation Sig (2tailed) N Văn hóa Pearson Correlation Sig (2tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) III.5 Phân tích hồi quy Model R 891 a a Predictors: (Constant), Văn hóa, Địa điểm, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Giá , Khẩu vị cà phê b Dependent Variable: Quyết định mua Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Quyết định mua b Predictors: (Constant), Văn hóa, Địa điểm, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Giá , Khẩu vị cà phê Model (Constant) Chất lượng sản phẩm Giá Địa điểm Chiêu thị Khẩu vị cà phê Văn hóa a Dependent Variable: Quyết định mua Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: Quyết định mua III.6 Phân tích khác biệt Sự khác biệt theo giới tính Group Statistics Quyết định mua Quyết Equal định mua variances assumed Equal variances not assumed Sự khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua Levene Statistic Quyết định mua Between Groups Within Groups Total Dependent Variable: Quyết định mua Dunnett t (2-sided) a (I) Độ tuổi Từ 30 – < 40 tuổi Từ 40 - < 50 tuổi * The mean difference is significant at the 0.05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Sự khác biệt theo mục đích sử dụng Group Statistics Quyết định mua Independent Samples Test Quyết Equal định variances mua assumed Equal variances not assumed ... nghiên cứu Xác định nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùng TP.HCM 2 Đánh giá mức độ tác động mối liên hệ nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên người... định mua cà phê bột người tiêu dùng Giả thuyết H5: Khẩu vị cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng Giả thuyết H6: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động chiều đến định mua cà. .. tác động ngược chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng Giả thuyết H3: Địa điểm có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng Giả thuyết H4: Chiêu thị có tác động chiều đến định