Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột trung nguyên tại TPHCM

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian qua, cũng như những yếu tố tác động đến Quyết định mua củ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

-

NGUYỄN QUỐC VIỆT

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI

TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh– Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

-

NGUYỄN QUỐC VIỆT

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.HCM, ngày … tháng … năm 2016

Học viên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa khoa học của đề tài 3

1.6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan 5

2.1.1 Khái niệm cà phê bột hòa tan 5

2.1.2 Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam 5

2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 7

2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) 7

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 8

2.2.3 Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour) 10

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 11

2.3 Tiến trình ra quyết định mua 18

2.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 19

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước 19

2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 20

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thông tin nghiên cứu 23

3.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.3 Phương pháp nghiên cứu 24

3.3.1 Nghiên cứu định tính 26

3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu 26

3.3.1.2 Thang đo 27

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.3.2.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu 30

3.3.2.2 Phân tích dữ liệu 31

3.4 Tóm tắt chương 3 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

4.1 Phân tích mẫu 36

4.2 Kiểm định thang đo 37

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha 37

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 39

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 43

4.3.1 Phân tích tương quan 43

4.3.2 Phân tích hồi quy 46

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết 49

4.3.4 Phân tích sự khác biệt: 51

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 53

4.5 Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58

5.1 Kết luận 58

5.2 Các gợi ý quản trị 59

5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 59

5.2.2 Xây dựng giá sản phẩm hợp lý 60

5.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng 60

5.2.4 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm 61

5.2.5 Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm 62

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

Phụ lục II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

III.1 Thống kê mô tả

III.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

III.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

III.4 Phân tích tương quan

III.5 Phân tích hồi quy

III.6 Phân tích sự khác biệt

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động Có Lý do – TRA

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định – TPB

Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình EKB

Hình 2.5 Mô hình Lê Thị Thu Hương

Hình 2.6 Mô hình Huỳnh Thị Kim Quyên

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định mua

Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp

Bảng 4.1 Thông tin mẫu

Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng sản phẩm

Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố Giá cả

Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố Địa điểm

Bảng 4.14: Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị

Bảng 4.15: Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê

Bảng 4.16: Thống kê mô tả yếu tố Văn hóa

TÓM TẮT

Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì

việc đánh giá Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần

thiết đối với Trung Nguyên Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng để đưa ra

những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa Quyết định mua của người tiêu dùng

đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên nhằm gia tăng hoạt động kinh doanh công

ty trong tương lai

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian qua, cũng như những yếu tố tác

động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung

Nguyên và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển

Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng Kết quả

nghiên cứu định tính đã xác định được 6 nhân tố tác động đến Quyết định mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên gồm:

là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa Ngoài

ra, còn nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với

Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên như

là độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên

cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản

phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Ngoài ra, trong kết quả phân tích

sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho

thấy có sự khác biệt về độ tuổi, và mục đích sử dụng dịch vụ đối với Quyết định mua

của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên

Kết quả của nghiên cứu này giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét hơn trong

việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng Quyết định mua của người tiêu dùng đối với

sản phẩm cà phê bột Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác

động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Nó giúp

các công ty sản xuất, kinh doanh dịch sản phẩm cà phê và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn

về thị trường và các tiêu chí của người tiêu dùng Việt Nam

Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt

Ra đời từ 1996, tại thành phố Buôn Ma Thuột, sau gần 20 năm hoạt động và phát triển Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Sản phẩm cà phê bột là một trong những sản phẩm truyền thống của công ty Trung Nguyên Tuy nhiên, hiện nay, trước những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại ngành cà phê Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện của các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài Trước tình hình đó, người tiêu dùng thường

có xu hướng chọn các doanh nghiệp lớn có uy tín với sản phẩm đa dạng Từ đó, đã gây

ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong nước cũng như đối với công ty Trung Nguyên

Vì vậy, làm thế nào để có thể đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược phù hợp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển? Từ những nhận định thực tế trên thị

trường, đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM” trở nên một vấn đề cấp thiết hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM

Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM Kiến nghị một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TPHCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân, cửa hàng, quán cà phê tại TPHCM đã mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực TP HCM

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý kinh doanh của công ty cà phê Trung Nguyên nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) để thiết kế bảng câu hỏi

Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên là khách hàng đã mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi

sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:

Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp

Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ

số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố tác động với quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM

Kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự khác biệt

về quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM theo từng nhóm khách hàng khác nhau

1.5 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà phân phối, các đại lý bán lẻ và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cà phê bột tại Việt Nam

Ý nghĩa cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã

có trước đây, điều này giúp cho các nhà phân phối hàng tiêu dùng, có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược tiếp thị quảng bá thương hiệu, các chương trình thu hút khách hàng, thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng; đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường, làm tăng sức mua và khả năng cạnh tranh thương hiệu; cũng như sử dụng thang đo này đối với sản phẩm hàng tiêu dùng để đo

lường chúng khi nghiên cứu Từ kết quả đó, giúp cho các doanh nghiệp này thực hiện chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị có hiệu quả hơn, thu hút khách hàng làm tăng sức mua của người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại thị trường TP.HCM

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị, các chuyên gia marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ

đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng làm tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp và làm hài lòng khách hàng

Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những nhà đầu tư dự định đầu tư vào thị trường sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại Việt Nam, quan tâm đến vấn đề hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược và đầu tư hiệu quả

1.6 Kết cấu đề tài

Bố cục của luận văn này được chia thành 5 chương như sau :

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan

Khái niệm cà phê bột hòa tan

Cà phê là từ chung để chỉ quả và hạt của cây thuộc chi Coffea, nói chung những giống được gieo trồng cũng như những sản phẩm từ quả và hạt của chúng được chế biến qua những công đoạn khác nhau và phục vụ cho mục đích tiêu dùng (TCVN

4334 : 2001)

Theo đó, cà phê bột là sản phẩm thu được sau khi nghiền cà phê rang (TCVN

4334 : 2001)

Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam

Cà phê đóng góp 2% GDP của cả nước, 30% GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo công ăn việc làm cho trên 2 triệu lao động trực tiếp và gián tiếp Năm 2013, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) sản lượng cà phê Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới, chiếm 18,9% về thị phần, thương mại chiếm 19,8% Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê, đạt 3,6 tỷ đô la Mỹ

Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất

Thời gian gần đây, với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt như Starbucks thì thị trường đã bước đầu phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt

Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là

cà phê hòa tan) do sự phát triển mạnh về số lượng và quy mô của các quán cà phê, các cửa hàng bán lẻ cà phê cũng như của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại

Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước tiến lớn và đạt thành công đáng khích lệ Tiêu biểu có thể kể đến là Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn sân qua cà phê rang xay

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng

có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ

3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng Quán cà phê tại Việt Nam

có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê

Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh

Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2014 Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần Số còn lại chỉ chiếm 2%

USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ nội địa trong tương lai gần Niên vụ 2014/2015, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước

Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2015, Việt Nam xuất khẩu được 572,000 bao cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế giới, là lượng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua Như vậy, có thể dự báo sản lượng cà phê hòa tan xuất khẩu từ Việt Nam trong niên vụ 2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn)

2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực, như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố

dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng “Thái độ” và “Hành vi” “Thái độ” đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “Hành vi” đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại Khách hàng có thể phát triển một “Thái độ” dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế Những thông tin này có thể tạo nên thái

độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã hội Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động Thuyết hành động có lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học Illinois tại Urbana Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa “Niềm tin” và “Thái độ” Sau đó, vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này

TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái

độ và ý định hành vi Fishbein đã phân biệt Thái độ về một đối tượng cụ thể và Thái

độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó Ông cũng chứng minh thái độ hướng

về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội, Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động

Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu

tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt cho hành vi Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng

có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng

kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân

Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được 3 điều kiện Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra Cuối cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động Có Lý do – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành

vi Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001) Một trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ chủ thể Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải

do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này Những người thường thay đổi

hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng của thuyết này Từ những hạn chế đó, thuyết Hành vi có Hoạch định – TPB đã ra đời

Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour)

Trong tâm lý học, Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định là một lý thuyết về mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm

1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất Nó

đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe

Lý thuyết nói rằng Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân Đặc biệt,

"Nhận thức Kiểm soát Hành vi " được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến Hành

vi Thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua Ý định Hành vi

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) Trong đó,

Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức

độ như thế nào Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ

Thái Độ

Nhận Thức Kiểm

Soát Hành Vi

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè, giáo viên, ) Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại

Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo mô hình này, Đánh giá hay Nhận thức kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng

Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này cũng cho thấy “Ý định mua lặp lại” của mỗi người tiêu dùng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn

Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) Từ đó, tác động đến quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005)

Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler, 2005) a) Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler, 2005) Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những quy định then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như thành tựu, thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi,

Nhân cách và ý thức

Tâm Lý

Nhu cầu và động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung (Solomon và ctg., 2006)

Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005)

b) Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005) Nhóm tham khảo, là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006) Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp Các nhóm

sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất (Solomon & ctg., 2006) Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Một là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ

bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Hai là ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm

marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

c) Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó,… (Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005)

Hoàn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái

độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005)

Lối sống, là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Kelly, 1955) Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Lối sống của khách hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý thức, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi (Kotler, 2005)

d) Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)

Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Lý thuyết động cơ của Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người

ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Maslow, 1970)

Nhận thức, một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” (Berelson và Steiner, 1964) Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan

hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Giá trị nhận thức gắn liền với sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra (Zeithaml, 1988) Cụ thể hơn, giá trị nhận thức xuất phát từ một thỏa hiệp giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Lovelock & Wirtz, 2010) Các nghiên cứu trước cho rằng giá trị nhận thức có thể là một yếu tố dự báo tốt hơn cho ý định mua lại hơn cả sự hài lòng và chất lượng (Woodruff, 1997; Cronin

và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004) Giá trị nhận thức được xác định là một tiền đề cho sự hài lòng và xu hướng hành vi (Cronin và ctg., 2000;

Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004) Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thức (Zeithaml, 1988; Cronin và ctg., 2000)

Tri thức, khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005)

Niềm tin và thái độ, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ ủa một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên họ muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa (Kotler, 2005)

e) Các yếu tố marketing

Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Mỗi yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau (Kotler, 2005)

Product (Sản phẩm): sản phẩm cà phê bột hòa tan là sản phẩm thuộc đối tượng hữu hình, nhiều thuộc tính của sản phẩm như thương hiệu, chất lượng, an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005)

Price (Giá cả): Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua cho dù người mua có quan tâm hoặc không quan tâm Nó được xác

định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng

sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spence và ctg., 1970; Voss và ctg., 1998; Bolton và Lemon, 1999) Giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về sản phẩm/dịch

vụ mà người tiêu dùng sử dụng

Place (Kênh phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm

có thể được mua, nó thường được gọi là các kênh phân phối Kênh phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Những sản phẩm đồng hồ cao cấp bán độc quyền trong những cửa hàng riêng biệt cũng có thể được cảm nhận là những sản phẩm có chất lượng cao (Kotler, 2005)

Promotions (Chiêu thị): hoạt động tiếp thị là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalogue cho khách hàng, quan hệ công chúng Các hoạt động tiếp thị này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hướng đến một sản phẩm riêng biệt nào đó (Kotler, 2005)

2.3 Tiến trình ra quyết định mua

Nhận thức nhu cầu, khi người tiêu dùng có ý định mua hàng hóa thì họ phải xác định nhu cầu thể hiện thông qua sự khác biệt giữa tình trạng thực tế (những gì mà người tiêu dùng đang cảm nhận tồn tại) và tình trạng mong muốn (những

gì mà người tiêu dùng muốn có) Nhu cầu có thể bắt đầu từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài (Kotler, 2005)

Thu thập thông tin, có hai nguồn thông tin mà người tiêu dùng khi có ý định mua hàng hóa cần quan tâm; một là thông tin sẳn có bên trong thường hiện diện trong trí nhớ từ những lần thu thập thông tin trước đây hoặc từ những học hỏi đút kết nên kinh nghiệm; hai là thông tin thu thập bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan

hệ cá nhân bản thân người tiêu dùng có được từ bạn bè, người thân hoặc những thông tin độc lập từ những nhóm người tiêu dùng trong xã hội, nguồn thông tin tiếp thị (quảng cáo, chương trình khuyến mãi…v.v…) và các nguồn thông tin có được từ kinh nghiệm (đã dùng thử hay xem xét sản phẩm trước đó) (Kotler, 2005)

Đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin về đặc điểm hàng hóa phục vụ cho việc mua sản phẩm, những đặc điểm này được đánh giá theo chủng loại, số lượng và tầm quan trọng Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm căn cứ trên tổng giá trị sử dụng đạt được từ các yếu tố của sản phẩm

Những đánh giá này là rất khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau và cũng tùy thuộc vào trạng thái lúc ra quyết định mua (Kotler, 2005)

Quyết định mua, ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích của mình đối với hàng hóa cao cấp Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi từ ý định đến hành động phụ thuộc vào hai yếu tố; một là thái độ của những người khác như bạn

bè, người trong gia đình, người bán hàng; hai là những yếu tố tình huống bất ngờ như hập thay đổi, ích lợi của sản phẩm thay đổi (Kotler, 2005)

Hành vi sau mua, sau khi thực hiện quyết định mua hàng hóa, người tiêu dùng

sử dụng sản phẩm và họ tiếp tục đánh giá dựa trên mức độ thỏa mãn hay không thỏa

mãn đối với sản phẩm Nếu thỏa mãn, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó

và sẽ nói tốt về nó, còn không, họ sẽ có hành động ngược lại (Kotker, 2005)

Như vậy, quá trình mua của người tiêu dùng cũng trải qua các giai đoạn tương

tự (1) Người tiêu dùng xác định nhu cầu mua; (2) Họ tìm hiểu thông tin về sản phẩm

cà phê bột hiện diện trong trí nhớ thông qua thương hiệu mà họ yêu thích, họ thu thập thông tin từ các quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân hoặc những thông tin độc lập từ những nhóm người tiêu dùng trong xã hội, nguồn thông tin tiếp thị (quảng cáo, quan hệ công chúng, sự kiện…v.v…) và các nguồn thông tin có được

từ kinh nghiệm như đã qua sử dụng đó; (3) Họ đánh giá các lựa chọn qua các tiêu chí lợi ích mà sản phẩm cà phê bột đó cung cấp cho họ có tương xứng với giá trị mà

họ bỏ ra hay không; (4) Sau khi đánh giá, họ cảm thấy thích và cảm nhận được giá trị mà họ nhận được khi sở hữu đó thì họ sẽ quyết định mua; (5) Khi họ được thỏa mãn bởi lợi ích mà sản phẩm mang lại họ sẽ tiếp tục mua khi có nhu cầu và ngược lại

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn Nhận biết được các yếu

tố ảnh hưởng cũng giúp cho những nhà marketing dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đề ra những chiến lược marketing phù hợp và kịp thời nhằm giữ chân khách hàng cũ cũng như mở rộng lượng khách hàng mới

2.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ở ngoài nước:

Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1972):

Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua Quá trình ra quyết định bao hàm: Đầu vào, Thông tin được xử lý như thế nào, Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, Các tác nhân bên ngoài

Hình 2.4 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1972)

2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước:

 Lê Thị Thu Hương (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty urc Việt Nam

Hình 2.5 Mô hình Lê Thị Thu Hương (2011)

Quyết định mua sản phẩm trà xanh

 Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em

Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 6 yếu tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau:

Hình 2.6 Mô hình Huỳnh Thị Kim Quyên (2006)

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cùng các mô hình nghiên cứu EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1972), mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty URC Việt Nam “ (Lê Thị Thu Hương, 2011) và

mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”

(Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006), tác giả xây dựng mô hình “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM” bao

gồm 6 thành phần: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa Mối quan hệ này được minh họa rõ ràng hơn bởi mô hình dưới đây:

Hình 2.6Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng

Giả thuyết H5: Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng

Giả thuyết H6: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùn

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Thông tin nghiên cứu

Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố tác động đến Quyết định mua

cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng với thang đo gồm 6 yếu tố là

Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa Thông tin về thái độ đối với Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng

Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, mục đích sử dụng, …

3.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn thông tin sơ cấp:

Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên

Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng đã mua các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả

Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA

Viết báo cáo nghiên cứu

Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục

tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình

hình thực tế

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động mua bán của công ty nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Quyết

từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất

(Tham khảo phần phụ lục)

Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ

Trình tự tiến hành:

1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu

2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:

Thái độ của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng

Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận

3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi

4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi

gì mới

Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh

3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu :

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh

hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng, tác giả thu

được kết quả như sau: Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng

bị chi phối bởi các thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: có 6 yếu tố tác

động lên Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo

3.3.1.2 Thang đo:

Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa và Quyết định mua

Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang

đo như sau:

Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý)

Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, mục đích

sử dụng sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ

Dựa trên nguồn tham khảo thang đo của mô hình Lê Thị Thu Hương (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty URC Việt Nam và qua trao đổi, thảo luận nhóm với các cán bộ quản lý kinh doanh của công ty Trung Nguyên, tác giả đề xuất thang đo cho mô hình như sau:

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định mua

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên được sản xuất theo quy trình

đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm

CLSP3

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên luôn có chất lượng tốt hơn hẳn

các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác

III- Địa điểm

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có bán tại hầu hết các cửa hàng

Các chương trình giảm giá, khuyến mãi cho sản phẩm cà phê bột

Trung Nguyên tác động mạnh đến quyết định sử dụng của khách

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có vị đậm đà, đúng gu cà phê

người Việt

KVCP2

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có hương vị thơm ngon hơn hẳn

các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác

KVCP3

VI – Văn hóa

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê

phin của người Việt

VH1

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của

người Việt

VH2

Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên là sản phẩm cà phê được ưa

chuộng của người Việt

VH3

VII – Quyết định mua

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong

Nếu sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên không có sẵn, tôi sẽ tìm

mua, không dùng sản phẩm của thương hiệu khác

QĐM3

Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cho người khác QĐM4

3.3.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi

Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức