BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM NGUYỄN QUỐC VIỆT NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCMLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh–Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM NGUYỄN QUỐC VIỆTNHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH(Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh–Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn “Những nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên TP.HCM”là nghiên cứu tơi.Ngồi trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác.Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theođúng quy định.Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.HCM,ngày tháng năm 2016 Học viên MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT CHƯƠNG1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1Lý dochọn đề tài 1.2Mục tiêu nghiên cứu 1.3Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.4Phương pháp nghiên cứu 1.5Ý nghĩa khoa học đề tài 1.6Kết cấu đề tài CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Tổng quan thị trường cà phê bột hòa tan .5 2.1.1Khái niệm cà phê bột hòa tan 2.1.2Đôi nét thị trường cà phê Việt Nam 2.2Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng .7 2.2.1Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) 2.2.2Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) .8 2.2.3Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour) 10 2.2.4Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 11 2.3Tiến trình định mua 18 2.4Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết 19 2.4.1Mơ hình nghiên cứu ngồi nước .19 2.4.2Mơ hình nghiên cứu nước 20 2.5Mơ hìnhnghiên cứu giả thuyết 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾNGHIÊN CỨU 23 3.1Thông tin nghiên cứu 23 3.2Quy trình nghiên cứu 23 3.3Phương pháp nghiên cứu 24 3.3.1Nghiên cứu định tính 26 3.3.1.1 Kết nghiên cứu 26 3.3.1.2 Thang đo 27 3.3.2Nghiên cứu định lượng .29 3.3.2.1 Thiết kế mẫu thu thập liệu 30 3.3.2.2 Phân tích liệu .31 3.4.Tóm tắt chương .35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .36 4.1Phân tích mẫu .36 4.2Kiểm định thang đo 37 4.2.1Phân tích hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha 37 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 39 4.3Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 43 4.3.1Phân tích tương quan 43 4.3.2Phân tích hồi quy 46 4.3.3Kiểm định giả thuyết 49 4.3.4Phân tích khác biệt: 51 4.4Thảo luận kết nghiên cứu 53 4.5Tóm tắt chương .57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM ÝQUẢN TRỊ 58 5.1Kết luận .58 5.2Các gợi ý quản trị .59 5.2.1Nâng cao chất lượng sản phẩm 59 5.2.2Xây dựng giá sản phẩm hợp lý 60 5.2.3Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng .60 5.2.4Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm 61 5.2.5Thực chương trình quảng bá sản phẩm 62 5.3Hạn chế hướng nghiên cứu 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: Phụ lục II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU III Thống kê mô tả III Kiểm định độ tin cậy thang đo .III Phân tích nhântố khám phá EFA III Phân tích tương quan .III Phân tích hồi quy III.6 Phân tích khác biệt TĨM TẮT Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ nhà cung cấp việc đánh giá Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bộtlà cần thiết Trung Nguyên Dựa đánh giá thiết thực khách hàngđể đưa giải pháp cụ thể nhằm nâng cao Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênnhằmgia tăng hoạt động kinh doanhcông ty tương lai Mục tiêu trọng tâm nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyêntrong thời gian qua, yếu tố tác độngđến Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênvà khía cạnh hạn chế, vấn đề cần giải trình phát triển.Đề tài thực với phương pháp định tính định lượng Kết nghiên cứu định tính xác định nhân tố tác động đến Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bộtlà cần thiết Trung Nguyêngồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa.Ngồi ra, cịn nghiên cứu đến ảnh hưởng biến thuộc đặc điểm cá nhân Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênnhư độ tuổi, giới tính, mục đíchsử dụng.Nghiên cứu định lượng thực thơng qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS 16.0 Kết phân tích, kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA cho thấy mơ hình nghiên cứu gồm: nhân tố độc lập làChất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóatác động đến Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bộtlà cần thiết Trung Nguyên Và kết hồi quy đa biến khẳng định mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát cho thấy giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu chấp nhận Ngoài ra, kết phân tích khác biệt theo đặc điểm nhân học nhóm đối tượng khảo sát cho thấy có khác biệt độ tuổi, mục đíchsử dụng dịch vụ Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bộtlà cần thiết Trung Nguyên.Kết nghiên cứu giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét việc tìm kiếm giải pháp để gia tăng Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cịn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích nhân tố tác động đến Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Nó giúp công ty sản xuất, kinh doanh dịch sản phẩm cà phêvà nhà nghiên cứu hiểu rõ thị trường tiêu chí người tiêu dùng Việt Nam.Cuối cùng, nội dung đề tài luận văn làm rõ hạn chế tránh khỏi đề tài, mong đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu CHƯƠNG1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊNCỨU 1.1Lý dochọn đềtàiCà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa Ban đầu thứ thức uống dành riêng cho giới quý tộc,các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến sống người dân.Ngày cà phê Việt đến sản lượng đứng top đầu giới mà tạo dựng nét cà phê riêng người Việt.Ra đời từ 1996, thành phố Buôn Ma Thuột, sau gần 20 năm hoạt động phát triển Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Namvà có mặt 60 quốc gia giới Sản phẩm cà phê bột sản phẩm truyền thống công ty Trung Nguyên Tuy nhiên, hiệnnay, trước thuận lợi từ hội nhập điều kiện sản xuất mang lại ngành cà phê Việt Nam đứng trước cạnh tranh khốc liệt từ xuất doanh nghiệp nước nước Trước tình hình đó, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn doanh nghiệp lớn có uy tínvới sản phẩm đa dạng Từ đó, gây khơng khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất cà phê nước công ty Trung Nguyên Vì vậy, làm để đo lường yếu tố tác động đến định mua khách hàng Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua hàng giúp ích cho doanh nghiệp trongviệc hoạch định chiến lược phùhợp giúp doanh nghiệp tồn phát triển? Từ nhận định thực tế thị trường, đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM” trở nên vấn đề cấp thiết 1.2MụctiêunghiêncứuXác định nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùngtại TP.HCM Đánh giá mứcđộtácđộngvàmốiliênhệgiữacác nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùngtại TP.HCM.Kiến nghị số giải pháp nhằmgia tăngquyết định mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùng TPHCM 1.3Đối tượng phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu là: nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùngtại TP.HCM.Đối tượng khảosát: khách hàng cá nhân, cửa hàng, quán cà phê TPHCMđãmuasản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.Phạmvinghiên cứu:Khơng giannghiêncứu:nghiêncứuđượcthựchiệntrongphạmvikhuvựcTP.HCM.Thờigiannghi êncứu:Nghiêncứuđượctiếnhànhnăm2015 1.4PhươngphápnghiêncứuNghiêncứuđượctiếnhànhthơngqua2giaiđoạnchínhlà:Nghi êncứuđịnhtính:nhằmxâydựngvàhồnthiệnbảngphỏngvấn:từmụctiêubanđầu,dựatrên cơsởlýthuyết,tácgiảxâydựngbảngcâuhỏiđịnhtính.Tiếpđếnsẽphỏngvấnsâuvới10cánb ộquảnlýkinh doanh củacơng ty cà phê Trung Ngunnhằmhiệuchỉnhbảngphỏngvấnchophùhợpvớitìnhhìnhthựctế.Nghiêncứuđịnh lượng:NghiêncứunàysửdụngthangđoLikert5mứcđộ(1:hồntồnkhơngđồngý;2:khơn gđồngý;3:khơngýkiến;4:đồngý;5:hồntồnđồngý)đểthiếtkếbảngcâuhỏi.Trướctiên,k hảosátsơbộ,tiếnhànhphỏngvấn30đápviênlàkháchhàngđã mua sản phẩm cà phê bột Trung Ngun đểpháthiệnnhữngsaisóttrongbảngcâuhỏi 3sơbộchắtlọctừnghiêncứuđịnhtính.Sautiếptụcđiềuchỉnhnhữngsaisótđểcóbảngphỏng vấnchínhthứcvàtiếnhànhnghiêncứuđịnhlượngchínhthức.XữlýsốliệuthốngkêbằngSP SS16:Kiểmtrađộtincậytừngthànhphầnthangđo,xemxétmứcđộtincậycủacácbiếnquan sátthơngquahệsốCronbach’sAlphađểloạicácbiếnhệsốCronbach’sAlphanhỏkhơngph ùhợp.PhântíchdữliệubằngphântíchnhântốkhámpháEFA:KiểmđịnhBartlett(Bartlett’s testofsphericity)kiểmtrasựtươngquantrongtổngthể,hệsốKMO(Kaiser-MayerOlkin)đểxemxétsựthíchhợpcủaEFA,hệsốtảinhântố(Factorloading)kiểmtratươngqua ngiữacácbiếnvànhântố,chỉsốEigenvalueđạidiệncholượngbiếnthiênđượcgiảithíchbởi nhântố.PhântíchhồiquytuyếntínhLinearRegressionphântíchmốitươngquancủacác nhân tố tác động với định mua cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùngtại TP.HCM.Kiểm địnhT-test phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt định mua cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùngtại TP.HCMtheo nhóm khách hàng khác nhau.1.5Ý nghĩa khoa học đề tàiĐềtàinày có ý nghĩa thực tiễn chocác nhà phân phối, đại lý bán lẻ doanh nghiệphoạt động lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cà phê bột Việt Nam Ý nghĩa cụ thể sau:Thứ nhất, nghiên cứu nhằm khẳng định lại thang đo hành vi tiêu dùng có trước đây, điều giúp cho cácnhà phân phối hàng tiêu dùng,có thểvận dụng thang đo nàylàm sởcho việc hoạch định chiến lược tiếp thịquảng bá thương hiệu, chương trình thu hút khách hàng, thỏa mãn tối đa lợi ích khách hàng; đặc biệt định vịthương hiệu thịtrường,làmtăngsứcmuavàkhảnăngcạnhtranhthươnghiệu;cũngnhưsửdụng thang đonàyđối vớisản phẩm hàng tiêu dùngđểđo 4lườngchúng nghiên cứu Từ kết đó, giúp cho doanh nghiệp thực chiến lược kinh doanh chiến lược tiếp thịcó hiệu quảhơn, thu hút khách hànglàm tăng sức mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyêntại thị trường TP.HCM.Thứ hai,kết nghiên cứu giúp cho cácdoanh nghiệp hoạtđộng lĩnh vực tiếp thị, cácchun giamarketingnắm bắt đượcnhu cầu khách hàng,từđóxâydựngcácchươngtrìnhmarketinghiệuquảnhưquảngcáo, khuyến mãi,tun truyền,nhấn mạnh vàocácyếu tố để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hànglàmtăng giá trị thương hiệucủa doanh nghiệpvàlàm hài lòng khách hàng.Thứ ba, nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho nhà đầu tư dự định đầu tư vào thị trường sản phẩm cà phê bột TrungNguyêntại Việt Nam, quan tâm hích biến thiên biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu có.Sig(β1), Sig(β2), Sig(β3), Sig(β4), Sig(β5), Sig(β6)< mức ý nghĩa 5% nên biến độc lập tương ứng Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóacó hệ số hồi quy có ý nghĩa mặt thống kê mức ý nghĩa 5%.Phương trình hồi quy ý nghĩa hệ số hồi quyBảng 4.9 Bảng thông số thống kê biến mơ hình hồi quyMơ hìnhHệ số khơng chuẩn hóaHệ số chuẩn hóaGiá trị tMức ý nghĩaThống kê đa cộng tuyến BĐộ lệchchuẩnBetaDung saiVIF1Hằng số-0.8990.1575.7190.000CLSP0.2380.0410.2105.7380.0000.7561.323GC0.1390.0350.1553.917 0.0000.6491.540ĐĐ0.2280.0380.2005.9380.0000.8931.120CT0.1670.0390.1684.3 020.0000.6651.504KVCP0.2720.0440.2466.1930.0000.6401.563VH0.2830.0430.3 056.6570.0000.4812.081a Dependent Variable: QĐMPhương trình hồi quy rút được:QĐM= -0.899+ 0.238*CLSP+ 0.139*GC+ 0.228*ĐĐ+ 0.167*CT+ 0.272*KVCP+ 0.283*VH+ eiTầm quan trọng biến mơ hình:Theo kết bảng thơng số thống kê biến mơ hình hồi quycho thấy tầm quan trọng biến mô hình Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênnhư sau:Nhân tố Văn hóacó hệ số Beta 0.305 nên có tầm quan trọng Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên 48Đứng thứ hai Khẩu vị cà phêvới hệ số Beta 0.246 Thứ nhân tố Chất lượng sản phẩmvới hệ sốBeta 0.210 Tiếp theo nhân tố Địa điểmvới hệ số Beta 0.200.Thứ nhân tố Chiêu thịvới hệ số Beta 0.168.Và cuối nhân tố Giá cảvới hệ số Beta 0.155.Dị tìm vi phạm giả định cần thiếtKiểm định phân phối chuẩn phần dư:Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóaTừ biểu đồ phần dư chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) = -4.81*10-15≅0 độ lệch chuẩn = 0,986≅1: phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định phân phối chuẩn phần dư 49Kiểm định đa cộng tuyến: Theo kết giá trị VIF biến độc lập < nên tượng đa cộng tuyến biến độc lập không ảnh hưởng đến kết giải thích mơ hình.Kiểm định tính độc lập sai sốHệ số DurbinWatson d = 1.748cho thấy sai số trongmơ hình thuộc miền khơng có kết luận(với mức ý nghĩa 5%, tra bảng Durbin-Watson với N = 200 (gần với 210 số quan sát mẫu) k = 6là số biến độc lập: dL =1.707, dU = 1.831 ta tính miền chấp nhận cho giá trị d thuộc (2.169–2.293) Ta thấy dL < d < dU có nghĩa phần dư gần thuộc miền khơng có kết luận).4.3.3.Kiểm định giả thuyếtChất lượng sản phẩm Giảthuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Hệsố hồi quy chuẩn hóaβ1= 0.210, Sig(β1)= 0.000 < 0.05: ủng hộgiả thuyết H1.Nhận xét: Kết khảo sát cho thấy Chất lượng sản phẩm có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng Như vậy, chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cao làm gia tăng định mua cà phê bột người tiêu dùng Giá cảGiả thuyết H2: Giá có tác động ngược chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2= 0.155, Sig(β2)= 0.000< 0.05: bác bỏgiả thuyết H2.Nhận xét: Kết khảo sát cho thấy Giá có tác động ngược chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Như vậy, Giá sản phẩm cà phê 50bột Trung Nguyên hợp lýthì làm gia tăngquyết định mua cà phê bột người tiêudùng Địa điểmGiả thuyết H3: Địa điểm có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3= 0.200, Sig(β3)= 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H3.Nhận xét: Kết khảo sát cho thấy Địa điểm có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng Như vậy, khicàng có nhiều kênh phân phối sản phẩm sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênthuận lợi cho việc mua hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng gia tăng định mua họ Chiêu thịGiả thuyết H4: Chiêu thị có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0.168,Sig(β4)= 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H4.Nhận xét: Kết khảo sát cho thấy Chiêu thị có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng Như vậy, người tiêu dùng bị thu hút chương trình chiêu thịcủasản phẩm cà phê bột Trung Nguyên làm gia tăng định mua họ.Khẩu vị cà phêGiả thuyết H5: Khẩu vị cà phêcó tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5= 0.246,Sig(β5)= 0.000< 0.05: ủng hộ giả thuyết H5.Nhận xét: Kết khảo sát cho thấy Khẩu vị cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Như vậy, khingười tiêu 51dùng thói quen thưởng thức hương vị cà phê sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên làm gia tăng định mua họ.Văn hoáGiả thuyết H6: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6= 0.305,Sig(β6)= 0.000< 0.05: ủng hộ giả thuyết H6.Nhận xét: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Như vậy, khisản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có phù hợp với văn hóa cà phê người Việt người tiêu dùng thỏa mãn sản phẩm làm gia tăng định mua họ.Bảng 4.10Kết kiểm định mơ hình lý thuyếtGiả thuyếtNội dungKết quảH1Chất lượng sản phẩm có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùng.Ủng hộ H2Giá có tác động ngược chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùngBác bỏH3Địa điểm có tác động chiều đến định mua cà phêbột người tiêu dùngỦng hộH4Chiêu thị có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùngỦng hộH5Khẩu vị cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùngỦng hộH6Văn hóa sử dụng cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùngỦng hộ4.3.4.Phân tích khác biệt: a)Sự khác biệt theo giới tính 52Các giả thuyết khác biệt theo giới tính:Giả thuyết H1: Khơng có khác biệt Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyêntheo giới tính.Kết kiểm định t phụ lục Mức ý nghĩa Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên: Sig= 0.717 > 5%: nghĩa chưa có sở để bác bỏ H1 Cho thấy khơng có khác biệt nam nữ Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.b)Sự khác biệt theo độ tuổiCác giả thuyết khác biệt theo độ tuổi:Giả thuyết H2: Khơng có khác biệt Quyết định muacủa người tiêu dùng sảnphẩm cà phê bột Trung Nguyêntheo độ tuổi.Kết phân tích phương sai yếu tố (One-way ANOVA) phụ lục Mức ý nghĩaQuyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên 0.00040% tổng sản lượng cà phê nước, có đến 65% hộ nơng dân khơng có sân phơi mà chủ yếu phơi sân đất, công nghệ sơ chếcòn lạc hậu; Mặt khác yếu tố an ninh xã hội thời gian thu hoạch, vào thời điểm giá cà phê cao, người nơng dân ln có tâm lý thu hái theo kiểu “ xanh nhà già đồng ”, thu hái xanh, nguyên nhân dẫn đến cà phê xanh, non hạt đen nhiều, tác động trực tiếp đến chất lượng cà phê.Từ yếu tố tác động trên, địi hỏi cơng ty Trung Ngun phải có sách cụ thể việc hỗ trợ nông dân, vùng đồng bào dân tộc, nơng dân nghèo có sân phơi,máy sấy, nhanh chóng đưa công nghệ chế biến sau thu hoạch Bằng hỗ trợ thiết thực, đưa khoa học công nghệ chăm sóc vào vườn nhằm chống việc lạm dụng sử dụng thuốc trừ sâu phân hoá học, đồng thời kết hợp quyền địa phương việc tăng cường an ninh xã hội địa phương thời gian thu hái Đối với khâu chế biến cơng ty Trung Nguyên cần tiếp tục đầu tư công nghệ chế biến đại đảm bảo việc sản xuất khép kín, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt đồng chất lượng 605.2.2 Xây dựng giá sản phẩm hợp lýSự tồn doanh nghiệp lĩnh vực thị trường nhiều làm cho cạnh tranh diễn khốc liệt Đặc biệt thị trường sản xuất cà phêtại Việt Namthì khách hàng dễ nhận thấy Khi hàng loạt nhà sản xuấttung mứcgiá thấp nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt nhà sản xuấtmới Chính cơng ty Trung Nguncũng cần nhanh nhạy để đưa sách giá phù hợp, đảm bảo sức cạnh tranh thị trường sôi động.Giá cạnh tranh nhiên phải liền với chất lượng sản phẩm Chính để đáp ứng tốt cho lợi ích khách hàng với chiến lược cạnh tranh bền vững công ty Trung Nguyênnên đưa lộ trình xây dựng sách giá hợp lý Bên cạnh cần đa dạng sản phẩm với mức giá khác tùythuộc vào đối tượng khách hàng mà cơng ty Trung Ngunnhắm tới Chẳng hạn như:Gói giádành cho khách hàng đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh, Gói giáthống dành cho đối tượng khách hàng cá nhân 5.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạngĐể phát triển đa dạng kênh phân phối, Trung Nguyên cần tiếp tục đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu cách nghiêmngặt đồng Với đặc điểm loại hình phân phối khác nhaucho nên kênh phân phốiđều đại diện cho hệ thống, đó, hoạt động kênh phân phốithành viên ảnh hưởng đến uy tín hệ thống Vì vậy, công ty phải luônchú trọng vào công tác kiểm tra, giám sát hoạt động kênh phân phốithành viên:Tiếp tục phát triển Trung gian phân phối truyền thống:Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) người tiêu dùng Đây nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc lớn Trong đó, đặc biệtTrung Nguyên cần tiếp tục mở 61rộng kênh bán lẻ nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng rộng khắp Một mặt xây dựng hệ thống cửa hàng cà phê nguyên với chất lượng phục vụ ân cần, phong cách phục vụ đại, thu hút người tiêu dùng Mặt khác, tận dụng sở vật chất sẵn có cửa hàng tạp hoá Điềunày giúp Trung Nguyên tận dụng sẵn sở vật chất, tận dụng mối quan hệ có sẵn cửa hàng với khách hàng, tiếp cận với khách hàng cách dễ dàng Đây mơ hình kinh doanh phổ biến Việt Nam.Và mạng lưới phân phối khổng lồ không doanh nghiệp nướcPhát triển hình thức nhượng quyền Trung Nguyên: Đây kênh phân phối dọc Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Với đặc điểm nhượng quyền thương mại cửa hàng đại diện cho hệ thống, đó, hoạt động cửa hàng thành viên ảnh hưởng đến uy tín hệ thống Vì vậy, trung Ngun cần trọng vào cơng tác kiểm tra, giám sát hoạt động cửa hàng thành viên.Đối với siêu thị đại lý: Trung Nguyên cần chủ động liên lạc, hệ thống chủ động liên lạc, trình bày phươngán kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu.5.2.4 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩmĐối tượng khách hàng Trung Nguyên phong phú với đủ đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý –tất có nhu cầu đam mê cà phê Do đó, dựa tảng sắc văn hóa cà phê khu vực, cơng ty Trung Nguyên cần nghiên cứu đưa sản phẩm cà phê bột có thểmang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức, hương vị riêng biệtđáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy,trong tương lai công ty cần đầu tư cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm Trong thực tế việc đầu tư vào nghiên 62cứu phát triển sản phẩm chi phí tốn song hoạt động đem lại kết ngoạn mục Một mặt,nó giúp doanh nghiệp: đổi mới, đa dạng hoá phát triển loại sản phẩm, Các nhà lãnh đạo công ty Trung Nguyên cần phảinắm vững tầm quan trọng công tác nghiên cứu phát triển sản phẩmđể đầu tư thích đáng thu thành cơng hoạt động kinh doanh mình.Do đó, cơng ty Trung Ngun cầnxây dựng phòng nghiên cứu với nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, kháchhàng, Mặt khác giúp cơng ty tìm hiểu, đánh giá nhu cầu nhóm đối tượng khách hàng khác để làm sở đưa dòng sản phẩm phù hợp với đối tượng Trong thời gian tới công ty cần đưa dòng sản phẩm:Đối với đối tượng khách hàng cá nhân cần có dịng sản phẩm với hương vị nhẹ nhàng cà phê dành riêng cho nữ giới, niên động; hay dòng sản phẩm với hương vị đậm đà, mạnh mẽ dành cho người ưa thích hương vị cà phê truyền thống, 5.2.5 Thực chương trình quảng bá sản phẩmChương trình quảng bá tên tuổi cho thương hiệu công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng thuận lợi hoạt động bán hàng Đối với Trung Nguyên vậy, với đặc điểm sản xuất, kinhdoanh sản phẩm cà phê bột công ty cần thực chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm công ty đến với khách hàng Vì vậy, trước hết Trung Nguyên phải xác định phương pháp tiếp cận khách hàng, việc thường xuyên tổ chức kiện cho thương hiệu để khách hàng biết đến, doanh nghiệp cần biên sọan phát hành catalogue giới thiệu sản phẩmthật ấn tượng bắt mắt Đưa thơng tin hình ảnh có tính chất quảng cáo sản phẩm cà phê bột, nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh.Catalogue phải thiết kế cho khách hàng cung cấp đầy đủ thơng tin, có hình dung tốt thương hiệu Một doanh nghiệp ln tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có uy tín, có bề dày kinh nghiệm, lấy khách hàng làm trung tâm, ấn tượng ban đầu tốt tạo điều kiện cho doanh nghiệpnâng cao hiệu hoạt động bán hàng Điều quan trọng doanh nghiệp phải củng cố vị 63mình uy tín chất lượng, tham gia thường xuyên vào hoạt động xã hội thu hút quần chúng tham gia cách làm quảng bá thương hiệu có hiệu quả.Tổ chức kiện dùng thử sản phẩm công ty Một mặt giới thiệu sản phẩm đồng thời thu thập ý kiến đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm làm sở nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng.5.3.Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theoMơ hình nghiên cứu có R2hiệu chỉnh 0.789nghĩa 78.9% biến thiên Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênđược giải thích biến thiên 5yếu tố thành phần mơ hình đề xuất như: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa.Như vậy, tỷ lệ lớn biến thiên Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênchưa giải thích biến thiên thành phần nhiều yếu tố cần bổ sung vào mơ hình.Trong giới hạn thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ, nghiên cứu thực lấy mẫuvới số lượng hạn chếtạikhu vực TP HCMnên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Mặc khác, kích thước mẫu chưa thật lớn, nên đánh giá chủ quan nhóm đối tượng khảo sát làm lệch kết nghiên cứu Do đó, nghiên cứu thực với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.Nghiên cứu dừng lại việc khảo sát yếu tốtác độngđến Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên Màtổng thể cho toàn ngành sản xuất kinh doanh cà phêthì mức độ tác động yếu tố đến Quyết định muacủa người tiêu dùngsẽ khác Nên để hiểu rõ Quyết định muacủa người tiêu dùng sản phẩm cà phê bộtthìcác nhà quảnlý doanh nghiệp cần khảo sát cách tổng thể cho toàn ngành.Đây hướng cho nghiên cứu khảo sát TÀILIỆUTHAMKHẢOTiếngViệt1.HoàngTrọng,ChuNguyễnMộngNgọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS.NhàxuấtbảnHồngĐức,trườngĐạihọcKinhtếTP.HồChíMinh– Thưqnkhoatốn–thốngkê.2.Huỳnh Thị Kim Quyên (2006), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em 3.Lê Thị Thu Hương (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm trà xanh công ty urc Việt Nam.4.NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang, 2007 Nghiên cứu thị trường NXBĐạihọcquốcgiaTP.HCM.TiếngAnh5.Ajzen,2002.Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior.Journal of Applied Social Psychology, 665-6836.Abraham Maslow's book Motivation and Personality, published in 1954 (second edition 1970)7.Bernard Berelsonand Gary A Steiner New York: Harcourt, Brace & World, 1964 Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings.8.Bolton, R N., & Lemon, K N (1999) A dynamic model of customers' usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction Journal of Marketing Research, 36(2), 171–189.Christopher H Lovelock(Author), Jochen Wirtz(Author)2010 Services Marketing: People, Technology, Strategy (7th Edition)10.David T Kollat, Management Horizons, Inc., Roger D Blackwell, The Ohio State University, James F Engel, Wheaton College (1972) The Current Status of Consumer Behavior Research: Developments During the 1968-1972 Period 11.Hair, J., Black, B Babin, B., Anderson, R and Tatham, R (2006) Multivariate Data Analysis (6th edition) Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.12.J JOSEPH CRONIN, JR, 2000 Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environment, Journal of Retailing, Volume 76(2) pp 193–218, ISSN: 0022-4359 Copyright © 2000 by New York University 13.Kelly, G.A The Psychology of Personal Constructs.New York: Norton, 195514.Kinnear & Taylor, 1996.Marketing research: an applied approach15.Kotler et al, 2005.Principle of Marketing an Asian Perspective Singapore:Pearson/ Prentice Hall.16.Michael R Solomon -Consumer Behavior, Prentice Hall, 200617.Petrick J.F (2004) 'The Roles of Quality, Value, and Satisfaction in Predicting Cruise Passengers' Behavioral Intentions', Journal of Travel Research, 42 (4), pp 397-407, Sage Publications [Online] DOI: 10.1177/0047287504263037 (Accessed: January 4, 2008).18.Robert B Woodruff1997 Customer value: The next source for competitive advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, March 1997, Volume 25,Issue2,pp 139-15319.Taylor, 2001.Salient beliefs and subjective norms of individual persons influence their perceptions20.Valarie A Zeithaml,1988 Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing.Vol 52, No (Jul., 1988), pp 2-22 PHỤ LỤCPhụlụcI:DÀNBÀICÂUHỎINGHIÊNCỨUĐỊNHTÍNH:Dànbàiphỏngvấncán quản lý kinh doanh cơng ty Trung Nguyên:Cỡmẫuthuthập:n=10.Cáchthứcthuthập:phỏngvấntrựctiếp.A.Giớithiệu:Xinc hàoanh/chị:Tôi Nguyễn Quốc Việthiện học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM HIện thực nghiên cứu “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM”.Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Cácý kiến đóng góp anh/chị thơng tin hữu ích cho nghiên cứu Xin chân thành cám ơn anh/ chị.B.Phần gạn lọc thông tin đáp viênCác thông tin đay dùng để xác định đối tượng thảo luận có phù hợp với mục tiêu nghiên cứu sơ hay không Khi đối tượng thảo luận có đặc điểm rơi vào đối tượng khơng phù hợp u cầu, khơng sử dụng đối tượng để thực nghiên cứu sơ bộ.Các câu hỏi để gạn lọc thơng tin gồm:Anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có phải cán quản lý kinh doanh cơng ty Trung Ngun?CóTiếptụcKhơngNgưng C.Nộidungthảoluận1.Phầnnộidungkháiqtxoayquanhcácvấnđềnhư: (1)Theoanh/chịyếutốnàoảnhhưởngđếnQuyết định muacà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùng?(2)Theoanh/chịChất lượng sản phẩmcóảnh hưởng đến Quyết định muacà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùng?Tạisao? ... 1.2MụctiêunghiêncứuXác định nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên người tiêu dùngtại TP.HCM Đánh giá mứcđ? ?tác? ?ộngvàmốiliênhệgiữacác nhân tố tác động đến định mua cà phê bột Trung Nguyên người... tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùngH5Khẩu vị cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùngH6Văn hóa sử dụng cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột. .. có tác động chiều đến định mua cà ph? ?bột người tiêu dùngỦng hộH4Chiêu thị có tác động chiều đến định mua cà phê bột người tiêu dùngỦng hộH5Khẩu vị cà phê có tác động chiều đến định mua cà phê bột