Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách, nghiên cứu tại tỉnh bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh hƣớng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi: HỒNG GIA THỊNH Xin cam đoan rằng: - Đây công trình tơi nghiên cứu trình bày dƣới hƣớng dẫn TS Nguyễn Văn Tân - Các số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực Tơi hồn toàn chịu trách nhiệm nội dung luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Ngƣời thực luận văn HOÀNG GIA THỊNH MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.2.1 Giá trị sản phẩm cảm nhận đƣợc 2.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận dựa chất dịch vụ du lịch 14 2.2.3 Mở rộng mơ hình giá trị cảm nhận cho sản phẩm du lịch 14 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HUỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 15 2.3.1 Chất lƣợng cảm nhận qua trải nghiệm 15 2.3.2 Sự hài lòng tổng thể cảm nhận đƣợc 17 2.3.3 Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc 18 2.3.4 Giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc 19 2.3.5 Giá trị tiền cảm nhận đƣợc 21 2.3.6 Các biến phân loại 22 2.4 CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 23 2.5 TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC 25 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 32 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33 3.2 THANG ĐO SƠ BỘ 35 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 44 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính 45 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 45 3.3.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính 48 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 48 3.4.1 Thiết kế mẫu 48 3.4.2 Thu thập liệu 49 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 53 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 54 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 57 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 57 4.2.2 Kết phân tích cronbach’s alpha 58 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 60 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 64 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 64 4.4.2 Phân tích hồi quy 66 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 69 4.4.4 Phân tích khác biệt 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 75 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 5.1 TĨM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 76 5.2 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 77 5.3 HÀM Ý QUẢN LÝ 78 5.4 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 81 5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA Analysis of variance - Phân tích phƣơng sai KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai Sig Mức ý nghĩa quan sát DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1 Giá trị khách hàng Holbrook 13 Bảng 2.2 Tổng hợp nghiên cứu trƣớc 16 Bảng 3.1 Hệ số tải 23 mục trải nghiệm cảm xúc 30 Bảng 3.2 Tổng hợp biến đo lƣờng nghiên cứu 40 Bảng 3.3 Tổng hợp biến đo lƣờng nghiên cứu (tiếp theo) 41 Bảng 4.1 Hình thức thu thập liệu 49 Bảng 4.2 Đặc điểm nhân đối tƣợng đƣợc khảo sát 50 Bảng 4.3 Mô tả cá nhân du khách 51 Bảng 4.4 Kết phân tích Cronbach’s alpha cho biến quan sát 54 Bảng 4.5 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA cho biến độc lập 57 Bảng 4.6 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu 59 Bảng 4.7 Kết phân tích tƣơng quan Pearson 60 Bảng 4.8 Bảng phân tích hệ số yếu tố độc lập hồi quy đa biến 62 Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1 Mơ hình Means-End cho mối quan hệ Giá cả, Chất lƣợng, Giá trị 11 Hình 2.2 Mơ hình hệ thống cấp bậc giá trị khách hàng Woofruff 12 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách 25 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Dựa tính cấp thiết yêu cầu thị trường lý thuyết có liên quan để tìm ý tưởng vấn đề cần nghiên cứu; từ xác định mục tiêu, phương pháp nghiên cứu kế hoạch thực việc nghiên cứu 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành du lịch Việt Nam đời muộn so với nƣớc khác giới nhƣng vai trị khơng thể phủ nhận Du lịch ngành “cơng nghiệp khơng có ống khói”, mang lại thu nhập GDP lớn cho kinh tế, giải công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam toàn giới Nhận thức đƣợc điều này, Đảng nhà nƣớc đƣa mục tiêu xây dựng ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn Bình Thuận, tên non trẻ so với trung tâm du lịch lớn khác Việt Nam nhƣ: Hạ Long, Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu….Nhƣng sau 18 năm phát triển du lịch Bình Thuận có vị trí xứng đáng đồ du lịch Việt Nam nhƣ khu vực Tuy nhiên mọc lên nhƣ nấm công ty du lịch, resort, khách sạn… làm vẻ đẹp “hoang sơ” vốn có nó, thêm vào mảng xanh vấn đề nhận thức văn hóa du lịch cƣ dân vùng biển hạn chế nên chƣa tạo đƣợc thiện cảm cho du khách Bình Thuận cịn có nơi thu hút du khách khác nhƣng chƣa có nhiều chiến lƣợc quảng bá, điểm khiến du khách đến với Bình Thuận khơng có nhiều lựa chọn đáp ứng nhu cầu giải trí Việc nghiên cứu chất lƣợng du lịch trở nên cấp thiết, giúp cho lãnh đạo địa phƣơng có nhìn đầy đủ, xác trạng chất lƣợng dịch vụ du lịch Điều có ý nghĩa phƣơng diện lí luận thực tiễn Nó giúp du lịch Bình Thuận nói riêng Việt Nam nói chung đạt đƣợc thành tựu mới, khắc phục 15 688 2.023 74.305 16 658 1.936 76.241 17 653 1.920 78.161 18 628 1.848 80.009 19 615 1.808 81.817 20 578 1.700 83.517 21 559 1.643 85.160 22 539 1.586 86.747 23 489 1.437 88.184 24 483 1.420 89.603 25 456 1.342 90.945 26 431 1.267 92.212 27 420 1.235 93.448 28 403 1.185 94.632 29 386 1.134 95.766 30 341 1.004 96.771 31 320 942 97.713 32 287 845 98.558 33 277 816 99.374 34 213 626 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component C_09 722 C_08 721 C_11 628 C_07 601 C_12 595 C_10 576 H_17 720 H_13 712 H_16 694 H_15 687 H_14 608 PMP_18 741 PMP_21 699 PMP_20 689 PMP_19 678 PMP_22 610 N_06 734 N_05 727 N_04 667 N_03 654 N_01 639 N_02 609 POSQ_32 774 POSQ_33 737 POSQ_31 690 POSQ_34 526 POS_23 737 POS_27 660 POS_25 625 POS_24 525 POS_26 518 PTV_29 767 PTV_30 747 PTV_28 743 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations III.3.2 Dữ liệu phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Total Variance Explained 858 672.650 10 000 Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.222 64.441 64.441 559 11.173 75.613 530 10.596 86.209 380 7.590 93.800 310 6.200 100.000 Total % of Variance 3.222 Cumulative % 64.441 64.441 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component POTV_35 858 POTV_39 849 POTV_38 782 POTV_36 760 POTV_37 758 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted III.4 DỮ LIỆU PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON Correlations POTV Pearson Correlation POTV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation POSQ 311 552 ** 552 ** PTV 475 ** 484 POS ** 582 C ** 543 H ** 467 N ** 338 ** 000 000 000 000 000 000 311 311 311 311 311 311 311 ** ** ** ** ** 000 N 311 311 ** ** 475 PMP 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation PMP POSQ 421 Sig (2-tailed) 000 000 N 311 311 421 426 523 541 437 143 * 000 000 000 000 000 012 311 311 311 311 311 311 ** ** ** ** 311 369 425 392 293 233 ** 000 000 000 000 000 311 311 311 311 311 Pearson Correlation PTV 484 ** 000 N 311 311 311 311 ** ** ** ** 582 523 425 497 497 ** 311 311 311 ** ** N 311 311 311 311 311 ** ** ** ** ** 547 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 311 311 311 311 311 ** ** ** ** ** 467 437 293 383 110 311 000 444 ** 053 000 392 383 000 000 541 ** 000 000 543 444 000 Sig (2-tailed) 476 547 476 158 000 000 005 311 311 311 ** 440 122 * 000 031 311 311 311 ** 022 440 000 000 000 000 000 000 N 311 311 311 311 311 311 311 311 ** * ** 110 ** * 022 338 143 233 158 122 698 Sig (2-tailed) 000 012 000 053 005 031 698 N 311 311 311 311 311 311 311 311 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) III.5 HỒI QUY ĐA BIẾN b Model Summary Model R 741 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 549 539 Durbin-Watson 43439 2.218 a Predictors: (Constant), N, H, PMP, PTV, C, POSQ, POS b Dependent Variable: POTV a ANOVA Model ** Sig (2-tailed) Pearson Correlation N 369 000 Pearson Correlation H ** 000 Pearson Correlation C 426 Sig (2-tailed) Pearson Correlation POS ** Sum of Squares df Mean Square Regression 69.613 9.945 Residual 57.174 303 189 126.787 310 Total a Dependent Variable: POTV b Predictors: (Constant), N, H, PMP, PTV, C, POSQ, POS F 52.703 Sig .000 b Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std a t Sig Beta Collinearity Statistics Toleranc Error VIF e (Co nsta -1.455 299 -4.859 000 254 076 169 3.344 001 583 1.715 169 062 123 2.704 007 716 1.396 PTV 173 066 123 2.624 009 673 1.487 POS 301 082 193 3.666 000 537 1.863 C 204 068 152 2.979 003 574 1.742 H 187 059 147 3.160 002 688 1.454 N 254 046 219 5.483 000 933 1.072 nt) POS Q PM P a Dependent Variable: POTV Biểu đồ tần suất Đồ thị phân tán Biểu đồ P-P plot III.6 DỮ LIỆU PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT III.6.1 SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic N C H PTV PMP POS POSQ POTV 1.218 001 4.965 026 1.435 055 1.950 045 df1 df2 1 1 1 1 Sig 309 309 309 309 309 309 309 309 271 979 027 871 232 815 164 832 ANOVA Sum of Squares Between Groups N C H PTV PMP POS df Mean Square 302 302 Within Groups 93.926 309 304 Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups 94.228 001 70.387 70.389 069 77.936 78.005 382 64.523 64.905 000 67.826 67.826 036 51.943 310 309 310 309 310 309 310 309 310 309 F Sig .992 320 001 228 007 935 069 252 274 601 382 209 1.830 177 000 220 000 996 036 168 216 642 Total Between Groups 51.979 223 310 POSQ Within Groups Total Between Groups 55.949 56.171 000 309 310 181 POTV Within Groups 126.787 309 410 Total 126.787 310 223 000 1.229 268 001 976 III.6.2 SỰ KHÁC BIỆT THEO THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic N C H PTV PMP POS POSQ POTV 5.305 2.995 2.699 4.784 3.927 6.439 3.461 1.625 df1 df2 3 3 3 3 Sig 307 307 307 307 307 307 307 307 001 031 046 003 009 000 017 183 ANOVA Sum of Squares Between Groups N C H PTV df Mean Square 2.288 763 Within Groups 91.940 307 299 Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups 94.228 1.604 68.784 70.389 1.988 76.017 78.005 2.324 62.581 310 307 310 307 310 307 F Sig 2.546 056 535 224 2.387 069 663 248 2.676 047 775 204 3.801 011 Total Between Groups 64.905 1.082 310 Within Groups Total Between Groups POS Within Groups Total Between Groups POSQ Within Groups Total Between Groups 66.743 67.826 480 51.499 51.979 2.280 53.891 56.171 2.952 307 310 307 310 307 310 217 POTV Within Groups 123.836 307 403 Total 126.787 310 PMP 361 1.660 176 160 168 954 415 760 176 4.330 005 984 2.439 065 ... tài ? ?Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận du khách nghiên cứu tỉnh Bình Thuận? ?? Với mục tiêu nhƣ xác định nhân tố ảnh hƣởng mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến giá trị cảm nhận du khách Bình Thuận, ... MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.4.1 Ảnh hƣởng yếu tố giá trị trải nghiệm cảm nhận đƣợc (PQE) (N, C, H) với giá trị cảm nhận du khách (POTV) Nhƣ... ? ?Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận du khách nghiên cứu tỉnh Bình thuận? ?? để thực nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu đƣợc thực với mục tiêu chính: - Xác định nhân tố ảnh