Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của khách hàng tại TPHCM một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ─────────── PHAN THỊ THU LIỂU MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN KÊNH SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  PHAN THỊ THU LIỂU MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN KÊNH SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc  LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị khách hàng thành phố Hồ Chí Minh – nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng” kết q trình tự nghiên cứu riêng tơi Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tác giả Phan Thị Thu Liểu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.2 Các tác nhân marketing hành vi mua sắm 2.2.1 Sản phẩm 2.2.2 Giá 11 2.2.3 Địa điểm 13 2.2.4 Chiêu thị 14 2.3 Các tác nhân khác ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm 15 2.4 Một số nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn 26 2.4.1 Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật: “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”, 2013 26 2.4.2 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh Tế, ĐHQG-HCM: “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM” – đăng tạo chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006 28 2.4.3 Nghiên cứu Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008 29 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 31 2.5.1 Sản phẩm 32 2.5.2 Giá 33 2.5.3 Địa điểm 34 2.5.4 Chiêu thị 35 2.5.5 Động cá nhân 35 Tóm tắt chƣơng 36 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1 Thiết kế nghiên cứu 37 3.2 Nghiên cứu định tính 39 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 39 3.3 Nghiên cứu thức 44 3.4 Mẫu nghiên cứu phƣơng pháp thu thập liệu 44 3.5 Phƣơng pháp phân tích liệu 45 Tóm tắt chƣơng 46 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Kiểm định thang đo 47 4.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 49 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.2 Phân tích hồi quy bội 51 4.2.1 Phân tích tương quan 52 4.2.2 Phương trình hồi quy bội 52 4.2.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy bội 54 4.2.3.1 Giả định quan hệ tuyến tính 54 4.2.3.2 Giả định phương sai sai số không đổi 54 4.2.3.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 55 4.2.3.4 Giả định tính độc lập sai số 55 4.2.3.5 Giả định đa cộng tuyến 56 4.3 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 56 4.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 56 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 4.3.2.1 Kết kiểm định giả thuyết H1 57 4.3.2.2 Kết kiểm định giả thuyết H2 59 4.3.2.3 Kết kiểm định giả thuyết H3 60 4.3.2.4 Kết kiểm định giả thuyết H4 61 4.3.2.5 Kết kiểm định giả thuyết H5 62 4.4 Phân tích hành vi lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm theo nhóm khách hàng 63 4.4.1 Hành vi lựa chọn nam nữ 63 4.4.2 Hành vi lựa chọn theo độ tuổi 64 4.4.3 Hành vi lựa chọn theo nghề nghiệp 64 4.4.4 Hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn 65 4.4.5 Hành vi lựa chọn theo thu nhập 65 Tóm tắt chƣơng 66 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 67 5.1 Ý nghĩa kết luận kết nghiên cứu 67 5.2 Hàm ý sách 68 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO A TIẾNG VIỆT B TIẾNG ANH C CÁC WEBSITE PHỤ LỤC Phụ lục 01 Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 02 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng thức Phụ lục 03 Thông tin cá nhân ngƣời tham gia thảo luận Phụ lục 04 Kết phân bố mẫu theo nhóm Phụ lục 05 Kết EFA Phụ lục 06 Phân tích hồi quy Phụ lục 07 Kết kiểm định quan hệ tuyến tính phƣơng sai không đổi Phụ lục 08 Kết kiểm định phân bố chuẩn phần dƣ Phụ lục 09 Kết phân tích T-test hành vi lựa chọn theo giới tính Phụ lục 10 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo độ tuổi Phụ lục 11 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo ngề nghiệp Phụ lục 12 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn Phụ lục 13 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo thu nhập Phụ lục 14 Kết ma trận tƣơng quan Kết thảo luận nhóm nghiên cứu định tính DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 3.1 Kết thảo luận nhóm – số biến quan sát đề xuất 40 Bảng 3.2 Thang đo sản phẩm 41 Bảng 3.3 Thang đo giá 41 Bảng 3.4 Thang đo địa điểm 42 Bảng 3.5 Thang đo chiêu thị 42 Bảng 3.6 Thang đo động cá nhân 43 Bảng 3.7 Thang đo hành vi tiêu dùng 43 Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 48 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố EFA 50 Bảng 4.3 Kết phân tích hồi quy 52 Bảng 4.4 Kết hệ số hồi quy mơ hình nghiên cứu 53 Bảng 4.5 Kết phân tích ANOVA 57 Bảng 4.6 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 15 Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow 17 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật: “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh” 26 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang: “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị Tp.Hồ Chí Minh” 28 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” 30 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 38 CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Hiện nay, hệ thống siêu thị ngày mở rộng phát triển mạnh mẽ đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng So với trước chợ truyền thống lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Nhưng với xu hướng đại hóa nâng cao đời sống xã hội, song song với kênh chợ truyền thống, kênh siêu thị người tiêu dùng lựa chọn thường xuyên Trong nhịp sống tất bật siêu thị xem môi trường mua sắm thuận tiện thoải mái cho đại phận người tiêu dùng Ưu siêu thị minh chứng qua số cụ thể củng cố mạnh mẽ sách khoản đầu tư lớn Mặc dù nước có khoảng 638 siêu thị số chiếm 1/20 so với kênh bán lẻ truyền thống Tuy nhiên, kênh phân phối đại có mức tăng trưởng nhanh chóng năm gần theo nhận định đến năm 2014 tăng 23%/năm Thị trường bán lẻ Việt Nam đầy sức hút nhờ quy mô thị trường số lượng người tiêu dùng Đó nhận định Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) báo cáo nghiên cứu “Dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2014” Tổ chức cho kênh bán lẻ đại đóng vai trị chủ chốt phát triển thị trường tiêu dùng tương lai Việt Nam Thống kê cho thấy kinh tế khó khăn thị trường bán lẻ năm 2011 đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỷ USD, đóng góp 15-16% GDP nước Theo số liệu thống kê công bố GSO, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2013 ước tính đạt 2.618 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với năm 2012 Hiên tại, kênh bán lẻ đại chiếm tới 20% thị trường bán lẻ nước, có khả tiếp tục gia tăng, theo dự báo đến năm 2014 40% Ba hệ thống siêu thị có số điểm bán hàng tăng nhanh Co.opmart, Vinatexmart BigC Số liệu nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh (sau viết tắt “TP.HCM”) cịn cho thấy, người tiêu dùng thành phố tăng mức chi mua Test of Homogeneity of Variances HVM Levene Statistic df1 df2 Sig 5.091 274 007 ANOVA HVM Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 5.839 2.919 12.805 000 Within Groups 62.472 274 228 Total 68.311 276 Multiple Comparisons Dependent Variable:HVM Mean 95% Confidence Interval Difference Tamhane (I) TUOI (J) TUOI duoi 18 tuoi 18 den 25 tuoi -.45813 tren 25 tuoi J) (IStd Error Sig Lower Bound Upper Bound 15741 024 -.8651 -.0511 -.21721 15740 452 -.6242 1898 * 18 den 25 tuoi duoi 18 tuoi 45813 * 15741 024 0511 8651 tren 25 tuoi 24092 * 05724 000 1033 3785 duoi 18 tuoi 21721 15740 452 -.1898 6242 * 05724 000 -.3785 -.1033 18 den 25 tuoi -.45813* 15741 024 -.8637 -.0526 tren 25 tuoi -.21721 15740 441 -.6227 1883 tren 25 tuoi 18 den 25 tuoi -.24092 Dunnett T3 duoi 18 tuoi 18 den 25 tuoi duoi 18 tuoi 45813 * 15741 024 0526 8637 tren 25 tuoi 24092 * 05724 000 1034 3785 duoi 18 tuoi 21721 15740 441 -.1883 6227 05724 000 -.3785 -.1034 tren 25 tuoi 18 den 25 tuoi -.24092 * * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục 11 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo ngề nghiệp Multiple Comparisons HVM Bonferroni Mean 95% Confidence Interval Difference (I(I) NGHE_NGHIEP (J) NGHE_NGHIEP J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound * 07115 000 1560 5924 noi tro -.18439 09203 969 -.4667 0979 can bo quan ly 45752 * 11836 003 0945 8205 -.20966 07430 108 -.4376 0182 hoc sinh - sinh vien cong nhan nhan vien 37419 van phong cong nhan nhan vien ky thuat 52840 * 10722 000 1995 8573 khac 44419 * 11227 002 0998 7885 hoc sinh - sinh vien -.37419 * 07115 000 -.5924 -.1560 noi tro -.55857 * 09681 000 -.8555 -.2617 can bo quan ly 08333 12210 1.000 -.2912 4578 08014 000 -.8296 -.3380 nhan vien van phong noi tro * nhan vien ky thuat 15421 11135 1.000 -.1873 4957 khac 07000 11622 1.000 -.2864 4264 hoc sinh - sinh vien 18439 09203 969 -.0979 4667 cong nhan 55857 * 09681 000 2617 8555 can bo quan ly 64190 * 13534 000 2268 1.0570 -.02527 09915 1.000 -.3294 2788 nhan vien van phong can bo quan ly -.58385 nhan vien ky thuat 71278 * 12572 000 3272 1.0984 khac 62857 * 13005 000 2297 1.0275 hoc sinh - sinh vien -.45752* 11836 003 -.8205 -.0945 cong nhan -.08333 12210 1.000 -.4578 2912 noi tro -.64190 13534 000 -1.0570 -.2268 * nhan vien van phong nhan vien * nhan vien ky thuat 12397 000 -1.0474 -.2870 nhan vien ky thuat 07088 14610 1.000 -.3772 5190 khac -.01333 14984 1.000 -.4729 4462 07430 108 -.0182 4376 08014 000 3380 8296 09915 1.000 -.2788 3294 van hoc sinh - sinh vien 20966 phong * cong nhan 58385 noi tro 02527 can bo quan ly 66718 * 12397 000 2870 1.0474 nhan vien ky thuat 73806 * 11339 000 3903 1.0858 khac 65385 * 11817 000 2914 1.0163 hoc sinh - sinh vien -.52840* 10722 000 -.8573 -.1995 cong nhan -.15421 11135 1.000 -.4957 1873 noi tro -.71278 12572 000 -1.0984 -.3272 can bo quan ly -.07088 14610 1.000 -.5190 3772 11339 000 -1.0858 -.3903 -.08421 14121 1.000 -.5173 3489 hoc sinh - sinh vien -.44419* 11227 002 -.7885 -.0998 cong nhan -.07000 11622 1.000 -.4264 2864 noi tro -.62857 13005 000 -1.0275 -.2297 can bo quan ly 01333 14984 1.000 -.4462 4729 11817 000 -1.0163 -.2914 14121 1.000 -.3489 5173 nhan vien van phong khac Khac -.66718 nhan vien van phong nhan vien ky thuat -.73806 -.65385 * * * * 08421 * The mean difference is significant at the 0.05 level Descriptives HVM 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper Maximu N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum m 86 4.2442 44606 04810 4.1486 4.3398 3.40 4.80 cong nhan 60 3.8700 45372 05858 3.7528 3.9872 2.60 4.80 noi tro 28 4.4286 39521 07469 4.2753 4.5818 3.40 4.80 can bo quan ly 15 3.7867 41034 10595 3.5594 4.0139 3.40 4.60 52 4.4538 36540 05067 4.3521 4.5556 3.40 4.80 nhan vien ky thuat 19 3.7158 42852 09831 3.5093 3.9223 2.60 4.60 Khac 17 3.8000 40000 09701 3.5943 4.0057 3.40 4.60 Total 277 4.1329 49750 02989 4.0740 4.1917 2.60 4.80 hoc sinh - sinh vien nhan vien van phong Test of Homogeneity of Variances HVM Levene Statistic df1 df2 Sig 1.699 270 121 ANOVA HVM Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 20.004 3.334 18.635 000 Within Groups 48.307 270 179 Total 68.311 276 Phụ lục 12 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn Descriptives HVM 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum thong 75 4.0907 47453 05479 3.9815 4.1998 3.40 4.80 trung cap 24 4.1583 51068 10424 3.9427 4.3740 3.20 4.80 cao dang 74 4.1378 50848 05911 4.0200 4.2556 2.60 4.80 dai hoc 99 4.1535 50372 05063 4.0531 4.2540 2.60 4.80 sau dai hoc 4.0500 70000 35000 2.9361 5.1639 3.20 4.80 Khac 4.6000 4.60 4.60 Total 277 4.1329 49750 02989 4.0740 4.1917 2.60 4.80 Test of Homogeneity of Variances HVM Levene Statistic 300 a df1 df2 Sig 271 878 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for HVM ANOVA HVM Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 439 088 351 882 Within Groups 67.872 271 250 Total 68.311 276 Phụ lục 13 Kết phân tích ANOVA hành vi lựa chọn theo thu nhập Multiple Comparisons Dependent Variable:HVM Mean 95% Confidence Interval Difference (I(I) THU_NHAP Tamhane (J) THU_NHAP duoi trieu dong den trieu trieu dong den den dong den dong -.18026 06829 053 -.3619 0014 07215 000 -.7277 -.3426 tren trieu dong -.63922 * 08145 000 -.8632 -.4152 06829 053 -.0014 3619 trieu duoi trieu dong 18026 Lower Bound Upper Bound * den trieu -.35491 * 06768 000 -.5355 -.1744 tren trieu dong -.45897 * 07751 000 -.6737 -.2442 * 07215 000 3426 7277 * 06768 000 1744 5355 tren trieu dong -.10406 08093 748 -.3272 1191 * 08145 000 4152 8632 * 07751 000 2442 6737 10406 08093 748 -.1191 3272 -.18026 06829 053 -.3618 0013 dong Std Error Sig -.53517 dong J) trieu duoi trieu dong 53517 den trieu dong 35491 tren trieu dong duoi trieu dong 63922 den trieu trieu trieu trieu dong den dong Dunnett T3 duoi trieu dong den dong den -.53517 * 07215 000 -.7276 -.3427 tren trieu dong -.63922 * 08145 000 -.8627 -.4157 06829 053 -.0013 3618 dong den dong 45897 trieu duoi trieu dong 18026 den trieu -.35491 * 06768 000 -.5353 -.1745 tren trieu dong -.45897 * 07751 000 -.6731 -.2448 dong den dong * 07215 000 3427 7276 * 06768 000 1745 5353 tren trieu dong -.10406 08093 734 -.3266 1185 * 08145 000 4157 8627 * 07751 000 2448 6731 08093 734 -.1185 3266 trieu duoi trieu dong 53517 den trieu dong 35491 tren trieu dong duoi trieu dong 63922 den trieu trieu dong den dong 45897 10406 * The mean difference is significant at the 0.05 level Descriptives HVM 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum 84 3.8976 47134 05143 3.7953 3.9999 2.60 4.80 113 4.0779 47767 04494 3.9888 4.1669 2.60 4.80 61 4.4328 39527 05061 4.3316 4.5340 3.40 4.80 tren trieu dong 19 4.5368 27530 06316 4.4042 4.6695 3.80 4.80 Total 4.1329 49750 02989 4.0740 4.1917 2.60 4.80 duoi trieu dong den trieu dong den trieu dong 277 Test of Homogeneity of Variances HVM Levene Statistic df1 df2 Sig 9.080 273 000 ANOVA HVM Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 13.578 4.526 22.575 000 Within Groups 54.733 273 200 Total 68.311 276 Phụ lục 14 Kết ma trận tƣơng quan Correlations SP SP Pearson Correlation GC Sig (2-tailed) N GC DD CT DC HVM Pearson Correlation 374 ** 346 ** 243 ** 177 ** 479 ** 003 000 277 277 277 277 277 277 ** 374 277 346 ** ** 277 277 ** 342 397 ** 446 ** 277 277 277 ** 555 277 277 277 425 ** 444 ** 277 277 277 ** 378 000 000 000 N 277 277 277 277 ** ** 000 003 446 378 000 Sig (2-tailed) ** ** 277 N 468 425 000 000 ** ** 000 000 210 555 000 000 444 ** 322 ** 000 277 277 ** 322 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 277 277 277 277 277 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .468 277 Sig (2-tailed) ** ** 277 277 479 210 277 277 ** ** 000 N 177 397 000 000 ** ** 000 000 243 342 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation HVM 000 N Pearson Correlation DC 000 000 Pearson Correlation CT 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation DD 277 ... PHAN THỊ THU LIỂU MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN KÊNH SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ... đó, nghiên cứu hành vi lựa chọn kênh siêu thị người tiêu dùng lĩnh vực mở 4 Như vậy, mục tiêu đề tài khám phá số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị mua sắm người tiêu dùng thị. .. ngành hàng tiêu dùng? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài bao gồm mục tiêu nghiên cứu sau:  Xác định đo lường số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị làm kênh mua sắm người tiêu dùng thị