NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯỢC - CHƯƠNG 1, 2 pps

Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính người tiêu dùng, nhận thức của họ đối với thảo dược, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu tiêu dùng thảo dư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯỢC – TP HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy

Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa tp Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh

Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy Ngô Đình Dũng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án tốt nghiệp

Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân thiết, những đồng nghiệp, và những người bạn thân/ sơ đã ủng hộ tinh thần và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả luận án

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là, từ quan điểm người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”

Phillip Kottller

Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính người tiêu dùng, nhận thức của họ đối với thảo dược, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu tiêu dùng thảo dược

Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên yếu tố nhận thức & niềm tin, các yếu tố tác động lên hành vi và xu hướng tiêu dùng thảo dược Tiến hành nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên địa bàn tp

Hồ Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu dò tìm theo danh bạ điện thoại Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab, anova, one sample t-test trong SPSS để xử lý

Sau khi xử lý, các kết quả chính được tìm ra: nhận thức người tiêu dùng về lợi ích thảo dược, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, các đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng, các tiêu chí khi mua sản phẩm thuốc điều trị, mối quan tâm về sức khỏe, … Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức và xu hướng người tiêu dùng Những kết quả này sẽ giúp công ty một số thông tin trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị: kế hoạch thông tin sản phẩm, kế hoạch thông tin tiếp thị để tác động hoặc thay đổi nhận thức người tiêu dùng, cũng như đo lường tiềm năng thị trường

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI………1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……… 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU……… 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 2

1.5 NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN……….3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 4

2.1 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: 5

2.1.1 Nhận thức vấn đề.……… 6

2.1.2 Tìm kiếm thông tin……… 6

2.1.3 Đánh giá các chọn lựa……… 7

2.1.4 Quyết định mua……… 7

2.1.5 Mua và hành vi sau mua……… 8

2.2 NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 9

2.2.1 Động cơ……… 9

2.2.2 Cá tính……… 9

2.2.3 Nhận thức……… 9

2.3 ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 12

2.3.1 Tâm lý xã hội………12

2.3.2 Sự hình thành thái độ……… 14

2.4 TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC……… 16

Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM 18

3.1 THỰC TRẠNG……… 18

3.2 GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯỢC…… ……… 21

Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 23

4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN……… 24

4.2.1 Các thông tin cần thiết……… 24

4.2.2 Nguồn thông tin……….26

4.3 MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI……… 26

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 1……… 26

4.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 2……… 28

4.4 THIẾT KẾ MẪU……… 28

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……… 31

4.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU……… 32

Chương 5: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 34

5.1 ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 34

5.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 40

5.2.1 Lợi ích khi dùng các sản phẩm thảo dược……… 40

5.2.2 Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo dược……… 40

5.2.3 Sản phẩm thảo dược……… 41

5.2.4 Đặc tính của sản phẩm thảo dược so với thuốc tây……… 42

5.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG……… 44

5.3.1 Chất lượng sản phẩm thuốc……… 44

5.3.2 Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe……… 45

5.3.3 Nguồn thông tin sản phẩm……… 46

5.3.4 Yêu cầu về thông tin quảng cáo……… 48

5.3.5 Các yếu tố tác động……… 50

5.3.6 Tiêu chí chọn nơi mua……… 51

5.4 XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 52

5.5 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊN NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 52

5.5.1 Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược……… 52

5.5.1.1 Tuổi tác động lên nhận thức về lợi

5.5.1.4 Thu nhập tác động lên nhận thức về lợi

ích……… 54

5.5.2 Tác động lên nhận thức về bất lợi của thảo dược……… 54

5.5.2.1 Độ tuổi tác động lên nhận thức về những bất lợi………

5.5.4 Tác động lên niềm tin……… 57

5.5.5.4 Nghề nghiệp tác động lên hành

vi……… 59

5.5.6 Tác động sự quan tâm đến sức khỏe……… 59

5.5.6.1 Tác động của độ tuổi……… 59

5.5.6.2 Tác động của giới tính……… 59

Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 60

6.1 KẾT LUẬN……… 60

6.2 KIẾN NGHỊ……… 63

6.3 NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP……… 64

PHẦN PHỤ LỤC 65

PHỤ LỤC A: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 1……… 65

PHỤ LỤC B: BẢNG QUESTIONAIRE……… ……… 66

PHỤ LỤC C: ……… 74 C.1 Nhận thức về lợi ích khi dùng thảo dược……… 74 C.2.1 Nhận thức về những bất lợi khi dùng thảo dược (câu 3)…… 75 C.2.2 Sự khác biệt nhận thức giữa người đã dùng & chưa dùng

thảo dược đối với những bất lợi của thảo dược……… 77 C.3 Sự khác biệt giữa người đã sử dụng & chưa sử dụng thảo dược

về nhận thức công dụng của thuốc tây & thảo dược……… 80 C.4 Chất lượng sản phẩm thuốc……… 81 C.5 Các yếu tố tác động……… 82 C.6 Sự khác biệt giữa người đã dùng & chưa dùng thảo dược đối với

sự quan tâm về sức khỏe……… 83

PHỤ LỤC D………84 D.1 Anh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về lợi ích……… 84 Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược

Bảng mã các lợi ích của thảo dược……… 84 D.2 Anh hưởng của giới tính lên nhận thức về lợi ích……… 86 Bảng trị trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo

giới tính & ANOVA Giới tính – Lợi ích

D.3 Anh hưởng của trình độ học vấn & nghề nghiệp lên nhận thức

về lợi ích……… 87 Bảng trị trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo trình

độ & ANOVA Trình độ học vấn – Lợi ích

Bảng trị trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo nghề

nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Lợi ích

D.4 Anh hưởng của thu nhập lên nhận thức về lợi ích……… 90 Bảng trị trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo thu

nhập & ANOVA Thu nhập – Lợi ích……… 90 D.5 Anh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về bất lợi

Bảng mã các yếu tố bất lợi của thảo dược……… 92

D.6 Anh hưởng của giới tính lên nhận thức về bất lợi:

Bảng tóm tắt ảnh hưởng của giới tính lên nhận thức về những bất

lợi của thảo dược theo giới tính……… 95 D.7 Anh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi

Bảng tóm tắt ảnh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi của

thảo dược……… 98 D.8 Anh hưởng của nghề nghiệp lên nhận thức về bất lợi

Bảng tóm tắt ảnh hưởng của nghề nghiệp lên các yếu tố bất lợi của

thảo dược……… 102 D.10 Tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược

Bảng mã các đặc tính của thảo dược……… 105 D.11 Giới tính tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược

Bảng trị trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo

giới tính & ANOVA Giới tính – Đặc tính SP……… 106 D.12 Trình độ tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược

Bảng trị trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo

trình độ học vấn & ANOVA Trình độ học vấn –

Đặc tính SP……… 107 D.13 Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược

Bảng trị trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo

nghề nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Đặc tính SP……… 109 D.14 Độ tuổi tác động lên niềm tin

Bảng mãcác phát biểu về niềm tin đối với các sản phẩm

thảo dược……… 111 Bảng trị trung bình của nhận thức về niềm tin theo độ tuổi &

ANOVA Độ tuổi – Niềm tin…….……… 111 D.15 Giới tính tác động lên niềm tin

Bảng trị trung bình của nhận thức về niềm tin theo giới

tính & ANOVA Giới tính – Niềm tin……… 114 D.16 Độ tuổi tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo độ tuổi……… 116 D.17 Giới tính tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo giới tính…… …… 117 D.18 Trình độ tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo trình độ học vấn… 117

D.19 Nghề nghiệp tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo nghề nghiệp……… 118 D.20 Độ tuổi tác động đến sự quan tâm sức khỏe

Bảng tóm tắt sự quan tâm về sức khỏe theo độ tuổi……… 118

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 120

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 121

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Tổng giá trị thuốc sản xuất trong nước năm 1994 đến năm 2000 19

Bảng 3.2: Tổng về chi phí y tế ở Việt Nam……… 20

Bảng 4.1: Phân phối mẫu theo vùng……… 30

Bảng 4.2: Phân tích biến đơn……… 32

Bảng 4.3: Phân tích các mối quan hệ……… 32

Bảng 5.1: Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu……… 36

Bảng 5.2: Lợi ích của thảo dược……… 40

Bảng 5.3: Nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo dược……… 41

Bảng 5.4: Đặc tính của thảo dược……… 42

Bảng 5.5: So sánh đặc tính thảo dược và thuốc tây……… 43

Bảng 5.6: Tiêu chí chất lượng ……… 45

Bảng 5.7: Mức độ quan tâm đến an toàn sức khỏe……… 45

Bảng 5.8: Hành vi người tiêu dùng đối với sức khỏe……… 46

Bảng 5.9: Các hình thức thông tin……… 47

Bảng 5.10: Các loại báo thường đọc……… 48

Bảng 5.11: Các loại tạp chí thường đọc……… 48

Bảng 5.12: Yêu cầu về thông tin quảng cáo……… 49

Bảng 5.13: Thông tin về sàn phẩm thuốc……… 50

Bảng 5.14: Các yếu tố tác động ……… 51

Bảng 5.15: Tiêu chí chọn nơi mua……… 52

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định 5

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.5 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Các loại dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Bullivant lần đầu tiên xuất hiện tại cửa hiệu thức ăn ở vùng Brisbane năm 1971, sau đó tăng trưởng mạnh vào những thập niên 80s và 90s, và hiện nay là công ty sản xuất các loại thảo dược chất lượng cao được phân phối tới hầu khắp các hiệu thuốc của nước Úc, Newzealand, một số nước Đông Nam Á, Trung Đông & vùng Nam Thái Bình Dương

Sự cam kết về chất lượng đã đưa Bullivant trở thành công ty hàng đầu của

Úc về các dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hiện nay công ty đã có trên 500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược

Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh an toàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng thị trường qua sự thành công của các thị trường từ những thập niên trước Tuy vậy thị trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo dược của Công

ty vào thị trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thị

trường tiêu dùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm thuốc, quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng sử dụng sản phẩm thảo dược, từ đó Công ty có thể đề ra những chiến lược tiếp thị phù hợp để thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết định chọn đề tài: “Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp Hồ Chí Minh”

1.6 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thảo dược

- Khuynh hướng sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên thay cho sản phẩm thuốc tây hiện nay

- Các yếu tố tác động đến việc sử dụng thảo dược:

+ Thói quen + Bác sĩ + Giá cả + Chữa bệnh nhanh chóng + Tâm lý

+ Địa điểm nơi bán

+ Niềm tin vào khả năng điều trị bệnh + …

Dựa trên kết quả nghiên cứu, thực trạng của thị trường các sản phẩm thảo dược của Việt Nam, đưa ra một số kiến nghị trong việc hình thành chiến lược tiếp thị của Công ty

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi khảo sát: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình

- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng

có liên quan đến đề tài đang thực hiện

- Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng questionaire, thu thập và

xử lý số liệu Sau đó đưa ra kết luận, và những kiến nghị để xây dựng chiến lược tiếp thị thích hợp

1.5 NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu

Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và nêu ra mục tiêu, phạm vi, các phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Các lý thuyết này

sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình

Chương 3: Thực trạng ngành dược Việt Nam

Thực trạng chung của ngành dược Việt Nam hiện nay, và giới thiệu về một số sản phẩm thảo dược của công ty Bullivants & công ty trong nước

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Chương này thực hiện xây dựng các thông tin cần thiết về người tiêu dùng; các yếu tố tác động & xu hướng tiêu dùng

Chương 5: Phân tích kết quả

Trình bày các kết quả phân tích về đặc điểm người tiêu dùng; Các yếu tố tác động

và xu hướng tiêu dùng

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, các vấn đề còn hạn chế cần nghiên cứu thêm và các kiến nghị đối với công ty

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích & xây dựng mô hình nghiên cứu Nội dung của chương bao gồm:

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

 Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mô hình lý thuyết về quá trình ra quyết định mua được trình bày trong phần 2.1

 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong phần 2.2

 Những ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong phần 2.3

 Phần cuối của chương trình bày tổng quan về quá trình nhận thức

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị Muốn công tác tiếp thị thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng

đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào

Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua

và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý

và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này Định nghĩa cho thấy: hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động

cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ,

mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

2.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: