Ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN QUANG THU LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài: “Ảnh hưởng người chứng thực tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình tự nghiên cứu riêng thân tơi, hồn tồn khơng chép cơng trình có từ trước Các số liệu đề tài thu thập xử lý cách trung thực bảo giảng viên hướng dẫn Cô PGS TS Nguyễn Quang Thu Tôi xin chịu trách nhiệm với cam kết TP HCM, Ngày 26 Tháng 10 Năm 2016 Học viên: Nguyễn Thị Tố Uyên MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.5.1 Đối tượng khảo sát: 1.5.2 Nguồn liệu: 1.5.3 Phương pháp thực hiện: 1.6 Kết cấu luận văn: CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu: 2.1.1 Thương hiệu: 2.1.2 Giá trị thương hiệu: 2.2 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 14 2.3 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu: 14 2.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu: .15 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận: 16 2.2.2.4 Trung thành thương hiệu: .17 Người chứng thực tiếng độ tin cậy người chứng thực tiếng: .18 2.3.1 Người chứng thực tiếng: 18 2.3.2 Độ tin cậy người chứng thực tiếng yếu tố định độ tin cậy người chứng thực tiếng: .19 2.3.2.1 Sự hấp dẫn: .20 2.3.2.2 Chuyên môn: 20 2.3.2.3 Sự đáng tin: 21 2.4 Độ tin cậy người chứng thực tiếng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 22 2.4.1 Lý thuyết ghi nhớ hệ thống liên tưởng: .22 2.4.2 Mối quan hệ độ tin cậy người chứng thực tiếng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: .23 2.5 Các nghiên cứu trước đây: 26 2.5.1 Mối quan hệ chứng thực người tiếng, kết nối thương hiệu vào tâm trí khách hàng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Dwivedi & et al., 2015) .26 2.5.2 Sự chứng thực người tiếng, độ tin cậy thương hiệu giá trị thương hiệu (Spry et al., 2011): .28 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu: 30 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 35 3.2 Quy trình nghiên cứu: 36 3.2.1 Nghiên cứu sơ 1: 36 3.2.2 Nghiên cứu sơ 2: 39 3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 41 3.2.4 Nghiên cứu thức: 43 3.2.4.1 Mẫu: .43 3.2.4.2 Thang đo mã hóa thang đo: .44 3.2.4.3 Phương pháp phân tích: 46 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Thống kê mô tả: 49 4.2 Kiểm định thang đo: 50 4.2.1 Kiểm định sơ thang đo: 50 4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha: 50 4.2.1.2 EFA: Kiểm định độ giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá 52 4.2.2 Kiểm định khẳng định thang đo CFA: 58 4.2.2.1 Kiểm định CFA thang đo biến độc lập: 58 4.2.2.2 Kiểm định CFA thang đo biến phụ thuộc: 61 4.2.2.3 Kiểm định CFA cho mơ hình tới hạn: 64 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết: 68 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu: 70 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 5.1 Hàm ý quản trị: 74 5.1.1 Lựa chọn người chứng thực tiếng: 74 5.1.1.1 Lựa chọn người chứng thực có tính cách trung thực, thẳng: 74 5.1.1.2 Lựa chọn người tiếng có nhiều kiến thức, khả chun mơn lĩnh vực họ tham gia hoạt động 75 5.1.1.3 Lựa chọn người tiếng có ngoại hình đẹp, phong cách sống u thích đồng thời phải phù hợp với thương hiệu chứng thực: 77 5.1.2 Thắt chặt mối quan hệ thương hiệu người chứng thực cho thương hiệu: 78 5.2 Kết luận, hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo: .78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh GTTH : Giá trị thương hiệu CBBE : Customer - Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CFA : Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM : Structural Equation Model (Mơ hình phương trình cấu trúc) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu 11 Bảng 2.2 Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 13 Bảng 2.3 Tóm tắt kết nghiên cứu có liên quan mối quan hệ người chứng thực tiếng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 32 Bảng 2.4 Tóm tắt khái niệm thành phần mơ hình nghiên cứu 33 Bảng 3.1 Tóm tắt số lượng mẫu nghiên cứu 35 Bảng 3.2 Thang đo sở thang đo điều chỉnh 40 Bảng 3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 3.4 Đặt tên cho biến quan sát 44 Bảng 3.5 Mã hóa thành phần biến định danh thứ bậc 45 Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu 49 Bảng 4.2 Bảng tóm tắt kết phân tích Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc biến độc lập lần 53 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc biến độc lập lần 54 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần biến phụ thuộc 56 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khẳng định thang đo biến độc lập 60 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khẳng định thang đo biến phụ thuộc 63 Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kiểm định CFA cho mơ hình tới hạn 66 Bảng 4.9 Mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 67 Bảng 4.10 Kết kiểm định thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu 67 Bảng 4.11 Tóm tắt đánh giá độ phù hợp mơ hình SEM 69 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Minh họa hai quan điểm thương hiệu Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dwivedi et al (2015) 27 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Spry et al (2011) 29 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 Hình 4.1 Kết kiểm định CFA thang đo biến độc lập 59 Hình 4.2 Kết kiểm định CFA thang đo biến phụ thuộc 62 Hình 4.3 Kết kiểm định CFA mơ hình tới hạn 65 Hình 4.4 Tóm tắt kết mơ hình SEM 69 ... giả thực đề tài nghiên cứu: ? ?Ảnh hưởng người chứng thực tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? Đây nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng người chứng thực tiếng đến. .. thương hiệu: 2.2 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.2 Các thành. .. thương hiệu phương tiện để xây dựng giá trị thương hiệu 2.4.2 Mối quan hệ độ tin cậy người chứng thực tiếng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Về bản, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng