Ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN QUANG THU LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài: “Ảnh hưởng người chứng thực tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình tự nghiên cứu riêng thân tôi, hoàn toàn không chép công trình có từ trước Các số liệu đề tài thu thập xử lý cách trung thực bảo giảng viên hướng dẫn Cô PGS TS Nguyễn Quang Thu Tôi xin chịu trách nhiệm với cam kết TP HCM, Ngày 26 Tháng 10 Năm 2016 Học viên: Nguyễn Thị Tố Uyên MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.5.1 Đối tượng khảo sát: 1.5.2 Nguồn liệu: 1.5.3 Phương pháp thực hiện: 1.6 Kết cấu luận văn: CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu: 2.1.1 Thương hiệu: 2.1.2 Giá trị thương hiệu: 2.2 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 14 2.3 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu: 14 2.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu: .15 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận: 16 2.2.2.4 Trung thành thương hiệu: .17 Người chứng thực tiếng độ tin cậy người chứng thực tiếng: .18 2.3.1 Người chứng thực tiếng: 18 2.3.2 Độ tin cậy người chứng thực tiếng yếu tố định độ tin cậy người chứng thực tiếng: .19 2.3.2.1 Sự hấp dẫn: .20 2.3.2.2 Chuyên môn: 20 2.3.2.3 Sự đáng tin: 21 2.4 Độ tin cậy người chứng thực tiếng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 22 2.4.1 Lý thuyết ghi nhớ hệ thống liên tưởng: .22 2.4.2 Mối quan hệ độ tin cậy người chứng thực tiếng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: .23 2.5 Các nghiên cứu trước đây: 26 2.5.1 Mối quan hệ chứng thực người tiếng, kết nối thương hiệu vào tâm trí khách hàng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Dwivedi & et al., 2015) .26 2.5.2 Sự chứng thực người tiếng, độ tin cậy thương hiệu giá trị thương hiệu (Spry et al., 2011): .28 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu: 30 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 35 3.2 Quy trình nghiên cứu: 36 3.2.1 Nghiên cứu sơ 1: 36 3.2.2 Nghiên cứu sơ 2: 39 3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 41 3.2.4 Nghiên cứu thức: 43 3.2.4.1 Mẫu: .43 3.2.4.2 Thang đo mã hóa thang đo: .44 3.2.4.3 Phương pháp phân tích: 46 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Thống kê mô tả: 49 4.2 Kiểm định thang đo: 50 4.2.1 Kiểm định sơ thang đo: 50 4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha: 50 4.2.1.2 EFA: Kiểm định độ giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá 52 4.2.2 Kiểm định khẳng định thang đo CFA: 58 4.2.2.1 Kiểm định CFA thang đo biến độc lập: 58 4.2.2.2 Kiểm định CFA thang đo biến phụ thuộc: 61 4.2.2.3 Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn: 64 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết: 68 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu: 70 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 5.1 Hàm ý quản trị: 74 5.1.1 Lựa chọn người chứng thực tiếng: 74 5.1.1.1 Lựa chọn người chứng thực có tính cách trung thực, thẳng: 74 5.1.1.2 Lựa chọn người tiếng có nhiều kiến thức, khả chuyên môn lĩnh vực họ tham gia hoạt động 75 5.1.1.3 Lựa chọn người tiếng có ngoại hình đẹp, phong cách sống yêu thích đồng thời phải phù hợp với thương hiệu chứng thực: 77 5.1.2 Thắt chặt mối quan hệ thương hiệu người chứng thực cho thương hiệu: 78 5.2 Kết luận, hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo: .78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh GTTH : Giá trị thương hiệu CBBE : Customer - Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CFA : Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM : Structural Equation Model (Mô hình phương trình cấu trúc) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu 11 Bảng 2.2 Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 13 Bảng 2.3 Tóm tắt kết nghiên cứu có liên quan mối quan hệ người chứng thực tiếng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 32 Bảng 2.4 Tóm tắt khái niệm thành phần mô hình nghiên cứu 33 Bảng 3.1 Tóm tắt số lượng mẫu nghiên cứu 35 Bảng 3.2 Thang đo sở thang đo điều chỉnh 40 Bảng 3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 3.4 Đặt tên cho biến quan sát 44 Bảng 3.5 Mã hóa thành phần biến định danh thứ bậc 45 Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu 49 Bảng 4.2 Bảng tóm tắt kết phân tích Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc biến độc lập lần 53 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc biến độc lập lần 54 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần biến phụ thuộc 56 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khẳng định thang đo biến độc lập 60 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khẳng định thang đo biến phụ thuộc 63 Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kiểm định CFA cho mô hình tới hạn 66 Bảng 4.9 Mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 67 Bảng 4.10 Kết kiểm định thang đo khái niệm mô hình nghiên cứu 67 Bảng 4.11 Tóm tắt đánh giá độ phù hợp mô hình SEM 69 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Minh họa hai quan điểm thương hiệu Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dwivedi et al (2015) 27 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Spry et al (2011) 29 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 Hình 4.1 Kết kiểm định CFA thang đo biến độc lập 59 Hình 4.2 Kết kiểm định CFA thang đo biến phụ thuộc 62 Hình 4.3 Kết kiểm định CFA mô hình tới hạn 65 Hình 4.4 Tóm tắt kết mô hình SEM 69 Pattern Matrixa Factor TRU5 TRU2 TRU1 TRU3 TRU4 EXP5 EXP2 EXP4 EXP3 EXP1 ATT1 ATT3 ATT2 ATT4 865 674 640 419 325 151 -.166 196 229 -.103 157 -.137 200 203 747 683 644 523 487 245 -.155 -.135 173 797 719 699 623 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA CÁC THÀNH PHẦN CỦA BIẾN ĐỘC LẬP LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin 828 Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi1253.085 Test of Square Sphericity df 55 Sig .000 Total Variance Explained Factor 10 11 Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance % 4.226 38.414 38.414 1.753 15.939 54.353 1.208 10.980 65.333 757 6.886 72.219 621 5.649 77.868 499 4.538 82.406 477 4.333 86.738 441 4.007 90.745 384 3.490 94.236 335 3.042 97.277 300 2.723 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.761 34.194 34.194 1.297 11.787 45.981 730 6.634 52.615 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 2.734 2.860 2.688 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 EXP5 EXP2 EXP4 EXP3 TRU5 TRU2 TRU1 810 710 708 614 -.125 201 204 -.145 781 686 574 572 160 143 -.142 198 787 694 672 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA CÁC THÀNH PHẦN CỦA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin 869 Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi1932.080 Test of Square Sphericity df 78 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor 10 11 12 13 Total 5.529 1.605 1.199 1.069 660 557 466 393 382 344 298 276 223 % of Cumulative Variance % 42.528 42.528 12.346 54.874 9.224 64.098 8.227 72.325 5.074 77.399 4.281 81.680 3.584 85.264 3.021 88.285 2.939 91.224 2.644 93.868 2.294 96.162 2.123 98.285 1.715 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 5.159 1.148 779 714 % of Cumulative Variance % 39.687 39.687 8.828 48.514 5.994 54.508 5.494 60.003 Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 4.135 4.044 3.391 2.481 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor QUA2 QUA4 QUA3 QUA1 ASS2 ASS3 ASS1 LOY3 LOY2 LOY1 AWA3 AWA2 AWA1 935 780 739 572 856 768 741 756 716 625 743 698 662 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA THANG ĐO CỦA BIẾN ĐỘC LẬP (ĐỘ TIN CẬY CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC NỔI TIẾNG) Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate ATT < - DOTINCAY 532 EXP TRU ATT1 ATT3 ATT2 ATT4 EXP5 EXP2 EXP4 EXP3 TRU5 TRU2 TRU1 < < < < < < < < < < < < < - DOTINCAY DOTINCAY ATT ATT ATT ATT EXP EXP EXP EXP TRU TRU TRU 794 799 825 684 776 582 707 735 535 717 692 771 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R DOTINCAY 08 022 3.605 e12 202 029 6.965 e13 108 035 3.119 e14 11 036 3.067 e1 132 019 7.088 e2 33 032 10.299 e3 155 018 8.548 e4 392 035 11.245 e5 292 031 9.401 e6 275 031 8.86 e7 439 039 11.279 e8 294 032 9.221 e9 331 033 9.924 e10 23 031 7.436 e11 223 027 8.254 P *** *** 002 002 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 25 66 CMIN 115.442 DF 41 P CMIN/DF 2.816 11 1271.422 55 23.117 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 03 GFI 935 AGFI 895 PGFI 581 179 451 342 376 NFI Delta1 909 RFI rho1 878 IFI Delta2 939 TLI rho2 918 0 0 Model Default model RMSEA 076 LO 90 06 HI 90 093 PCLOSE 005 Independence model 266 254 279 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model CFI 939 RMSEA PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA THANG ĐO CỦA BIẾN PHỤ THUỘC (GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG) Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate QUA < GIATRITHUONGHIEU 797 LOY < GIATRITHUONGHIEU 749 AWA < GIATRITHUONGHIEU 508 ASS < GIATRITHUONGHIEU 849 QUA2 < QUA 839 QUA4 < QUA 792 QUA3 < QUA 816 QUA1 < QUA 779 ASS2 < ASS 868 ASS3 < ASS 787 ASS1 < ASS 774 LOY3 < LOY 716 LOY2 < LOY LOY1 < LOY 649 AWA3 < AWA 793 AWA2 < AWA 687 AWA1 < AWA 612 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E GIATRITHUONGHIEU 253 042 e14 146 027 e15 161 033 e16 221 036 e17 12 03 e1 168 019 e2 284 029 e3 173 018 e4 21 021 e5 141 021 e6 23 024 e7 24 025 e8 35 038 e9 26 037 e10 348 034 e11 176 03 e12 279 032 e13 302 03 C.R 6.094 5.375 4.908 6.083 4.073 8.841 9.924 9.437 10.145 6.847 9.426 9.699 9.179 7.017 10.259 5.84 8.688 10.105 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 30 91 CMIN 149.489 DF 61 P CMIN/DF 2.451 13 1964.613 78 25.187 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 026 GFI 933 AGFI PGFI 625 219 348 24 299 NFI Delta1 924 RFI rho1 903 IFI Delta2 954 TLI rho2 94 0 0 RMSEA 068 LO 90 054 HI 90 082 PCLOSE 016 278 268 289 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model CFI 953 RMSEA Model Default model Independence model PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA THANG ĐO CỦA TẤT CẢ CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) ATT EXP TRU QUA ASS AWA LOY QUA2 QUA3 QUA4 QUA1 ATT3 ATT1 ATT2 ATT4 ASS2 ASS3 ASS1 EXP5 EXP3 EXP2 EXP4 AWA3 AWA1 AWA2 TRU5 TRU2 TRU1 LOY3 LOY2 LOY1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - DOTINCAY DOTINCAY DOTINCAY GTTH GTTH GTTH GTTH QUA QUA QUA QUA ATT ATT ATT ATT ASS ASS ASS EXP EXP EXP EXP AWA AWA AWA TRU TRU TRU LOY LOY LOY Estimate 556 773 802 826 544 755 838 816 792 779 684 825 775 584 869 787 774 703 721 739 528 785 615 694 706 785 774 712 796 657 Variances: (Group number - Default model) DOTINCAY GTTH e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Estimate 204 255 201 116 113 143 137 206 157 169 173 283 209 33 132 156 39 141 23 241 295 291 272 444 182 274 318 245 221 353 264 342 S.E .043 041 035 029 031 026 028 034 032 019 018 029 021 032 019 018 035 021 024 025 031 032 031 039 029 03 032 033 031 027 038 037 034 C.R 4.703 6.213 5.777 4.002 3.646 5.501 4.836 5.982 4.884 8.875 9.45 9.924 10.149 10.314 7.135 8.624 11.233 6.81 9.407 9.692 9.507 9.189 8.813 11.337 6.21 10.101 8.642 9.724 7.959 8.257 9.259 7.168 10.159 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 56 300 CMIN 564.996 DF 244 P CMIN/DF 2.316 24 3590.315 276 13.008 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 04 GFI 864 AGFI 833 PGFI 703 165 331 273 305 NFI Delta1 843 RFI rho1 822 IFI Delta2 904 TLI rho2 89 0 0 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model CFI 903 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 065 LO 90 058 HI 90 072 PCLOSE 196 19 202 PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) GTTH ATT EXP TRU QUA ASS AWA LOY QUA2 QUA3 QUA4 QUA1 ATT3 ATT1 ATT2 ATT4 ASS2 ASS3 ASS1 EXP5 EXP3 EXP2 EXP4 AWA3 AWA1 AWA2 TRU5 TRU2 TRU1 LOY3 LOY2 LOY1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - DOTINCAY DOTINCAY DOTINCAY DOTINCAY GTTH GTTH GTTH GTTH QUA QUA QUA QUA ATT ATT ATT ATT ASS ASS ASS EXP EXP EXP EXP AWA AWA AWA TRU TRU TRU LOY LOY LOY Estimate 645 552 775 716 831 825 559 761 855 826 804 792 652 841 785 543 873 794 781 657 746 759 457 785 62 61 779 772 718 666 Variances: (Group number - Default model) DOTINCAY e32 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Estimate 131 184 183 101 124 141 145 204 159 167 173 284 209 357 121 15 418 141 229 241 332 268 254 487 185 273 329 242 216 354 266 34 S.E .023 034 034 027 028 027 028 034 032 019 018 028 02 034 02 019 037 021 024 025 033 032 032 042 029 03 032 032 032 028 038 037 034 C.R 5.625 5.428 5.436 3.77 4.466 5.267 5.197 6.029 5.006 8.763 9.549 9.998 10.207 10.514 6.132 8.013 11.327 6.846 9.422 9.709 9.969 8.3 7.988 11.51 6.36 10.109 8.636 10.189 7.58 7.786 9.303 7.237 10.149 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label CMIN Model Default model Saturated model NPAR 57 300 CMIN 542.566 DF 243 P CMIN/DF 2.233 Independence model 24 3590.315 276 13.008 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 044 GFI 872 AGFI 841 PGFI 706 165 331 273 305 NFI Delta1 849 RFI rho1 828 IFI Delta2 911 TLI rho2 897 0 0 RMSEA 063 LO 90 056 HI 90 07 PCLOSE 002 196 19 202 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model CFI 91 RMSEA Model Default model Independence model ... giả thực đề tài nghiên cứu: Ảnh hưởng người chứng thực tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đây nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng người chứng thực tiếng đến. .. thương hiệu: 2.2 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: 12 2.2.2 Các thành. .. hệ chứng thực người tiếng, kết nối thương hiệu vào tâm trí khách hàng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Dwivedi & et al., 2015) .26 2.5.2 Sự chứng thực người tiếng, độ tin cậy thương